что такое кейсы в рекламе
Кейс в маркетинге: что это такое, виды, как написать успешный кейс
Кейс – это конкретно описанная ситуация (проблема), произошедшая в жизни компании, которая содержит в себе всю информацию о возникшей задаче, направленной на ее решение: момент появления проблемы, материалы, обсуждение и организация задач, поиск цели, лица, участвующие в решении проблемы, задействованные процессы, а также описание итоговых результатов.
Кейс можно сравнить с фотоальбомом человека, в котором собраны все подробности из его жизни: рождение, познавание мира, взросление, планы на будущее и прочее. Помимо самого человека, в фотоальбоме запечатлены родственники и близкие люди, которые, так или иначе, повлияли на его воспитание, становление и жизнь в целом.
Где используют кейс?
Обучение кейс-методом было внедрено в школе Гарварда около столетия назад, и оно актуально по сей день. Этот метод был использован в управленческих предметах. Преподаватели приглашали людей, добившихся немалых успехов в бизнесе, чтобы те подробно рассказывали историю создания своих фирм. Исходя из этих историй, учителя придумывали проблемные ситуации, решение которых должны были находить ученики.
Такой метод обучения отличается высокой эффективностью, и даже сегодня менеджеры по работе с персоналом предлагают кандидатам, устраивающимся на работу, пройти кейс.
Уже в 2010 году была внедрена технология ACM (адаптивный кейс-менеджмент), при помощи которой можно быстро отыскать наилучшее решение какого-либо препятствия. Люди, применяющие ACM, прибегают к шаблонам, подбирая их к конкретной ситуации. То есть, им приходят на помощь решения, которые уже использовались ранее для аналогичных проблем.
В сфере маркетинга кейс является эффективным инструментом, грамотное применение которого помогает увеличивать продажи. Он позволяет увидеть результаты ДО и ПОСЛЕ.
Какая схема кейса?
Какие есть виды кейсов?
Кейсы в маркетинге различаются формой подачи и объемом текста.
По форме
По объему
Согласно многочисленным исследованиям, именно объемные истории с увлекательным сюжетом нравятся людям больше всего.
Рекомендуется сделать два вида кейса по объему текста: один в качестве краткой аннотации, а второй в роли развернутого рассказа о том, как ваш продукт способен решить проблемную ситуацию клиента.
Зачем нужен кейс в маркетинге и рекламе?
Кейс способствует более эффективному SEO-продвижению сайта, увеличению потребности в определенных товарах или услугах, а также повышению интереса к ним. Данный инструмент позволяет продемонстрировать то, как проект, услуга или продукт работают в жизни, и как помогают решить проблему. Он дает четкие ответы на все вопросы и опасения клиента, убеждает его в целесообразности покупки продукта.
Кейс, в котором подробно описаны стратегии создания и внедрения проектов, а также обосновывается стоимость услуг или товаров, позволяет потенциальным покупателям убедиться в квалификации и профессионализме сотрудников компании. Так, кейс направлен на то, чтобы:
Компании нередко создают кейсы для себя, чтобы проанализировать определенный период работы и понять, какие из использованных методов эффективны, а какие – нет.
6 правил, как написать успешный кейс
Заключение
Посредством кейсов вы можете рассказать о деятельности вашей компании, проанализировать эффективность ее работы и продемонстрировать потенциальным клиентам свой профессионализм, а также убедить их в том, что они должны сделать выбор в пользу именно ваших товаров или услуг.
Оцените эту статью. Чтобы мы могли делать лучший контент! Напишите в комментариях, что вам понравилось и не понравилось!
Рейтинг статьи: 4.6 / 5. Кол-во оценок: 7
Пока нет голосов! Будьте первым, кто оценит эту статью.
Что такое кейс в маркетинге, зачем нужны кейсы и как их писать
Не каждая компания готова взяться за написание кейса — это требует усилий и времени. Зато стоящий кейс «продаст» вас лучше, чем обычная реклама и будет работать годами. Прочитав статью, вы узнаете, что такое кейсы в маркетинге — зачем, когда и как их использовать. А еще получите подробную инструкцию написания убедительного кейса. Останется только применить готовую технологию.
