что такое концепция выставки
Кто разрабатывает концепции выставок: художники или кураторы?
С самого начала нужно понимать, какая задача стоит перед музеем. Вариантов может быть много: персональная или коллективная выставка, ретроспектива или, наоборот, представление самых последних работ, специальный проект приглашенного куратора или проект куратора, работающего в музее.
Каждый из этих случаев нужно рассматривать отдельно, однако и тогда не существует четких правил, как действовать. Обычно все начинается в самом музее: составляется план развития и определяются те направления, которые наиболее близки институции, затем начинаются переговоры с художниками, студиями, кураторами, правообладателями и другими заинтересованными сторонами, определяются бюджеты, выстраивается логистика и т. д.
Когда все участники согласны, начинается разработка выставочного проекта. По каким критериям, методологиям и стратегиям это происходит, зависит тоже от ряда параметров: от идеологических задач институции на данный момент, от ожиданий от выставки, которую она хочет провести. И опять же самым важным является вопрос жанра той или иной экспозиции.
Если готовится, например, ретроспективная выставка, выбирается принцип показа работ: он может быть — среди многих других вариантов показа — хронологическим или тематическим. Далее между художником — если он жив — и куратором начинается обсуждение будущей экспозиции.
Здесь стоит сделать оговорку. Как заповедовал еще Ханс Ульрих Обрист, в основе любого художественного взаимодействия в наши дни должен лежать интенсивный, специальный диалог. Две творческие субъективности в лице куратора или институции или группы кураторов и художника, или художника и его студии, где могут быть ассистенты, еще какие-то люди, работающие с художником, влияющие на его решения, должны найти точки соприкосновения. Между всей командой, задействованной в проекте, должны быть заключены некие негласные концептуальные, этические и, конечно, прагматические договоренности.
В теории, в музейной деятельности, как и в любой другой работе, любой из агентов системы может неожиданно поменять свое решение, но он должен отдавать себе отчет, насколько это будет чревато для судьбы проекта. Однако это больше относится к каким-то чрезвычайным обстоятельствам.
Поэтому почти любая выставка — это результат интенсивной и творческой работы целой команды.
«Выставка должна начинаться с яркой и оригинальной идеи»
«Выставка — такой же художественный продукт, как и те экспонаты, которые на ней выставляются», — считает Зельфира Трегулова, за плечами которой 12-тилетний опыт работы в Музее Кремля, а также организация крупных международных выставок, в частности ставших уже легендарными «Москва-Берлин» (1995) и «Великая утопия: Русский авангард 1915-1932» (1992). В рамках лекции для слушателей факультета «Арт-менеджмент и галерейный бизнес» RMA Зельфира Исмаиловна рассказала о том, как в идеале должен происходить процесс организации выставочного проекта.
О выставках вчера и сегодня
«Выставочная работа — одно из самых эффектных и привлекательных направлений в современной художественной жизни. Выставка — это всегда зрелище. Сегодня, когда требования публики постоянно растут, общие стандарты выставочных проектов постепенно снижаются. Это происходит, в первую очередь, потому что музеи и галереи сталкиваются с проблемами, о которых они даже не могли подумать 20 лет назад. Людей нужно интенсивно завлекать на выставки, итогом чего является популизм в подходе к представлению материала и небрежность в исполнении — выставки очень быстро сменяют одна другую и готовятся в очень сжатые сроки. Сейчас их основной конкурент — интернет, избаловавший людей большим потоком качественных изображений, практически стерев в их глазах разницу между оригиналом произведения и картинкой на экране.
Сегодняшний зритель, приходя на выставку, хочет, в первую очередь пережить яркое впечатление и прочитать определенный месседж. Поэтому, если раньше было достаточно собрать редкий и неизвестный материал и это работало, то сейчас выставка должна начинаться с яркой и оригинальной идеи, которая будет прочитываться в подборе экспонатов, их расположении, каталоге и др.».
О том, с чего начинать
«Придумывают выставки кураторы. На Западе эта должность входит в число самых почетных. Куратор там — царь и бог. Но если говорить о российских музеях, то тут роль кураторов часто недооценивают, а на первый план выходят люди, в чьих руках сосредоточены административные ресурсы. Конечно, сейчас ситуация меняется, но если говорить про то, что было 20 лет назад, когда я первый раз попала на длительную стажировку в США, то разница бросалась в глаза. У нас в музеях куратор — это научный работник, нагруженный большим количеством хранительской и административной работы до такой степени, что на креатив у него практически не остается времени. В Америке и Европе, тот, кто придумывает выставку, и тот, кто ее делает, — это всегда разные люди. И эту разницу четко видит администрация музея, которая знает, что от того, насколько интересную и новую идею выставки предложит куратор, будет зависеть то, какое мнение сложится о музее в целом.
