что такое кейс в веб дизайне
Веб-дизайнерам: с чего начать создание кейса, чтобы заинтересовать клиента
Макет в портфолио ничего не рассказывает потенциальному клиенту.
Чтобы не зависеть ни от чьих вкусовых предпочтений, дизайнеры создают кейсы. Выстраивают связную историю, объясняют свои решения текстом. Клиент понимает, как работает дизайнер и формулирует представление о нем, как о компетентном специалисте.
Эта статья о первом этапе упаковки проекта в кейс — структуре.
Зачем структура
Кейс — история проделанной работы, от интервью до сдачи макета в верстку. Если какой-то этап пропущен, история получается нелогичной и выстраданной. Чтобы этого не случилось, нужно сначала прописать структуру на бумаге.
Хорошая структура выглядит так:
Если сначала продумать структуру, кейс получится логичным и цельным, потому что ты смотришь на него «издалека». Ты заранее видишь, где у тебя будут смысловые проблемы. Вот в такой структуре проблемы видны сразу:
Видно, что это несвязная структура. Логичными получились только начало и конец. Все остальные мысли вразнобой.
Польза структуры в том, что она собирает разрозненные мысли. Дизайнер заранее знает, о чем расскажет и что покажет потенциальным клиентам. Исправит все смысловые проблемы на бумаге. Готовый кейс получится в точку.
Универсальная структура
Универсальная структура кейса простая и пуленепробиваемая. Пользуйся ей, она работает всегда: обложка проекта, задача, варианты решения, дизайн-макет, блок благодарности.
Показать обложку. Показать, что это за проект:
Как описывать кейсы в портфолио
Работа веб-дизайнера — делать сайты. Если не показывать свои проекты, люди не смогут понять, насколько хорошо вы с ней справляетесь. Даже клиенту, которому вы сделали классный сайт, будет сложно порекомендовать вас своим знакомым без ссылки на примеры работ. К своему портфолио нужно относиться серьезно.
О своих работах в первую очередь нужно рассказывать на личном сайте. Это площадка, которую вы полностью контролируете. Где вы можете показывать проекты так, как вам хочется. Здорово, если вы дополнительно будете оформлять кейсы на Behance и делиться частичками проектов в Dribbble — это большие и полезные площадки, которые тоже могут принести клиентов. Но концентрироваться в первую очередь рекомендуем на личном сайте.
Несколько советов о том, как веб-дизайзеру оформить хороший кейс
1. Не ограничивайтесь ссылкой на сайт клиента
Особенно когда вы сдаете проект на Тильде. Заказчик может поменять фотографии, добавить блок с акцией, и вообще — преобразить сайт до неузнаваемости. Оформляйте кейс отдельной страницей на своем сайте.
Кейс Артура Жукова
2. Опишите задачу клиента
Расскажите, с какой проблемой к вам пришел заказчик. И для какой аудитории нужно было сделать сайт. Это поможет читателю понять контекст проекта, чтобы вам проще было объяснить в кейсе решения и действия.
3. Покажите процесс
Показывайте промежуточные варианты — как вы придумывали решение задачи. С какими проблемами сталкивались и как их решали. Не нужно скрывать трения — «идеальные» кейсы не покажут, что вы погружались в бизнес клиента и смоги найти выход из сложной ситуации.
4. Говорите о проекте, а не о себе
Не пойте себе дифирамбы. Сфокусируйтесь на пути решения задачи клиента. Объясните читателю, почему для завода металлоконструкций не подойдет лендинг с рваной сеткой и экспериментальной типографикой. Обоснуйте свой выбор и приведите примеры решений, которые не подошли.
5. Покажите результат с разных сторон
Десктопную, планшетную, мобильную версию. Ярко, сочно, привлекательно. Чтобы захотелось также. Если проект — обновление старого сайта, можно дополнительно продемонстрировать изменения в формате «было-стало».
6. Попросите у клиента комментарий
Добавьте в кейс мнение со стороны заказчика. Пусть он напишет текстом или пришлет голосовое сообщение о том, как ему работалось с вами. Комментарий клиента — хороший индикатор, что перед глазами не сайт на абстрактную тему, а проект для реального бизнеса.
7. Расскажите, как с вами поработать
В конце кейса напомните чем вы занимаетесь и с какими задачами сможете помочь. И напишите как с вами связаться. Люди могут приходить на страницу кейса из поиска или по ссылке в соцсети — такие еще вас не знают.
Портфолио с сильными и хорошо прописанными кейсами будет долго работать на вас. Знаем, на это сложно выделить время. Но с сильными кейсами вам будет проще убеждать клиентов заказывать сайты у вас. И аргументировать стоимость проектов.