Содержание
Что такое кейсы в маркетинге и зачем их писать
В маркетинге кейсы — это своеобразные отчеты о проделанной работе. В кейсах описываются задачи, предложенные решения, этапы работы, препятствия, результаты. Хороший кейс — это не сухое перечисление фактов, а увлекательная история.
Грамотно составленные реальные кейсы — эффективный маркетинговый инструмент. Вот что такое кейсы в маркетинге:
Когда писать кейсы
Есть как минимум 5 поводов:
Идеально планировать написание кейса на начальных этапах работы с клиентом. И по мере решения задачи собирать в отдельную папочку данные, которые лягут в основу кейса.
Как использовать кейсы
Реальные кейсы можно и нужно:
Вот так мы продвигали кейс в телеграм-канале «Чат-боты и мессенджер-маркетинг»:
Пример продвижения кейса
Важно! Кейс — это ценный контент, который нужно продвигать. Выложить кейс на сайт или в группу и забыть о нем — нерационально.
Чтобы максимально окупить вложенное в кейс время, продвигайте его с помощью SEO-оптимизации, контекстной и таргетированной рекламы, email маркетинга.
На внешних площадках и в группах кейсы обычно хорошо комментируют и репостят (по сравнению с обычными статьями), но чтобы добиться лучшего эффекта, старайтесь создавать цепляющие заголовки.
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
Как написать кейс
Чтобы выпустить толковый кейс, нужно подготовиться, продумать структуру, написать текст и по возможности усилить его.
Подготовьтесь
Алгоритм подготовки к написанию кейса:
В идеале у вас должны быть ответы на вопросы:
Продумайте структуру
Логика кейса простая: описываем проблему, затем решение, и наконец результат. Так как кейс в маркетинге призван продавать услуги, применяем элементы продающих текстов и получаем базовую структуру:
Напишите текст
Сначала несколько рекомендаций:
А теперь разберем, что и как писать в каждом блоке. Пройдемся по структуре:
Цепляющий заголовок
Задача заголовка — зацепить внимание нужной аудитории и заинтересовать прочитать текст.
Варианты можно комбинировать, усиливать упоминанием известных клиентов.
Можно попробовать внести элемент провокации. Например, кейс с таким заголовком отлично сработал — не только получил много просмотров и комментариев, но и обеспечил компанию заказами на несколько месяцев:
Пример кейса с провокативным заголовком
Во вступлении можно раскрыть заголовок, рассказать о чем кейс, упомянуть несколько интересных фактов и емко озвучить результаты. Все это в 2-3 предложениях — как в этом кейсе для центра красоты и здоровья:
Пример вступления в кейсе
Описание клиента и его проблемы
Расскажите о компании клиента и проблемах, с которыми он столкнулся: как пытался решить самостоятельно, почему пришел к вам, каких результатов ожидал. Можно оформить блок цитатой, как в этом примере — клиент рассказывает о себе и проблеме сам:
Пример описания клиента и его проблемы в кейсе
Цели и задачи
В этом блоке укажите цели клиента и задачи, которые нужно было решить для их достижения. Вот так выглядели цели для чат-бота кафе «Цапа»:
Пример постановки целей и задач в кейсе
Решение
Нужно последовательно рассказать, как вы работали над проектом, какие инструменты выбрали, какие трудности преодолели, чтобы решить проблему клиента. Не бойтесь писать об ошибках, если что-то не удалось с первого раза. Аргументируйте принятые решения, показывайте себя экспертом.
Это самый объемный блок в кейсах, поэтому в качестве примера продемонстрируем фрагмент кейса «Как увеличить продажи в период Black Friday и Cyber Monday на 150% с помощью email рассылок»:
Пример фрагмента блока с решением проблемы в кейсе
Результаты и выводы
Расскажите, чего вы достигли в итоге — каких показателей добились и насколько они выше исходных, какую пользу принесли клиенту. Если вы продолжаете сотрудничать, можно написать о планах на будущее, предоставить промежуточные результаты.