Идея куратора должна быть воплощена в текст, где будет прописана четкая концепция выставки. С этой концепцией куратор идет к руководству музея, которое принимает итоговое решение. Если проект одобряют, то в дополнение к концепции создается красочная презентация, доказывающая, что выставка будет значимой и громкой, с которой музей идет к спонсору.
Практически все музейные выставки делаются на спонсорские деньги. В США помимо паблисити спонсоры получают большие налоговые льготы, что является для них значительным стимулом. В России закона о меценатстве нет, поэтому к спонсорам здесь надо относиться с особым вниманием. Их надо любить и, самое главное, ценить тот вклад, который они вносят в развитие музея. Важно не забывать размещать их баннеры, приглашать на открытие, давать возможность написать приветственное слово в каталог и т.д. И если соблюдать все эти правила, то это дает свои результаты: спонсоры начинают по-настоящему интересоваться проектами музея».
Об основных статьях бюджета выставки
«Как только сформулирована концепция, важно представить предварительный бюджет проекта. Обычно он включает несколько основных статей расходов.
Во-первых, это транспортировка и страхование произведений искусства, требования к которым значительно повысились в последнее время, особенно если речь идет о привозе экспонатов из-за границы. Любой серьезный прокол в этой области затрудняет дальнейшую работу с западными коллегами. Что касается страховки, то это отдельный большой разговор. Здесь существует множество нюансов и ограничений при работе со отечественными страховыми компаниями, многие из которых сами берутся страховать не больше 5 млн. условных единиц, а все остальное перестраховывается у надежных перестраховщиков за рубежом. К сожалению, в нашей стране не существует понятия „государственной гарантии“, заменяющее страховку, что значительно ограничивает наши возможности. Зарубежным музеям покровительство государства позволяет собирать под одной крышей экспонаты общей страховой стоимостью в несколько миллиардов условных единиц.
Во-вторых, это создание выставочного дизайна и монтаж. Сегодня людям интереснее иногда, не то, что они увидят, а как им будет это преподнесено. А чтобы новые технологии и навязчивые дизайнерские решения не ущемляли сами экспонаты выставки, а, наоборот, выявляли суть этой экспозиции, нужен талантливый и грамотный архитектор выставок. В России таких людей, которые могут мыслить пространственно и при этом не забивать идею куратора и сами экспонаты, можно пересчитать по пальцам. К счастью, сегодня музеи уже понимаю, что выставка, сама по себе, — произведение искусства, поэтому все чаще приглашают зарубежных дизайнеров и архитекторов».
О том, как все организовать
«Самая интенсивная работа начинается, когда определен состав выставки и есть предварительная смета. На Западе существует профессия „координатор выставочных проектов/регистратор“. Этот человек, получив от куратора список экспонатов, должен составить на основе текста-концепции обращение к участникам выставки, где будет обоснована ее актуальность и значимость. Это невероятно важный момент, так как музеи и частные коллекции нужно убедить прислать необходимые вам экспонаты. В России этим, как и все остальным, занимается куратор.
После подтверждения всех экспонатов начинается кропотливая работа над каталогом. Одной из важных ее составляющих являются запросы на право воспроизведения экспонатов. Очень часто права на воспроизведение произведений принадлежат не самим музеям или галереям, а международным ассоциациям или музейным управлениям ( как, например, во Франции). За использованием этих изображений в каталогах следят очень четко, особенно если речь идет о живущих художниках, или тех. с момента смерти которых прошло не более 70 лет.
Важное значение имеет перевод. Небрежный перевод авторских текстов может сильно испортить впечатление от выставочного проекта в целом. В советское время была отличная школа переводчиков, выпускавшая специалистов, способных адекватно изложить на русском языке суть текста и не ошибаться в терминах. Сегодня людей, способных одновременно писать об искусстве и переводить, очень мало. Поэтому лично я предпочитаю привлекать высокопрофессиональных переводчиков, блестяще владеющих русским языком или привлекать к переводу искусствоведов, хорошо владеющих иностранными языками.
Очень важно, чтобы у каталога был интересный дизайн и высокое качество печати — его приятно будет подарить спонсорами или продавать на прилавках музейного магазина».
Важнейшая часть выставочной работы — составление всей договорной документации. Сотрудникам необходимо оформить пакеты документов для выдачи экспонатов из музеев. При этом условия диктует сторона, предоставляющая вам произведения искусства. Кроме того, у вас на руках должны быть отчеты о состоянии здания — системы пожаротушения, безопасности, а также государственная гарантия своевременного возврата экспонатов. Лет 20 назад на этот документ не обращали внимания. Но после того, как многим западным музеям пришлось расстаться с произведениями, в отношении которых были выдвинуты претензии со стороны наследников их бывших владельцев, у которых они были изъяты при Гитлере, к нему стали относиться с должным вниманием.
