что такое когнитивная легкость

Что такое когнитивная лёгкость?

Рассказываем про особенности самого удобного и приятного способа мышления, который может как существенно упростить жизнь, так и привести к фатальной ошибке.

В книге нобелевского лауреата Даниэля Канемана «Думай медленно… Решай быстро» когнитивной лёгкости посвящена целая глава. Канеман предполагает, что существуют две системы, контролирующие когнитивные процессы.

Одна из них — это система быстрых решений. Не факт, что быстрое решение окажется правильным и самым разумным. Однако «автопилот» позволяет делать многие вещи, не особенно задумываясь, и очевидный или привычный вариант зачастую действительно оказывается верным.

Когда внешние факторы заставляют нас задействовать более существенные интеллектуальные ресурсы, в дело вступает вторая система, которая способна критически оценивать решения, предлагаемые первой. Её работа требует больше усилий и напряжения, но полученные результаты будут более продуманными, «штучными», подходящими именно для этой ситуации.

Первая система соответствует состоянию когнитивной лёгкости, вторая — состоянию когнитивного напряжения (тяжести).

Состояние когнитивной лёгкости — это сигнал, что всё идет хорошо. А хорошее для человека (вернее, для его бессознательных побуждений — на словах вы можете быть бунтарём) — это, чаще всего, привычное. По своей природе мы жуткие консерваторы, ведь любые новые данные будят тревогу. Наши когнитивные системы активизируются: не нужно ли как-то перестроиться, учесть что-то новое, не пойдёт ли прахом уже созданное? Инстинктивная лень разума — это способ экономить ресурсы и сохранять удовлетворительный и безопасный статус кво, даже если нарушение равновесия может обещать новые блага.

Знакомое кажется нам хорошим и правильным независимо от того, есть ли у нас какие-нибудь данные о том, что оно на самом деле лучше, чем альтернатива.

Ася Казанцева, «В интернете кто-то неправ»

В книге «В интернете кто-то неправ» Ася Казанцева отмечает, что когнитивная лёгкость — важный адаптационный механизм, который позволяет животным не находиться постоянно в состоянии стресса. Мозг, какому бы живому существу он ни принадлежал, стремится сэкономить на усилиях и выбирать краткие пути: «если в прошлый раз нас не съели, значит, и в этот всё пройдёт хорошо».

Чем больше повторений происходит, тем больше мы склонны расслабляться. Между нейронами возникает устойчивая связь — знакомая тропинка, по которой можно расхаживать, не глядя под ноги. По этой же причине когнитивная лёгкость сопутствует полученному и отработанному навыку. Когда какое-то умение доводится до автоматизма, мы перестаём обращать внимание на процесс работы.

Причины и следствия когнитивной лёгкости, сформулированные Д. Канеманом.

Источник

Когнитивная легкость

Когда вы в сознании (и, вероятно, не только тогда), в вашем мозгу идет множество вычислений, которые постоянно проверяют и обновляют ответы на важные вопросы: происходит ли что-то новое? нет ли угрозы? все ли идет хорошо? не нужно ли переориентировать внимание? не нужно ли затратить на это задание больше усилий? Представьте себе кабину пилота, где приборы показывают текущие значения каждого из этих важнейших параметров. Оценка проводится автоматически Системой 1, и о дна из ее целей — определить, нужно ли Системе 2 стараться сильнее.

Один из приборов подписан «Когнитивная легкость», а диапазон его шкалы начинается с «легко» и заканчивается «с трудом»[66]. «Легко» — признак того, что все идет хорошо: ни угроз, ни особых новостей, не нужно перенаправлять внимание или мобилизовать усилия. «С трудом» указывает на то, что есть проблема, для решения которой потребуется больше задействовать Систему 2. Есть и обратный показатель — когнитивное напряжение. На него влияет и текущий уровень усилий, и наличие невыполненных требований. Удивительно то, что единственный датчик когнитивной легкости подсоединен к большой сети различных входов и выходов[67]. Подробности изображены на рисунке 5.

