что такое корпоративные клиенты банка

Понятие, виды и классификация корпоративных клиентов

Различные авторы по-разному с теоретической точки зрения относят того или иного клиента банка к корпоративному. Например, с некоторых точек зрения, под корпоративными клиентами банка понимаются юридические лица и индивидуальные предприниматели как организационно-хозяйственные структуры, имеющие возможности для широкомасштабной реализации научно-технических и технологических достижений, а также хозяйственные организации малого и среднего бизнеса, которые массой противостоят олигархическим тенденциям крупных производителей и создают конкурентную среду, обеспечивая производству гибкость и индивидуализацию [9, с. 224].

Однако, существуют и иные трактовки данного понятия.

Корпоративный клиент банка – контрагент банка, имеющий задолженность перед банком по действующим кредитам, по поручению которого выданы гарантии или открыты аккредитивы, или банком приобретены его ценные бумаги, или реализованы прочие операции, несущие кредитный риск для банка, либо это потенциальный контрагент банка, не относящийся к категории финансовых учреждений, предпринимателей без образования юридического лица, физических лиц, а также органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления [21, с. 203].

Также под корпоративными понимаются юридические лица, не являющиеся кредитными учреждениями, находящиеся на расчетно-кассовом обслуживании в банке и(или) с которыми заключаются сделки по привлечению или размещению средств, или группа таких клиентов, рассматриваемая банком как единый клиент [25, с.156].

В толковом словаре русского языка «корпоративный» трактуется как узкогрупповой, ограниченный узким кругом [20, с. 983].

Исследовав различные точки зрения к определению корпоративного клиента банка, можно сделать вывод, что каждая кредитная организация формирует свои принципы взаимоотношений с корпоративными клиентами, в том числе при осуществлении вложений. Эти принципы включают в себя всестороннюю оценку деятельности клиента и связанных с ней рисков, что обусловлено особенностями банковского бизнеса и его решений в области корпоративного кредитования.

В связи с этим анализ инвестиционной привлекательности хозяйствующего субъекта, выступающего в роли корпоративного клиента банка, с точки зрения кредитной организации имеет свою специфику.

Факторы и условия инвестиционной привлекательности корпоративного клиента банка – процессы и явления во внутренней и внешней средах деятельности клиента, оказывающие влияние на его инвестиционную привлекательность. Показатель инвестиционной привлекательности корпоративного клиента банка – переменная, описывающая влияние фактора (условия) инвестиционной привлекательности на стоимость бизнеса корпоративного клиента банка.

Стоимость бизнеса корпоративного клиента банка — интегральный оценочный показатель, характеризующий инвестиционную привлекательность корпоративного клиента банка и представляющий собой дисконтированную стоимость текущих и будущих денежных потоков корпоративного клиента.

Общим показателем, отражающим партнерские отношения банка с клиентом, выступает клиентоориентированность, т. е. степень детальности подхода к процессу обслуживания клиентов.

Используемые модели оценки клиентоориентированности сведены к ценовой конкуренции, устойчивости банка и широте продуктового ряда банковских услуг, особенностью также является рассмотрение клиентоориентированности «снаружи», с позиций предприятия-клиента, без учета внутренних организационных процессов управления в банке.

Факторами, свидетельствующими об «ориентации банка на клиента» (и возможно, достаточной клиентоориентированности банка) на современном этапе можно считать: сегментация клиентской базы, особая технология работы с наиболее ценными клиентами; наличие клиентской политики, определение четких целей, приоритетов, ресурсов в формировании нужной для банка клиентской базы, организационное обеспечение этой деятельности, включая ее координацию; создание сильного «клиентского поля» банка, т. е. набора прописанных правил, законов, технологий поведения сотрудника с клиентами (стандарта ответов по телефону, меморандум о клиентах, правила бесконфликтной работы и пр.); реализация принципа тотальности уровня клиентской работы, т. е. во всех точках соблюдается требуемый уровень отношений с клиентами; развитие коммуникаций с клиентами (годовой алгоритм личных встреч руководства с клиентами, установление удаленных терминалов и др.); создание кодекса прав клиента и соблюдение их; квалификация сотрудников клиентоориентированных подразделений, уровень применения современных информационных технологий в работе с клиентами; мониторинг качества обслуживания клиентов, разработка индекса удовлетворенности клиентов банка [8, с. 195].