Пример блока с результатами
Призыв к действию
Об этом блоке многие забывают — а зря. Стимулируйте читателей узнать больше о ваших услугах, обратиться в компанию. Кстати, если кейс публикуется на сторонних площадках, в начале уместно добавить информацию о вашей компании, а в конце дать возможность быстро с вами связаться — предоставить адрес сайта, контакты.
В призыве можно еще раз подчеркнуть выгоду сотрудничества с вами, например вот так:
Пример призыва в кейсе
Усильте текст
Чтобы сделать кейс более понятным, полезным и убедительным, добавьте:
Справились? Перед публикацией не забудьте согласовать окончательный вариант с клиентом.
Как написать кейс, если вы раньше никогда ничего не писали
Это намного проще, чем школьное сочинение.
Кейсы дают портфолио +100500 очков: вы не только показываете свою работу, но и рассказываете, почему и зачем сделали так, а не иначе. Особенно если делаете что-то малопонятное непосвящённому читателю: сайты там продвигаете или программы пишете.
Разбираю важные составляющие этого формата, показываю примеры, даю советы из личного опыта. Спойлер: писать кейсы несложно, дерзайте!
* Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.
Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.
Структура
Кейс — это короткая история на профессиональную тему. И строится он по тем же принципам, что и любая другая история. Там тоже есть завязка, развитие действия и развязка, только выглядят они специфически:
Эту структуру можно нарушить, если вы сделали что-то очень простое. Скажем, логотип нарисовали или написали текст. Тогда можно просто сказать о клиенте пару слов и приложить саму работу.
Клиент
Рассказ о клиенте нужен, чтобы читатель мог подумать: « Ух ты, с какими крутыми клиентами они работают!» Или: « О, этот чувак такой же, как я! Значит, и для меня они сделают так же здорово».
Что рассказать о клиенте:
«Колокольчик» производит музыкальные инструменты. Основное направление — индивидуальные инструменты под требования покупателя: арфогитары, флейторояли и тому подобное. В прошлом году оборот компании был около 2 млн долларов, а в штате работало почти 100 человек.
Это был хороший пример, а вот плохой:
«Колокольчик» производит шикарные музыкальные инструменты ручной работы. Над каждым из них трудится десяток высококвалифицированных мастеров, дух захватывает, когда думаешь, как много труда вложено в работу…
Не нужно расхваливать клиента. Просто расскажите факты, воздержитесь от мнений.
Никогда не пишите ничего плохого о клиенте. Даже если с ним невозможно было общаться, он вставлял вам палки в колёса всю дорогу, а потом сбежал с деньгами. Не упоминайте об этом в кейсе: плохой отзыв о клиенте рикошетом бьёт по вам. Читатель может подумать, что вы не умеете общаться с людьми и потом напишете то же самое о нём.
Задача
Этот блок должен рассказать о том, что было до вас:
Каждый день в компанию обращаются 100–150 клиентов. Раньше менеджеры просто записывали их обращения в экселевскую таблицу. Было непонятно, кто звонил, откуда, с какой проблемой. Всё это создавало страшную неразбериху. Заявки терялись. Менеджеры обещали перезвонить клиенту, но забывали. Не было продуманной системы передачи заказа из отдела продаж в отдел производства. В результате компания теряла 29 заявок из 30. «Колокольчик» обратился к нам, чтобы внедрить CRM-систему и получить контроль над продажами.
Из этого блока должно быть понятно, почему вообще понадобились ваши услуги. Читатель не поймёт, насколько важна ваша работа, если вы не опишете проблему.
Блок может быть очень коротким, если у клиента какая-то простая и интуитивно понятная проблема. Скажем, ему нужны были визитки и вы разработали для него дизайн. Не расписывайте, как ужасно тяжело ему было на встречах, где он не мог оставить свои данные партнёрам. Это звучит неискренне: кажется, что вы набиваете себе цену. В такой ситуации просто опишите задачу одним предложением.
Результат
Самая интересная часть, которая отвечает на вопросы « Что получилось в итоге?», «Чего удалось добиться?»
