что такое контентное письмо
Контент-рассылка: назначение и виды
Как бы подписчики вас ни любили, им рано или поздно надоест читать о ваших услугах и акциях. Чтобы удержать любимых клиентов и избежать отписок, разбавляйте рассылки контентными письмами. Сведите саморекламу к минимуму и сосредоточьтесь на полезной и актуальной информации в соотношении 1:9. В этой статье мы расскажем, зачем контент-рассылка нужна вашему бизнесу, и рассмотрим 6 форматов писем, которые можно использовать в своей стратегии.
Основные цели контент-рассылки
Люди подписываются на вашу рассылку, ожидая полезной и актуальной информации, а не кучи писем об акциях и скидках. Контент-рассылка отличается от других видов писем именно своей полезностью и актуальностью. Она преследует три основные цели:
Чтобы контент-рассылка пользовалась успехом у подписчиков, нужно понимать, что волнует аудиторию, с какими проблемами она сталкивается при выборе вашего товара. Для этого:
После того как вы определите интересы и «боли» клиентов, вы сможете дополнить свою контент-стратегию. А выбрать подходящий формат контент-рассылки поможет следующий блок статьи.
Какой бывает контент-рассылка
Дайджесты. Такие письма помогают собрать в одном месте всё важное за прошедший месяц, неделю или даже день. Это сводка информации, благодаря которой подписчик может посмотреть, что он пропустил, и прочитать самое интересное. Дайджесты отлично подойдут новостным изданиям и блогерам. Так как информации много, в письмах данного типа особенно важна лаконичность.
Что такое контентная рассылка?
Мария Смирнова-Матрос
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Контентная рассылка — это тип email-сообщений, который является полезным и информационно привлекательным для пользователя. Человек подписывается на вашу рассылку и ждет не тонны писем об акциях и скидках (хотя и их тоже), а полезный интересный контент, который он может использовать в обыденной жизни.
Контентные рассылки не являются прямым инструментом продаж, но косвенно на них влияют. Качественный контент помогает завоевать доверие аудитории, создает экспертный имидж компании, помогает продвигать личный бренд. На продажи контентная email-рассылка влияет косвенно, помогая сформировать нужные компании потребительские вкусы и предпочтения.
Особенности контентных рассылок
Люди хотят читать интересную и полезную информацию. Познавательные контентные email-рассылки в этом контексте имеют несколько преимуществ по сравнению с другими типами писем:
Правила создания контентных рассылок
Самое важное в донесении полезной контентной рассылки до аудитории — выбрать правильный способ подачи информации. Запаковать контент можно в любую форму, главное — правильно выбрать подачу, чтобы вся польза и ценность данных раскрылась перед подписчиком в полной мере.
Наиболее популярные форматы подачи контента в рассылках:
Выбор формата и тематики контентной рассылки зависит от ваших целей. Любое действие в контент-маркетинге должно начинаться с постановки и анализа целей. Далее идет этап планирования и непосредственно выполнение плана контентной рассылки. Только в таком случае вы сможете добиться нужных результатов, а не слить время и деньги впустую.
Еще одно важное правило — интересоваться предпочтениями аудитории. Формат контентной рассылки можно легко менять, переупаковывая информацию в ту форму, на которую аудитория реагирует наиболее лояльно и восторженно. Тестируйте новые форматы подачи данных в контентной рассылке, это лишь привлечет дополнительное внимание к вашей рассылке. Не гонитесь за самой гениальной или креативной идеей и оформлением. Контентная рассылка должна быть в первую очередь полезной и интересной.
Продумывайте тематику контентных рассылок с привязкой к товарам и услугам. Хотя через контентные рассылки не рекомендуют делать прямые продажи, такие письма помогут вам подогреть аудиторию перед следующим пулом email-сообщений о грандиозных скидках или старте нового сезона. Это отличный способ подготовить аудиторию к выходу нового продукта или сделать акцент на позициях, которые давно «залежались» на полках.
