что такое коммуникативная стратегия

Коммуникационная стратегия, как инструмент построения карьеры и личного бренда

Источник

Вопрос построения и развития карьеры в IT является настолько важным, что ему посвящены многочисленные статьи, посты и тренинги. Тем не менее, в сети вообще, и на хабре в частности, мне не так часто попадались публикации, в которых был бы комплексно освещен вопрос продвижения в интернете своего личного бренда, как профессионала-IT-шника.

Информация пришла из области гуманитарных наук, поскольку социологи и PR-щики уже давно научились коммуницировать гораздо эффективней технарей, и в этом плане у них есть чему поучиться.

Инструмент построения карьеры и продвижения личного бренда называется «коммуникационная стратегия» и ниже рассказывается о том, как он может быть применен в сфере IT для профессионального и личностного роста.

Не так давно я запостил на Хабре серию статей о продвижении и систематизации публикаций в web. Вроде бы задача важная, но не оставляло ощущение некоторой незавершенности. И только, разобравшись с тем, что такое коммуникационная стратегия, у меня получилось создать цельную картину.

Каким образом представить и подать себя как специалиста (или «вольного» консультанта), о котором мечтает любая компания? Очевидно, что, как и для любой непростой задачи, решение должно быть комплексным.

Структура коммуникационной стратегии

В этой публикации я рассматриваю коммуникационную стратегию применительно к персональному профессиональному бренду.

Общая структура коммуникационной стратегии представлена в виде Mind Map и включает в себя следующие составляющие:

— Background (исходные положения);
— Objectives (цели);
— Communication Activities (коммуникационная деятельность);
— Evaluation (оценивание достигнутых результатов);
— Additional Activities (дополнительная деятельность).

Рассмотрим ниже эти составляющие.

Background (исходные положения)

Прежде чем приниматься за какую-либо деятельность, было бы неплохо сначала осмыслить, а зачем, собственно говоря, все это нужно. Как правило, во главе угла находится какая-то проблема, неудовлетворенная потребность, которую надо решать на основе анализа сложившейся ситуации.

Я бы сформулировал ключевую потребность, как необходимость понимания того, каким образом должна строиться и развиваться карьера. Вторым дополняющим моментом является связанное с карьерой построение стратегии самообразования и персонального развития. Думаю, никто не сомневается в необходимости того, что называется Life Long Learning. Вокруг нас столько обучающей информации, как в ней не утонуть? Ответить на этот вопрос как раз и поможет карьерная стратегия. И есть еще один важный момент – личная и профессиональная миссия, тот компас, который указывает нам направления даже тогда, когда вокруг штормы и цунами (про миссию тоже много чего можно почитать, если погуглить).

Objectives (цели)

После анализа исходной ситуации переходим к формированию целей стратегии. Сначала сформулируем общую цель коммуникации. Очевидно, что такой целью, в первую очередь, является развитие персонального бренда, т.е. создание имиджа востребованного и узнаваемого профессионала.

После этого выявляем целевые аудитории. Здесь есть одна не вполне очевидная, но очень продуктивная идея. Надо стараться коммуницировать не только и не столько с уже сложившимся кругом общения, столько с тем кругом общения, в который хотелось бы в идеале попасть.

Кто может нас интересовать с точки зрения «работы мечты»? Очевидно, что это три категории:

— во-первых, это HR-ы (Human Resource Managers), люди, которые осуществляют первичный отбор наших резюме;
— во-вторых, это топ-менеджеры компаний, которые принимают решения о назначении нас на должность с выплатой определенного вознаграждения;
— в-третьих, это ключевые специалисты (ведущие инженеры, менеджеры, профессора, исследователи), те, в команде с которыми мы хотели бы работать и расти, те, кто является для нас авторитетом и примером в профессии.

Для всех трех категорий мы должны быть «видимы», а для этого нам необходимы средства привлечения внимания и трансляции некоторого сообщения.

После такого сегментирования, для каждой целевой аудитории нам надо сформулировать свою частную цель и сообщение (message). Несколько упрощая, я бы сформулировал так.

— цель: привлечь внимание к резюме;
— сообщение: я соответствую требованиям компании к кандидату на интересующие меня позиции.

— цель: привлечь внимание к себе, как к продвинутому специалисту и личности («продвинутые» топы ищут, в первую очередь, единомышленников);
— сообщение: мои ценности соответствуют ценностям компании.

