что такое коммуникационная политика
Коммуникационная политика фирмы
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность коммуникационной политики фирмы
Коммуникационная политика фирмы – это целенаправленно проводимая в интересах компании деятельность по информированию потребителей и иных заинтересованных аудиторий о компании, ее деятельности и продукции.
В определенном смысле коммуникационная политика фирмы может быть определена в качестве особого курса действий компании, направленного на планирование и реализацию ее взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой среды. Подобного рода взаимодействие в основе своей опирается на использование комплекса средств коммуникации, обеспечивающих эффективности и стабильное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки в целях удовлетворения потребностей покупателей и извлечения прибыли.
Основу коммуникационной политики фирмы составляет продвижение ее товаров и услуг в условиях рынка, являющееся логическим продолжением производственной деятельности. По большому счету коммуникационная политика может быть определена как особая форма связи с потребителями и иными контактными аудиториями ориентированная на их информирование.
Основополагающей целью коммуникационной политики фирмы считается стимулирование покупательского интереса и спроса на товары (услуги) за счет реализации мероприятий по продвижению продукции и выстраиванию (укреплению) положительного имиджа компании в условиях рынка.
Структура и содержание коммуникационной политики фирмы
Коммуникационная политика фирмы состоит из четырех основных элементов, способствующих рыночному продвижению фирмы и ее продукции. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Составные элементы коммуникационной политики фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Готовые работы на аналогичную тему
Под продвижением в системе маркетинга понимаются любые формы действий, предпринимаемых компанией для информирования, напоминания и/или убеждения людей о своих товарах, услугах, идеях, образах, общественной деятельности или влиянии, оказываемом на общество. К числу основных, наиболее часто используемых на практике видов продвижения сегодня относятся реклама, личные продажи, различные формы стимулирования сбыта и формирование общественного мнения.
Под рекламой понимаются любые оплаченные определенными спонсорами формы неличностного представления идей, товаров и услуг. В современном мире реклама может принимать различные виды и формы. Так, например, в зависимости от преследуемых целей ее подразделяют на товарную и имиджевую. По характеру решаемых задач выделяют информационную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу, а также антирекламу. В зависимости от охвата целевой аудитории рекламу подразделяют на персональную, групповую и массовую. По своим формам реклама может быть наружной, печатной, событийной, размещаемой на транспорте, в средствах массовой информации, в сети Интернет и т.д. Так или иначе, функциональное предназначение рекламы всегда сводится к предоставлению покупателям информации о товарах и услугах фирмы посредством использования различных информационных средств.
Личные или персональные продажи представляют собой особый вид продвижения, основанный на устном представлении фирмы и ее продукции потенциальным покупателям в целях продажи. В основе их реализации лежит личный контакт продавца с покупателем.
В системе маркетинга личные продажи также подразделяются на множество видов. В частности, могут быть выделены технические, созидательные, консультативные, ответные, миссионерские и прочие виды личных продаж. Так или иначе, все они нацелены на установление доверительных взаимоотношений с потребителями и продажу им предлагаемых фирмой товаров и услуг.
Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных приемов и мер, в большинстве случаев носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товаров (услуг) фирмы.
Стимулирование сбыта может быть направлено как непосредственно на самих покупателей, так и на собственный торговый персонал фирмы или ее рыночных посредников. В основе его практической реализации лежит использование материальных и нематериальных стимулов.
Формирование общественного мнения (PR) опосредовано неличностным стимулированием спроса на товары и услуги фирмы за счет выстраивания благоприятных отношений с общественностью, помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных отзывов в СМИ, не оплачиваемых конкретными спонсорами.
Практика показывает, что современные фирмы стараются использовать в своей коммуникационной политике сразу несколько из описанных выше элементов.
Основы разработки и реализации коммуникационной политики фирмы
Разработка коммуникационной политики фирмы предполагает необходимость выбора конкретных форм коммуникационного воздействия. При этом рекомендуется учитывать следующие факторы:
Сам по себе процесс разработки и формирования коммуникационной политики фирмы состоит из определенных этапов, требующих своего последовательного прохождения. Основными из них считаются:
От качества прохождения каждого из представленных вше этапов зависит общая эффективность коммуникационной политики фирмы в целом.