Источник

Корпоративные клиенты

Для того, чтобы компания могла выжить и благополучно развиваться в жестких рыночных условиях, ей необходимо достаточное количество клиентов.

Конечно, очень хорошо, когда имеется много постоянных розничных покупателей, однако основную прибыль фирме приносят корпоративные клиенты.

Определение понятия

Для большинства коммерческих компаний именно они составляют главную составляющую бизнеса.

Толковый словарь русского языка интерпретирует слово «корпоративный» как «узкогрупповой, ограниченный узким кругом». Следовательно, речь идет о выделенной группе партнеров, которая не может быть многочисленной и требует специальных подходов для взаимодействия с ней.

Основная задача любой компании заключается в привлечении и последующем удержании корпоративного клиента, стремлении сделать его постоянным. Для этого применяются специально разработанные программы, приемы, способы работы с ними. Предприятия имеют в своем штате специальных сотрудников – менеджеров по работе с корпоративными клиентами, которые специализируются на различных методиках привлечения выгодных партнеров.

Методы поиска корпоративных клиентов

Как правило, вопрос о привлечении корпоративных клиентов актуален для нового, только что открывшегося предприятия, которое мало кому известно.

Существует несколько проверенных методов поиска корпоративных клиентов:

Способы привлечения и удержания

После того, как база потенциальных корпоративных клиентов фирмы составлена, начинается непрерывная работа с ней по продвижению компанией своих продуктов и услуг на рынке. Руководитель вместе со своими помощниками разрабатывает уникальную стратегию по привлечению и удержанию корпоративных клиентов. Она может выражаться в специальной программе, методике, совокупности приемов и т.д. Следует отметить, что привлечение крупных клиентов – непростая задача, и каждая фирма прикладывает массу усилий, чтобы в максимальной степени заинтересовать выгодных партнеров, не дать им уйти к конкурентам.

Для того, чтобы удачно привлекать к сотрудничеству корпоративных клиентов, следует первоначально исходить из важных критериев работы с ними: степени заинтересованности в товаре/услуге и наличии финансовых возможностей компании или предпринимателя. В зависимости от этих условий следует разработать оригинальные способы привлечения и удержания корпоративных клиентов.

Рассмотрим некоторые из них:

Если у розничного покупателя присутствует только личный интерес в отношении сделки, то юридическим лицам приходится учитывать: интересы организации, связанные с получением прибыли, интересы людей, проводящих переговоры, а также интересы конкурирующих организаций. Отсюда становится понятно, что на заключение договора с корпоративным клиентом оказывают влияние многие факторы. Исключение составляют ситуации, когда корпоративный клиент представлен одним лицом – индивидуальным предпринимателем.

Как правило, ключевыми критериями выбора определенного поставщика товаров или услуг оказываются: гарантия высокого качества продукции и сервиса, деловая репутация компании на рынке, компетентность сотрудников, которые взаимодействуют с корпоративными клиентами непосредственно. Кроме того, необходимо знание правил делового этикета, проявление вежливости, открытости и доброжелательности в общении. Немаловажным условием станет соблюдение пунктуальности при решении задач, оперативности исполнения взятых на себя обязательств, поскольку серьезный клиент ценит свое время, стремление разрешить любую затруднительную ситуацию в максимально короткие сроки.

Организация работы корпоративного отдела по работе с корпоративными клиентами

Для эффективной организации работы с корпоративными клиентами только их поиска и привлечения недостаточно, важно еще и грамотно организовать работу с крупными партнерами. В данных целях на каждом солидном предприятии функционирует специальная структура, именуемая «корпоративный отдел по работе с корпоративными клиентами». Там трудятся менеджеры по работе с корпоративными клиентами – профессионалы своего дела.