Для ключевых специалистов:

— цель: привлечь внимание к себе, как к продвинутому специалисту и личности;
— сообщение: моя профессиональная деятельность легко интегрируется с вашей, и создаст ценность.

Прочие «нужные» контакты тоже никто не отрицает. Здесь просто не надо строить иллюзий, что жизнь селебрити и всяких прочих «топ» прекрасна и удивительна. К сожалению, существует некий порог, после которого человек себе уже не принадлежит. Как здесь быть? Мне в свое время был дан совет, что общаться надо с высокодуховными личностями. Понятие «духовности» у каждого свое, поэтому углубляться не будем.

Communication Activities (коммуникационная деятельность)

Теперь самое главное – что именно нам делать, чтобы реализовать нашу карьерную стратегию и построить привлекательный и узнаваемый профессиональный бренд?

Начать лучше с плана. При планировании надо определить те коммуникационные каналы, которые будут использоваться для продвижения. Реалии таковы, что фокус коммуникаций сместился в он-лайн, поэтому рассматриваем, в первую очередь, социальные сети и профессиональные ресурсы. При этом офф-лайн коммуникации (митапы, выставки, конференции и т.п.) также имеет смысл использовать. Кроме того, план должен определять долгосрочные цели (о замерах достижения количественных целей скажу немного позднее) и краткосрочные задачи, например, план постов и других активностей на неделю или на месяц.

Итак, социальные сети. Присутствие в linkendin и Facebook на сегодняшний день является стандартом де-факто. В linkendin заполняем разделы профиля-резюме. Facebook в большей мере является нашей социальной анкетой.

На мой взгляд, в Facebook и прочих сетях важно честно и без искажений транслировать свои ценности, такие как политика и религия семья, образ жизни, окружение, хобби, путешествия, волонтерство и т.п. Ну а если вдруг что-то «приукрашиваем», то важно понимать, зачем мы это делаем, и к каким последствиям это может привести. В любом случае, Facebook и другие социальные сети могут, как усиливать, так и снижать наш позитивный имидж.

Важными аспектами linkendin и Facebook является участие в профессиональных группах через посты (репосты) и комментарии. Стиль общения тоже во многом влияет на имидж, поскольку демонстрирует наши ценности.

Далее идут профессиональные сайты, которые также, по сути, являются социальными сетями. Кончено, здесь найдется место любимому «хабру» и другим IT-сообществам, с учетом личного профессионального фокуса. Я, например, занимаюсь научной деятельностью, поэтому для меня важно присутствие в Research Gate, Google Scholar и ORCID.

Можно также рассмотреть другие, пока еще более «экзотические» для нас коммуникационные каналы: написание статей в Wikipedia, посты в Instagram, видео на YouTube и т.д.

Не забываем и про стандартные инструменты самопрезентации, такие как резюме и портфолио. По этой теме можно найти массу информации, отмечу только два важных момента:

— резюме и портфолио необходимо периодически пересматривать и дополнять;
— резюме и портфолио должны быть адаптируемы под конкретную ситуацию и аудиторию.

Собственный блог или сайт также является важным коммуникационным инструментом.

Кроме того, есть смысл изучить, насколько возможно повысить для себя visability на сайте той компании, в которой Вы сейчас работаете (персональная страничка, блог компании и т.п.).

Evaluation (оценивание достигнутых результатов)

Теперь, пожалуй, самый сложный момент. Как оценить эффективность предпринятых действий и понять, что мы действительно движемся в нужном направлении?

Известно, что цели, в идеале, должны быть измеряемы. Очевидно, что их формулировка должна укладываться в ценности нашей профессиональной стратегии. Итак, чего мы хотим? Определенного количества денежных единиц в месяц?

Или, может, быть знаменитым? Если «знаменитым», то как это измерить? Количеством упоминаний в соцсетях? Индексом цитирования? Рейтингом «хабра»?

В общем, в этом моменте можно ступить на такой «тонкий лед», как «что такое счастье?» и «насколько я удовлетворен своей жизнью?» Вопросы эти правильные, но для того, чтобы поймать измеряемые маркеры для оценивания, можно порекомендовать метод постановки целей SMART.

Еще одним важным моментом является бюджетирование вкладываемых ресурсов. В описываемом случае мы, как правило, имеем дело, в первую очередь, с личным временем, нашим самым главным ресурсом. Однако, при серьезном продвижении бренда, как и в любой PR-компании, могут понадобиться финансовые и другие ресурсы.