Об отношениях со СМИ
«Выставки — важнейшая сфера деятельности музея, которая создает его общественную репутацию и держит в фокусе внимания СМИ. О том, как надо работать с журналистами, я научилась во время свой стажировки в Музее Гуггенхайма в 1990-е годы. У них не нашлось рабочего места и меня посадили в кабинет заместителя директора по выставочной работе. Во время какого-то важного совещания в связи с открытием одной из выставок, когда одновременно надо было решать тысячу вопросов, ему позвонили и сказали, что пришел журналист из „Нью-Йорк Таймс“. Так вот он бросил все дела и два часа водил журналиста по выставке. Потому что от того, что и в каком издании о вас напишут, будет зависеть репутация выставки. И чтобы пресса писала о вас правильно, журналисты должны понимать, что с ними работают и им уделяют должное внимание., это действительно то, на что не стоит жалеть сил».
Ответы на вопросы слушателей RMA:
Зельфира Исмаиловна, и все-таки: куратор должен, в первую очередь, создавать смыслы, или думать о том, где взять деньги на проект?
Лично я принадлежу к числу тех людей, кто занимается и первым, и вторым. Конечно, в идеальной модели это должны быть разные люди: куратор создает смыслы, а регистратор занимается договорами и всеми административными работами. Но тот человек, который идет к спонсорам, должен брать с собой куратора, который лучше других сможет обосновать и доказать значимость своей идеи. Но, в то же время, всегда хорошо, когда ты знаешь, как происходит процесс в целом, что дает целый ряд преимуществ.
Должны ли музеи окупать спонсорские деньги?
Нет, выставки — это всегда убыточная история. К тому же спонсору не ждут возврата своих вложений. В России практически ни один музей не зарабатывает на выставочных проектах. На Западе это возможно при наличии музейного магазина, где к каждой выставке заказывается определенная продукция. Обычно такие товары расходятся на ура.
Почему система создания музейных магазинов не развита в России?
Во многом из-за косности механизмов наших музея, где большую часть сотрудников составляют не творческие люди, а административный аппарат. К примеру, у нас есть закон, запрещающий тратить больше 400 тыс. в квартал на закупки чего-либо помимо тендера, что делает заказ нужного музею и качественного продукта почти невозможным. Кроме того, музеи не могут сдавать свое помещение под субаренду. И плюс ко всему, у нас в стане очень сложно заказать производство чего-то за относительно небольшие деньги, а если наладить производство за рубежом, то большие средства уйдут на доставку и таможенные сборы.
Читайте также:
«Сейчас люди идут на выставку, чтобы получить сильное эмоциональное впечатление» — Зельфира Трегулова омузейном деле, успехе временных выставок и о продвижении нового музейного бренда (июнь 2017 года)
Как написать концепцию выставки в музее пример. «Выставка должна начинаться с яркой и оригинальной идеи
О выставках вчера и сегодня
Сегодняшний зритель, приходя на выставку, хочет, в первую очередь пережить яркое впечатление и прочитать определенный месседж. Поэтому, если раньше было достаточно собрать редкий и неизвестный материал и это работало, то сейчас выставка должна начинаться с яркой и оригинальной идеи, которая будет прочитываться в подборе экспонатов, их расположении, каталоге и др.».
О том, с чего начинать
Идея куратора должна быть воплощена в текст, где будет прописана четкая концепция выставки. С этой концепцией куратор идет к руководству музея, которое принимает итоговое решение. Если проект одобряют, то в дополнение к концепции создается красочная презентация, доказывающая, что выставка будет значимой и громкой, с которой музей идет к спонсору.
Практически все музейные выставки делаются на спонсорские деньги. В США помимо паблисити спонсоры получают большие налоговые льготы, что является для них значительным стимулом. В России закона о меценатстве нет, поэтому к спонсорам здесь надо относиться с особым вниманием. Их надо любить и, самое главное, ценить тот вклад, который они вносят в развитие музея. Важно не забывать размещать их баннеры, приглашать на открытие, давать возможность написать приветственное слово в каталог и т.д. И если соблюдать все эти правила, то это дает свои результаты: спонсоры начинают по-настоящему интересоваться проектами музея».
Об основных статьях бюджета выставки
«Как только сформулирована концепция, важно представить предварительный бюджет проекта. Обычно он включает несколько основных статей расходов.