Рис. 5 Причины и следствия когнитивной легкости

Рисунок предполагает, что предложение, для которого провели подготовку, которое напечатали четким шрифтом или повторили, будет быстро и с легкостью обработано. Если вы в хорошем настроении или даже просто «улыбаетесь», держа во рту карандаш, вы с легкостью выслушаете речь докладчика. И наоборот: вы чувствуете напряжение, читая инструкции, которые напечатаны плохим шрифтом, бледной краской или сложно сформулированы, а также когда вы в плохом настроении или просто хмуритесь.

Разные причины легкости или напряжения действуют в обе стороны. В состоянии когнитивной легкости вы, вероятно, находитесь в хорошем настроении, вам нравится то, что вы видите, вы верите тому, что слышите, доверяете своим предчувствиям и оцениваете ситуацию как комфортную и знакомую. Вдобавок вы, скорее всего, рассуждаете небрежно и поверхностно. Ощущая напряжение, вы, вероятно, будете бдительны и склонны к подозрениям, вложите больше сил в свое занятие, будете чувствовать себя не так комфортно и делать меньше ошибок, но при этом вы будете меньше обычного использовать интуицию и творческие способности.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Глава 11 Ноябрь. Неописуемая легкость бытия

Глава 11 Ноябрь. Неописуемая легкость бытия С настроением — по жизни! По мнению Дейла Карнеги, «выражение, которое человек носит на лице, гораздо важнее, чем одежда, которую он носит на теле».Согласно одной из моих заповедей, как бы ни было трудно улыбнуться, если ты это

Легкость бытия или истинная свобода?

Легкость бытия или истинная свобода? Часто люди стремятся к свободе, не понимая и не принимая ее истинного значения.Что интересует вас – легкость бытия или истинная свобода?Тяжесть—легкость. Не одно поколение пыталось выбрать, что же лучше – тяжесть или легкость. Милан

25 Относиться к жизни слишком серьезно или Привносить юмор и легкость

25 Относиться к жизни слишком серьезно или Привносить юмор и легкость Человек без чувства юмора — как карета без рессор. Ее трясет от каждой выбоины на дороге. Генри Уорд Бичер[24] Психологи используют термин «когнитивная реконструкция», чтобы описать нашу способность

Радостная легкость восприятия

Радостная легкость восприятия В статье под названием «Расслабленный ум порождает улыбку» описан эксперимент, в котором участникам быстро показывали фотографии предметов[75]. Некоторые изображения было легче узнавать, потому что перед показом самого снимка очень быстро,

Легкость, настроение и интуиция

Легкость, настроение и интуиция Примерно в 1960 году начинающий психолог по имени Сарнофф Медник решил, что он определил, в чем заключается суть творчества. Его мысль была одновременно проста и убедительна: способность к творчеству — это исключительно хорошо работающая

БеспREDельная легкость

Шаг 3. Когнитивная реструктуризация

Шаг 3. Когнитивная реструктуризация Люди постоянно пытаются понять смысл того, что пере­живают. Они стараются упорядочить события и предугадать, как эти события могут отразиться на их будущем. Когда вы испытываете тревогу и настороженно ожидаете паники, то становитесь

Свет – темнота, легкость – тяжесть

Свет – темнота, легкость – тяжесть Темнота и тяжесть говорит об усталости и накопившемся негативе. Если больше легкости и света – больше позитива, радости и энергии. Блеклость – потеря целей и жизненного энтузиазма. Яркость – жизненная сила, стремление идти

35. Когнитивная психология

35. Когнитивная психология Когнитивная психология. Этому направлению свойствен подход к мышлению как процессу переработки информации. Оно возникло на фоне развития вычислительной техники. Кибернетиками было введено понятие искусственного интеллекта. Стал развиваться

Легкость общения

Легкость общения Наверное, вы не раз слышали: «Этот человек мне нравится потому, что с ним легко». С кем бывает легко? С тем, кто не «парит» своими проблемами других и не «парится» сам. Мне кажется, что это «париться» – центральное понятие в отношениях.Признаки «Парящегося»

Когнитивная интерпретация

Когнитивная интерпретация Многие из представленных выше теоретических взглядов на ПРЛ разделяют представление, что подозрения человека относительно других людей и размышления о преследованиях и плохом обращении со стороны других — это лишь рационализации,

Когнитивная оценка

Когнитивная оценка Общий клинический контекст Нарциссические люди обычно обращаются за лечением, когда у них развивается причиняющее неудобства расстройство Оси I или когда они сталкиваются с какой-нибудь серьезной проблемой в отношениях с людьми. Основной причиной

Невыносимая легкость бытия

Источник

Когнитивная легкость

Особенности самого удобного и приятного способа мышления, который может как существенно упростить жизнь, так и привести к фатальной ошибке.

