что такое корпоративный блок

Размещение товаров и мерчендайзинг в розничных сетях

Размещение товаров и мерчендайзинг в торговых точках – это важная часть процесса успешного продвижения и реализации товара, представления его потребителям. Удачное размещение товара это ключ к его успешной продаже.

Важно понимать, что не все места в торговой точке могут быть выгодными для вашего товара. Обычно хорошо размещать товар в следующих местах:

Итак, мы выбрали правильное месторасположение для нашего товара и определились, какую площадь он должен занимать на полках магазина. Теперь пора заняться мерчендайзингом. Существует несколько определений этого термина, например:

«Мерчендайзинг – это эффективное расположение товаров в торговой точке с целью увеличения продаж данных товаров»

Эффективное расположение товаров означает соблюдение целого ряда правил выставления товара на полке в магазине:

Кто занимается мерчендайзингом? В основном мерчендайзингом занимаются сами продавцы магазинов, они выкладывают товар, и они же его продают. Только крупные розничные сети могут позволить себе нанимать мерчендайзеров, которые занимаются только размещением и выкладкой товара на полках. Однако не всегда мерчендайзеры крупных супермаркетов и гипермаркетов справляются со своей работой, так как мерчендайзинг различных типов продукции может очень сильно различаться. Так мерчендайзинг и расположение электронной техники в корне отличается от мерчендайзинга FMCG (Fast Move Consumer Goods), то есть товаров массового спроса, таких как продукты питания, напитки.

Правильное размещение товаров увеличивает объем продаж, тем самым улучшая корпоративный имидж компании или отдельной торговой марки. Все это приносит дополнительные прибыли как поставщику продукции так и розничной сети, которая реализует данную продукцию.

В свою очередь покупатель тоже выигрывает от правильного расположения товаров в магазине, ему проще найти то, что ему нужно, он затрачивает на это меньше времени.

Таким образом правильное расположение и эффективный мерчендайзинг товаров в розничных сетях выгоден всем сторонам, вовлеченным в процесс продажи товара, и поставщику и розничному продавцу и покупателю.

Источник

Мерчендайзинг: эффективная выкладка товара

1. Определение мерчендайзинга

В свете информатизации общества и уплотнения информационного пространства встаёт вопрос об эффективности АTL – мероприятий. Поэтому компании всё больший упор в продвижении делают на организацию BTL – акций. Как показывает статистика, 9 их 10 решений о покупке окончательно принимаются непосредственно в торговом зале. Практика показывает, что правильно организованная работа отдела мерчендайзинга существенно повышает объёмы продаж конкретной марки.

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на продвижение товара непосредственно в торговом зале. Эта деятельность включает в себя следующие направления:

В большинстве компаний мерчендайзинг входит в компетенцию отдела продаж.

2. Распределение площади торгового помещения

Существует два подхода к распределению торговой площади:

При таком подходе выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных приобретений, покупатели вынуждены посетить большое число отделов недорогих товаров импульсной покупки. Иногда это может вызвать утомление и раздражение покупателя.

Требования к последовательности размещения отделов при мерчендайзинговом подходе:

1) Направление движения потоков покупателей: поток должен привлекать покупателей в определённые места торгового зала, к определённым прилавкам и витринам;

2) Совместное приобретение: направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку комплитутов;

3) Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса располагаются в местах интенсивного покупательского потока. Товары импульсной покупки размещаются в передней части магазина, возле кассы и в горячих точках торгового зала.

4) Свобода и удобство передвижения покупателей. Нужно избегать такого расположения отделов, которое провоцирует скопление покупателей и очереди в часы пик.

5) Продолжительность отбора товаров. Товары, выбор которых требует времени на обдумывание, размещаются в отдалённых местах зала.

6) Трудоёмкость перемещения товаров из складских помещений

3. Размещение отделов в пространстве торгового зала

Как правило, люди посещают магазин с целью удовлетворить конкретную потребность. При первом посещении магазина покупатель будет искать соответствующий отдел до тех пор, пока не найдёт то что ему нужно. При этом он посетит практически все отделы. С каждым последующим посещением покупатель сокращает путь к нужному ему отделу. У него вырабатывается условный рефлекс. Это нежелательно для торгового предприятия, так как сокращает количество импульсных покупок. Возможное решение этой проблемы – периодическая перепланировка торгового помещения. Но это может вызвать у покупателя чувство устойчивого хаоса и как следствие – оборонительные рефлексы. Остаётся только одно: распланировать оборудование и товары так, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался через другие товары

Первым шагом при планировке пространства торгового зала супермаркета самообслуживания служит расположение скоропортящихся продуктов по периметру торгового зала. Мясо и мясопродукты обычно располагаются вдоль дальней стены зала. После выбора мясопродуктов покупатели обычно выбирают подходящие к ним овощи и фрукты, поэтому имеет смысл расположить их поблизости. Выпечка в большинстве относится к товарам импульсивного спроса. Многие менеджеры располагают её в начале зала. Аромат свежей выпечки также возбуждает аппетит и провоцирует покупателей на другие покупки. Замороженные продукты могут находиться как в конце маршрута, так и в ходовых точках. Около молочного отдела покупатели, как правило делают последнюю остановку, поэтому его часто располагают напротив овощей и фруктов. Как вариант – расположение возле замороженных продуктов.