Во-первых, это транспортировка и страхование произведений искусства, требования к которым значительно повысились в последнее время, особенно если речь идет о привозе экспонатов из-за границы. Любой серьезный прокол в этой области затрудняет дальнейшую работу с западными коллегами. Что касается страховки, то это отдельный большой разговор. Здесь существует множество нюансов и ограничений при работе со отечественными страховыми компаниями, многие из которых сами берутся страховать не больше 5 млн. условных единиц, а все остальное перестраховывается у надежных перестраховщиков за рубежом. К сожалению, в нашей стране не существует понятия „государственной гарантии“, заменяющее страховку, что значительно ограничивает наши возможности. Зарубежным музеям покровительство государства позволяет собирать под одной крышей экспонаты общей страховой стоимостью в несколько миллиардов условных единиц.
О том, как все организовать
«Самая интенсивная работа начинается, когда определен состав выставки и есть предварительная смета. На Западе существует профессия „координатор выставочных проектов/регистратор“. Этот человек, получив от куратора список экспонатов, должен составить на основе текста-концепции обращение к участникам выставки, где будет обоснована ее актуальность и значимость. Это невероятно важный момент, так как музеи и частные коллекции нужно убедить прислать необходимые вам экспонаты. В России этим, как и все остальным, занимается куратор.
После подтверждения всех экспонатов начинается кропотливая работа над каталогом. Одной из важных ее составляющих являются запросы на право воспроизведения экспонатов. Очень часто права на воспроизведение произведений принадлежат не самим музеям или галереям, а международным ассоциациям или музейным управлениям (как, например, во Франции). За использованием этих изображений в каталогах следят очень четко, особенно если речь идет о живущих художниках, или тех. с момента смерти которых прошло не более 70 лет.
Важное значение имеет перевод. Небрежный перевод авторских текстов может сильно испортить впечатление от выставочного проекта в целом. В советское время была отличная школа переводчиков, выпускавшая специалистов, способных адекватно изложить на русском языке суть текста и не ошибаться в терминах. Сегодня людей, способных одновременно писать об искусстве и переводить, очень мало. Поэтому лично я предпочитаю привлекать высокопрофессиональных переводчиков, блестяще владеющих русским языком или привлекать к переводу искусствоведов, хорошо владеющих иностранными языками.
Об отношениях со СМИ
Ответы на вопросы слушателей RMA:
Зельфира Исмаиловна, и все-таки: куратор должен, в первую очередь, создавать смыслы, или думать о том, где взять деньги на проект?
Лично я принадлежу к числу тех людей, кто занимается и первым, и вторым. Конечно, в идеальной модели это должны быть разные люди: куратор создает смыслы, а регистратор занимается договорами и всеми административными работами. Но тот человек, который идет к спонсорам, должен брать с собой куратора, который лучше других сможет обосновать и доказать значимость своей идеи. Но, в то же время, всегда хорошо, когда ты знаешь, как происходит процесс в целом, что дает целый ряд преимуществ.
Должны ли музеи окупать спонсорские деньги?
Почему система создания музейных магазинов не развита в России?
Во многом из-за косности механизмов наших музея, где большую часть сотрудников составляют не творческие люди, а административный аппарат. К примеру, у нас есть закон, запрещающий тратить больше 400 тыс. в квартал на закупки чего-либо помимо тендера, что делает заказ нужного музею и качественного продукта почти невозможным. Кроме того, музеи не могут сдавать свое помещение под субаренду. И плюс ко всему, у нас в стане очень сложно заказать производство чего-то за относительно небольшие деньги, а если наладить производство за рубежом, то большие средства уйдут на доставку и таможенные сборы.
Ключевые слова: научная концепция, музей, Кызыл, выставка, тематико-структурный план.
The scientific concept of exhibition «Kyzyl – Historical Town” dedicated to the 100 th anniversary of Kyzyl’sfoundation
Abstract: Article presents the author’s presentation at International Science Conference devoted to 100th jubilee «United Tuva in united Russia: history, modernity, futures” (July 3-4, 2014, Kyzyl). It describes the scientific concept of the exhibition «Kyzyl – Historical Town” organized by the National Museum of the Republic of Tuva stressing its thematic and structural plan.
Keywords: scientific concept, museum, Kyzyl, exhibition, thematic and structural plan.
В 1970-х гг. в музейной практике нашей страны сформировались последовательность производства проектных работ по созданию выставок (экспозиций) и была выработана форма проектных документов. Вскоре эта практика получила подтверждение в соответствующих инструкциях Министерства культуры РСФСР, в которых были закреплены в качестве обязательных основные этапы проектирования выставки и определены соответствующие им документы. Согласно сложившемуся в российском музейном деле трехступенчатому порядку проектирования выставки (экспозиции), которому следует большинство музеев, процесс создания выставки в первую очередь начинается с составления ее научной концепции (Основы музееведения, 2010: 225–226).