Когда вы находитесь в сознании, ваш мозг проводит бесчисленное количество операций, проверяя и обновляя информацию: произошло ли что-то новое? нет ли рядом угрозы? все ли в порядке? Все это оценивается автоматически, так же проводится мониторинг ситуации в целом, что бы узнать, нужно ли подключать дополнительные усилия.

Одним из примеров того, что измеряет наш мозг, есть когнитивная легкость, диапазон которой начинается от «легко» и заканчивается «тяжело». «Легко» означает, что все хорошо: угроз нет, важных новостей тоже, нет нужды мобилизовать усилия. «Тяжело» означает присутствие проблемы, для решения которой нужно задействовать дополнительные ресурс вашего мозга. Соответственно второй показатель будет называться когнитивным напряжением.

В состоянии когнитивной легкости вы, скорее всего, будете чувствовать себя хорошо, вам будет нравиться то, что вы видите, слышите, будете верить тому, что вам говорят, а в общем, оценивать ситуацию как комфортную и знакомую для себя. А еще, в таком состоянии вы будете думать поверхностно и небрежно, особо не напрягаясь, выдавая первый ответ, приходящий на ум. Когда же вы чувствуете когнитивное напряжение, то начинаете относиться ко всему с подозрением, прикладывать больше усилий к тому, что делаете, так же вы будете чувствовать себя не так комфортно в такой ситуации. Но, вероятно, вы будете допускать меньше ошибок, нежели всегда, будете менее полагаться на свою интуицию и больше использовать своим мышлением, ваши действия будут более выверены, чем в состоянии когнитивной легкости.

Механизм когнитивной лёгкости — важный адаптационный механизм, который позволяет животным не находиться постоянно в состоянии стресса. Мозг, какому бы живому существу он ни принадлежал, стремится сэкономить на усилиях и выбирать краткие пути: «если в прошлый раз нас не съели, значит, и в этот всё пройдёт хорошо».

К сожалению, иногда бывает, что чувство когнитивной легкости мешает оценивать ситуацию объективно, заметно притупляет критическое мышление. Инстинктивная лень разума – это способ экономить ресурсы и сохранять удовлетворительный и безопасный статус кво, даже если нарушение равновесия может обещать новые блага.

Давайте разберем некоторые варианты, которые помогают нашему мозгу оставаться в состоянии когнитивной легкости и особо не утруждать себя.

Первым пример будет иллюзия вспоминания. Если дать человеку прочесть не большой список имен, он их запомнит на какое то время и, увидев их в скором будущем, даже вспомнит, где их прочитал. Но, если через несколько дней дать ему другой список имен, где будет присутствовать хоть одно имя с первого списка и попросить его отметить, кто из данных людей является знаменитостью то, вероятно, но выберет старое, уже знакомое ему имя из первого списка. Этот эффект впервые продемонстрировал психолог Л. Джакоби. Он сформулировал эту проблему так: «У ощущения „знакомости“ есть простая, но действенная особенность – «прошлость», которая, как представляется, служит прямым указанием на наличие предыдущего опыта». Эта особенность и есть иллюзией. Увиденное ранее слово воспринимается легче, и сама эта легкость порождает ощущение знакомости, хотя вы даже можете и не знать от куда это ощущение у вас появилось. Именно так и появляется иллюзия знакомости.