Следует отметить, что методы работы с физическими лицами и корпоративными клиентами безусловно различаются. В отличие от розничных покупателей, для корпоративных клиентов предполагаются всевозможные лояльные условия для реализации товаров и услуг, а также последующего сервисного обслуживания.

Основными задачами корпоративного отдела являются:

Известно, что все корпоративные партнеры являются юридическими лицами, однако не все юридические лица могут осуществлять крупные закупки. Корпоративный отдел интересуют только клиенты, обеспечивающие высокие объемы продаж компании, поэтому требование высокой избирательности при поиске партнера здесь наиболее актуально.

Традиционно непростым является вопрос: при каком объеме продаж корпоративный клиент может считаться выгодным для компании? Здесь существует зависимость не только от объема, но и от ряда других факторов: платежеспособности клиента, его географической удаленности, внутренней политики его компании и др.

В целом все клиенты корпоративного отдела делятся на следующие группы:

Особенности в банковской сфере

Любой банк заинтересован в эффективной работе с корпоративными клиентами, поскольку их обслуживание предполагает получение хороших дивидендов. Крупные клиенты имеют возможность оформить персональные кредитные линии и страхование, применять овердрафт, содержать счета, могут рассчитывать на банковские гарантии и принимать участие в зарплатных проектах.

Чтобы стать корпоративным клиентом банка, юридическое лицо заключает договор с банком и получает пакет банковских продуктов и услуг на персональных условиях. Обычно недавно открывшиеся банки предлагают максимально низкие тарифы и привлекательные кредитные продукты, однако клиенты часто сомневаются в их надежности и отдают предпочтение акулам финансового бизнеса.

Среди методов работы банка с корпоративными клиентами следует выделить: большой выбор услуг и их доступную стоимость, быстрое оформление сделок и полное их сопровождение, помощь в подготовке документации, профессиональные консультации в сфере финансов.

Нюансы работы в гостиничной сфере

В настоящее время активно развивается рынок делового туризма, поэтому гостиницы ориентированы на сотрудничество с корпоративными клиентами, заинтересованными в проведении на высоком уровне встреч, переговоров, конференций, банкетов и т.д. По подсчетам экспертов, именно корпоративные клиенты обеспечивают гостиницам до 50% совокупного дохода.

Работа с такими клиентами, безусловно, отличается от взаимодействия с частными посетителями. От корпоративного отдела гостиницы требуется грамотное ведение баз данных, анализ потребностей клиентов, индивидуальный подход к каждому из них, установление с юридическими лицами длительных партнерских отношений.

При работе с корпоративными клиентами в гостиничном бизнесе важна гибкая ценовая политика, предложение каждому клиенту пакета разнообразных услуг, ориентированного на его индивидуальные потребности, четкое соблюдение условий соглашений. При проведении деловых мероприятий от всего персонала требуется грамотная и слаженная работа, соблюдение необходимых стандартов качества.

Взаимодействие с корпоративными клиентами, налаживание эффективного сотрудничества с ними требует максимальной сосредоточенности и ответственности от всего штата сотрудников компании. Следует понимать, что деловые контакты с корпоративными клиентами – это не обычные разовые сделки, а возможность организации долгосрочного и экономически выгодного сотрудничества. Поэтому специалисты должны использовать свой профессионализм, деловые качества и оригинальные методики для поиска, привлечения и удержания корпоративных деловых партнеров.

Пример взаимовыгодного сотрудничества Мегафона и его корпоративных клиентов представлен в следующем видеоматериале:

Источник

Чего ожидать корпоративным клиентам банков от персональных менеджеров

При работе с персональным менеджером корпоративные клиенты банка рассчитывают на индивидуальный сервис. Практики развитых стандартов персонального обслуживания клиентов в России нет. Вместо квалифицированного прикрепленного менеджера клиенты рискуют обрести «персонального» операциониста. При этом для банков штат персональных менеджеров — это один из дополнительных каналов продаж своих продуктов.