Additional Activities (дополнительная деятельность)

В данную категорию попадает все то, что не связано напрямую с нашей профессиональной деятельностью, но, тем не менее «льет воду на мельницу» нашего позитивного имиджа, все то, что представляет нас, как интересную и привлекательную для общения личность: рассказы о хобби, пережитом опыте, путешествиях, прочитанных книгах и просмотренных фильмах, фото, статьи и посты, семейные истории, опыт получения новых знаний и опыт обучения других людей, социальная деятельность и т.п.

Для передачи своего неповторимого образа важно не впадать в противоречия. Например, если человек одновременно лайкает и посты о вегетарианстве, и рецепты мясных блюд, то доверие к нему явно не повышается.

И, конечно же, в процессе коммуникационной деятельности мы должны непрерывно совершенствовать наши навыки, и планировать дальнейшую деятельность, основываясь на полученных результатах: Plan – Do – Check – Act.

Заключение

В заключении скажу, что я не являюсь специалистом по коммуникациям и PR-компаниям. Поэтому, я не могу похвастаться многочисленными историями успеха. Пишу я на эту тему потому, что для меня вопрос построения персонального бренда является актуальным. Моя же карьера пережила несколько нетривиальных поворотов, и я пониманию, что успех (или неудача) полностью зависит от наличия (или недостатка) осознанности. Мне представляется, что коммуникационная стратегия является «просветляющим» инструментом, привлекающим осознанность в нашу жизнь, вот я и решил поделиться своими мыслями с сообществом. Думаю, что многие изложенные мною пункты могут быть дополнены и откорректированы читателями, исходя из их опыта и предпочтений.

И вроде бы большинство фактов о коммуникациях очевидны, но когда они складываются в единый пазл, то приходит озарение («…вот оно что, Михалыч..»).

Источник

Коммуникационная стратегия: зачем нужна и как построить

Привлечь внимание, выстроить взаимоотношения и убедить сделать покупку – вот основные задачи в общении компании со своей целевой аудиторией. Чтобы они успешно достигались, необходимо правильно сформировать коммуникационную стратегию и четко придерживаться намеченного плана.

Коммуникативная стратегия — это часть стратегии бренда или компании, целью которой является построение эффективного обмена информацией с целевыми сегментами для продвижения бренда компании и получения обратной связи.

Структура коммуникационной стратегии

Стратегия коммуникаций в готовом виде должна ответить на такие вопросы: зачем, что, кому, как мы хотим рассказать о бренде и компании. Это документ, который должен стать дорожной картой маркетолога на пути к сердцам целевой аудитории. Такая стратегия делается в произвольной форме.

Ее структура может выглядеть следующим образом:

Оцениваем текущую ситуацию

Анализ рынка – отправная точка любой бизнес-стратегии.

Чтобы понять, куда идти и что делать, нужно знать, где мы находимся. Для этого полезно оценить положение дел в компании, выявить сильные и слабые стороны, понаблюдать за действиями конкурентов. Первое стоит делать периодически, а второе – на постоянной основе. Далее важно следить за изменениями на рынке (поведение и предпочтения потребителей, объем рынка, влияние технологий и инноваций) и на основе этих данных прогнозировать вектор развития компании и ставить цели.

Ставим цели

Цели и задачи коммуникационной стратегии должны быть прописаны для трех основных блоков: маркетингового, креативного и медийного.

Маркетинговое направление коммуникационной стратегии включает такие задачи:

Донесение до целевой аудитории конкурентных преимуществ бренда или компании;

Отстраивание от конкурентов;

Стимулирование лояльности клиентов к бренду.

Креативное направление решает такие задачи:

Создание визуального образа компании или бренда, фирменного стиля и дизайна, включая брендбук;

Разработку коммуникационных месседжей для всех этапов продвижения и для каждого канала;

Разработку элементов эмоциональных и рациональных составляющих бренда.

Медийное направление включает следующие задачи:

Определение основных этапов продвижения;

Выбор каналов коммуникации (емейл, Viber, пуш, социальные сети, мессенджеры и т.д).

Задачи коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Как это может выглядеть на практике? Например, есть бизнес-цель увеличить долю рынка на 10%.