Вслед за разработкой и формированием коммуникационной политики фирмы следует ее непосредственная реализация, в ходе которой обеспечивается управление продвижением. К его основе лежит процесс координирования различных элементов комплекса продвижения, рассмотренных нами ранее, а также оценка эффективности их реализации и принятие в случае необходимости корректирующих мер.
Сущность коммуникационной политики в маркетинге
Вы будете перенаправлены на Автор24
Сущность маркетинговых коммуникаций
Под системой коммуникаций в маркетинге в общем смысле понимается некий общий комплекс, который объединяет в себе приемы, каналы и участников коммуникаций организации. Как правило, он направлен на установление и поддержание определенных, чаще заранее запланированных взаимоотношений с адресатами, способствующих достижению маркетинговых целей фирмы.
В общей сложности в маркетинге выделяют два базовых типа маркетинговых коммуникаций: первые связаны с продвижением товаров и услуг, а вторые нацелены на разработку, создание и совершенствование товара (услуги) и его (ее) рыночное поведение.
Маркетинговые коммуникации делятся на три большие группы:
К маркетинговым коммуникациям основного типа относятся реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и директ-мейл. Все они ориентированы на целевые потребительские аудитории.
К поддерживающим маркетинговым коммуникациям принято относить лицензирование и спонсорство, ярмарки, выставки и паблик рилейшнз. Их отличительной особенностью выступает ориентация на целевую общественность.
Наконец к категории маркетинговых коммуникаций дополнительного типа причисляют продакт-плейсмент, POS-материалы, упаковку и мерчендайзинг. Все они ориентированы непосредственно на покупателей в местах продаж.
Совокупность используемых компанией инструментов рыночного продвижения формирует собой систему маркетинговых коммуникаций, на основе которой впоследствии строится система коммуникационная политика.
В процессе своего функционирования система маркетинговых коммуникаций выполняет определенные цели и задачи. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Задачи системы маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Готовые работы на аналогичную тему
По большому счету система коммуникаций в маркетинге нацелена на расширение рынка, увеличение числа покупателей и повышение размера средней покупки, а также обеспечение рыночного позиционирования фирмы и ее выхода на новые рынки.
К числу основных целей коммуникаций в маркетинге относятся мотивация потребителей, их информирование о товарах, услугах и качестве, формирование имиджа компании, стимулирование покупки, формирование предпочтения к торговой марке и пр.
Понятие и содержание коммуникационной политики в маркетинге
Под коммуникационной политикой в маркетинге понимается комплексное и целенаправленное воздействие на внешнюю среду фирмы, которое напрямую или косвенно способствует достижению стоящих перед организацией целей. Также ее принято определять в качестве деятельности организации, направленной на разработку маркетинговых коммуникаций, используемых для связи с потребителями.
Коммуникационная политика представляет собой некий перспективный курс действий фирмы, нацеленный на планирование и практическое осуществление взаимодействия бизнеса со всеми субъектами маркетинговой системы посредством разработки и реализации обоснованной стратегии управления комплексом маркетинговых средств и инструментов. Последние, в свою очередь, ориентированы на обеспечение стабильного и эффективного формирования спроса и продвижения продукции фирмы в целях удовлетворения потребностей рынка и извлечения прибыли.
По большому счету коммуникационная политика выступает в роли одного из важнейших элементов маркетингового комплекса, позволяющего повышать осязаемость выпускаемых и реализуемых потребителям товаров и услуг. По своему содержанию она тесно связана с планированием и организацией процессов продвижения фирмы и ее продукции (услуг).
Теоретические основы разработки коммуникационной политики в маркетинге
Формирование и разработка коммуникационных программ проходит поэтапно. Основными стадиями данного процесса считаются:
Каждый из описанных выше этапов по-своему важен, каждый из них преследует решение определенных целей и задач.
На первом этапе производится отбор целевой потребительской аудитории, а также определяется максимально благоприятная и желательная реакция потребителей в ответ на коммуникационное воздействие.