Если речь идёт о маркетинге, обязательно напишите цифры: трафик, лиды, выручку. (Только спросите сначала разрешения, иначе клиенту это может не понравиться.) Если это не маркетинг, расскажите, в чём была главная польза от вашей работы. Почему жизнь клиента стала лучше?
Если работу можно показать, не вдавайтесь в описания. Картинки работают лучше, чем тексты. Дизайнеры могут просто показать макеты и описать самые важные места. Тот же совет подойдёт и разработчикам. Сделайте гиф-анимацию, где будут видны самые важные функции программы:
А описание может быть таким:
В сервисе предустановлено 65 шаблонов схем и графиков на все случаи жизни: есть интеллект-карты, столбиковые диаграммы, карточки для концептов, списки задач для agile-разработки и многое другое. Это удобно — человеку не нужно быть дизайнером, чтобы нарисовать красивую схему. Шаблоны можно вставить в презентацию, отправить клиенту или использовать внутри команды.
Советую использовать схему как в примере. Сначала рассказываем о самой функции, потом говорим, кто может её использовать и почему она облегчает жизнь пользователю. А в конце предлагаем несколько вариантов применения.
Этапы работы
В маркетинге результат обычно выражается в нескольких цифрах, рассказывать там особенно нечего, поэтому нужен ещё один раздел о процессе:
Провели технический аудит сайта. Поправили ошибки в файле robots.txt. Удалили из индекса страницы пагинации. Прописали метатеги и добавили микроразметку.
Мы поправили на сайте технические ошибки, которые мешали продвижению. Проблема была в том, что в поиск попадали служебные страницы, которых в выдаче быть не должно, — например, списки статей в блоге. Яндексу и Google это не нравится, и они тормозят продвижение сайта из-за таких вещей. Поэтому мы убрали из выдачи все лишние страницы.
Покажите в этом блоке свой подход к работе, внимание к деталям, понимание процессов, умение выходить из сложных ситуаций.
Расскажите, если в процессе были проблемы или всё пошло совсем не так, как задумывалось. Как вы справились с проблемой? Какие выводы сделали?
Главное, не увлекайтесь деталями, иначе клиенты не поймут большую часть того, что вы пишете.
Заголовок
На самом деле заголовок, конечно, стоит в начале, но пишут его обычно последним на основе текста.
Напишите в заголовке, что и для кого сделали и что получилось в итоге. К примеру:
«SEO для бухгалтерской компании. Подняли трафик в 10 раз».
«Настройка контекстной рекламы для барбершопа. Увеличили прибыль компании на 40%».
«Интернет-магазин стройматериалов. Сделали каталог и личный кабинет, добавили онлайн-оплату».
Выносите в заголовок самые впечатляющие моменты: что-то такое, ради чего этот текст нужно читать. Если вы работали с очень известным клиентом, упомяните его. Если добились больших успехов, напишите об этом.
В кейсах по маркетингу хорошо работают цифры: на сколько процентов вырос трафик, какую получили прибыль, как увеличилась конверсия. Хорошо ещё упомянуть время, которое ушло на работу, если её выполнили очень быстро. Например: « Сделал лендинг для юриста за 10 дней».
Распространённая ошибка — использовать в заголовке кейса «как». Например: « Кейс. Как поднять трафик сайта в 4 раза». Не делайте так: вы же не даёте универсальных инструкций, а просто рассказываете о своём опыте. Поэтому лучше говорите «я сделал так-то» или «как мы…».
Отзыв клиента
Очень хорошо смотрятся кейсы с отзывом. Проблема в том, что клиенты обычно не знают, что написать. В таком случае попросите ответить на несколько вопросов.
Написать кейс очень легко. Если вы способны рассказать о том, что делаете, то и написать об этом тоже сможете. Не думайте о стиле и чём-то подобном: пишите как разговариваете. Используйте обычную речь.
Помните, что кейс — для клиентов. А они не разбираются в том, что вы делаете, поэтому пишите о своей работе просто. Просто — это не кратко, а так, чтобы поняла ваша бабушка. Не используйте профессиональные термины и старайтесь объяснить всё непонятное.
