что такое квалифицированный лид

Что такое квалификация лидов или Lead Scoring?

Наряду с абсолютными количественными критериями оценки маркетинговой стратегии (ROI — возврат инвестиций, CR — коэффициент конверсии, CPL — стоимость лида и.т.д.) в веб-маркетинге могут с успехом применяться и оценки относительные, но не менее важные и показательные.

К числу последних относится ранжирование лида по его квалификации (Lead Scoring) — уровень интереса и готовности потенциального покупателя/клиента к закрытию сделки — базирующееся на предварительно определенной методологии оценки.

Маркетолог в процессе генерации или выращивания лидов (Lead Nurturing) ставит баллы каждому проявлению маркетинговой активности. Когда сумма полученных баллов достигнет порога надежности, считается что лид готов к покупке, и маркетолог переправляет заявку в отдел продаж.

Лиды такого уровня называются по-английски «sales qualified leads, SQLs» — квалифицированные лиды, подходящие для прямых продаж. Если же потенциальные покупатели требуют дальнейшего «воспитания», то их квалифицируют как «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs).

Лидогенерация — главная цель деятельности любого маркетолога и «спасательный круг» любого бизнеса. Но согласитесь, получение заявок — не самоцель, а лишь ступень к увеличению продаж и доходов.

Далее приведем не слишком оптимистичную статистику:

Хорошо организованный процесс конвертации лидов

Правильно организованная конвертация в продажи включает прохождение лидами этих 4 этапов:

Попытки сэкономить время, направляя заявки прямо в отдел продаж — так поступает 62% маркетологов, работающих в сфере B2B — ничем особенно отрадным не заканчиваются: только 27% от общего числа лидов впоследствии «дозреют» до закрытия сделки.

Для чего маркетологи используют Lead Scoring?

На вопрос, вынесенный в заголовок этого параграфа, респонденты отвечают так:

Понимание характеристик лида

Главная трудность для маркетолога при оценке лидов — определение состояния готовности потенциального клиента к покупке или заключению контракта прямо сейчас.

Ответы на следующие вопросы помогут вам выработать надежную дефиницию готовности:

Ищите заявки, отвечающим этим 2 критериям:

Многие системы квалификации лидов базируются на использовании следующей совокупности взаимосвязанных критериев:

Метрики производительности

Отслеживать оптимизацию лида и его оценочные метрики — задача не из самых трудных для маркетолога. Достаточно иметь ясные ответы на вопросы:

Среди различных метрик производительности, используемых для оценки лида, маркетологи уделяют основное внимание следующим:

Подготовка к оценке лидов

Хотя эти факторы не играют непосредственной роли в оценке лидов, хорошее понимание этих дополнительных параметров улучшит точность измерения и производительность Lead Scoring:

Вызовы и затруднения

Процесс оценки чреват возникновением различных трудностей. Большинство компаний не знает, как разработать и внедрить метод квалификации в свою повседневную практику. Успех в этом деле зависит от применения в системе оценок совокупности независимых метрик, тестирований, тонкой настройки, производимой на постоянной основе, и готовых решений.

При проведении Lead Scoring респонденты отмечали следующие сложности:

Вместо заключения

Квалификация лидов или их ранжирование по уровню готовности к закрытию сделки — эффективный инструмент оптимизации конверсии и продаж.

К сожалению, эта технология редко используется даже в зарубежном интернет-маркетинге: 88% компаний, работающих в секторе B2B, на данный момент ее не используют. И это несмотря на блестящие результаты, демонстрируемые пионерами применения этого метода: специалисты MarketingSherpa, например, увеличили ROI лидогенерации своего ресурса на 77%.

Пока что картина выглядит чрезвычайно многообещающей: низкая известность инструмента совокупно с его высокой маркетинговой ценностью открывает чрезвычайно заманчивые перспективы.

Однако в Рунете в настоящий момент не существует готового решения Lead Scoring даже в рамках известных облачных CRM, но хочется надеяться, что в 2015 году ситуация изменится.

Источник

Как провести оценку качества лидов

Как правильный лид-скоринг, то есть оценка качества лидов, поможет увеличить количество сделок и наладить взаимодействие между маркетологами и отделом продаж.

