что такое кибер бьюти
Геймеры – новые бьюти-инфлюенсеры. И это не шутка
Генеральный директор Reed Exhibitions Russia и организатор выставки косметики InterCHARM Анна Дычева написала для BURO. экспертную колонку о том, что игровая индустрия становится двигателем сферы красоты, а у бьюти-блогеров появились серьезные конкуренты в лице киберспортсменов.
Каждый день в мире запускается один косметический бренд, а число бьюти-новинок достигает 80 000 продуктов в год. Все это рождает сильный информационный шум, и потребители, уставшие от гигантского инфопотока, воспринимают новое весьма выборочно. Неудивительно, что брендам все сложнее достучаться до покупателя. А тут еще и привычная демографическая сегментация, которую маркетологи использовали десятилетиями, отходит на второй план. Намного эффективнее становится работа на целевую аудиторию, сгруппированную по интересам.
Все это привело к тому, что одной из самых привлекательных групп стали геймеры и их фанаты. Так, зрительская аудитория игровых турниров в 2019 году составила 454 млн человек, а в 2023-м она вырастет до 646 млн, по прогнозу Business Insider Intelligence. В России, кстати, геймеров тоже немало. Исследовательская компания Statista оценивает объем рынка киберспорта в стране по количеству уникальных зрителей — 4,8 млн человек в 2019 году.
M.A.C x Honor of Kings
Многим геймеры представляются как подростки без копейки денег, которые сидят дома, уткнувшись в экран и обращают мало внимания на свой внешний вид. Это стереотип. На самом деле демография игроков другая: это мужчины и женщины 18–35 лет, которые располагают свободными финансами, и ничто человеческо-потребительское им не чуждо. Безусловно, геймеры живут в своем информационном мире: телевизор обычно не смотрят, газет и журналов не читают. Поэтому единственный способ завладеть их вниманием — коллаборации с чемпионатами, играми и участие в мероприятиях, которые интересуют их.
Количество денег, которое вкладывают в киберспорт частные инвестиционные компании, значительно. По данным Deloitte, в 2018 году сумма инвестиций составила 4,5 млрд долларов, хотя годом раньше всего 490 млн. Итого 837 процентов роста. Что касается оборота индустрии eSports, в прошлом году он составил более 1 млрд долларов, и ежегодно цифра увеличивается как минимум на треть. Почти три четверти денег получены за счет финансирования различных брендов, причем эти цифры были известны еще в предковидные времена. Неудивительно, что сейчас, когда весь мир находится в домашнем заточении, аудитория киберспорта выросла.
Важный фактор для брендов-рекламодателей — оценка количества времени, затраченного на просмотр eSports болельщиками. По мере того как все больше людей потребляют киберспортивный контент, время, затраченное на просмотр видео eSports, также растет. В 2012-м на просмотр этих видео люди тратили около 1,3 млрд часов, а в прошлом году — уже 6,6 млрд часов. Рост невероятный. И раз потребители уделяют eSports столько времени, значит, бренды должны быть там! В любой форме: реклама, спонсорство, работа с лидер ами мнений, product placement продукции.
Косметическая индустрия молниеносно улавливает тренды, и понимание, что аудитория eSports — важный новый сегмент, тоже пришло быстро. Начались эксперименты. Компании Sephora и L’Occitane с конца прошлого года спонсируют чемпионаты по киберспорту для женщин-геймеров, а это аудитория из 22,4 млн потребителей. В частности, Sephora предлагала варианты макияжа для геймеров на сцене, а команда L’Occitane делала игрокам массаж рук.
В январе этого года Benefit Cosmetics вместе с Gen.G — организацией, которая управляет собственными командами и объединяет болельщиков в области киберспорта, — решили создавать контент для инстаграма и YouTube, помогая найти Game Face, то есть лицо для игры. А бренд Gamer Glam Cosmetics даже выпустил палетку декоративной косметики для геймеров.
Гейм-прецедент создал M.A.C, запустив в прошлом году лимитированную коллекцию из пяти помад, вдохновленную героями игры Honor of Kings. В листе ожидания значились 14 000 человек, а саму коллекцию распродали за 24 часа. Более того, в 2019-м марка стала спонсором TwitchCon — фестиваля-конвенции геймеров-стримеров и их фанатов.
Бренд Gillette спонсирует e-sports-команды и уже назначил своего глобального амбассадора в этой среде — xPeke, популярного игрока League of Legends. Логично, учитывая, что мировой финал игры League of Legend смотрели 100 млн уникальных онлайн-зрителей, а, например, Суперкубок по бейсболу — 98 млн человек.