На втором этапе планируются расходы (их величина, состав и структура), необходимые для практической реализации предусмотренных в рамках политики маркетинговых коммуникаций. При этом в целях составления бюджета затрат, необходимых для реализации маркетинговых коммуникаций, могут быть использованы следующие методы:
На третьем этапе производится позиционирование товара, в основе которого лежит изыскание значимых для потребителей выгод и мотивов приобретения товара, способных быть переведенными в предпринимательские идеи.
На четвертом этапе формируется само содержание коммуникационной кампании. В рамках творческого процесса создается сама идея, общий формат и стиль коммуникации, а также ее содержание.
В рамках пятого этапа определяются непосредственно те информационные каналы, использование которых способно наилучшим образом оказывать воздействие на потребителей. Их выбор зависит от множества факторов, не последнюю роль среди которых играет стадия жизненного цикла товара.
Наконец, на шестом (заключительном) этапе оценке подвергается эффективность реализации созданной ранее коммуникационной политики. В основе ее проведения лежит экономическая и коммуникационная эффективность. Первая в своей основе опирается на соотношение валового дохода, полученного в результате дополнительного товарооборота, и расходов на его обеспечения. Вторая характеризуется воздействием на целевую аудиторию и ее восприятие.
Коммуникационная политика предприятия
Что относится к коммуникационной политике предприятия
Коммуникационная политика — это деятельность предприятия по информированию всех субъектов маркетинговой системы о самом предприятии и его продуктах.
К коммуникационной политике относятся:
Реклама
Реклама — это распространение сведений о рекламируемом объекте для привлечения и поддержания к нему внимания потребителя.
Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.
По характеру решаемых задач реклама может быть:
По охвату целевой аудитории выделяют:
PR
PR или связи с общественностью — это сфера деятельности компании, в рамках которой идет процесс выстраивания репутации целой фирмы, отдельного продукта, бренда, человека.
Сюда относятся технологии и методы формирования и внедрения образа объекта в ценностный ряд определенной социальной группы или всего общества. Их основной целью является закрепление созданного образа как необходимого, обладающего совершенными чертами и качествами.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — это комплекс мероприятий продвижения продукта от производителя до потребителя через логистические и сбытовые каналы с целью ускорения реализации.
Это направление маркетинга может включать методы и способы изменения потребительского поведения в долгосрочной или краткосрочной перспективе. К распространенным видам стимулирования сбыта относятся:
Также стимулирование сбыта предполагает разработку эффективной системы мотивации для торгового персонала и организаций, выполняющих посреднические функции.
Персональные продажи
Персональные продажи — это обмен информацией между продавцом и покупателем при непосредственном личном контакте.
Особенностью этого элемента маркетинговой коммуникации является межличностный диалог: продажи происходят лицом к лицу, по телефону, по сети, посредством конференцсвязи.
Персональные продажи обнаруживают конкурентоспособность по сравнению с другими элементами коммуникационной политики благодаря возможности:
Однако и минусы у них тоже имеются: высокие финансовые затраты на контакты по сравнению с массовой коммуникацией, необходимость обучающей работы с продавцами. Кроме того, для достижения высоких результатов в личных продажах необходим расчет и осуществление результативной системы мотивации.
Этапы разработки эффективных коммуникаций
Чтобы выбрать формы общения с потенциальной целевой аудиторией, производитель должен представлять:
Поэтому разработка любой коммуникационной политики должна начинаться с подробного анализа рынка и определения целевых аудиторий. Сделанные в результате логические выводы позволяют определить принципы работы на следующих этапах при:
В ходе реализации политики процесс может регулироваться со стороны маркетологов при получении обратной связи от продавцов и потребителей, в том числе неформальной.
Яркие примеры регулирования коммуникационной политики легко найти в гостиничном бизнесе. Небольшие частные отели довольно часто делают распространенную ошибку, недостаточно четко указывая свое местоположение на рекламных баннерах. Получая обратную связь от клиентов, PR-менеджер может дополнить содержание рекламы, разместить подробную карту на сайте, разработать скрипты ответов для сотрудников ресепшен.