Хорошие примеры кейсов: «Специгра» студии Артемия Лебедева, «Сторител» IT-Agency.
Помните, что работа говорит о вас лучше, чем слова. Если что-то можно проиллюстрировать — иллюстрируйте. Считайте, что работа над кейсом — это придумывание удачных подписей к скриншотам.
Не креативьте. Не пишите вот так: « Рано утром я проснулся от звонка телефона. Звонил Борис Владимирович — директор компании „Вектор“. Я испытал радость, благоговение и надежду, ведь это был шанс получить хорошую работу».
Лучше так: « „Вектор“ производит матрасы из верблюжьей шерсти. У компании есть филиалы в Москве, Питере и Биробиджане. Они продают продукцию во все страны СНГ. Годовой оборот компании…»
И, пожалуй, не останавливайтесь на кейсах. В профессии копирайтера ещё много интересного: с десяток других форматов, тексты для разных аудиторий, разработка контент-стратегии, упаковка и аналитика…
Что такое кейсы в маркетинге + 4 гениальных примера
Раньше у всех слово “кейс” ассоциировалось с металлической сумкой, в которой охранники с широкой спиной переносят триллионы долларов.
Но с популяризацией бизнеса всё перевернулось с ног на голову. Теперь слово “кейс” можно часто встретить в диалогах деловых людей, и обозначает оно совершенно другое. А именно мощный инструмент маркетинга, который можно и нужно использовать бизнесу для увеличения продаж.
3 место рейтинга
Кейсы по праву входят в ТОП-5 инструментов маркетинга, которые напрямую влияют на принятие решения о покупке.
Чтобы не входить в полемику, можно присудить ему золотую середину, а именно 3 место в рейтинге, где за свою позицию он постоянно борется со сторителлингом.
Но и первый, и второй инструменты успешно могут жить, не мешая друг другу в white-paper, маркетинг-ките и даже в landing page.
Но раз герой нашего разговора – кейс, то мы обсудим его. Для начала определимся, что это такое в деталях. А уже потом перейдём к примерам и тому, как его создать, чтобы он работал, а не просто существовал по своим законам.
Кейс (от английского “case study”) – это детальная презентация действий из начальной в конечную точку с помощью Вашего решения.
Это описание в маркетинговом смысле. В случае других интерпретаций (в разных сферах это слово имеет другие смыслы), мы можем видеть обозначения этапа собеседования, где сотрудник решает определённую задачу. Или можем наблюдать процесс обучения студентов, где им показывают реализованные шаги на примере компаний.
Еще раз, в нашем случае это чисто маркетинговый инструмент, который показывает потенциальным клиентам, как были достигнуты результаты с помощью нашего товара или услуг.
Так мы сразу убиваем несколько зайцев одним выстрелом, а именно:
Самое интересное, что кейсы – это не дифирамбы о себе любимом в позиции “Мы обманем даже евреев”, это реальный разбор со всеми ошибками и недочётами.
Причём, указанная часть ошибок только в положительную сторону скажется на результативности, ведь люди будут верить, что Вы пишите правду без фильтра.
Важно. Портфолио – это не кейсы, в них лишь показывается результат. В случае кейсов, Вы демонстрируете точку А и Б, а ещё лучше, расписываете весь процесс по шагам и в подробностях.
Примеры кейсов
Создание кейсов – это кропотливая работа, до которой дотягиваются единицы компаний. И найти стоящие примеры из классического бизнеса довольно сложно.
Пример 1. Ремонт квартир
Если Вы занимаетесь отделкой квартиры, то Вам обязательно нужно показывать результат ДО и ПОСЛЕ с комментариями, как это сделал автор в примере ниже.
Конечно, снят он довольно не профессионально, и в этом обзоре не хватает коротких вставок с процесса работы, но это лучше, чем ничего.
Пример 2. Маркетинговый консалтинг
У нас огромное количество инструментов маркетинга, но до полноценных длинных кейсов мы ещё не добрались.