Что такое квалификация лидов или лид-скоринг

Потенциальные клиенты или лиды не обязательно станут покупателями. Они могут оставить заявку, но отложить покупку. Или пользователь может активно взаимодействовать с контентом компании: подписаться на email-рассылку и проходить квизы, но не не совершать покупку.

Подключить Roistat бесплатно

Можно передавать все лиды в отдел продаж. Большая часть подобных заявок — холодная. Ведь минимальный интерес к продукту не означает, что пользователь готов купить его. 80% лидов не станут клиентами. То есть вы рискуете завалить отдел продаж работой, потратить время сейлзов на холодные звонки, но в итоге не получить прибыли.

Чтобы этого не происходило, нужно проводить лид-скоринг. Цель — определить степень заинтересованности в вашем продукте пользователя, который оставил заявку.

Маркетологи часто делят лиды на 3 типа: холодные, тёплые и горячие.

Также заявки можно разделить в зависимости от того, кто и как должен с ними работать:

Пример: вы продаете ноутбуки, стационарные компьютеры и комплектующие. На сайте стоит чат-бот, через который вы получили четыре сообщения от пользователей:

Первый пользователь — горячий лид, готовый к покупке. С ним должен работать отдел продаж.

Второй интересуется деталями заказа, возможно, он уже смотрел модели на сайте и выбрал нужную модель. Передаём лид менеджеру по продажам, чтобы он ответил на вопросы потенциального покупателя и закрыл продажу.

Третий пользователь ещё не готов к покупке, но потенциально хочет приобрести товар, который продаёт наша компания. Собираем больше информации о потенциальном клиенте: можем предложить ему пройти квиз в блоге, который поможет определиться с типом товара, а также предложить подписаться на email-рассылку для тех, кто собирается купить первый компьютер.

Четвёртый пользователь ошибся с запросом, ведь мы не сдаём ноутбуки в аренду. На данном этапе он не лид, поэтому не будем отправлять в отдел продаж. Однако ноутбук ему всё-таки нужен. На этом этапе можно предложить ему прочитать материалы о том, почему лучше не брать ноутбук в аренду.

Зачем бизнесу оценивать качество лидов

Лид-скоринг подскажет, каких пользователей нужно довести до совершения покупки и когда лучше это сделать. Это поможет:

1. Оптимизировать расходы на рекламу. Не нужно вкладываться в рекламу для пользователей, которые уже сами готовы купить. Лучше сэкономить бюджет, чтобы через некоторое время показать им рекламу для повторной продажи. Оптимизируйте работающие рекламные кампании под тех, кто ещё не готов покупать.

2. Проанализировать каналы коммуникации. Посмотрите, откуда чаще приходят не готовые к покупкам лиды. Например, реклама на Facebook приносит только лайки к постам, но не покупателей, а с ВКонтакте приходят лиды, которые конвертируются в клиентов. Возможно, стоит сфокусироваться на одной соцсети и не вкладывать бюджет в канал, который не приводит лидов и покупателей.

3. Разгрузить отдел продаж. Продажники будут работать с лидами, у которых подтверждён интерес к продукту и покупке. А холодные лиды маркетологи могут прогревать с помощью рассылок или рекламных акций. Это поможет наладить взаимопонимание между маркетологами и продажниками, что увеличит количество сделок на 20%.

4. Отсеять заявки пользователей, которые точно не купят продукт. Например, тех, кто случайно оставил заявку на сайте. Лид-скоринг поможет сэкономить время на тех, кто совсем не заинтересован в покупке.

Чтобы определить, к какому типу отнести лид, нужно его оценить или квалифицировать. Для этого используют два вида оценки — эксплицитный и имплицитный скоринг.

Эксплицитный скоринг

Основан на данных, которые лид самостоятельно предоставил компании. Для B2C-продаж это ФИО, номер телефона, адрес электронной почты, интерес к продукту. Эти данные собирают с помощью:

Для B2B-продаж собирают чуть больше данных:

Провести эксплицитный скоринг удобно с помощью модели оценки BANT — эта модель помогает составить представление о лиде. Главный акцент делается на том, есть ли у лида деньги на покупку продукта. Чтобы квалифицировать лида, нужно распределить данные о нём по четырём параметрам — бюджет, полномочия, потребность и время. А затем дать оценку каждому из них.