Виды email-рассылок: какие именно письма нужны вашему бизнесу
Email-рассылки — один из основных способов взаимодействия с клиентами. Этот канал может увеличить прибыль компании, повысить лояльность клиентов, сформировать доверие к бренду, обучить пользоваться вашим продуктом. Под конкретную цель важно подобрать правильный формат взаимодействия с пользователями с учётом вашего бизнеса.
В этой статье расскажем, какие бывают виды рассылок и что подойдёт вам.
Автоматические и разовые письма
Все виды писем можно поделить на неавтоматические (разовые) и автоматические.
Разовые письма отправляют вручную, один раз и массово. Поэтому для каждого нового письма снова пишут текст, отрисовывают дизайн, верстают и отправляют по базе.
Примеры разовых писем:
Автоматические рассылки собираются и настраиваются один раз, а отправляются автоматически подписчикам в ответ на определённое действие.
Примеры автоматических писем:
Подробнее о видах рассылок
Разберём каждый из типов писем и расскажем, как их можно комбинировать, чтобы максимально эффективно коммуницировать с клиентами. Такие комбинации называют цепочками писем.
Проморассылки
Каждый вид рассылки решает какую-то маркетинговую задачу. Цель проморассылки — продать товар или услугу. Для этого в письмах рассказывают о новых предложениях, акциях, скидках — мотивируют купить продукт, акцентируют внимание на выгоде, уникальности.
Поводы для промо:
Промописьма максимально сосредоточены на предложении. Поэтому в таких рассылках мало текста и других отвлекающих блоков — анонсов статей, новостей бренда, товаров, не участвующих в акции.
Обычно такое письмо состоит из привлекающего внимание баннера с промопредложением, небольшого поясняющего текста и призыва к действию.
Промописьмо интернет-магазина SHEIN
Если вы сегментируете базу, промописьмо можно дополнить динамическим контентом, который меняется для каждого адресата. Это может быть уникальный промокод или дополнительный блок, подходящий под интересы конкретного читателя, например, сетка рекомендованных товаров.
Промописьмо книжного интернет-магазина Book24
Ещё одна составляющая проморассылок — блок с промокодом. Его используют, когда хотят дать скидку определённому кругу клиентов, например, подписчикам email-рассылки. Пользователи узнают секретное слово или код из цифр из рассылки и вводят его в специальное поле в корзине, когда оформляют заказ.
Промописьмо интернет-магазина GJ
Какому бизнесу подойдут
Промописьма универсальны и подойдут для любого типа бизнеса. Клининговая служба, элитная строительная компания, брендовый магазин одежды или супермаркет у дома — всем им уместно и эффективно отправлять промописьма.
Примеры промописем
Одежда
Промописьмо интернет-магазина OSTIN
Детские товары
Промописьмо сети магазина «Детский мир»
Финансы
Промописьмо финансового супермаркета Banki.ru
Товары для кухни
Промописьмо интернет-магазина REDMOND
Контентные рассылки
Цель контентных писем — сформировать представление о бренде как об эксперте в своей области, повысить доверие и лояльность аудитории к компании.
Эти рассылки могут быть и разовыми, и автоматическими. В первом случае их отправляют вручную. Во втором — они включены в автоматическую цепочку писем и отправляются после покупки определённого товара или как приветственные письма после подписки.
К контентным письмам относятся:
Дайджест сервиса «Авиасейлс»
Анонс новой статьи на сайте строительной компании «Мармакс»
Обучающее письмо от платформы рассылок SendPulse
Контентное письмо с советами от платформы рассылок SendPulse
Чаще всего контентные письма влияют на прибыль косвенно, потому что напрямую ничего не продают. Но в e-commerce можно объединять этот вид с промописьмами. Например, бренд одежды United Colors of Benetton отправлял своим подписчикам письма о свойствах ткани, из которых сделана коллекция, и об уходе за ней, параллельно продавая новую линейку одежды.
Контентное письмо с элементами промо от интернет-магазина одежды United Colors of Benetton
Контентные рассылки должны быть интересны подписчикам, поэтому на первом месте здесь польза, а не агрессивные продажи. Подумайте, какие проблемы есть у клиентов и какую информацию им будет полезно узнать.