Второй пример – иллюзия истинности. Все, что облегчает работу ассоциативного механизма, искажает оценку. Работу ассоциативной памяти понимают как множество одновременно происходящих событий. Активированная идея вызывает не просто еще одну идею, а множество их, а те, в свою очередь, активируют другие. Кроме того, сознание заметит лишь некоторые активированные идеи; основная часть работы ассоциативного мышления проходит скрытно. Частые повторения – надежный способ заставить людей поверить неправде, потому что различить истину и ощущение чего-то знакомого нелегко. Единственной знакомой фразы в утверждении достаточно для того, чтобы все утверждение казалось знакомым, а значит, истинным. Если вы не можете вспомнить, где вы его слышали, и никак не можете соотнести его с другими известными вам фактами, вам остается только полагаться на когнитивную легкость.

Третьим примером выступит эффект знакомства с предметом. Психолог Роберт Зайонц посвятил значительную часть своей карьеры изучению связи между повторением произвольного стимула и возникающей приязнью к нему. Зайонц назвал это эффектом простого предъявления. Несколько недель подряд на первой странице студенческой газеты Мичиганского университета появлялось объявление, похожее на рекламу, содержащее турецкое (или похожее на турецкое) слово: kadirga, saricik, biwonjni, nansoma и iktitaf. Слова повторялись с разной частотой: одно появилось лишь однажды, другие появлялись два, пять, десять или двадцать пять раз. Когда загадочная серия объявлений закончилась, исследователи разослали в университеты анкеты, где спрашивали, означает ли каждое из слов что-то хорошее или что-то плохое. Результаты были потрясающие: слова, представленные чаще, получили более благоприятную оценку, чем слова, показанные всего раз или два.

Зайонц утверждал, что возникновение симпатии при повторе – важнейшая биологическая особенность, которая распространяется и на животных. Чтобы выжить в зачастую опасном мире, организм должен реагировать на новые раздражители осторожно и со страхом. Для животного, которое относится к новому без подозрений, перспективы выживания выглядят мрачно. С другой стороны, угасание первоначальных опасений перед безопасным явлением – признак адаптивности. Эффект простого предъявления возникает из-за того, что повторяющиеся столкновения с новым стимулом не заканчиваются ничем плохим. Такой стимул со временем станет сигналом безопасности, а безопасность – это хорошо. Очевидно, что это верно не только для людей. Чтобы доказать это, один из коллег Зайонца проигрывал над двумя комплектами оплодотворенных куриных яиц звуки разной высоты. Вылупившись, цыплята меньше волновались при звуке той высоты, которую они слышали, находясь в скорлупе.

В четвертом примере речь пойдет о настроении и интуиции. Хорошее настроение, интуиция, способность к творчеству, доверчивость и повышенная зависимость от поверхностного мышления входят в одну группу. На другом полюсе находятся связанные между собой огорчение, бдительность, подозрительность, аналитический подход и дополнительные усилия. Хорошее настроение ослабляет контроль над деятельностью: у людей в хорошем настроении лучше работает интуиция, ярче проявляется способность к творчеству, но они менее бдительны и более склонны к логическим ошибкам. Такая связь имеет биологический смысл. Хорошее настроение – это сигнал, что в целом все идет хорошо, окружающая обстановка безопасна, оборону можно ослабить. Плохое настроение – признак того, что ситуация не очень хорошая, возможно наличие угрозы, требуется бдительность. Когнитивная легкость является одновременно и причиной, и следствием приятного чувства.

Пяты пример ­– напряжение и усилие. С одной стороны, во время трудоемких операций мы испытываем когнитивное напряжение. С другой стороны, независимо от источника это ощущение обычно это приводит еще к большему напряжению и к проблемам начинают подходить не интуитивно и небрежно, а с большим вниманием и аналитически. Фредерик Шейн предлагал студентам решить пару задачек, но половине студентов выдали задания, которые были плохо напечатаны (с мелким кегелем, бледно-серым, не четким цветом букв). Шрифт вызывал когнитивное напряжение у испытуемых. После обсчета результатов теста оказалось, что 90% студентов, получивших нормально напечатанный тест, допустили хотя бы одну ошибку. В группе испытуемых, получивших задание с едва разборчивым шрифтом, количество ошибающихся упало до 35%. С плохим шрифтом результаты были лучше. Когнитивное напряжение, независимо от его источника, мобилизует вашу бдительность, критическое мышление, внимательность, которая с большей вероятностью отвергает интуитивный ответы.