Пример: мы разрабатываем и внедряем CRM-системы для малого и среднего бизнеса. К чат-боту на нашем сайте обратился лид, основатель компании А. Он рассказал, что мониторил рынок и остановился на нашем продукте. Хочет узнать, сможем ли внедрить CRM за 2 недели.

Оценим этот лид по каждому из 4 параметров BANT. У нас получится табличка с данными о лиде, по которым оценим его качество. Для удобства можно разработать свою систему баллов. Максимум — 100, за все предоставленные данные лид получает баллы. Например, 10 баллов — за заполнение заявки на продукт и внедрение на сайте, 20 — за указание должности, 25 — за готовность быстро оплатить продукт.

Итоговая оценка близка к 100 баллам — это горячий лид. Переводим его в отдел продаж. Если бы он не указал должность и не обозначил сроки, он бы получил меньшую оценку. Тогда он мог бы стать маркетинговым лидом — с ним нужно было бы продолжить общение и прогреть с помощью материалов или акций.

Эксплицитные данные — не главный критерий лид-скоринга. Они работают в связке с имплицитными. Демографические данные не дадут вам представление о действиях и потребностях лида.

Имплицитный скоринг

Основан на информации, которую маркетологи собирают путём наблюдения. Например, за действиями пользователя на сайте компании:

Список вопросов можно продолжать бесконечно. Важно изучить активность лида, чтобы составить полное представление о нем. В имплицитном скоринге можно оценивать каждое действие лида, присваивая баллы и отнимая баллы. Систему баллов разрабатываем самостоятельно. Например:

Система баллов упрощает скоринг, однако у неё нет точных рамок. Баллы за каждое действие присваивайте самостоятельно, оценивая степень важности. Если вы получаете хорошие продажи с email-рассылки, логично давать присваивать большие баллы за подписку и снимать их за отписку.

Имплицитный скоринг удобно проводить с помощью модели GPCTBA/C&I — эта модель похожа на BANT, только помогает собрать больше данных о лиде. Для оценки лида по GPCTBA/C&I нужно собрать данные о пользователе и распределить их по параметрам — цели, планы, преграды, время, бюджет, полномочия, последствия. В отличие от BANT, на первое место выходит цель: почему лид вообще к вам обратился.

Вы можете оценивать лиды просто по их ответам или, например, давать баллы по 10-балльной шкале. Максимум лид может получить 70 баллов по всем параметрам. Система баллов — произвольная, значение для каждого балла бизнес устанавливает самостоятельно в зависимости от готовности лида к покупке.

Возьмём пример лида из компании А, составим таблицу с данными. Для этого нужно больше расспросить лида про цели, планы, трудности и последствия.

Например, если цель лида — быстро внедрить CRM-систему, он получает все 10 баллов за параметр «G». Но пока желание компании работать с CRM выглядит не до конца сформированным: лид не знает, какие процессы надо автоматизировать, просто хочет больше не работать с Excel. За параметр «P» поставим ему 2 балла.

Наш главный итог такой же, как и при оценке методом BANT — это горячий лид, которого нужно передать отделу продаж. Все параметры лида получили максимальные оценки, но планам мы дали 2 балла. Лид ещё не пользовался CRM и на самом деле не знает, какие точно настройки ему будут нужны и какие сервисы необходимо подключить. Он сразу посмотрел несколько CRM и отправил заявку нам. Возможно, стоит предложить ему демо-доступ, чтобы убедиться в его намерениях купить именно нашу CRM. Однако остальные параметры получили высокую оценку, поэтому это горячий лид.

Также мы собрали больше данных и выяснили дополнительные инсайты. Менеджеры по продажам смогут обговорить повышение цены из-за сжатых сроков по внедрению CRM.

Подключить Roistat бесплатно

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Источник

Целевые лиды: как их находить и работать с ними

Квалификация лидов — важная часть взаимодействия между командами маркетинга и продаж. Когда маркетинг собирает, оценивает и передает самых целевых лидов, продажи могут закрывать больше сделок с меньшими усилиями.