Все это только начало, косметические компании продолжат спонсировать фестивали и чемпионаты для геймеров. А еще будут предлагать макияж для создания образа во время соревнований и различные велнес-решения: продукты для массажа рук и шеи, ароматерапию, кремы и спреи для защиты кожи от «синего света» экранов и прочие средства для устранения негативных последствий долгого сидения перед компьютером. Не исключено появление специальных спа. Поскольку профессиональные геймеры считают себя настоящими атлетами, здоровье и медитация для них — не пустые слова.
В ближайшее время стоит ожидать еще больше целевых капсульных запусков на эту аудиторию (коллаборации, поддержка амбассадоров-геймеров), организацию и спонсорство собственных турниров, нацеленных на женскую аудиторию. Возможности огромны, все ограничивается лишь фантазией. Однако надо понимать, что интеграция брендов в e-sports сложнее, чем размещение постов в инстаграме у бьюти-блогеров.
Здесь речь идет о спонсорстве чемпионатов или команд, а также о внутриигровой интеграции, которая может длиться два часа, и все это время игроки говорят о продукте в YouTube, например. Поэтому над релевантным контентом придется серьезно подумать. Но учитывая, что бывших геймеров не бывает и это история на всю жизнь, время и силы будут потрачены не зря.
Присоединяйся офлайн к аудиовизуальной инсталляции «Портрет поколения» по случаю 10-летия BURO. — получи иммерсивный опыт.
КрасотаЧто такое бьюти-боксы
и кому они нужны
Чего стоит и чего не стоит ожидать от посылок с миниатюрами косметики
На прошлой неделе стало известно, что онлайн-магазин Net-A-Porter и Glossy Box объединились для создания лимитированного бьюти-бокса — «коробочные» сервисы сейчас все еще процветают. Мы попросили блогера Оксану Ушакову прокомментировать идею бьюти-боксов и рассказать об их плюсах и минусах.
Оксана Ушакова блогер Mangoosta.ru
Такие коробочки наиболее востребованы, конечно, в регионах, где с обычными магазинами косметики ситуация не из лучших. В тех магазинах, которые там есть, многие марки не представлены, а пробники выдают по большим праздникам и только членам профсоюза, как говорится. Образцы из бьюти-боксов могут помочь определиться с заказом из интернет-магазина: большинство из них доставляют продукцию по всей России, но пощупать и понюхать то, что заказываете, вы никак не сможете — и тут на помощь приходят миниатюры. Если они достаточно объемные, то можно даже успеть понять эффект от средства и решить, покупать ли полноразмерную версию. Даже если пробник маленький, он позволяет понять текстуру (не жирная ли, не слишком ли легкая для сухой кожи и т.п.) и убедиться в отсутствии аллергической реакции (что бывает даже с качественной косметикой).
Один из приятнейших бонусов, которые есть у сервисов бьюти-боксов, — лимитированные выпуски коробок, приуроченные к какому-либо сезону (коробка с солнцезащитными средствами), празднику (вышедшая в феврале коробка с мужской косметикой) или просто объединенные какой-либо концепцией (коробка с органической косметикой). Кроме того, в них почти всегда есть купоны на скидку, подарок с покупкой и тому подобное (иногда — еще и шоколадки с конфетами).
Личный опыт
Большинство сервисов бьюти-боксов быстро поняли, что лучший способ развеять сомнения покупателей — показать, какое у их коробочек хорошее наполнение. И они «пошли в народ», то есть в блоги, начав высылать коробки блогерам бесплатно, чтобы те показывали их своим читателям. Я тоже так делала и делаю, поэтому знаю, что из этого вышло. Я получала бьюти-боксы двух сервисов: Glambox и Ellebox.
Первые блины, то есть коробочки, порой выходили комом: то клали вместо косметики пробники зубной пасты (видимо, не найдя марок, желающих в этом месяце поучаствовать в наполнении коробки), то слишком специфические средства (далеко не каждой подписчице нужен лосьон для кожи с акне или крем из возрастной категории «60+»), то попросту горсть мелких пробников, которые в любом столичном магазине насыпают в пакет при любой покупке совершенно бесплатно. Однако постепенно ситуация выправилась: марки поняли, что наличие их средств в бьюти-боксах помогает продвигать и продавать продукцию, ассортимент наполнения стал действительно хорошим. Особенно повезло Glambox, которого взял под свое крыло крупный глянцевый журнал Allure: наполнение стало стабильно достойным (конечно, кому-то до сих пор могут попадаться ненужные средства, но в целом стоимость коробочки теперь окупается). Некоторые средства вообще кладутся не в уменьшенном, а в полном размере; бывают и миниатюры, которых явно может хватить на пару недель постоянного использования.