Источник

Что такое когнитивная легкость

В ходе исследования, проведенного Google в августе 2012 года, было установлено, что online посетители определяют любую веб-страницу (лендинг пейдж, товарную страницу eCommerce сайта и т. д.) как «красивую» или «некрасивую» за 1/50 — 1/20 долю секунды, что называется, «в мгновение ока». Затем последовал совсем уже неожиданный вывод: визуально сложные целевые страницы оцениваются пользователями как менее красивые, нежели их более простые аналоги.

Кроме того, страницы, обладающие высокой стереотипностью — т. е. макеты каковых обычно ассоциируются с веб-ресурсами подобной категории (например, интернет-магазины или классические лендинги) — и отличающиеся простым визуальным дизайном, оцениваются респондентами «как самые красивые во всех отношениях».

Другими словами, исследование Google показало: чем проще, тем лучше. Ниже мы попытаемся ответить на вопрос, почему дело обстоит именно так, и рассмотрим, как когнитивная легкость и скорость визуальной обработки информации могут сыграть решающую роль в упрощении веб-дизайна, а простой шаблон приведет к увеличению конверсии.

Что такое стереотипный лендинг или сайт?

Проделаем маленький мысленный эксперимент: какой образ вероятнее всего всплывет в вашем сознании, если кто-то произнесет слово «мебель»? Если вы похожи на 95% окружающих вас людей, то вы подумаете об обычном стуле. Ну и если продолжить этот незатейливый опыт, то результаты будут примерно таковы: «традиционный цвет одежды для мальчиков» — синий, «девичий цвет» — розовый, «автомобиль» — с кузовом седан, птица — воробей и т. д.

Стереотипы/прототипы — это основные мысленные образы, позволяющие вашему сознанию классифицировать и сегментировать по категориям все объекты и явления окружающего мира. Разумеется, что подобный шаблон/стереотип существует у вас и для представления о том, как должны выглядеть и работать веб-ресурсы.

Общий прототип «идеального» online-ресурса распадается на несколько мелких категорий: в нашем сознании существует конкретный мысленный образ страницы социальной сети, online магазина, лендинга, блога, новостного сайта и т. д.

А теперь очень важный момент: если какой-либо из вышеперечисленных ресурсов не соответствует стереотипному представлению о сайте подобной категории, то вы отвергнете его как на сознательном, так и на подсознательном уровнях.

Вот некто произносит «online магазин одежды для модной молодежи двадцати с небольшим лет», и вы вполне можете представить что-то вроде такого сайта:

Этот дизайн связан со стереотипным (прототипическим) представлением о «интернет-бутике» настолько тесно, что он во многих чертах повторится и в дизайне online магазина, торгующего одеждой в стиле хип-хоп.

Разумеется, что упомянутые образцы дизайна не блещут оригинальностью, и дело тут отнюдь не в скудной фантазии разработчиков или банальном плагиате: просто сайты этой категории отвечают основным ожиданиям целевой аудитории по поводу того, как должен выглядеть классический ресурс eCommerce.

Что такое когнитивная легкость?

Понятие когнитивной легкости сводится примерно к следующему: головной мозг предпочитает думать о вещах, о которых думать легко. Вот почему пользователи охотнее посещают сайты, действия на которых интуитивно понятны, равно как интуитивно понятен и дизайн.

«Когнитивная легкость направляет наше мышление в ситуациях, когда мы не понимаем, как что-то работает. Этот фактор действует на нас в любой ситуации, требующей взвешивать информацию», — Коллин Роллер (Colleen Roller), специалист по юзабилити.

Когнитивная легкость (простота распознавания объекта) проистекает из другого поведенческого паттерна — «простого эффекта показа/экспозиции» (Mere Exposure Effect), он же «принцип близкого знакомства» (The Familiarity Principle). В максимально доступном изложении он может быть объяснен так:

Чем чаще вы подвергались воздействию какого-то стимула, тем больше вы предпочитаете этот вид стимуляции.

Эти правила психофизиологии действуют и в интернете.

Вы «близко знакомы» с блогами, поэтому вы по привычке, не задумываясь, будете искать поле отписки (opt-in) в правом сайдбаре. Именно Mere Exposure Effect используют маркетологи и дизайнеры, размещая лого бренда в верхней левой части экрана, а поблизости — заголовок лендинга или продающей страницы.