Встречают по одежке

Как правило, при обращении корпоративного клиента банк сам прикрепляет к нему персонального менеджера. Отраслевая принадлежность предприятия банк не волнует. Главное — сам факт установления связи, выручка, годовой оборот, остаток средств на счете и готовность компании сотрудничать с банком впредь.

Обычно модель взаимодействия с корпоративным клиентом через персонального менеджера рассчитана на предприятия, выручка которых составляет от 90 млн до 3 млрд рублей в год. Хотя средние банки готовы выделять персональных менеджеров клиентам с оборотом 3 млн рублей в месяц. Если же годовая выручка предприятия превышает 1 млрд рублей, оно становится желанным кандидатом на прикрепление персонального менеджера во всех банках, предоставляющих такую услугу.
Инициативные предприятия с годовой выручкой от 90 млн рублей могут рассчитывать на прикрепление к ним персонального менеджера.

Компания проводит через персонального менеджера все операции, разрешает конфликтные ситуации, консультируется по спорным вопросам. И пусть персональный менеджер не всесилен (окончательное решение принимают начальники управлений и руководство банка), от него зависит скорость принятия решений и донесения информации до клиента.

В банках, даже самых маленьких, понимают: любая ошибка менеджера будет воспринята клиентом как ошибка банка. А значит, сотрудник должен соответствовать. Но каких-либо единых стандартов персонального обслуживания корпоративных клиентов в России не выработано. В каждом банке есть свои должностные инструкции, которые предписывают персональным менеджерам содействовать клиентам, быть с ними милыми, корректными и при возможности предлагать новые продукты банка. При этом быть суперспециалистом и мастером на все руки персональному менеджеру необязательно. Главное — уметь хорошо ориентироваться в программах банка, работе его подразделений и понимать, к кому можно обратиться по тому или иному вопросу.

Банк подает услугу как бонус для дорогих и любимых клиентов. И клиенты быстро привыкают. «Чувствовать себя «випом» — приятно», — усмехается финансовый директор компании «Эспеланд и партнеры» Константин Утолин. К его компании банк прикрепил персонального менеджера. Теперь они и кредит оформляют через «своего человека», и платежки отправляют на его адрес. А он переправляет документы куда надо, показывает юристам договор и консультируется с руководством.

Старший бухгалтер шинного холдинга Надежда Горшкова тоже довольна: их персональный менеджер всегда на связи по мобильному телефону, может быстро проверить статус платежных документов, поторопить операционистов или прояснить ситуацию в IT-департаменте банка, если какие-либо документы «зависли» или «потерялись» по дороге. Раньше всем этим приходилось заниматься самой Надежде. Сейчас эта обязанность возложена на человека из банковской структуры, который даже обедать ходит с включенным телефоном. Удобно!

Как это работает

Взаимодействие с персональным менеджером в разных банках для клиента проходит одинаково. Любой уполномоченный сотрудник клиента может связываться с персональным менеджером любыми удобными для себя способами. При обслуживании клиента через персонального менеджера в разных банках возможны отклонения по срокам, обусловленные размером банка, скоростью документооборота в нем и фактором личности — пользуется ли уважением персональный менеджер среди своих коллег, достаточно ли убедительны его доводы в пользу клиента.

Если «снаружи» работа с персональным менеджером в разных банках выглядит одинаково, то внутри каждого банка организация подразделения персональных менеджеров и его место в структуре банка могут существенно отличаться. Некоторые банки создают специальную службу персональных менеджеров. Отдельное подразделение персональных менеджеров обычно строится по следующему принципу: рядовые персональные менеджеры подчиняются старшему клиентскому менеджеру, тот — всей «верхушке» банка или отдельному человеку из топ-менеджмента.
После беседы с банкирами руководство клиентов-юрлиц обычно полагает, что персональный менеджер будет работать только с ними. Хотя банки и подают эту услугу как бесплатную привилегию, на практике они заинтересованы подключить к каждому менеджеру побольше клиентов.