Задачи маркетингового блока при этом могут быть такими:

повысить узнаваемость бренда;

сформировать образ бренда;

войти в consideration pool (в перечень известных человеку брендов, из которых он делает выбор при совершении покупки).

Задачи креативного блока:

разработать визуальные образы

создать контент сообщений для разных каналов

Задачи медийного блока:

рассказать о преимуществах товара в выбранных каналах;

сформировать имидж бренда;

получить и обработать обратную связь.

Выбираем целевую аудиторию

Конечно же, мы хотим охватить как можно больше людей: если все узнают о компании, то продажи вырастут. Но эта схема заранее обречена на провал. Формула “все и всем” на практике превращается в “ничего и никому”.

Товар или услуга не может подходить всем без исключения. А в числе тех, кому он все-таки подходит, одни будут готовы покупать много и часто, а другие – от случая к случаю, и то, если не будет альтернативы. Поэтому важно создать портрет своего идеального покупателя и сегментировать клиентскую базу, чтобы определить, какой процент соответствует идеалу, какой – нет, насколько мы хотим понравиться и тем, и другим и как мы будем с ними общаться.

Сегментируем базу

Сегмент – это группа потребителей, объединенных каким-либо признаком. Например, обладающие средним доходом, проживающие в столице, имеющие автомобиль, мужчины, женщины, и т.д. Можно использовать и другие критерии: посещающие на сайте определенные категории, совершающие покупки с того или иного устройства, обладающие одинаковым поведением (совершающие покупки из дома, с рабочего места, в транспорте) – в зависимости от специфики бизнеса и задач кампании.

Количество сегментов может быть любым, можно строить их пересечения (что легко сделать в системе eSputnik). Задача сегментации – определить самый большой, самый прибыльный и наиболее перспективный сегмент.

Вы наверняка знакомы с принципом Парето, который гласит:

Перри Маршалл, самый высокооплачиваемый консультант Google AdWords, считает, что достиг значимых результатов именно благодаря этому принципу, и рассказывает о своем опыте в книге «80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More». Автор убежден, что этот закон одинаково работает как в жизни, так и в бизнесе.

И действительно, обычно 20% клиентов приносят 80% прибыли. Это не означает, что про 80% покупателей стоит забыть, как о неперспективных. Это только говорит о том, что образ вашего идеального потребителя нужно рисовать с натуры этих 20%.

Создаем портрет клиента

Персона (Customer avatar) –

это представитель целевого сегмента.

Фактически это потребитель, который испытывает необходимость в товаре или услуге компании. Аватар или персонаж – это вымышленный собирательный образ идеального покупателя.

Если в процессе сегментации было выделено несколько ключевых сегментов, персону нужно создавать для каждого из них. На практике бывает достаточно одного аватара – это позволяет сконцентрировать усилия на главном.

По словам Д.Нормана, персоны нужны для установления эмпатии и понимания человека, который пользуется товаром компании.

Чтобы корректно выстроить коммуникационную стратегию бренда, маркетолог должен представлять customer avatar как реально существующего человека, у которого есть имя, возраст, род занятий, место жительства, привычки. Подумайте, какими фразами говорит ваш клиент, что и как он говорит о вашем бренде, как он пользуется продукцией компании.

Это позволит правильно выбрать tone of voice и построить эффективную коммуникацию, говоря с потребителем на одном языке.

Образ персоны должен быть не только в голове у маркетолога, но и задокументирован. Это можно сделать в виде карточки контакта в произвольном формате или по шаблону. Варианты шаблонов можно найти в сети или на специализированных сервисах, например, у xtensio.com:

Главное – не поддаться соблазну и не выдать желаемое за действительное, то есть не описать свое представление о клиенте вместо реального положения вещей. Эти образы могут отличаться друг от друга. Как выяснить, какой ваш клиент на самом деле? Спросить! Опрос можно провести в емейл-рассылке или даже выйти в поля, например пообщаться с клиентами в пункте выдачи.

Случай из практики: компания, предлагающая одежду, считала своими клиентками молодых девушек и женщин – студенток и карьеристок, которые делают покупки, чтобы стильно одеваться в повседневной жизни, на особые мероприятия и на свидания. А оказалось, что это дамы среднего возраста, работающие в госучреждениях, образовании, которые покупают наряды на праздники и просто для поднятия настроения в день зарплаты.

Важно в процессе создания персоны выявить потребительский инсайт – тот, зачастую неосознаваемый, но очень сильный мотив, который зарождается в подсознании клиента и стимулирует его к действию и является реальной причиной выбора.