Если ваши посетители приучены, что некоторые элементы страницы являются стандартом для сайтов определенной категории (корзина в верхнем правом углу для online магазина, например), то малейшее отклонение от общепринятых норм приведет к тому, что покупатели станут воспринимать ваш ресурс «как менее красивый» и юзабильный.

Ниже размещены примеры типичных сайтов электронной коммерции. Именно принадлежность к одной категории обуславливает их определенное визуальное сходство.

Предупреждение:

При выборе шаблона лендинга не следует слепо полагаться на то, что «в вашей маркетинговой нише все так делают». Выбирая дизайн макета, помните, что он должен быть достаточно стереотипным для вашей категории, но еще более важным будет провести сплит-тесты и убедиться, что ваше решение подтверждает статистика.

Опрометчивое следование тенденциям веб-дизайна, присущим определенной маркетинговой нише, может обойтись вам дорого, вот простой пример: на многих сайтах интернет-магазинов используются автоматические слайдеры для демонстрации товаров, однако тест за тестом показывают, что слайдеры отрицательно влияют на конверсию (продажи).

Что будет, если дизайн не оправдает ожидания посетителей?

На скриншотах выше дизайн вполне соответствует ожиданиям посетителей: все элементы продающих страниц находятся там, где и их ожидают увидеть. Даже если вы впервые заходите на эти сайты, вас не ожидают никакие сюрпризы, а дизайн формирует достаточный уровень доверия к бренду и офферу. Посетителю не придется совершать дополнительное когнитивное усилие для понимания маркетингового предложения, и он сразу же сможет приступить к конверсионным действиям.

Если пользователи имеют сложности с «когнитивной легкостью» — проще говоря, они не понимают интуитивно, что могут сделать на этом лендинге или сайте, хотя он каким-то образом соответствует их поисковому запросу — то у маркетолога возникли серьезные проблемы.

Правда, их довольно легко исправить, что можно наглядно увидеть на следующем кейсе.

Интернет-бутик Skinnyties.com, торгующий эксклюзивными галстуками, в октябре 2012 года прибег к редизайну интерфейса именно по этой причине: возможно, что старый дизайн магазина выглядел не менее стильно, чем его универсальные торговые предложения, однако посетитель, не посвященный в суть оффера, мог и не понять сразу, что перед ним такое.

В ходе реконструкции были осуществлены несколько ключевых изменений:

Дизайн сайта приблизился к стереотипному макету online магазина.

Страница стала более приемлемой для восприятия за счет использования пробелов (т. е. повысилась «когнитивная легкость»).

Офферы теперь отображены высококачественными изображениями в контрастных относительно фона цветах по принципу «одно УТП — одна картинка».

Результаты редизайна буквально поражают воображение:

Рост доходов (общий) при посещении магазина с любых устройств (ПК, ноутбук, смартфон) — 42,4%;
Рост доходов при посещении магазина с iPhone — 377,6%;
Коэффициент конверсии (общий) увеличился на 13,6%;
Коэффициент конверсии при посещении магазина с iPhone — на 71,9%;
Показатель отказов (Bounce Rate) снизился на 23,2%;
Длительность посещения сайта выросла на 44,6%.

Заметим, что в новом варианте нет ничего подчеркнуто инновационного, — наоборот, налицо «возврат к истокам»: достигнута высокая релевантность ожиданиям потенциального покупателя о том, как выглядит сайт современного ритейлера модной одежды и аксессуаров.

Открытый, адаптивный, привычный дизайн, но если сопоставить его с внешним видом страниц Skinnyties.com до реконструкции, станет понятно, почему «нишевый дизайн» должен быть узнаваем посетителем.

Визуальная обработка информации и корреляция ее со сложностью макета

В этом совместном исследовании Гарвардского университета, университета штата Мэриленд и университета Колорадо, ученые обнаружили точные, математически подтверждаемые корреляции для эстетической привлекательностью веб-ресурса и социальным/демографическим статусом респондента.