Например, если ваш продукт — сайт с объявлениями или сервис по настройке виджетов, расскажите пользователям, как эффективно использовать ваши инструменты.
Эффективность контент-рассылок зависит от вовлеченности подписчиков, поэтому письма должны быть регулярными. Если они приходят хаотично — сначала одна рассылка в месяц, в следующем — ни одной, а потом сразу пять — пользователи не смогут вовлечься. Это значит, что привычка читать ваши письма не будет вырабатываться, клиент станет забывать о вас или раздражаться из-за сразу большого количества писем. С таким подходом вы вряд ли достигнете целей, поэтому клиенты должны знать, когда и с какой периодичностью ждать полезный контент.
Какому бизнесу подойдут
В первую очередь — информационным порталам, b2b и бизнесу со сложным продуктом.
В других сферах контентные рассылки не играют такой большой роли, но могут быть эффективными, если выбрать правильный подход. Например, советы по макияжу в бьюти-индустрии, рекомендации по здоровому образу жизни от сети аптек или фитнес-центра с ненавязчивой привязкой к товарам и услугам бренда.
Примеры контентных писем
Контентное письмо проекта про правила русского языка «Репетитор»
Как разнообразить контентные рассылки
Контентные рассылки – это не инструмент продаж, как таковой, а способ влияния на потребительские предпочтения, в процессе которого вы формируете образ экспертного профессионального бренда. Путь от подписки до покупки через контентные рассылки проходит так:
Чтобы разнообразить контентные рассылки попробуйте использовать несколько форматов подачи материала.
Какие бывают форматы контентных расслок:
Дайджест. Отличный вариант, когда нужно подать большое количество информации в одном письме. Основной задачей для создания дайджеста является написать четкий и лаконичный текст-подводку и проверить ссылки. Цель – проинформировать и заинтересовать аудиторию.
Познавательный журнал. Рассылка-статья на профильные тематики. Не ограничена объемом. Главное – выбирать интересные темы. Переводите, пишите или перепечатывайте контент и доносите до подписчиков. Цель такой рассылки – формирование лояльной заинтересованной аудитории.
Календарь мероприятий. В такой рассылке главное – актуальность и тематика. Делать такие рассылки не стоит чаще 1 раза в месяц. Для информирования подписчиков этого достаточно.
Сборник. Формат, который объединяет сразу несколько вариантов подачи информации. К примеру: дайджест и афишу мероприятий.
Отдельно стоит выделить формат игровых рассылок, где повествование идет от имени маскота (выдуманного персонажа). Подача материала в таких рассылках может быть любой (дайджест, мероприятия и т.д.), но наличие персонажа больше наталкивает на «живое» общение.
Цель игровых рассылок: построить дружелюбные отношения с подписчиками, дать заряд положительных эмоций. Яркие игровые рассылки отправляет «Будист», российский «Toon-Boom» или «Аймобилко».
Вывод: перед тем, как запускать контентные рассылки, определитесь с целями. Начинайте с малого, тестируйте и наращивайте обороты: добавляйте новые форматы в зависимости от предпочтений подписиков, расширяйте тематику. Только так можно найти контакт с целевой аудиторией.
Рассылка не должна быть мега-гениальной или крутой. Она должна быть полезной и интересной.
Ирина Чугай, маркетолог сервиса успешных рассылок SendPulse
Юлия Третьякова, рассылка онлайн-конференций «Морошки»: как письмо может продать на 100 тысяч рублей
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Второй сезон «Подпишись» — теперь мы рассказываем об интересных коммерческих рассылках. Показываем, как рассылки могут быть полезны вашему бизнесу, и на что обратить внимание. Герои наших интервью делятся, как готовят письма и какую роль рассылки играют в успехе компании.
Сегодня — интервью с Юлией Третьяковой, автором и редактором рассылки «Морошки» — проекта, который проводит тематические онлайн-конференции для предпринимателей. Мы поговорили о том, какая у «Морошки» структура писем, зачем рассылке нужен уникальный tone of voice и может ли одно письмо принести 100 тысяч рублей.