Итак, периметр занят скоропортящимися продуктами. Такое расположение побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к покупке бакалейных товаров. Обычно они располагаются на стеллажах в центре торгового зала. Варианты расположения различны.

Анализ эффективности выбранной схемы расположения можно произвести с использованием коэффициентов:

Где Ny – общее количество посетителей, сделавших покупки;

ny – количество посетителей, сделавших покупки в этом отделе.

4. Виды торгового оборудования.

5. Размещение оборудования

Поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. При входе внимание более слабое, рассеянное. В глубине торгового зала посетитель полностью адаптируется и настраивается на совершение покупок. В зоне возвращения покупатель чувствует облегчение оттого, что купил всё что ему нужно. Он легко реагирует на внешние раздражители, но стремится покинуть торговое помещение. Исходя из этого, необходимо разработать комплекс мер по управлению вниманием и поведением покупателей.

Для этих целей в мерчендайзинге используется не только размещение отделов, но и всё, что формирует атмосферу торгового зала: вывески, указатели, системы освещения, вентиляция, музыка и т.д. ключевая роль в управлении восприятием отводится оборудованию.

Основной принцип расположения оборудования в том, чтобы покупатель проходил по всему магазину. Самый распространённый метод – параллельно контрольно – кассовым пунктам. Диагональное или разветвленное расположение обычно не нравится ни покупателям, ни менеджерам. Однако, используя только прямые прилавки, мы можем спровоцировать посетителя на выход из зала, так как для человека прямолинейное движение предпочтительнее. Во избежание этого, можно использовать оборудование иных конфигураций, способное подсказать посетителю о пространственной ориентации зала. Монотонность прямого прилавка может вызвать утомление и скуку, он кажется более длинным. Прилавок сложной конфигурации представляется как множество коротких прилавков, что способствует восстановлению активности внимания. Если есть возможность, стеллажи в центре зала можно смонтировать в виде букв У и Х. Тогда покупатель пойдёт «на товар» а не параллельно ему.

6. Выкладка товара

Выкладка товаров – это определённые способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Различают два основных способа выкладки – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости и лучшей ориентации. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает 1 – 2 полки.

По целевому назначению выкладка подразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит для магазина самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товара. Декоративная выкладка служит для оформления витрин и стеллажей в магазинах, где продажа осуществляется через прилавок. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что станет с выкладкой, когда покупатели разберут часть продукции?

Товарная выкладка осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки – один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним)

Видны частично или не видны совсем.

Торговой точкоймы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Основная точка продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. На основную точку продажи приходится от95 до 100% продаж магазина. При выкладке основной точки продажи необходимо руководствоваться следующими принципами:

Концепция представления товара. На сегодняшний день существует несколько концепций выкладки товара:

Дополнительные точки продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

Фэйсинг – это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием – доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции. Пример: 3 бутылки пива «Шихан-золотой» в ряд на полке – 3 фэйсинга, 1 SKU..

Стратегии выкладки товара корпоративным блоком. Такая выкладка привлекает внимание с помощью контраста и цветового пятна, увеличивает время пребывания покупателя возле полки. Это повышает вероятность совершения покупки. Это выгодно не только продавцу, но и производителю. При разработке упаковки производитель учитывает и то, как она будет выглядеть на полке магазина в составе корпоративного блока.

При выкладке корпоративного блока упаковки прямоугольной формы наиболее распространённая стратегия стены крепости. Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции (товары – лидер ы) на концах блока, можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным товарам. Если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, можно предположить, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурента. Таким образом, лидер будет вытягивать обоих соседей. Как выход из ситуации можно предложить усилить позиции блока несколькими фэйсингами лидирующей позиции в центре блока.