Например, носителям научной степени PhD не нравятся яркие красочные сайты. 🙂

Однако даже научные работники из Harvard, University of Maryland и University of Colorado не смогли вывести общие правила визуальной привлекательности сайтов, универсальные для всех случаев.

Единственное, что можно заключить однозначно: чем сложнее сайт, тем ниже его визуальная привлекательность.

С точки зрения физиологии: почему простая картинка обрабатывается мозгом легче

Человек ленив вообще. Самый умный его орган — головной мозг — ленив, соответственно, в высшей возможной степени. 🙂

Чем проще визуально выглядит лендинг или сайт, тем более «красивым» он кажется мозгу (и глазам), только потому, что простой веб-ресурс не требует от человека излишней затраты усилий: на декодирование, хранение и обработку простой информации не тратится столько энергии, сколько на обработку сложной.

Если о таком сложном процессе как визуальная обработка информации вообще можно говорить сколь-нибудь просто, то картина примерно такова: сетчатка человеческого глаза преобразует визуальную информацию, получаемую из окружающего мира, в электрические импульсы.

Импульсы затем направляются через соответствующие фоторецепторы, передающие уровень освещенности объектов и их цвет, через нейроны в участки мозга, ответственные за «расшифровку» изображений.

Заметим, что этот процесс по своей сути аналоговый, и точную цифровую модель пока что построить не удается даже ученым из Гарварда. Однако еще от физиков и физиологов века до нас дошла истина:

Чем больше оттенков цветов и вариаций освещенности заключает в себе наблюдаемый объект, тем больше работы придется проделать глазу, чтобы отправить информацию в мозг.

Вот как об этом пишет Сол МакЛеод (Saul McLeod) из университета Манчестера (University of Manchester): «Глаз получает визуальную информацию и кодирует ее в условные „биты информации“ (напомним, что аналоговые процессы, происходящие в мозгу человека, рассматривать в „цифровой логике 0 и 1“, крайне ошибочно!), затем этот продукт электрической активности нейронов хранится в закодированном виде. Эта информация может быть использована другими частями мозга, связанными с такими видами умственной деятельности как память, восприятие и внимание».

Каждый элемент изображения несет в себе информацию, воспринимаемую на подсознательном уровне

В силу утверждения, вынесенного в заголовок этого параграфа, мы должны при проектировании интернет ресурса помнить о когнитивной легкости восприятия каждого элемента дизайна — типографики текста, логотипа, общего цветового решения макета.

Все упомянутые элементы несут в себе «тонкую информацию» о бренде (другими словами, действуют на подсознательном уровне).

Неопытные дизайнеры часто компенсируют нехватку пользовательского внимания за счет добавления ненужных визуальных деталей или просят копирайтеров добавить текстового контента, чтобы «посетитель наконец понял, что от него требуется».

Это в корне неверное решение: каждый избыточный элемент сайта или посадочной страницы усложняет когнитивное восприятие оффера.

Упростите путь информации «от глаза до сознания», удалив все лишнее со своей страницы — вот кратчайшая формула оптимизации визуального восприятия вашего УТП.

«Рабочая память» как «Святой Грааль» конверсии

«Простота хуже воровства», — гласит знаменитая русская поговорка. Отнюдь нет, не везде и не всегда: Джордж Миллер (George A. Miller), психолог из Принстонского университета (Princeton University) еще в годах прошлого века вывел свое знаменитое «правило 7».

Напомним, как формулируется это правило:

«Любой взрослый здоровый человек способен хранить одновременно от 5 до 9 порций информации в своей кратковременной/рабочей памяти».

Несправедливо уподобив для простоты понимания кратковременную память человека чему-то вроде оперативной памяти компьютера, мы можем сказать:

Кратковременная память является частью сознания, временно хранящей и обрабатывающей информацию в течении нескольких секунд. Она позволяет сосредотачивать внимание, сопротивляться отвлекающим факторам, и что самое главное — инициирует процесс принятия решений.

Вкратце, все сказанное нами до сего момента сводится к нижеследующему тезису:

Сведите до минимума уровень помех, с которыми придется столкнуться кратковременной памяти пользователя.