1. Основу экспозиции составят подлинные музейные предметы из фондов музея и предметы научно-вспомогательного характера;
2. Создаваемая экспозиция предназначена для всех категорий посетителей, в том числе, почетных граждан города Кызыла, ветеранов труда, студентов и школьников.
С использованием современных музейных технологий и подходов мы поставили следующие задачи:
Осветить исторический путь, пройденный городом от истоков до наших дней;
Отметить вклад выдающихся людей в социально-экономическое и культурное развитие города;
Ознакомить посетителей с коллекциями музея, хранящимися в его фондах.
Научная концепция и архитектурно-художественное решение базируются на следующих основных принципах:
Преемственности (сохранение традиций постоянного комплектования музейного собрания новыми поступлениями и публикации коллекций, заложенных при создании музея);
Проблемно-хронологическому (освещение исторических аспектов основных этапов истории города);
Создания условий, обеспечивающих безопасность и полную сохранность культурных ценностей;
Соответствия законодательству Российской Федерации, действующим нормативно-правовым документам и Уставу музея.
Научная концепция и требования к архитектурно-художественному решению выставки построены с учетом потребностей основных социальных и возрастных групп посетителей музея, в том числе:
Выставка должна сочетать в себе научную достоверность и художественную выразительность, при этом создавать атмосферу присутствия, дизайн оборудования не «довлеет» над экспонатами;
Посетители должны получать полное представление по всем тематическим разделам, а одиночный посетитель иметь возможность самостоятельно изучать и анализировать необходимую информацию;
Должна быть предусмотрена возможность проведения экскурсий по задуманному маршруту;
При создании выставки предполагается использование мультимедийных средств, рассчитанных, прежде всего, на активное взаимодействие посетителя с видеотехникой. За счет этого выставка должна стать более информативной для специалистов и групп посетителей, заинтересованных в более глубоком знакомстве с освещаемыми на них проблемами;
Особое внимание при проектировании экспозиции должно быть уделено обеспечению возможностей для музейно-педагогической деятельности в самой экспозиции и в интерактивных зонах, в частности проведение единичных и цикловых занятий, как с организованными группами, так и с одиночными посетителями (Будко и др., 2007).
Тематико-экспозиционный план экспозиции разработан согласно «Перспективному плану научной работы музея на 2014 год». Тематическая и идейная целостность экспозиции обеспечивается за счет раскрытия объединяющих тем, сквозных для всего экспозиционного замысла:
Выдающиеся люди: творческая интеллигенция, рабочие и их вклад в развитие города;
Роль Кызыла в истории республики;
Наиболее интересные, яркие, эмоционально и этически окрашенные события, характерные для того или иного исторического периода города;
Пропаганда вещественных, документальных коллекций музея.
Основу экспозиции составят черно-белые фотографии первого директора Тувинского музея В. П. Ермолаева, являвшегося старожилом города, очевидцем всех происходящих в нем исторических и культурных событий.
Выставка строится по тематической структуре, состоящей из 5 разделов:
Отдельно будут демонстрироваться в виде слайдов фотографии и краткие биографии почетных граждан и руководителей, внесших огромные вклады в социально-экономические и культурные развитие города, в разные годы. Для этого будут использованы мультимедийные средства.
Бондаренко, Т. А. (2009) История создания города в Центре Азии [Электронный ресурс] // Новые исследования Тувы. № 4. URL: https://www..html (дата обращения: 15. 12.2013).
Будко, А., Бергман, М., Волькович, А. (2007) Научная концепция // Мир музея. № 5. С. 8-15.
Дыртык-оол, А. О. (2005) Музееведение: Краткий учебный словарь. Кызыл: ТывГУ.
Основы музееведения (2010) / отв. ред. Э. А. Шулепова. Изд. 2-е, испр. М. : Книжный дом «ЛИБРОКОМ».
Саая, С. В., Сат, С. Ч. (2006) Геополитический статус Тувы в первой половине ХХ века (1911–1944 гг.). Абакан: Хакасское книжное изд-во.
Дата поступления: 10.07.2014 г.
Скачать файл статьи (cкачиваний: 35)
Библиографическое описание статьи:
Основа успешной выставки – удачное концептуальное решение, построенное вокруг продукта
Как правило, участвуя в выставках, компания преследует одну из двух стратегических целей – либо имиджевую, либо продающую. Экспонент должен очень четко представлять задачи, которые он хочет решить. Если задача четко поставлена, то разработать концепцию выставки уже несложно. На постановку конкретных задач может уйти очень много времени.