Менеджеры по продажам тратят меньше времени на нецелевых лидов и работают только с теми, кто заинтересован в продукте и могут его купить.

Квалификация лидов делает работу продаж более эффективной, помогает компании увеличить прибыль и быстрее расти.

Это первая часть гайда, в которой мы расскажем:

А также подробно разберем две самые, на наш взгляд, эффективные модели квалификации лидов и поделимся шаблонами, которые вы сможете внедрить в работу своей команды.

Во второй части мы перейдем к пошаговой квалификации с лидов с помощью чат-бота для сайта и лид-форм.

Что такое квалификация

Квалификация лидов — это систематический процесс оценки потенциальных покупателей по их способности, готовности и желанию купить ваш продукт или сервис.

В этот процесс входит оценка потребности лида в продукте, наличия полномочий для совершения покупки и количества денег, чтобы совершить оплату.

Квалификация нужна для того, чтобы определить, кто из собранных лидов действительно заинтересован в покупке продукта, у кого есть все возможности для этого, а кто просто проходил мимо.

Определение потенциала покупателей позволяет более точечно общаться с пользователями, сокращая время от знакомства с продуктом до покупки, а также в будущем сегментировать лидов и выстраивать более персонализированную коммуникацию.

Почему необходимо квалифицировать лидов

Чем раньше вы начинаете квалифицировать лидов, тем больше необходимой информации будет у вас на руках. А эта информация, в свою очередь, поможет отобрать подходящих для вас пользователей и общаться с ними на новом уровне: заранее зная, что их интересует и какие у них есть задачи и проблемы.

Квалификация экономит время команды продаж и увеличивает количество успешных сделок, а также помогает определить:

Общение и брифование с каждым из входящим лидов занимает у аккаунта от 15 минут до часа, при этом далеко не каждый из лидов является целевым.

Только представьте, что команда маркетинга собрала тысячу емейлов и передала их продажам. Будет ли эффективной коммуникация с полученными лидами?

И что же делать? Главное помнить о том, что качество собранных лидов важнее их количества и чем больше информации мы соберем о пользователе — тем лучше.

Три уровня квалификации пользователей

Квалификация начинается с момента, когда пользователь совершил какое-то действие на сайте: зашел впервые на сайт, написал в чат-бот для сайта, оформил заказ, оставил свои данные в лид-форме или прошел регистрацию в продукте.

В квалификации существует своя воронка, по которой проходит пользователь с момента, когда он оставил контакты:

Первый этап квалификации проводит команда маркетинга с помощью квалифицирующего чат-бота или форм регистрации и лид-магнитов на сайте и в блоге.

Второй этап квалификации: команда маркетинга оценивает лидов с помощью лидскоринга и передает «самых ценных» продажам, а остальных продолжает прогревать.

Третий этап квалификации: с лидом связывается команда продаж, у которой на руках уже есть собранная маркетингом информация о пользователе (место работы, сайт компании или данные по просмотренным товарам) и проводит более глубокую квалификацию — определяет проблему, уровень заинтересованность в покупке продукта, а также бюджет, и подбирает наиболее подходящее решение.

В ходе общения продажи собирают еще больше полезной информации и узнают о потребностях и проблемах пользователя, а также его зоне принятия решений и возможностях.

Можно выделить три типа лидов в зависимости от того, какая команда работает с ними:

Маркетинговые лиды или Marketing Qualified Leads (MQLs)

MQL — это те лиды, которых команда маркетинга собрала и квалифицировала с помощью различных материалов, лид-магнитов и подписок на емейл-рассылку.

Менеджеры по продажам тратят 70% времени на нецелевых лидов. Поэтому квалифицировать со стороны маркетинга важно.

Маркетинговые лиды уже проявили интерес к вашему продукту и понимают, чем вы занимаетесь.

На этом этапе клиентского пути команда маркетинга проводит первичную квалификацию пользователей через емейл-рассылку, онлайн-чат или чат-бота и выбирает тех, кого можно передать продажам и тех, кого нужно еще догревать.

