что такое клиентоцентричность своими словами

9 шагов к клиентоцентричности

Продавайте свои продукты и услуги самым ценным клиентам.

Согласно исследованию Deloitte, компании с клиентоцентричной бизнес-моделью на 60% более прибыльны, чем остальные.

О клиентоцентричности написано много статей, но руководств, по которым можно было бы действовать, не так много. Но прежде чем приступать к сути, разрешим некоторое недопонимание в терминологии.

Клиентоориентированность и клиентоцентричность

Ориентированная на клиентов компания уделяет большое внимание потребностям и мнению клиентов.

А клиентоцентричность, по словам профессора Уортонской школы бизнеса Питера Фейдера, означает следующее:

«Вы проявляете дружелюбие, предоставляете качественные услуги и разрабатываете новые продукты и сервисы для особых целевых клиентов — тех, кто представляет для вас наибольшую ценность, — но совсем необязательно для остальных. Вам приходится выбирать. Некоторые клиенты заслуживают особого отношения, и если другие тоже хотят покупать у вас, это здорово, но вы не будете относиться к ним так же», — Питер Фейдер, автор книги «Клиентоцентричность»

Чтобы стать клиентоцентричной компанией, необходимо пройти множество этапов. Начнем с первого и наиболее важного шага в построении структуры клиентоцентричного бизнеса.

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)

1. Настройте CRM

Питер Фейдер предлагает настроить у себя CRM — поначалу простую: необходимое вы будете добавлять позже. Также неплохо было бы не ограничиваться менеджерами по продукту и нанять специалистов по работе с клиентами. Вот несколько показателей, за которыми нужно следить:

Процент оттока клиентов. Привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание имеющихся. Согласно исследованию Фредерика Райхельда из Bain & Company, повышение уровня удержания клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25–95%.

Индекс потребительской лояльности. Насколько клиенты довольны продуктом или услугой, которые вы предлагаете? Обращайте внимание на каждый ответ, так вы найдете лояльных клиентов, и узнаете, какие дальнейшие улучшения необходимы.

Пожизненная ценность клиента (CLV). Самый важный показатель, который нужно отслеживать, переходя на клиентоцентричную модель. Вам нужно понимать, в каких клиентов выгоднее всего вкладывать средства, и каким из них ваши продукты или услуги нравятся больше всего.

Анализируйте результаты опросов, жалобы, вопросы и отзывы — слушайте каждого клиента и выясняйте, что можно улучшить.

Сегментация клиентов. Группам похожих клиентов нужно дать названия, чтобы можно было идентифицировать их и адаптировать маркетинговую стратегию, переводящую посетителей в клиентов, — так будет проще определить, в какие группы клиентов нужно инвестировать больше (например, UI-дизайнеры и UX-дизайнеры).

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)

2. Найдите самых ценных клиентов

В этом видео Питер Фейдер рассказывает о клиентоцентричности и о том, почему она важна. Он говорит, что для того, чтобы стать клиентоцентричной компанией, нужно уметь понимать клиентов (и в этом очень помогает CRM) и отличать ценных клиентов от остальных.

Несколько аспектов, которые необходимо учитывать при определении наиболее ценных клиентов:

Совпадение целей. Каким клиентам вы приносите наибольшую пользу? У кого меньше всего вариантов решения их задач?

Лояльность. Какие клиенты будут платить дольше остальных?

Пожизненная ценность клиента (CLV). Необходимо рассчитать ценность, которую клиенты будут иметь со временем, и учесть затраты на их привлечение. Какие из них принесут наибольшую пользу и высокую прибыль?

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)

3. Создавайте продукты для клиентов, и никак иначе

Настроив CRM и сосредоточив внимание на самых ценных клиентах, можно сфокусироваться на том, чтобы принести им максимальную пользу и удовлетворить их потребности, а не создавать множество продуктов или сервисов для широкой аудитории.

Повышение CLV. Сосредотачиваясь на продуктах, вы не ориентируетесь на потребности клиентов, поэтому не решаете их проблемы и в конечном итоге теряете важные ресурсы. А сосредоточившись на клиентах, их потребностях и обеспечивая решение их задач, вы повысите CLV.