Цель коммуникационной стратегии – дать ответ бренда на инсайты аудитории.

Виды коммуникационных моделей

Коммуникационная модель – это отображение процессов обмена и/или передачи информации, показывающее взаимосвязь между коммуникатором, каналами и средствами коммуникации, а также адресатом (коммуникантом).

Первые коммуникационные модели были созданы еще до того, как человечество придумало термины “маркетинг” и “брендинг”. В основном современные экономисты, работающие над научными аспектами моделей коммуникаций, брали за основу работу Аристотеля “Риторика”. В ней коммуникатор (этос) использует доказательства и факты (логос), чтобы вызвать у получателя информации чувства (патос). Чего не хватает в этой схеме? Правильно, действия адресата или же обратной связи. В современных моделях этот момент учтен.

Сейчас коммуникативные стратегии в основном строятся по таким моделям:

Источник

Коммуникационная стратегия: зачем нужна и как построить

Коммуникативная стратегия — это часть стратегии бренда или компании, целью которой является построение эффективного обмена информацией с целевыми сегментами для продвижения бренда компании и получения обратной связи.

Структура коммуникационной стратегии

Стратегия коммуникаций в готовом виде должна ответить на такие вопросы: зачем, что, кому, как мы хотим рассказать о бренде и компании. Это документ, который должен стать дорожной картой маркетолога на пути к сердцам целевой аудитории. Такая стратегия делается в произвольной форме.

Ее структура может выглядеть следующим образом:

Оцениваем текущую ситуацию

Анализ рынка — отправная точка любой бизнес-стратегии.

Чтобы понять, куда идти и что делать, нужно знать, где мы находимся. Для этого полезно оценить положение дел в компании, выявить сильные и слабые стороны, понаблюдать за действиями конкурентов. Первое стоит делать периодически, а второе — на постоянной основе. Далее важно следить за изменениями на рынке (поведение и предпочтения потребителей, объем рынка, влияние технологий и инноваций) и на основе этих данных прогнозировать вектор развития компании и ставить цели.

Ставим цели

Цели и задачи коммуникационной стратегии должны быть прописаны для трех основных блоков: маркетингового, креативного и медийного.

Задачи коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Как это может выглядеть на практике? Например, есть бизнес-цель увеличить долю рынка на 10%.

Выбираем целевую аудиторию

Конечно же, мы хотим охватить как можно больше людей: если все узнают о компании, то продажи вырастут. Но эта схема заранее обречена на провал. Формула «все и всем» на практике превращается в «ничего и никому».

Товар или услуга не может подходить всем без исключения. А в числе тех, кому он все-таки подходит, одни будут готовы покупать много и часто, а другие — от случая к случаю, и то, если не будет альтернативы. Поэтому важно создать портрет своего идеального покупателя и сегментировать клиентскую базу, чтобы определить, какой процент соответствует идеалу, какой — нет, насколько мы хотим понравиться и тем, и другим и как мы будем с ними общаться.

Сегментируем базу

Сегмент — это группа потребителей, объединенных каким-либо признаком. Например, обладающие средним доходом, проживающие в столице, имеющие автомобиль, мужчины, женщины, и т.д. Можно использовать и другие критерии: посещающие на сайте определенные категории, совершающие покупки с того или иного устройства, обладающие одинаковым поведением (совершающие покупки из дома, с рабочего места, в транспорте) — в зависимости от специфики бизнеса и задач кампании.

Количество сегментов может быть любым, можно строить их пересечения (что легко сделать в системе eSputnik). Задача сегментации — определить самый большой, самый прибыльный и наиболее перспективный сегмент.

Вы наверняка знакомы с принципом Парето, который гласит: 20% усилий дают 80% результатов.

Перри Маршалл, самый высокооплачиваемый консультант Google AdWords, считает, что достиг значимых результатов именно благодаря этому принципу, и рассказывает о своем опыте в книге «80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More». Автор убежден, что этот закон одинаково работает как в жизни, так и в бизнесе.

И действительно, обычно 20% клиентов приносят 80% прибыли. Это не означает, что про 80% покупателей стоит забыть, как о неперспективных. Это только говорит о том, что образ вашего идеального потребителя нужно рисовать с натуры этих 20%.

Создаем портрет клиента

Персона (Customer avatar) — это представитель целевого сегмента.