Как понять, что пользователь готов к покупке у вас? С помощью оценки лидов — лидскоринга — команда маркетинга может группировать лидов по определенным сегментам в зависимости от их действий на сайте.

Если мы видим, что пользователь каждый день заходит в наш блог, скачивает чек-листы и читает рассылку — скорее всего он готов к дальнейшему общению с продажами.

В зависимости от уровня интереса пользователя и его квалификации командой маркетинга, его отмечают либо как не готового к покупке прямо сейчас, либо передают команде продаж.

Лиды, переданные продажам, или Sales Accepted Leads (SALs)

Лиды, переданные продажам, — это пользователи, которых маркетинг квалифицировал и передал в команду продаж для исследования и оценки.

Давайте представим, что у вас диджитал-агентство и вы предлагаете провести бесплатный аудит сайта потенциальным клиентам.

Все, кто согласился принять участие в аудите, были квалифицированы командой маркетинга и теперь их контакты передали продажам для дальнейшей квалификации.

Лиды, готовые для продаж, или Sales Qualified Leads (SQLs)

Лиды, квалифицированные продажами, практически готовы совершить покупку.

На этом этапе команда продаж должна определить потребности, проблемы и возможности пользователя, чтобы сделать ему выгодное предложение и закрыть сделку.

Допустим, команда маркетинга передала продажам лида с номером телефона, названием компании, ее размером и сайтом. Теперь менеджер по продажам готовится к телефонному звонку и проводит предварительные анализ пользователя: знакомится с его сайтом и подбирает решение.

Когда менеджер созванивается с пользователем, у него на руках уже есть необходимая информация для общения с ним. Остается получить дополнительные инсайты о проблемах клиента и предложить подходящее решение. Существует несколько квалификационных моделей, с помощью которых можно определить, подходит вам клиент или нет.

Модели квалификации лидов

Модели квалификации необходимы продажам для определения проблемы клиента: что он хочет получить с помощью вашего решения, насколько сильно оно ему необходимо и есть ли у него возможности для покупки.

Каждая из моделей основана на нескольких параметрах, приведенных ниже, и по-разному приоритизирует их:

В зависимости от типа и особенностей вашей компании вы сами определяете, какая модель лучше подходит вам, и на ее основе строите квалификационные интервью в команде продаж.

Преимущество этих моделей в том, что у продаж есть ясная структура для исследования пользователей и определения их заинтересованности в покупке.

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

BANT (Budget, Authority, Need, Timing) — один из самых популярных фреймворков квалификации, его применяли и применяют самые разные компании. С его помощью можно составить довольно полное представление о потенциальном покупателе.

В этом фреймворке главным параметром классификации является бюджет потенциального покупателя, и после него уже идут все остальные критерии.

Многие эксперты по продажам отмечают, что фреймворк BANT недооценивает потребность покупателя в продукте, предполагая, что это менее важно, чем его бюджет и полномочия. Поэтому давайте разберем еще одну модель.

GPCTBA/C&I

GPCTBA / C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications) — этот фреймворк позволяет уделить больше внимания особенностям клиента, его проблемам и планам.

Преимущество этой модели заключается в том, что она позволяет продажам собрать огромное количество информации о потенциальном покупателе и не просто узнать, какой у него бюджет на покупку, а погрузиться в мир клиента и понять его боль.

Если у вас сложный продукт, получение этих инсайтов будет бесценным.

Существуют и другие модели. В основном они повторяют друг друга и используют одни и те же параметры, а их отличие заключается в разных приоритетах: в модели ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) главный показатель — это авторитетность покупателя и его зона ответственности, в модели CHAMP (Challenges, Authority, Money, and Prioritization) — то, насколько большая проблема у пользователя.

Выбор модели будет зависеть от особенностей вашего бизнеса, его размеров и целевой аудитории. Вы также можете определить, какие параметры в существующих фреймворках наиболее важны для вас, и собрать свою модель на основе этих показателей.

Во второй части этого материала мы перейдем к практической части квалификации и расскажем, как квалифицировать пользователей на каждом этапе воронки.

Павел Соковнин
Тимлид команды продаж Carrot quest

Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.

Источник