Научитесь понимать, когда необходимо обновить продукт или сервис: прислушиваясь к мнению самых ценных клиентов, вы будете знать, какие функции нужно добавить или изменить — вам не придется гадать, куда двигаться дальше.

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)

4. Чаще запрашивайте обратную связь

Выше уже говорилось об отслеживании обратной связи от клиентов — теперь самое время объяснить, почему это так важно для клиентоцентричной компании.

Клиентоцентричная компания формирует стратегию вокруг клиентов — поэтому сосредотачивается не на показателях продаж или использования, а на получаемой обратной связи.

Например, Uber во многом полагается на отзывы клиентов: одним нажатием можно поставить водителю оценку от нуля до пяти звезд — это позволяет управлять структурой бизнеса таким образом, чтобы оставались только сотрудники, которые относятся к клиентам лучше остальных.

Петля обратной связи: клиенты оценивают водителей, а водители — клиентов.

Разделение обратной связи по сегментам: Uber делает опросы, предназначенные для определенного сегмента клиентов.

Персонализация для каждого сегмента клиентов: отправляя опрос, Uber всегда начинает с персонализированного письма.

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)

5. Постоянно проводите тесты и делайте итерации

Представьте, что у вас есть особо ценный клиент, и вы хотите внедрить крупное обновление продукта, но не уверены, действительно ли оно будет полезно клиенту, и не хотели бы потратить слишком много ресурсов, если окажется, что обновление не нужно. Используйте гибкую методологию и дизайн-мышление: придумывайте, прототипируйте, тестируйте на клиентах и внедряйте.

Возьмем, к примеру, Netflix: это отличная стриминговая платформа, потому что они всегда проводят A/B-тестирование функциональности.

Обратная связь для них — неотъемлемый компонент постоянного роста.

Netflix тестирует и отслеживает самые крупные шоу с помощью сложных A/B-тестов, в которых каждый вариант представляет собой отличный от других опыт просмотра.

«Тестирование начинается за несколько недель до запуска и продолжается до выхода шоу, после чего мы отслеживаем его на разных платформах по всем странам», — netflixtechblog.com

Netflix модифицирует значки видео в соответствии с демографическими данными пользователя.

Компания TransferWise говорит, что они ставят клиентов на первое место, поэтому успех каждой команды измеряется положительным влиянием, оказанным на клиентов.

Они предлагают клиентам участвовать в тестировании продукта.

Компания запустила функцию «желаний» — чтобы услышать потенциальных клиентов и узнать, что им нужно.

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)

6. Сосредоточьтесь на впечатлениях клиентов

Это — одна из ваших целей как клиентоцентричной компании (помимо собственно разработки продукта). Сосредоточившись на впечатлениях клиента от взаимодействия с продуктом, вы значительно повысите CLV: восемь из десяти клиентов готовы платить больше, если пользоваться сервисом будет приятнее.

Ikea запустила программу лояльности «Ikea Family» — для людей, которые заботятся о своем доме:

Участники программы получают скидки.

Также они получают горячие напитки при каждом посещении магазина.

Еще они участвуют в различных мероприятиях и семинарах.

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)

7. Добавьте персонализацию

Slack — отличный пример клиентоцентричной компании: они с самого начала использовали для рекламы «сарафанное радио» — и в первый же день зарегистрировалось 8 000 человек.

«Slack считает, что каждое взаимодействие с клиентом — это маркетинговая возможность», — Вес Брамметт

Они стараются сделать службу поддержки человечной: тон в уведомлениях для клиентов всегда теплый и немного шутливый.

Отличная текстовая коммуникация: они активно используют Twitter для взаимодействия с клиентами и органического увеличения числа просмотров на сайте.

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)

8. Рассказывайте о самых ценных клиентах

Клиенты — обычные люди: они хотят почувствовать себя важными, хотят видеть, что сыграли роль в формировании вашего бренда и вашей истории, поэтому упомяните их на сайте или в какой-нибудь маркетинговой кампании.