Фактически это потребитель, который испытывает необходимость в товаре или услуге компании. Аватар или персонаж — это вымышленный собирательный образ идеального покупателя.

Если в процессе сегментации было выделено несколько ключевых сегментов, персону нужно создавать для каждого из них. На практике бывает достаточно одного аватара — это позволяет сконцентрировать усилия на главном.

По словам Д.Нормана, персоны нужны для установления эмпатии и понимания человека, который пользуется товаром компании.

Чтобы корректно выстроить коммуникационную стратегию бренда, маркетолог должен представлять customer avatar как реально существующего человека, у которого есть имя, возраст, род занятий, место жительства, привычки. Подумайте, какими фразами говорит ваш клиент, что и как он говорит о вашем бренде, как он пользуется продукцией компании.

Это позволит правильно выбрать tone of voice и построить эффективную коммуникацию, говоря с потребителем на одном языке.

Образ персоны должен быть не только в голове у маркетолога, но и задокументирован. Это можно сделать в виде карточки контакта в произвольном формате или по шаблону. Варианты шаблонов можно найти в сети или на специализированных сервисах, например, у xtensio.com:

Главное — не поддаться соблазну и не выдать желаемое за действительное, то есть не описать свое представление о клиенте вместо реального положения вещей. Эти образы могут отличаться друг от друга. Как выяснить, какой ваш клиент на самом деле? Спросить! Опрос можно провести в емейл-рассылке или даже выйти в поля, например пообщаться с клиентами в пункте выдачи.

Случай из практики: компания, предлагающая одежду, считала своими клиентками молодых девушек и женщин — студенток и карьеристок, которые делают покупки, чтобы стильно одеваться в повседневной жизни, на особые мероприятия и на свидания. А оказалось, что это дамы среднего возраста, работающие в госучреждениях, образовании, которые покупают наряды на праздники и просто для поднятия настроения в день зарплаты.

Важно в процессе создания персоны выявить потребительский инсайт — тот, зачастую неосознаваемый, но очень сильный мотив, который зарождается в подсознании клиента и стимулирует его к действию и является реальной причиной выбора.

Цель коммуникационной стратегии — дать ответ бренда на инсайты аудитории.

Виды коммуникационных моделей

Коммуникационная модель — это отображение процессов обмена и/или передачи информации, показывающее взаимосвязь между коммуникатором, каналами и средствами коммуникации, а также адресатом (коммуникантом).

Первые коммуникационные модели были созданы еще до того, как человечество придумало термины «маркетинг» и «брендинг». В основном современные экономисты, работающие над научными аспектами моделей коммуникаций, брали за основу работу Аристотеля «Риторика». В ней коммуникатор (этос) использует доказательства и факты (логос), чтобы вызвать у получателя информации чувства (патос). Чего не хватает в этой схеме? Правильно, действия адресата или же обратной связи. В современных моделях этот момент учтен.

Давайте рассмотрим каждую в деталях.

Эта модель известна практически каждому маркетологу. Аббревиатура говорит сама за себя:

А — внимание (attention),

I — интерес (interest),

А — действие (action).

Эта модель предполагает, что медиакоммуникации привлекут внимание человека, затем вызовут интерес, приводящий к желанию обладать, что в свою очередь стимулирует к действию — покупке. Эта модель стала основой классической воронки продаж в маркетинге («знаю-хочу-плачу»).

Также первую букву этой аббревиатуры трактуют как Awareness-осведомленность.

Почему так важна осведомленность? Главная задача коммуникации в маркетинге — попасть в голову потребителя.

Голова человека похожа на огромный шкаф. Если вас нет в этом ящике, у вас практически нет шансов быть купленными. — А. Федорив

Человек склонен принимать решения, в том числе о покупке, на автопилоте. Это означает, что выбор делается не из всех возможных вариантов, а только из тех, о которых есть информация в виде прошлого опыта, отзывов, рекламы.

«Черный ящик» сознания покупателя не только мало предсказуем, но и очень ограничен в объеме. Обычно человек способен запомнить до 5 брендов в одной категории, поэтому коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы войти в эти ТОП-5, другими словами, попасть в consideration pool.

AIDA получила самое широкое распространение, остальные модели, приведенные в этом списке, являются ее вариациями, и отличаются смещением фокуса внимания или незначительными дополнениями.