Однако не все сервисы бьюти-боксов оказались честны со своими подписчиками. Почти год назад Ellebox прислал блогерам аж две коробки «с двумя разными вариантами наполнения», как пояснили представители сервиса. Дескать, одним подписчикам придет первый вариант, другим — второй, давайте покажем оба. Варианты, что и говорить, были шикарными: в одной из коробок вообще был полноразмерный лосьон для тела стоимостью более 1 000 рублей (это при примерной цене коробочки в 500 рублей) — и он был лишь одной из позиций. Вот только простым подписчикам, не блогерам, ничего подобного не пришло; можно себе представить, какую реакцию вызвала подобная рокировка. Стало ли от этого сервису лучше — я не знаю: после этого инцидента я попросила больше мне коробок не присылать.
Кому пригодятся бьюти-боксы
На мой взгляд, бьюти-боксы нужнее всего тем, кто живет в относительной глубинке и не имеет доступа ко многим популярным маркам. Ну или тем, кто просто любит косметические сюрпризы. Не сбрасываем со счетов и заядлых «отпускников» — мини-форматы средств отлично идут в дорожную косметичку. А чтобы не потратить деньги зря, почитайте сперва отзывы о каждом сервисе (кроме вышеуказанных Glambox и Ellebox, например, Beautybox или Birchbox): их немало и в блогах, и на форумах. Вот тогда коробочки действительно принесут радость.
Как и зачем бьюти-индустрия осваивает киберспорт и игровое сообщество
Лучше всего на карантине шли дела у Nintendo, чьи продажи выросли благодаря Animal Crossing: New Horizons. Симулятор жизни отлично справился со своей задачей и действительно заменил игрокам реальность — там проводили виртуальные митинги, праздновали выпускные, свадьбы и дни рождения. Потенциал Animal Crossing разглядели модные дизайнеры. Марк Джейкобс еще до карантина говорил, что привычный уклад — «8 коллекций в год» — это слишком много. Он выпустил первую коллекцию для игры в мае 2020 года, практически в одно время с Valentino.
Это далеко не первые примеры столкновения игровой и фэшн-индустрии. Еще до пандемии Nike засветились в коллаборации с Fortnite и создали виртуальные кроссовки, в 2019 году Джереми Скотт выпустил коллекцию Moschino для The Sims 4.
EA Games (создатели серии The Sims) давно сотрудничают с крупными брендами — в 2007 году в The Sims 2 появились коллекции одежды H&M, через год — мебель из IKEA. Последними о коллаборации с разработчиками и миром The Sims сообщили MAC Cosmetics. Специально для The Sims 4 директор по макияжу Ромеро Дженнингс создал несколько новых бьюти-образов: разноцветные тени, стрелки, помады и хайлайтеры.
Новый образ геймера
Поп-культура и медиа долго рисовали геймеров как совершенно оторванных от реальности персонажей, но постепенно этот образ полностью изжил себя. Среди современных любителей компьютерных игр немало успешных людей всех гендеров, возрастов и профессий. Например, актер Генри Кавилл не скрывает своего увлечения геймингом. Роль Ведьмака в одноименном сериале Netflix ему досталась совсем не случайно. Кавилл любит игры про Геральта из Ривии, а когда узнал о сериале, начал переговоры со съемочной группой — ему очень хотелось сыграть роль Ведьмака.
Зачем это нужно бьюти-брендам?
Компаниям выгодно работать с определенной целевой аудиторией и создавать косметику под запросы каждой группы. Экоактивистам — натуральные составы и упаковку из переработанных материалов, скинтеллектуалам — простые, эффективные формулы. Из этого получаются и коллаборации с селебрити, другими брендами и компаниями: поклонников «Звездных войн» завлекают тематическими палетками, фанатов дрэг-культуры — косметикой, созданной в сотрудничестве с королевами.
Так на сторону бьюти-брендов привлекается и аудитория компьютерных игр. MAC Cosmetics выпустили косметику совместно с игрой Honor of Kings — в коллекцию вошли помады, хайлайтеры и тени в честь героев. К тому же не стоит забывать, что в среде геймеров много косплееров — они часто используют косметику MAC для создания образов любимых персонажей. Также MAC — а с ним Sephora и L’Occitane — спонсируют киберспортивные турниры.
Бренд Benefit начал сотрудничать с киберспортивной организацией Gen.G.: ведущие киберспортсмены Gen.G. совместно с Benefit проводят прямые эфиры в Instagram и YouTube с целью создать позитивное инклюзивное киберсообщество.
Среди крупных российских компаний подобных инициатив и коллабораций пока замечено не было, но зато в этом направлении успешно двигаются нишевые марки. Московский бренд ароматических свечей Nastya and Dragons создает свечи в честь ведьмы Морриган из Dragon Age и королевы банши Сильваны из Warcraft. Wildflax делает твердые духи по мотивам игры Detroit: Become Human.
Все крупные коллаборации еще впереди, но наблюдать за слиянием красоты и гейминга любопытно уже сейчас. Какие еще попытки предпримут бьюти-бренды для интеграции в игровое сообщество — покажет время, но ясно одно: это определенно будет интересно.