Привлекайте таких же ценных клиентов: посмотрев видео о человеке, который воспользовался вашим продуктом или услугой, другие клиенты захотят увидеть себя на его месте и стать частью вашего бренда.

Подбрасывайте темы для обсуждения: организуйте подкаст и приглашайте клиентов в гости — они обязательно расскажут об этом друзьям.

Изучайте примеры использования: что может лучше продемонстрировать, как работает ваш продукт, чем рассказ об его использовании конкретным клиентом? Так вы дадите многим повод тоже попробовать ваш продукт.

Показывайте отзывы: публикуйте отзывы клиентов, и не только на сайте, но и в других точках взаимодействия с брендом — например, в видео. Это поможет вызвать доверие у потенциальных клиентов.

Иллюстрация — Габриэла Гургуи (Gabriela Gurgui)

9. Взаимодействуйте с клиентами

И, наконец, нужно стимулировать клиентов обращаться к вам и узнавать вас ближе: вы должны показывать свое небезразличие, и лучше всего это делать, взаимодействуя с клиентами (в том числе потенциальными) в социальных сетях. Часто клиенты в таких случаях могут рассказать о вашем общении друзьям — а это бесплатная реклама.

Общайтесь в социальных сетях: Discord — отличный пример компании, которая постоянно взаимодействует с клиентами, шутит, а также не боится проявлять инициативу в социальных вопросах.

Смотрите видео-обзоры, которые снимают клиенты: это бесплатная обратная связь и демонстрация использования вашего продукта. Кроме того, клиента можно и поблагодарить в комментариях.

Отвечайте на отзывы: покажите, что вам интересны отзывы и обзоры клиентов, и отвечайте на соответствующих платформах.

Заключение

Чтобы стать клиентоцентричной компанией, нужны усилия и время, но в результате это окупится и для компании, и для клиентов. Правильно выберите ключевых клиентов и сосредоточьтесь на них: создавайте продукт или услугу на основе их потребностей, повышайте качество взаимодействия клиентов с продуктом и общайтесь с ними при любой возможности — так о вас будут больше говорить, и так вы повысите прибыль.

О переводчике

Перевод статьи выполнен в Alconost.

Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.

Источник

Клиентоцентричность: что это такое, как компании стать клиентоцентричной и как это отразится на прибыли?

Современное общество и глобальная цифровизация заставляют компании пересматривать привычные стратегии ведения бизнеса. Уже давно неактуально тратить огромные деньги на рекламу никому не нужного товара. Современная бизнес-модель основана на необходимости удовлетворять потребности конкретного клиента, что станет залогом увеличения прибыли в несколько раз. В чем суть клиентоцентричной модели бизнеса и как компании перейти к ней, стоит рассмотреть детальнее.

Что такое клиентоцентричность?

Та компания, для которой ее клиенты являются наивысшей ценностью, может с легкостью обойти всех конкурентов и занять позицию лидер а в своем сегменте рынка. Ведь именно от лояльности потребителей зависит спрос и, как следствие, прибыль компании. Современные люди не хотят покупать товары и услуги, не отвечающие их потребностям. Людям не нужны товары как у всех. Компании не удастся получать стабильный доход, не интересуясь мнением клиента и не пытаясь удовлетворить конкретные пожелания.

Сегодня все чаще можно встретить соцопросы, маркетинговые исследования и анкетирования, которые заказывают компании, чтобы оценить удовлетворенность клиентов предложенным товаром или услугой. Особенно важны комментарии «по делу» – на основании которых можно вносить качественные изменения в свою работу и товары.

Клиентоцентричность – это ориентация компании на предпочтения и пожелания конкретного клиента. Исследования Deloitte от 2017 года показали, что клиентоцентричная модель бизнеса может увеличить прибыль более чем на 60%, по сравнению с другими. Ведь клиент в этом случае является центром внимания для компании – именно на него направлены все ресурсы и услуги компании. Только за счет лояльности клиента компания может развиваться и получать доход. Только та компания, которая понимает клиента и прислушивается к его потребностям может дольше оставаться на плаву. Именно клиент решает, что должна делать компания, чтобы он хотел дальше продолжать с ней сотрудничать и покупать ее продукцию.