Коротко о рассылках
Что за компания. «Морошка» — онлайн-конференции для предпринимателей.
Что отправляют. Контентные письма, дайджесты, информационные и полезные письма для участников конференций, продающие и письма-напоминалки о подорожании записей.
Сколько зарабатывают. До 140 тысяч рублей с одного письма о повышении цен билетов на конференцию.
Сколько тратят. Около 13 200 рублей в месяц.
Количество подписчиков. 20 000 подписчиков.
Регулярность писем. От 2 писем в день во время конференций, до 4 писем в месяц между событиями.
Расскажи немного о себе. Как ты попала в «Морошку»?
Я редактор блога и рассылки в «Морошке». Много говорю о важности текстов для продвижения людей и проектов, пишу об этом в телеграм-канале «Писать и никаких гвоздей».
В «Морошку» я пришла в начале 2019 года, когда они запускали третью конференцию для предпринимателей и фрилансеров. Подкупила концепция: мы выбираем тему конференции, отталкиваясь от «боли», с которой сталкиваемся. Например, когда мы продумывали конференции как продукт, то запустили событие «От продукта к продажам», а когда решили развивать Инстаграм — собрали 40 спикеров на «Инстаграмную».
Единственное, что остаётся неизменным за четыре года существования «Морошки» — флагманская конференция «ДавайПиши» о текстах и редактуре. Длится 5-7 дней в декабре, онлайн на ней присутствуют 1500+ людей, и ещё часть сразу берёт записи, потому что побывать на всех докладах нереально.
Конференции в «Морошке» проходят 3-4 раза в год. Между ними мы иногда запускаем небольшие продукты вроде школы одного дня или неформального текстового марафона «Котик, выдыхай».
Почему решили запустить рассылку и как она появилась?
Когда «Морошка» стартовала в 2018 году, команда начала думать, как и куда привлекать людей. Я тогда еще не работала с ребятами.
Был простой сайт, без блога, фейсбук-группа «ДавайПиши» на 3 тысячи человек и личные страницы членов команды. Но алгоритмы Фейсбука специфичны, не каждый видит посты в группе. Поэтому рассказывать о наших мероприятиях и давать полезный контент в группе было не слишком эффективно. Чат-ботов тоже не было. Решили делать рассылку. Собрали базу с первых конференций и из сообщества. Потом позвали меня редактором, и с февраля 2019 года мы вместе запустили регулярную еженедельную рассылку.
Какие виды рассылок отправляете?
Изначально перед рассылкой стояла только одна задача — информировать людей о мероприятиях «Морошки». Но мы поняли, что чисто информационную рассылку быстро перестанут открывать. Поэтому в конце письма стали добавлять мини-кейсы, лайфхаки и инструменты, которые подписчик может быстро применить на практике. Вначале писали их всей командой, позже стали привлекать экспертов. Затем это всё выросло в четыре вида рассылок:
Полезные контентные письма. Уходят 3 раза в месяц, состоят из раздела внутренних новостей проекта и полезного блока.
Письма раннего списка, которые «продают» предстоящую конференцию. Начинают уходить за месяц до старта конференции, 2 раза в неделю. Письма прогревают аудиторию для регистрации на конференцию и покупку записей. Состоят из двух частей: продающего блока в начале и конце письма, и одного кейса от приглашённого эксперта по теме конференции. Эту серию писем мы перелинковываем между собой: из каждого следующего письма читатели могут перейти в любое из предыдущих. И, судя по кликам, этой возможностью пользуются от 6 до 18% подписчиков.
Дайджесты, которые выходят в начале месяца. Состоят из блока внутренних новостей, партнёрских анонсов и ссылок на интересные материалы, которые читает команда «Морошки». Партнёры — это проекты с релевантной базой подписчиков, с которыми мы обмениваемся анонсами перед запусками
Письма во время конференций. Ориентируют подписчиков по регламенту, программе и темам выступлений. Выходят дважды в день. Состоят из продающей части, приглашения на трансляцию, анонсов на текущий день и саммари выступлений предыдущего дня, плюс вся техническая информация и FAQ в большом финальном блоке с кучей ссылок.