Но это только вопрос времени. А пока мы используем мини-кейсы. Если у Вас нет возможности делать всё по-уму, или пока Вы не ставите это во главу всего, то возьмите наш пример за основу и сделайте то же самое.
Пример 3. Обучение
Сейчас отключим эмоциональный фон и посмотрим на следующий пример хладнокровно, так как он будет от бизнес-школы “Бизнес-молодость”.
Вне зависимости от Вашего отношения к ним, я считаю их кейсы (примерно до 2015 года) самыми сильными, с точки зрения проработки и подхода. В этом деле их точно стоит моделировать.
Пример 4. Таргетированная реклама
Еще один пример из нашей практики, но уже про наше партнёрство со специалистом по таргетированной рекламе.
По результату, им был создан кейс, как мы только с 4 попытки (. ) добились желаемого результата. Всё с цифрами и деталями, чтобы человек понял, насколько качественное было наше сотрудничество.
Еще один пример кейса
создание по шагам
Теперь, когда мы разобрались, что такое кейс и как он выглядит, можем переходить к основным шагам по его созданию.
Естественно, всех нюансов. как написать кейс я не смогу раскрыть. Та как данный подход включает в себя огромное количество других знаний – психологии, маркетинга и продаж. Но ключевые зоны я обязательно озвучу.
Шаг 1. Цель
У кейса есть одна глобальная задача – убедить клиента. Но если посмотреть детальнее, то задача любого маркетингового материала, в том числе кейса, это закрыть возражения потенциальных клиентов.
Поэтому идеально будет для каждого кейса написать список главенствующих возражений, которые Вы будете прямо или косвенно закрывать во время создания.
Важно. Рекомендуется не смешивать между собой разные цели в кейсах, а возражений должно быть не больше 3-х.
И не надо жадничать, так как если человек смотрит кейсы, то, как правило, это 2-3-4-5 (и больше), поэтому Вы сможете донести все аргументы до него постепенно и максимально результативно с помощью череды “пуль”.
Шаг 2. Формат
Выше Вы видели два основных формата кейсов: видео и текст. По статье (она ниже) Вы уже знаете, что видеоряд лучше влияет на человека, так как задействует больше органов восприятия, чем текст.
Но если Вы сделаете текст с картинками, графиками, таблицами и небольшими гиф-анимациями, то результат может превзойти себя.
Также с точки зрения формата, Вы можете рассказать кейс со стороны себя, как исполнителя, также и со стороны клиента.
Это можно сделать в виде интервью, где он отвечает на Ваши закадровые вопросы, и всё это красиво создаёт определённую историю, где каждый “зритель” ставит себя на место главного героя и переживает всё самостоятельно.
Шаг 3. Структура
Вся последовательность блоков строится чисто на психологическом восприятии человека. На этом шаге креатив ни при чем, он только лишний.
Поэтому мы двигаемся последовательно по ниже написанной структуре кейса.
Какие-то этапы у Вас могут быть более раскрытыми, какие-то менее, но при этом нужно потенциального клиента прогнать по всей палитре эмоций.
Будет хорошо, если в конце, а еще лучше во время всего кейса, помимо Вашей обратной связи, также будут вставки отзыва от клиента.
Идеальным кейсом будет микс мнение – Вашего и клиента. Так мы работаем с двух сторон, и всё это выглядит максимально правдоподобно.
Шаг 4. Реализация
Каждый кейс (длинный) занимает не менее 8 часов одного человека и около 5-10 тысяч рублей за один профессиональный видеосюжет.
Такой роскошью обладает не каждая компания, поэтому вполне можно обойтись меньшей детализацией и средним качеством операторской работы, если Вы решили снимать видео.
Теперь главный вопрос вечера: “Где заказать создание кейса?”. Ответ простой – нигде! Кейсы пишете только Вы или Ваш сотрудник. Никаких компаний со стороны. Это бестолковая трата денег и времени. Вы будете дольше объяснять, чем сами сделаете.
Максимум, что Вы можете, это привлечь видеооператора или корректора текста, всё остальное… Вы уже поняли.