Есть расширенная версия традиционной АИДы — AIDCA. В ней дополнительный элемент С означает доверие (confidence), что важно для бизнесов, желающих построить долгосрочные отношения с аудиторией.

В этой разновидности модели AIDA интерес заменен пониманием аргументов рекламы, а желание — убеждением: А — внимание (attention), С — понимание (comprehension), С — уговоры (conviction), А — действие (action).

AIMDA

Здесь добавлен всего один пункт, и это — мотивация. После появления интереса, нужно создать мотив совершения покупки.

AIMDA расшифровывается следующим образом: А — внимание (attention), I — интерес (interest), М — мотив (motive), D — желание (desire), А — активность (activity).

Каждая из букв аббревиатуры 4А обозначает определенный этап:

А — осведомленность (awareness), А — отношение (attitude), А — действие (action), А — повторное действие (action again).

Согласно ей в рекламе должны быть: Р — визуальная составляющая (picture), Р — обещание (promise), Р — подтверждение (prove), Р — стимул или толчок (push).

DIBABA

В данной модели добавлен фактор обратной связи: D — оценка желаний ЦА (desire), I — отождествление потребностей с предложениями компании (identification), В — подталкивание к решению о покупке за счет акцента на том, как товары закрывают актуальную потребность (bamp), А — фиксация реакции клиента (reAction), В — призыв к покупке (buy), А — атмосфера, способствующая приобретению товара (atmosphere).

DAGMAR

Это аббревиатура от миссии модели (на английском, как и в предыдущих вариантах): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results («Определение целей рекламы для измерения рекламных результатов).

Суть модели похожа на предыдущие: узнавание ТМ — осведомленность о качестве — убеждение (предрасположенность к приобретению) — действие.

Все перечисленные варианты являются частными случаями модели AIDA, созданной Элмо Льюсом в 1898 году. Есть и другие модели (Например, 5А у Котлера, но эти 4 составляющие пункта из AIDA являются практически неизменной базой в том или ином виде.

По какой именно из них строить коммуникацию, зависит от вида бизнеса и целевой аудитории. Если процесс продажи многоступенчатый, и нужно использовать уговоры, строить доверие, мотивировать клиентов, то стоит выбрать подходящую расширенную версию коммуникационной модели, включающую эти дополнительные шаги.

Коммуникационная деятельность

Хорошая коммуникация — это правильно поданная правда.

Что такое правильно поданная правда о вашем бренде? Это та информация о нем и в том виде, в котором она будет максимально полезной определенному сегменту или конкретному человеку.

Чего хотят потребители?

Какую из этих потребностей закрывает ваш бренд для потребителей с их точки зрения? Если таких потребностей несколько, то в обращении к потребителю нужно апеллировать только к одной потребности, иначе посыл будет размытым и коммуникация не будет достаточно убедительной.

Контент-маппинг

Как еще можно определить фокус вашей коммуникационной стратегии? Оценить коммуникации конкурентов: о каких преимуществах упоминают чаще всего? В данном случае нужно выбрать наименее используемый аргумент, который будет за счет этого заметен на общем фоне.

Например, нам нужно выделить конкурентное преимущество школы английского языка, чтобы делать на нем акцент в коммуникациях и отстроиться от конкурентов. Анализируем, о чем говорят в рекламе других языковых школ, и делаем выводы.

Изобразим это в виде карты, и сразу увидим незанятые ниши:

Вот мы и нашли нишу! Никто не говорит о том, что изучение языков способствует развитию мозга и предотвращает его деградацию, и если сказать об этом первыми, то можно прорваться через информационный шум и привлечь внимание, а это первый шаг к диалогу.

Контент и медиапланирование

Создайте контент-план и медиаплан. Определите заранее, как, о чем и в каких каналах вы будете общаться с потребителем. Например, для промо использовать вайбер-рассылки, емейл и веб-пуш-сообщения, а также адаптировать тематические посты для соцсетей. А для общения по заказам создавать цепочки из email, Viber SMS.

Интересные для ваших клиентов и подписчиков темы всегда можно найти в наших подборках с инфоповодами

Анализ результатов

Чтобы коммуникационная стратегия предприятия была эффективной, нужно постоянно мониторить результаты ее внедрения, и если они не совпадают с ожидаемыми, строить новые гипотезы и вносить корректировки. Главное в процессе создания стратегии — видеть причинно-следственные связи и руководствоваться здравым смыслом.

Источник