7. Зависимость объёма продаж от места представления товара

Для того, чтобы установить наилучшую для каждого товара позицию, необходимо ответить на следующие вопросы:

При ответе на вопрос «где?», необходимо учитывать, что большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа. Идеальное место – справа, на уровне глаз. Также следует учитывать и особенности строения глаза человека как оптического прибора. Охват зрения человека составляет 27˚ в верхней полусфере и 10˚ в нижней. Если товар привлёк внимание человека, то вместе с этим товаром, он увидит и те, что находятся в означенном диапазоне.

Перемещение товара с полки на полку значительно влияет на объёмы продаж. Поэтому решение о размещении должно быть продиктовано целями реализации. Приоритетные ассортиментные позиции должны находиться на приоритетных местах. Такими позициями могут быть наиболее продаваемые, рентабельные или промотируемые товары. Нижние полки отводят для товаров менее прибыльных, более дешёвых, запланированных к покупке.

В то же время следует учитывать предполагаемую реакцию покупателя на перемещение товара на полке. Так, перемещение товара может вызывать следующую субъективную реакцию:

При определении размеров выкладки необходимо учитывать следующие факторы:

Также следует отметить другие методы выделения::

Для достижения эффекта не следует выделять более чем 15 – 20% товаров.

8. Специальная выкладка. Средства привлечения внимания

Различают следующие виды особой выкладки:

9. Стратегии продвижения новинок

Эффективное расположение. От эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным. Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

Товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

Эффективное представление. Эффективное расположение может быть дополнено несколькими приемами:

10. Организация мерчендайзинга в компании

Мерчендайзинг превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж. При постановке функции мерчендайзинга в компании необходимо уделить внимание четырем аспектам.

Необходимо «найти место» мерчендайзерам в компании. Варианты.

Возможно использование некого смешанного варианта, для начала нужно определиться с целями и ресурсами.

Следующий шаг – это определение потребности в персонале (подсчет количества рабочих человеко/часов) и определение затратной части. Количество человек определяется исходя из того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчендайзера в неделю. Таким образом, определив все указанные критерии, можно приступать к выбору варианта организации мерчендайзинга. Для этого, возможно, имеет смысл просчитать стоимость каждого варианта и скорректировать цели либо размер выделенных ресурсов. Под функциями мерчендайзера в торговой точке мы понимаем исключительно:

Мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель.

Предлагаемая организационная структура.

Количество мерчендайзеров равно количеству торговых представителей либо меньше. В этом случае лучше всего подчинить мерчендайзеров старшему менеджеру. Таким образом, они будут находиться на одной ступени с торговыми представителями.

Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров.

Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

(+) Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

(-) У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.

(-) При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет «помощником» торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

(+) Значительнаяэкономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

(-) Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.

(-) Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке.

Предлагаемая организационная структура.

Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга выстраивается собственная структура – на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).

(+) Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.

(+) Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений.Персонал сфокусирован исключительно на мерчендайзинге. В особенности этот аспект интересен компаниям товаров быстрого оборота.

(+) Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

(-) Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки «вхолостую». Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.

(-) Достаточно высоки затраты.

(+) Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.

(+) Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

(-) Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание «холостых» посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.

(-) Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.

(-) Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис. К тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

На что необходимо обратить внимание при организации функции мерчендайзинга в компании.

Необходимо прописать процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль). И правила мерчендайзинга компании. Отсутствие простоты и чёткости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам. Ротация на этой позиции очень высока. Поэтому рекомендуется продумать схему обучения, позволяющую быстро обучать вновь пришедших мерчендайзеров. Схема должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков.

Контроль мерчендайзеров нужно осуществлять в поле. Письменные отчеты, карты клиентов и прочие бумаги рано или поздно перестают приносить достоверную информацию.

11. Система оценки мерчендайзинговой активности

Чаще всего в качестве инструмента оценки мерчендайзинговой активности выбирают два подхода:

Свойства идеальной системы оценки:

1. Количественная оценка.

2. Прозрачность и логичность.

3. Четкое отражение всех поставленных задач.

4. Устойчивость к изменениям.

5. Полезность службе продаж и службе маркетинга.

Как построить систему оценки?

В общем и целом, построение системы оценки состоит из следующих шагов:

1. Четкая формулировка задач

2. Определение показателей и метода расчета

3. Включение показателей в систему премирования сотрудников

4. Определение процедур сбора данных и анализа

Источник

Что такое корпоративный блок

В первую очередь мерчендайзинг в торговой точке направлен на увеличение продаж. Согласно статистике 60% покупателей принимают решение о покупке, находясь в торговом зале, и видя перед собой тот или иной продукт. Чтобы человек купил ваш товар торговый представитель должен его правильно преподнести и оформить.