Имиджевое участие особенно характерно для крупных предприятий. Многие компании участвуют в десятках выставок – московских и региональных. И они уже точно знают, где у них не будет никаких продаж. Но поскольку все участники рынка там присутствуют, они также не могут себе позволить не выставиться, причем стенд у них должен быть не хуже, чем у конкурентов. Если предприятие не выставится на определенном уровне, это будет означать, что дела у них плохи, и негативный информационный шлейф заставит пожалеть об этой экономии.
В рамках имиджевого участия задача может стоять более конкретно: например, отстроиться от конкурентов. Бывает, что с одной и той же продукцией на выставке присутствует несколько компаний, и экспонент должен добиться, чтобы люди пришли именно к нему, а не к конкурентам.
Если компания подходит к участию в выставке осознанно, то она изучает всех своих конкурентов: как выставляются они? Как они выставлялись в прошлом году? Если у конкурентов был огромный поражающий воображение стенд, нужно от них отстроиться, в том числе и яркостью стенда. Иногда конкурентов ставят рядом, а это вообще сложная ситуация. Нужно собрать информацию, как выставляется конкурент, и попытаться задавить его чем-то: этажностью, светом, звуком… В этом очень помогает хороший контакт с организаторами. Когда мы начинаем проектировать стенд, то первым делом смотрим планы: где входы, проходы, конкуренты, кто расположен по соседству. При прочих равных вариантах рядом с конкурентами лучше не стоять.
Нередко возникает ситуация, когда на рынке действует одновременно несколько дилеров, торгующих одинаковым продуктом. В таких условиях, если кто-то один ведет рекламную кампанию, он работает на всех. Чтобы правильно отстроиться, нужно рекламировать не столько товар, сколько место, услугу и т. п.
Подобную задачу мы решали на выставке “Архитектура и строительство” для компании “Технониколь”, торгующей мягкими кровельными покрытиями. Завод-производитель проводил очень невыгодную для своего представительства политику: продукция отпускалась не только официальному дилеру, но и напрямую в розницу, по одним и тем же ценам. Соответственно по одному продукту возникла нездоровая конкуренция. Нужно было отстроиться. Выделиться, показать, почему с дилером работать выгоднее и интереснее, чем со всеми другими.
Для “Технониколя” был придуман девиз: “Кроем все рекорды!”, под который писались тексты. Очень интересно, когда выставочное решение закончено, и оно читается во всех раздаточных материалах, в презентациях, во всей выставочной работе. У “Технониколя” были очень заметные девушки-промоутеры. Это были такие прекрасные строительницы в желтых комбинезонах, в строительных касках, с флагами “Технониколь” и на роликах. Они были динамичные, очень хорошо выделялись из толпы своей скоростью.
Продавать же, конечно, хотят все. Как правило, руководство компании надеется, что выставка принесет новые контракты. Не всегда это означает заключение сделок непосредственно на стенде: например, выставка может быть нужна, чтобы о продукции узнало максимальное количество представителей целевой группы. Однако чтобы провести реально продающую выставку, нужно либо иметь новый продукт, либо входить в новый регион, где продукция предприятия неизвестна. А если нового продукта нет или он уже всем известен, ожидать многого от рекламных инструментов в плане роста продаж не приходится.
Презентация общественности новых товаров и решений – очень подходящая задача для выставки.
Мы долгое время работали с компанией “Нижегородская сотовая связь”. В 2002 году на форуме “Россия единая” (Нижегородская ярмарка) они выводили новый абонентский сервис IServ, который позволяет абонентам управлять своим счетом, менять тарифные планы и т. п. через Интернет.
Компания специально не продвигала эту услугу до выставки, чтобы посмотреть, какими будут охват аудитории и узнаваемость нового продукта по результатам форума, как сработает выставка вообще. Заказчик дал развернутое техническое задание, что очень сильно облегчало работу агентства – описание целевой аудитории, особенностей продукта и того, какое сообщение нужно донести до ЦА. Все это отразилось в выставочной концепции. Специалисты НСС провели маркетинговое исследование по результатам работы на форуме. Продукт вывелся хорошо – состоялось огромное количество подключений, то есть продающая задача была решена.
Особенности участия в региональных и московских выставках
В стране проходит довольно много выставок, и выбор мероприятия для участия зависит не в последнюю очередь от того, сколько денег предприятие готово потратить. Можно поехать в регион и уже на месте решать, нужно ли участвовать в выставке, или стоит искать дилеров напрямую, либо надо участвовать в выставке в Москве, куда все дилеры приедут сами. Многие компании побывали по разу на региональных выставках и выяснили, что ключевых дилеров там немного. Эти дилеры известны, и им просто присылают приглашения с тем, чтобы партнеры приезжали на отраслевую выставку в Москву, а там уже получали бы полную информацию.