На простом, стереотипном, «стандартном» лендинге посетитель легко воспримет самые важные для его сознания 5—9 параметров, каковые только и может уместить его «оперативная память». Для online магазина это будут гарантии, условия шоппинга, описание оффера, цена, изображение товара и, положим, отзывы покупателей. Когда рабочая память посетителя будет сосредоточена на решении проблемы (и ни на чем другом), то он будет пытаться разобраться с ней как можно быстрее — конверсия, вероятнее всего, произойдет.

Отклонение от стереотипа как причина отказа от конверсионного действия

При отклонении от ожиданий пользователя — цена товара была выше, чем ожидалось, макет и цветовое решение обладают шокирующей новизной, страницы грузятся недостаточно быстро, фотографии УТП сделаны в удручающе низком разрешении и т. д. — рабочая память приступает к обработке этой неожиданной информации, вместо того, чтобы осмыслить оффер и запустить процесс принятия конверсионного решения.

Другими словами: излишняя когнитивация — враг конверсии.

Рабочая (кратковременная) память сама по себе работает очень интересно: она извлекает из памяти пользователя стереотипы восприятия и паттерны поведения, которые могут пригодиться для решения актуальной задачи («купить джинсы Levi’s — 501 со скидкой за 40 долларов»).

Когда же долгосрочная память не может способствовать решению задачи в том же самом интернет-бутике («купить джинсы Armani с неслыханной скидкой, всего за 250 евро!»), то процесс восприятия информации (и, скорее всего, конверсии) прервется. Рабочая память переполнится новой информацией, которую человек будет пытаться обработать в первую очередь. Понятно, что посетитель как-то справится с когнитивной перегрузкой, однако шансы на конверсию резко упадут.

Вот почему представляя рынку новый оффер, вам нужно помнить не только о том, что дизайн-макет должен соответствовать традиционному графическому решению оформления вашего бренда и стереотипам, существующим в вашей маркетинговой нише, но и о том, что каждый оффер должен быть адресован определенному сегменту целевого рынка.

Вместо заключения

Посетитель, неспособный полагаться на свой предыдущий пользовательский опыт, даже не будет думать о том, что он попал «на самый продвинутый сайт в мире» — ему это совсем не нужно, он будет просто гадать, почему «все не на своем месте, все не там, где должно быть».

Понятно, что подобное настроение не способствует конверсии ни в одной ее форме.

Вот 6 советов для разработки простого, но «научно выверенного» дизайна:

Знайте свою целевую аудиторию, установите, по каким маркетинговым каналам она прибывает к вам.

Создайте коллекцию «рабочих компонентов» вашего сайта или целевой страницы — они уже принесли вам конверсию, зачем от них отказываться в пользу чего-то нового?

Никогда не нарушайте правило «когнитивной легкости» — пусть все будет на своем месте.

Помните, что комплексное визуальное решение вашего бренда — фирменные цвета, логотип и шрифт — воздействуют на посетителей сайта точно, четко и на подсознательном уровне. Тексты и изображения, противоречащие общей маркетинговой концепции, должны быть исключены без сожаления.

Пусть все будет как можно проще — одна большая картинка против десятка маленьких, верстка в одну колонку против макета с 2 столбцами текста и т. д.

Помните, что «стереотип/прототип» отнюдь не значит «древняя замшелая окаменелость».

Не думайте о вашем ресурсе как об уникальном шедевре — это просто способ дать пользователю положительный пользовательский опыт, а вам — конверсию и доходы!

Высоких вам конверсий!

Лендинги, конверсия, адаптивность… Безусловно, заказчик сайта должен иметь об этом хотя бы поверхностное представление. Однако выбирая себе команду для реализации своих идей, стоит сразу обращаться именно в те веб-студии, которым вы можете доверить важные решения.

Рейтинг веб-студий – хороший помощник в поиске максимально подходящего разработчика.

Для того, чтобы сформировать глобальный рейтинг ведущих веб-студий Рунета, а также множество подробных подрейтингов (по странам, федеральным округам России, городам и тематикам проектов), мы изучили портфолио более чем 4 тысяч студий. Пользуйтесь этой информацией на здоровье!

Ищете исполнителя для реализации проекта?

Проведите конкурс среди участников CMS Magazine

Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.

Источник