По этой причине компании проводят тренинги и мастер-классы для своих сотрудников, обучая их взаимодействовать с клиентами, вести с ними диалог, решать их задачу и удовлетворять потребность. Для удобства реализации подобной тактики компании внедряют эффективные CRM-системы, которые упрощают процесс управления бизнесом, за счет упорядочивания клиентской базы. Создав базу, компания может определить для себя наиболее ценных потребителей, приносящих большую часть прибыли, и дальше для них создавать уникальное улучшенное предложения.

Для чего нужна CRM-система?

В буквальной расшифровке CRM-система – это система «Управления отношениями с клиентами». Для ее эффективного использования применяются электронные базы, по типу таблиц Excel, в которых собрана информация о клиенте и хронология взаимодействия с ним. То есть уполномоченный менеджер может открыть карточку отдельного клиента и просмотреть его ФИО, род деятельности, историю заказов. На основании такой базы легко делать пометки с пожеланиями клиента и при общении с ним подчеркнуть его ценность для компании. Ведь для каждого клиента действительно важно услышать свое имя от представителя компании и сразу получить ответы на интересующие вопросы без длительного ожидания и уточнения информации у других менеджеров.

На основании упорядоченной CRM-системы во время звонка клиента сразу открывается его персональная карточка. В едином окне можно:

То есть система помогает упростить многие процессы и автоматизировать работу. Она сама отслеживает важные даты и создает напоминания, подготавливает шаблонные документы и уведомляет обе стороны о предстоящих встречах или звонках.

Как следствие, менеджеры не упускают важные детали, а значит взаимодействие с клиентами становится более эффективным. А это позволяет при меньших финансовых затратах повысить качество работы для успешного развития бизнеса. Исследования по внедрению CRM-системы показали, что прибыль компании возрастает на 20-40% при использовании автоматизированных баз. Происходит это за счет упрощения работы менеджера: у него есть все инструменты для качественного взаимодействия с партнерами.

На чем основывается клиентоцентричная модель бизнеса?

Так как в основе стратегии ориентация на потребности клиента, то совершенно очевидно, что для эффективной реализации ее необходимо:

То есть вы больше не продаете просто товар, вы продаете эмоции и ценности, которые гарантирует этот товар или услуга. Компании очень важно продемонстрировать покупателю, что именно он получит, воспользовавшись именно вашим предложением. А если ваше предложение будет еще и уникальным, сделанным для конкретного клиента, тогда уровень лояльности возрастет в разы.

Как компании стать клиентоцентричной?

Быстро переориентировать привычную модель ведения бизнеса, когда предприятие предлагает свой товар всем и не фокусируется ни на ком конкретном довольно сложно. Первое чем стоит заняться – это внедрить CRM-систему и определить, кто из клиентов является действительно наиболее важным, и на ком стоит делать особый акцент при дальнейшей работе. Собрав собственный «клиентский портфель» можно определить новые стратегии работы, найти подход к отдельным клиентам или группам потребителей, определив их основные потребности.

Затем необходимо провести бизнес-анализ и выявить свои сильные и слабые стороны. Определить, почему клиенты уходят, выявить для себя направления, которые помогут повысить лояльность действующей клиентской базы.

После этого можно разрабатывать план изменений, привлекать экспертов по обучению сотрудников для налаживания эффективного взаимодействия с клиентами. Ведь на работу компании влияет каждый сотрудник, от менеджера отдела продаж до производителя товара или исполнителя услуги. Чем эффективнее работает система и каждый сотрудник четко выполняет поставленную задачу, тем больше шансы на качественный результат в виде повышения прибыли и увеличения продаж.