В банке может работать несколько блоков по работе с корпоративными клиентами, и каждый из них будет отвечать за работу с клиентами определенного размера или отрасли. Клиент может видеть «шляпку гриба» — отдельного персонального менеджера, но не догадываться, что далее структура отдела разрастается вширь и вглубь, подобно грибнице. Например, в филиальной сети ВТБ каждый клиент закреплен за старшим клиентским менеджером, общается с ним, а младшие клиентские менеджеры выполняют вспомогательные функции. А в банке «Легион» начальник управления по работе с клиентами сам распределяет клиентов между специалистами, начальниками отделов, начальниками управлений и более высокопоставленными сотрудниками банка. Он же наблюдает за работой всех персональных менеджеров и при необходимости переводит клиентов к другим менеджерам. Например, если их менеджер заболел.

Особо важных клиентов может курировать и президент, и председатель правления банка. Как оказалось, чтобы быть удостоенным чести регулярно общаться с руководством банка, необязательно быть «Газпромом». На одном из профессиональных форумов автор статьи поинтересовался, как компаниям работается с их персональными менеджерами. Несколько пользователей оказались банковскими работниками. Они восприняли вопросы как попытку потенциального клиента найти персонального менеджера для своей компании. И прислали на личную почту свои предложения. Среди них — обеспечение компании персонального менеджера из числа первых лиц банка. В письме был указан телефон. Человек, ответивший на звонок, представился заместителем гендиректора одного их банков «первой сотни». Своего имени собеседник попросил не называть, однако подтвердил, что сам отдал распоряжение «по секрету» сообщать номера телефонов первых лиц банка. «Клиент считает, что мы оказали ему привилегию. Это льстит его самолюбию: он как бы хитростью вышел на сотрудника банка и получил бонус», — азартно поведал собеседник. Мораль: банкиры просматривают клиентские сетевые ресурсы и неплохо разбираются в психологии.

Другой пример. Антон, персональный менеджер более чем тридцати клиентов, увлекается психологией. Он утверждает, что хобби помогает ему в работе. Антон демонстрирует, как организована его база клиентов. В одном файле — их наименования по алфавиту, адреса, телефоны и имена контактных лиц. Желательно запомнить эту ораву хотя бы по голосам. Антон постоянно просматривает выписки со счетов клиентов и читает новости о них в СМИ, чтобы сразу понять, о чем его может спросить каждый из них. Говорит, первое время было сложно: названия и отраслевая принадлежность компаний путались в голове, телефон разрывался от звонков… Но потом он привык, и стало легче.

Излишне нервной работа персонального менеджера не считается. В банке хватает более сложных участков, полагает заместитель председателя правления СДМ-Банка Вячеслав Андрюшкин. На эту должность ищут людей с активной жизненной позицией. К каждому менеджеру может быть прикреплено от десяти до 50—60 клиентов. Из них около 20% требует внимания к себе ежедневно. Можно, конечно, и двести клиентов прикрепить, шутит А. Приходько (КБ «Легион»), но тогда сотруднику банка будет физически тяжело организовывать их сопровождение. Из персонального такой менеджер быстро становится публичным. В общем-то, в этом случае клиенту было бы проще пообщаться с любым операционистом, чем дозваниваться до измотанного сотрудника банка, у которого таких, как он, «семеро по лавкам». Это совсем не похоже на эксклюзивный сервис, который банк обещает при подключении услуги.

Переход на личности

По сути своей работы персональные менеджеры близки к другому подразделению банка, но для физических лиц — private banking. Различий, кроме типа клиентов, — два. Первое — в объемах операций. Персональный менеджер выполняет любую работу, но в рамках банковской структуры. Функции индивидуального менеджера из private banking выходят за пределы банковского обслуживания: он может и проконсультировать своего клиента по использованию средств, находящихся в других банках, и заказать клиенту билеты в театр. Он — казначей и советник по всем финансовым вопросам. Второе различие — в количестве клиентов, закрепленных за менеджером: у специалиста private banking обычно не более десяти клиентов, у персонального менеджера — 50 и более, в зависимости от размера компаний и сложности их бизнеса.