Фирменный стиль, корпоративный имидж и корпоративное поведение как средства коммуникаций
Сущность фирменного стиля, имиджа и единого поведения заключается в обеспечении возможности для общества воспринимать все результаты деятельности компании как единое целое.
Фирменный стиль необходим для коммуникации не только с внешними, но и с внутренними аудиториями. Он вырабатывает у сотрудников компании уважительное отношение к работодателю, формирует понятие целостности структуры.
Опытные специалисты склонны называть главным принципом построения коммуникационной политики привязку стиля, имиджа и образа поведения к основным ценностям, культуре компании. Поэтому настаивают на необходимости формулирования видения организации и ее миссии. В этом случае возникает синергия — усиливающий эффект взаимодействия нескольких факторов.
Мероприятия «паблик рилейшнз»
Мероприятия паблик рилейшнз — это комплекс действий, направленных на формирование позитивного отношения общества к рекламодателю.
Такие действия являются эффективным средством создания престижного образа организации, повышения доверия со стороны потенциального и действующего потребителя.
Все мероприятия можно разделить на 4 группы:
Комплекс действий могут составлять сразу все виды мероприятий или 2–3 из них. Выбор производится на основе ситуационного анализа рынка, политической и экономической обстановки.
Коммуникационная политика и ее особенности
Содержание статьи
Что такое коммуникационная политика?
Под коммуникативной политикой понимают стратегию, правила и комплексный план мероприятий, которые служат для создания эффективного взаимодействия партнеров, для связи с общественностью, стимулирования сбыта, для организации массовой рекламы и осуществления продажи товара.
Свод правил по коммуникативному поведению фирмы и взаимодействие торговых марок, товара и организации с рынком, который определяет количество средств маркетинга, применяемых для достижения целей, являются коммуникативной политики. К главным задачам коммуникационной политики относят способы, методы и правила коммуникации и отсутствие недостоверных источников, которые не подходят по целям и задачам.
Особенности коммуникационной политики
На предприятии одним из наиболее важных комплексов маркетинга является коммуникационная политика. Ее структура состоит из нескольких элементов. Выделяют такие составляющие, как стимулирование сбыта, связь с общественностью, реклама и личная продажа. Реклама воздействует на потребителя. Делается это целенаправленно и применяется с целью продвижения на рынок какого-либо товара.
Потребитель узнает о предложениях компании, о качестве и специфике товаров и услуг, благодаря рекламе. Телевидение, радио, объявления являются формами ее осуществления. В коммуникационной политике важна поэтапная разработка рекламной программы. Для начала необходимо поставить задачи и определить конкретные цели. После этого рассчитывается бюджет, устанавливается график рекламного обращения, делается выбор носителя информации и прочее.
Связь с общественностью играет важную роль в коммуникационной политике. Когда потребитель имеет негативное отношение к компании, то не стоит ожидать ничего хорошего. Для взаимодействия с общественностью нужно вести пропаганду, устанавливать связи, сообщать о новинках, специфике, достижениях и пр. Не стоит выпускать из внимания другие организации и государственные органы, с которыми так же необходимо наладить контакт.
Коммуникативная политика
Коммуникативная политика (коммуникационная политика) — свод правил, позиция, а также описание возможной реакции на события в коммуникативном пространстве, в котором существует объект коммуникации.
Коммуникативная политика в маркетинге — свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком.
Субьекты коммуникативной политики: бизнес-партнеры, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дитсрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.
Коммуникативная политика компании определяет миссию компании по отношению к коммуникативному пространству, является надстройкой над коммуникативной стратегией, которая определяет набор тактических маркетинговых средств (тактику маркетинговой коммуникации), используемых для достижения определенной коммуникативной цели.
Цель коммуникативной политики – осуществление эффективного взаимодействия объекта коммуникации (компании, бренда) с субьектами коммуникативного пространства.
Основная задача коммуникативной политики — четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации.
Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:
По результатам разработки коммуникационной политики разрабатывается и утверждается:
План маркетинговых коммуникаций – свод плановых мероприятий, распределенных во времени на ограниченную перспективу по коммуницированию с субъектами коммуникативного пространства, осуществляемых строго в рамках коммуникативной политики.