Следовательно, компании необходимо «донастроить» свою систему работы с клиентами, и начать вести с ними диалог, помогающий решить их цели и проблемы. Ведь не только качество продукта влияет на спрос, но и сервис является важным фактором в процессе принятия решения о покупке. Никто не пойдет к сварливому продавцу, которому все равно на эмоции покупателя. Клиенты хотят быть услышанными, а это гарантия повторных покупок.

А также не стоит забывать о действии «сарафанного радио». Чем больше довольных клиентов, тем больше к вам придет новых. Только действующие клиенты способны передать собственные позитивные эмоции другим потребителям. Даже самая дорогая реклама не передаст чувство удовлетворенности от полученного товара или услуги. Просите довольных клиентов оставить вам отзыв или отметить вас в соцсетях. Все это поможет расширить аудиторию и увеличить спрос.

Как видим, важность клиента для компании формирует нужность самой компании в глазах потребителей. Если компании неинтересны желания и потребности клиента, она будет обречена на провал. Ведь в современном технологичном мире выигрывает тот, кто максимально взаимодействует с потребителем. Заставить клиента приходить к вам снова и снова может только качественное предоставление услуг и ориентация на его потребности.

Источник

Что такое клиентоориентированность: пять ключевых признаков с примерами

Содержание:

Об эксперте: Оксана Селендеева — ИТ-предприниматель и идейный вдохновитель Школы программирования для детей CODDY. Соорганизатор благотворительного проекта помощи детям Donate-Codding. Основательница групп Sell Your Head в соцсетях.

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. В идеале — превзойти ожидания и вызвать восторг.

Это альтернатива продуктовым подходам «Продать можно все» и «Хороший товар найдет покупателя». Опираясь на них, компания сначала создает продукт, а уже потом думает, кому его продать, чтобы увеличить продажи. В клиентоориентированном подходе стартовая точка размышлений — желания клиента.

Перевернуть маркетинговую логику предложил экономист Питер Друкер [1]. «Клиент определяет бизнес», — писал он в книге «Практика менеджмента» еще в 1954 году. Не так важно, что компания считает ценностью товара, главное — за что платит клиент. Предназначение бизнеса — соответствовать его запросам.

«Наша задача — дать вам то, что удовлетворит желания, о которых вы не подозревали. После чего представить свою жизнь без этого станет невозможно», — CEO Apple Тим Кук [2].

Владельцам бизнеса бывает трудно провести грань между клиентоориентированностью и выполнением «хотелок» клиента. Главное правило — не нужно ориентировать бизнес на чужих клиентов. Различить здоровую и патологическую клиентоориентированность поможет вопрос: «Кто не наш клиент?» Например, бренду люксовой парфюмерии не стоит реагировать на просьбы провести розыгрыш продукта за репост в соцсетях, а веганскому ресторану — расширять ассортимент по просьбе любителей мяса.

Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе.

Согласно статистике Gartner [3], 80% прибыли компании генерирует 20% клиентов — на них и стоит сконцентрироваться. Угождать им выгодно — по данным консалтинговой компании Invesp [4], привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание старых. А сохранение 5% клиентов может увеличить прибыль до 95%.

Клиентоориентированными могут быть не только бизнесы, но и люди. Это один из самых важных гибких навыков (soft skills). Просто перенесите принципы подхода на свои отношения коллегами, работодателями, друзьями и знакомыми.

Например, если меняете работу, проанализируйте свою целевую аудиторию. Это будут HR, руководители отделов и директора. Подумайте, какие проблемы с соискателями у них бывают, как вы можете их решить. Изучайте аудитории разных сфер вашей жизни, помогайте удовлетворять запросы и закрывать проблемы этих людей.

Чем полезна клиентоориентированность

По данным Deloitte [5], клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее тех, что не фокусируются на клиентах. А согласно статистике Forbes [6], 97% потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Бренды предоставляющие клиентам превосходный пользовательский опыт зарабатывают в 5,7 раза больше конкурентов, которые проигрывают по этому показателю.

Прибыль растет, потому что клиентоориентированность:

При этом клиентоориентированность — не панацея. Равняться только на потребителя нельзя по двум причинам.