У мерчендайзинга, как у науки продавать, существует ряд правил которые необходимо соблюдать торговому представителю:

1. Золотая полка. Это наиболее эффективное место для выкладки товара, она расположена на уровне глаз, приблизительно на высоте 1,2-1,8м. Маркетологи утверждают что товар находящийся на золотой полке продается в огромных количествах, тогда как объем продаж товара, размещенного на нижних полках снижается на 75 %, люди просто его не замечают. Торговые представители ведут между собой настоящие войны, чтобы занять золотую полку в торговой точке.

2. Корпоративный блок. Это товары одного производителя, расположенные вместе, единой линейкой. При размещении продукции в корпоративный блок, она получает возможность дополнительного продвижения, за счет имиджа бренда производителя. Торговый представитель должен уделять этому немалое внимание, а так же знать стандарты выкладки своей продукции в корпоративном блоке.

3. Так же необходимо соблюдать ротацию товара, т.е. сначала нужно продать товар с более старым сроком годности, и только затем продавать продукцию с более свежими сроками. Соблюдение этого стандарта в мерчендайзинге избавит от большого количества просрочки торговую точку и торгового представителя.

4. Размещение рекламы и продукции. Рекламные материалы (POSM) лучше всего размещать в тех местах куда наиболее часто падает взгляд покупателей: это может быть вход, прикассовая зона.

Мы рассмотрели основные пункты мерчендайзинга в торговых точках. Торговому представителю не стоит пренебрегать этим шагом визита. хотя стоит учитывать что у каждой компании свои стандарты мерчендайзинга, и по большей части они зависят от специфики продукции которой торгует компания.

Источник

· Приоритетным являются те стеллажи (витрины), которые находится справа по направлению движения потока покупателей. Поэтому по периметру принято устанавливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик.

· Места в отдалённых (от тропы) углах должны быть отведены «зазывным» товарам, способным привлечь внимание (покупатели любят «срезать» углы).

· В центральной части располагаются самые ходовые товары, т.к. только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

· Если рядом с популярным товаром поставить менее раскрученный, то увеличивается вероятность того, что он попадет в поле зрения большего числа покупателей (принцип «магнита»).

· Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода.

Правило «горячей точки». «Горячей точкой» принято называть место, куда чаще всего попадает взгляд посетителей. Обычно это зоны: 1) напротив входа, 2) по ходу очереди, 3) около кассира. Удачное расположение товаров – залог успеха продажи.

Правило «золотого треугольника»: товар, которым мерчандайзер намерен заинтересовать покупателя, должен находиться на площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Таким образом, в торговом зале существуют сильные и слабые зоны (табл. 3.3.2.1).

Табл. 3.3.2.1 Сильные и слабые зоны продаж

· Боковые полки стеллажей

· Перекрестки «троп покупателей»

· Выступы в стеллажах

· Места, куда покупатель «упирается взглядом»

· Углы торгового зала

· Область, примыкающая к входу

3.3.3. Позиционирование товар по отношению к аналогам (товарам конкурентов)

Мерчандайзер может подобрать для определенного товара наиболее «выгодное» (т.е. самое привлекательное) место в торговом зале. Мерчандайзеры производственных и оптовых предприятий стремиться обеспечить своим товарам «победу в битве за прилавок» с другими товарами. Выгоды оказывают более очевидными, если «выгодное» место закрепляется за поставщиком.

В своей работе мерчандайзеры при размещении товара в торговом зале с учетом соседства товаров-конкурентов руководствуются правилами: напоминания о товаре, корпоративного блока, дублирования, «лицом к покупателю», связанных товаров и другими правилами выкладки.

Правило напоминания о товаре. Чем чаще покупатель будет видеть товар, тем выше вероятность, что он его купит.

Правило корпоративного блока. Представлять товар одного производителя единым корпоративным блоком эффективно по причинам:

·все товары используют популярность марки производителя (при условии, что оно достаточно раскручено);

·размещение всех товаров одной торговой марки по соседству в одном месте продажи целесообразно с точки зрения работы над заказом;

·корпоративный блок удобен для работы мерчандайзера – на размещение и подсортировку товаров в таком случае требуется меньше времени и сил.

Даже если с точки зрения менеджера по продажам или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе.

Пример

Компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Корпоративный блок предназначен для определённого отдела (секции) в магазине (например, блок отдельно молочных продуктов, блок соки и т.д.). Формирование единого блока по каждой отдельной из товарных категорий помогает группе товаров с одной торговой маркой легче «отстроиться» от «одиноких» товаров-аналогов и успешнее с ним конкурировать. Покупателю корпоративный блок облегчает поиск продукта уже знакомой торговой марки. Следовательно, соблюдение правила корпоративного блока выгодно и покупателю, и продавцу, и производителю.

Опасность для продавцов-дилетантов

Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).

Источник