В региональных выставках есть смысл участвовать, если количество возможных дилеров велико и они небольшие либо если рынок очень конкурентный и компания должна демонстрировать свой продукт конечному потребителю. Особенно это актуально в ситуации, когда не выделяется денег на рекламные кампании в регионах. Нужно как-то сообщать рынку о новинках и поддерживать дилеров, и здесь выставка может быть действенным инструментом. Очень часто бюджеты на участие в региональных выставках делятся поровну между дилером и производителем.
Очень многие производители с развитой региональной сетью заинтересованы в освоении новых регионов. Когда они планируют рекламные бюджеты, львиная их доля закладывается под участие в региональных выставках. Производители в данном случае решают две задачи: демонстрируют конечным потребителям свои изделия и находят дилеров. Такое участие в региональных выставках достигает желаемого эффекта.
Вне зависимости от того, какую выставку компания выбирает для участия, она должна точно знать, что за люди туда приходят. Если аудитория выставки размыта, значит, выставочная площадка плохо работает.
Основные московские выставки исключительно оптовые и продающие. С региональными площадками бывает трудно, потому что у них могут быть проблемы с тем, чтобы привлечь нужных для экспонентов посетителей. Тогда возникают смешанные формы, и приходится готовить программы на две целевые группы.
Региональные выставочные площадки невелики, там для посетителя является нормальным обойти все стенды. Московские же выставки громадны, и через час хождения по ним у посетителя все сливается в один пестрый поток, и он перестает обращать внимание на стенды. На больших выставках просто необходимы какие-то креативные ходы для привлечения внимания потенциальных клиентов. Если предприятие хочет не просто иметь точку для контакта, но использовать выставку для построения/поддержания брэнда, то нужно подходить к выставке не по-простому.
Всегда в центре любых креативных концепций должен быть продукт. Важно также, чтобы найденное решение соответствовало имиджу компании.
Вот, например, какой была идея выставочного стенда для производителей мягкой мебели: это был вариант “комнаты за стеклом” – огромного аквариума, декорированного рыбками и водорослями, внутри которого жили люди – на диванах сидел народ в масках и ластах, звучала булькающая музыка. Стенд был островным, вокруг – коридоры, можно было ходить и смотреть.
Подобные вещи привлекают внимание посетителя, он останавливается, и в этот момент обученный персонал начинает с ним работать.
Однажды нашему агентству была поставлена задача в рамках выставки продемонстрировать возможности компании “ВолгаТелеком” по подключению к скоростным каналам доступа в Интернет. Целевой аудиторией являлась молодежь. Мы организовали компьютерный класс и чемпионат по компьютерным играм, причем игры проводились по Сети с другими городами – были задействованы те самые скоростные каналы.
Когда мы готовили выставку для Нижегородской сотовой связи, экспозиция была зонирована: площадка для презентаций, зона для работы с конечным потребителем и VIP-переговорная. Специально для выставки были сделаны фильмы, ведущий работал с комментариями по поводу этих фильмов. Рядом танцевали девушки. По окончании презентации ведущий отвечал на возникающие вопросы и всем раздавались буклеты с информацией об услуге. Так повторялось каждые полчаса. В данной ситуации работа велась и на конечных потребителей, и на корпоративных.
Мы организовали игровую зону, где стендисты играли с детьми и зеваками. В частности, там стоял аппарат с “Кока-колой” и такой же – пивной. Игроки соревновались в скорости набора SMS. Ведущий озвучивал текст SMS, называл номер. Тот, кто первым присылал SMS-ку, получал в подарок стакан газировки или пива. Народ постоянно толпился около стенда и получал удовольствие.
Все время, когда мы работаем с выставками, мы стремимся привнести в них эмоциональную составляющую, в том числе если выставка В2В. Если человек улыбнется или у него возникнет эмоциональная привязанность – это большой плюс. В особенности для имиджевых выставок, которые не должны ничего продавать, но требуется, чтобы человек запомнил компанию-экспонента.