Поэтому клиентоориентированный подход нужно применять с учетом многофакторности рынка и здравого смысла.

Примеры клиентоориентированности

В клиентоориентированных компаниях философию подхода чувствуют на каждом этапе: от удобного расположения кнопок на сайте до качества упаковки товара. Сейчас мы воспринимаем это как должное, но чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, нужны уникальные кейсы.

Nordstrom и возврат чужих шин

В 1975 году мужчина купил зимние шины в шиномонтажной мастерской, но спустя несколько недель обнаружил дефект и решил их вернуть. Когда он подъехал к предполагаемой мастерской, обнаружил, что она закрыта, а на ее месте стоит магазин Nordstrom. Компания продавала обувь, модную одежду и товары для дома. Тем не менее мужчина не растерялся и объяснил ситуацию продавцу, а тот — принял его шины и вернул деньги [8].

Вывод. Возврат дорогого товара, который нельзя перепродать, выглядит абсурдно. Но если пренебречь небольшим финансовым ударом, в долгосрочной перспективе ситуация оказалась выгодной. Спустя полвека люди продолжают рассказывать эту историю, а если загуглить Nordstrom tires, вы найдете около 3 млн результатов. Теперь поведение продавца выглядит мудро, четко по методичке компании [9], в которой всего одно правило: «Используй здравый смысл в любой ситуации».

Эта история скорее исключение, чем правило. Регулярная работа в минус разорит компанию, но закладывая небольшой бюджет на подобную блажь для клиентов, действительно можно получить хороший PR-эффект. Особенно, если строить бренд вокруг сильного сервиса. Nordstrom регулярно получает один из наивысших уровней потребительской лояльности (NPS) [10]. По этому показателю компания даже обогнала Apple в 2018 году.

Casper и чат-бот для людей с бессонницей

Производитель матрасов Casper создал чат-бота [11], с которым можно поболтать бессонной ночью. Глава отдела коммуникаций Casper Линдси Каплан объясняет: «Мы хотели сделать бота, который делает 3 часа ночи не такими одинокими». Insomnobot 3000 шутит и поддерживает любимые темы людей с бессонницей: стресс, кофе и сериалы. Бот бесплатный, но помогает компании собирать номера телефонов клиентов, чтобы отправлять рекламные материалы.

Вывод. Casper — одна из немногих компаний, которая использовала чат-бот с измеримой пользой в виде PR-эффекта и сбора базы теплых контактов. Для этого достаточно приправить заботу о целевой аудитории актуальным трендом.

Например, один из клиентов забыл в гостинице зарядное устройство. Он обнаружил пропажу на следующий день, но не успел позвонить в отель, потому что получил посылку. Это был небольшой пакет с запиской: «Мистер Джулиус, я хотел убедиться, что вы получили посылку. Уверен, вам это нужно, и на всякий случай я отправил вам дополнительное зарядное устройство для ноутбука».

Вывод. Ошибка клиента — возможность впечатлить его продуманностью сервиса.

Так можно придумать бюджетные варианты решения проблем, которые возникают из-за неосмотрительности клиентов. Такие решения дают конкурентное преимущество и производят wow-эффект.

Пять принципов клиентоориентированности

Основа клиентоориентированности — интересы клиентов и их опыт взаимодействия с вами. Идеальная цель подхода — превратить всех клиентов в постоянных покупателей с растущим средним чеком, готовых рекомендовать компанию другим людям.

Всем сотрудникам не обязательно работать с клиентами напрямую. Но программист, специалист по работе с партнерами, упаковщик и охранник тоже могут быть проактивными приверженцами подхода. Вот пять принципов клиентоориентированности, о которых следует помнить.

Как определить клиентоориентирован ли бизнес

Чем довольнее клиент на каждом этапе путешествия с вашим брендом (Customer Journey Map), тем выше клиентоориентированность. Для каждого бизнеса карта путешествия клиента уникальна, но можно выделить пять базовых элементов.

Позиционирование и реклама

Сайт

Продукт

Поддержка

Логистика

Источник