На основании опроса корпоративных клиентов банков можно утверждать: большинство клиентов хотели бы, чтобы их персональный менеджер работал только с ними. Об этом же мечтают и VIP-клиенты подразделения private banking. Но на практике, по оценкам банкиров, подобные чаяния нереализуемы: содержать специалистов по числу ключевых клиентов, хоть корпоративных, хоть частных, и платить каждому из них зарплату более 2000 у. е. в месяц никакому банку не по карману. Однако же в беседах с клиентами банкиры подают бесплатную, кстати, опцию подключения к компании персонального менеджера таким образом, что в сознании клиента откладывается: менеджер будет работать только с ним. Банк, напротив, заинтересован прикрепить к каждому менеджеру побольше клиентов. Налицо конфликт ожиданий клиента с подачей услуги банковскими работниками и экономической целесообразностью содержания штата персональных менеджеров в банке.

Кроме того, руководители многих корпоративных клиентов постепенно проникаются уважением к сервису банка, если он и правда хорош, и приходят в банк уже как частные клиенты. Таким образом, персональный менеджмент иногда оказывается неплохим, хоть и косвенным, каналом продаж услуг private banking. Тем ответственнее для банка выбор персонального менеджера для перспективного клиента. Так что, по словам А. Приходько (КБ «Легион»), если у банка нет возможности содержать квалифицированных персональных менеджеров, то лучше вообще не затевать рекламных мероприятий с указанием данной услуги.
Какие критерии банки предъявляют к клиентам для прикрепления персонального менеджера

По словам корпоративных клиентов, меньше всего им хотелось бы столкнуться с чрезмерной загруженностью, некомпетентностью, грубостью или халатностью персональных менеджеров. Компании требуют заменить персональных менеджеров после отказа с их стороны узнать что-либо, ввиду того, что рабочий день закончен, при возникновении подозрения, что менеджер специально затягивает дела, или агрессивных попытках «впарить» им новый банковский продукт. Даже если клиент предпочтет продолжить сотрудничество с банком («Царь хороший, бояре плохие»), первые лица компании вряд ли обратятся туда в частном порядке. знают, с чем рискуют столкнуться.

Некоторые банки умудряются представить услуги персональных менеджеров как многоступенчатую программу. Так, в Альфа-Банке клиенты из малого и среднего бизнеса работают с менеджерами по обслуживанию, которые по сути своей работы являются персональными менеджерами, но с большей нагрузкой и меньшими реальными полномочиями. Если компанию интересует не только РКО, но и другие услуги банка, клиент получает своего полноценного персонального менеджера.

Раз персональный менеджер — дополнительная услуга и канал продаж, соответствующего сотрудника необходимо развивать. Банки проводят для них специальные тренинги, прикрепляют к новым сотрудникам более опытных наставников.

Кризис добавил менеджерам работы. «Нагрузка на них существенно возросла. Текущее состояние экономики требует внимательного отношения к клиентам», — утверждает руководитель пресс-службы группы ВТБ Регина Мамыкина. По заверениям опрошенных банкиров, ни в одном из их банков не было сокращения числа персональных менеджеров. Хотя число новых вакансий на эту должность банки все же сократили.

Получается, что если клиенту услуга персонального менеджера банка дает возможность получать всю интересующую его информацию из одних рук, то банку важно заявить о своем конкурентном преимуществе и создать дополнительный канал продаж.

— годовая выручка меньше 360 млн рублей, но клиент является заемщиком банка.

Прикрепление клиентского менеджера в индивидуальном порядке:

— годовая выручка меньше 360 млн рублей, но большой объем операций с банком, есть потребность в других услугах

Международный промышленный банк Да Автоматически за каждым корпоративным клиентом

Источник