В этом году к Дню независимости России мы придумали акцию для салона элитной сантехники. К сожалению, с утра до вечера шел дождь, что помешало собрать на ней много народа. Идея была такая: мы выставили предметы сантехники в качестве арт-объектов прямо на газоне в парке. Устроили выставку парковой скульптуры, вперемежку с нашими унитазами и ваннами разместили работы современных художников. В унитазы и раковины мы поставили розы. Использовали также живую скульптуру, задействовав популярный в Европе прием: поставили актера, выкрашенного под мраморного Аполлона, который время от времени менял позу и совершал какие-то неожиданные движения. Установили бассейн с подогретой водой, в котором могли купаться все желающие. И проводилась некая экскурсия, как по музею. Присутствовали промоутеры в весенних цветочных костюмах. В рамках мероприятия мы провели розыгрыш призов, на который были приглашены потенциальные покупатели – салон сантехники заранее разослал в дорогих конвертах пригласительные билеты с правом участвовать в лотерее. Разыгрывалась дорогая сантехника (в том числе и непосредственно экспонаты), халаты, полотенца. Часть экспонатов можно было просто потрогать – полежать в ваннах и т. п., а часть можно было унести с собой. В рамках того же мероприятия были подведены итоги конкурса среди городских дизайнеров на лучший дизайн ванных комнат. Работы победителей также были выставлены, а сами победители сидели с планшетами на скамейках, и любой присутствующий мог совершенно бесплатно получить от них эскиз своей ванной комнаты. За целый день мероприятие посетило довольно много людей. Такие действа всегда привлекают внимание, в том числе и СМИ. Это зрелищно, что важно для телевидения.
Вообще говоря, конкуренция среди продавцов и производителей подобных товаров высока. При отсутствии рекламных бюджетов участие в выставках помогает выйти на нужную аудиторию. С высокодоходной группой особенно большие сложности – тут рекламная кампания в принципе неэффективна, базы по ним (для адресной рекламы) практически недоступны. А на специализированные выставки состоятельные люди приходят, интересуются новинками. Сейчас наблюдается бум частного дорогого строительства, у людей развивается вкус, они работают с дизайнерами. На специализированные выставки ходят как дизайнеры, так и конечные потребители. У последних нет времени на хождение по магазинам, а на выставку, где все в одном месте, они приходят. И подобные бутики непосредственно на выставке проводят по нескольку крупных продаж. Им ведь нужно не количество клиентов, а качество.
У небольших рекламодателей есть распространенная ошибка – старание увешать стены стенда максимальным количеством информации о своей продукции. Чем больше этой информации, тем эффективнее, им кажется, будет участие. Такие плакаты, подобно правилам поведения в пассажирском транспорте, размещаемым в автобусах, совершенно не читаются, и их подготовка – не более чем бессмысленная трата сил и денег. Вся информация должна быть сверстана в буклет. Буклеты для оптового и для розничного клиентов должны различаться:
Надо понять, для кого мы выставляемся, и изготовлять максимально специализированные материалы. Если у компании много видов продукции, то к каждому из них должен быть презентационный материал. Обычно буклеты и сувениры готовят двух типов. Вариант попроще делается таким, чтоб не жаль было раздать всем желающим. А если человек похож на серьезного потенциального партнера, ему стоит вручить красивый каталог.
Выбор места для стенда и привлечение внимания
Очень важно выбрать место для размещения стенда.
Лучший вариант – это стенд у входа. Неплохо также – около кафе или зоны отдыха. Ориентация – угловая либо островная, что еще лучше. Самое плохое расположение – стенд, закрытый с трех сторон. У человека есть психологический барьер, который мешает ему войти на стенд. Если стенд закрыт с трех сторон, а с четвертой еще и обнесен фризом, то возникает ощущение забора. Первое, что нужно сделать, – это убрать фризы вообще. Зону презентаций лучше располагать с угла, притом ориентированного на вход.
Если типовой стенд стоит в ряду стандартной застройки и название фирмы ни о чем не говорит, то довольно мало шансов, что к вам заглянет много посетителей. Из обычной типовой застройки тоже можно что-то придумать, как то: спланировать стенд, подключить к работе архитекторов. Если компания участвует, например, в нескольких региональных выставках, то затраты на проектирование можно снизить, разработав один раз проект из типовых элементов (картинка!), с которым в течение года можно ездить по всем этим мероприятиям.
Стандартная высота оборудования стенда – 2,5 метра. На выставке хорошо работают стенды, вытянутые вверх, даже если площадь их невелика. Это может быть надстройка, или просто плакат, или вращающийся макет, логотип. Можно “вытянуться” с помощью световых эффектов. Все это очень помогает привлечь внимание и указать дорогу к стенду.
Для привлечения посетителей неплохо работает промо. Мы всегда используем этот инструмент, особенно если идут серии презентаций. Например, презентация проводится раз в полчаса, тогда на площадку перед павильоном за 15 минут до начала мероприятия выходят промоутеры и приглашают посетителей. Промо должно быть каким-то интересным и зрелищным.
Простой способ привлечения внимания к стенду – постелить в проходе коврик. Обычно пол в павильоне бетонный. Если посетитель устал и смотрит по верхам, у него просто изменится ощущение поверхности под ногами, и он остановится посмотреть. И в этот момент должен опять же подключиться стендист.