В поисках идеального кейса или топ-10 советов как это сделать
В один осенний день Анатолий Денисов озадачил меня просьбой провести первую глобальную ревизию раздела «Кейсы» на CMSMagazine. С момента старта накопилось без малого 193 проекта. Все еще усугубилось тем, что надо не просто посмотреть и закрыть, но и выбрать несколько лучших. И все это под соусом UX/UI.
Вообще, суть этого материала чуть более широкая. Смакуя лучшие примеры, параллельно, мы будем разбираться, что такое кейс и зачем это вообще нужно.
А если нужно, то как сделать из этого действительно красивую и увлекательную историю. От бессмысленных текстов и непонятных картинок до, как это модно говорить, Вижуал Сторителлинга :). Поехали!
Зачем вообще нужен кейс?
Кейс — это универсальный и простой способ рассказать про свой проект. Такой формат существует на Западе довольно давно и пришел к нам из сферы айтишников-рекламщиков-консультантов.
В сфере веб-разработки были разные попытки подойти к этому формату. Помните, что когда-то для портфолио было достаточно просто картинок? Но, так или иначе, эволюция взяла свое. Теперь у вас может быть не только Портфолио, но и Кейсы. Причем последние могут быть фантастически разными. Поскольку мы можем использовать для этого всевозможные цифровые примочки.
Порой достаточно сделать 5-7 сочных и актуальных кейсов, чтобы обеспечить стабильный трафик на ваш сайт и какую-то ауру обсуждений в соцсетях.
Кейсы могут быть разными. На старте создания вам нужно понять, кого вы собираетесь цеплять этими историями:
Безусловно, есть какие-то отдельные уловки для каждой из этих групп по отдельности. Но сегодня мы рассмотрим советы, как сделать так, чтобы угодить всем сразу.
1. Встречают по обложке
Мы живем в эпоху информационного ожирения из-за чего читатель стал безумно ленивым. Поэтому наша главная задача — попасть в область внимания и вызвать интерес в первые 5-7 секунд. Именно столько времени в среднем нужно пользователю для принятия решения: скроллить дальше или закрыть сразу.
Для старта кейса критически важна обложка. Обычно это яркая, сочная, (порой не имеющая связи с реальностью) обложка, в который вы говорите, о чем это вообще.
Задний фон в большинстве случаев должен отличаться от белого. Либо однотонный яркий, либо с контекстным бэкграундом. Короткий и доступный для чтения заголовок. Главный скриншот вашего проекта может быть в мокапе устройства. Интересная геометрия или композиция. Простой способ проверить результат самому — посмотреть на обложку с расстояния 2-3 метров. Должно цеплять, работать как постер к фильму.
2. Заранее продумайте структуру рассказа
Помните, что кейс — это не просто куча разбросанных картинок. С кусками рассказа, как же вам было хорошо вместе с заказчиком на даче или в фотошопе. Ваша цель — зацепить взгляд пользователя и держать его в тонусе на протяжении всего скролла (а это, поверьте, не просто).
https://www.behance.net/gallery/38586573/ROSATOM
Начните кейс с внутренней структуры. Зафиксируйте ключевые моменты рассказа в блокноте и потом потихоньку разматывайте ее в прототип и в графические детали.
https://www.behance.net/gallery/33912080/Rostelecom
3. Оптимальная длина кейса
Как насытить пользователя и не дать ему уснуть? Довольно важный момент.
Я верю, что бывают такие истории, которые не могут закончиться просто. Такие они красивые и сладкие для вас, что хочется продолжать бесконечно. Но именно здесь кроется подвох.
Читатель готов воспринимать красивую и логичную историю, но в рамках разумного. Почему длина хорошего художественного фильма — 1:30м, серии в сериале — 45м, музыкального клипа — 3м? Так же и с вашим кейсом.
Ключевые приметы: от 15 000 до 20 000 пикселей.
4. Макропланы и детальки
Кейс живет ритмом. И наша задача, задав хороший тон на обложке, время от времени этот ритм поддерживать. Делается это прежде всего для того, чтобы взгляд читателя не залипал. Не стоит частить с превью макетов. Время от времени вам надо приближать на контрасте самые сочные моменты: виджеты, графики, показывать особенности стиля иллюстраций.
Ключевые приметы: Эффект зебры. На протяжении всего кейса, выделите несколько контрастных зон, где вы покажете максимум вкуснятины. Для этого хорошо подойдет: изометрия, крупные иконки, инфографика, анимационные элементы и т. д.
5. Текст необходим, но настолько же бесполезен
Я часто сталкиваюсь с большим контентным материалом. Верю, что это критически важно. Что только так вы можете рассказать, в чем же, и где был ваш УТП. Но, поверьте мне, читать много текста, да еще в кейсе — это глупость. Мы живем в цифровой среде, где вы можете рассказать о вашем проекте на абсолютно новых языках: графика, факты, видео, интерактив. И даже когда ваш проект совсем не про визуальный дизайн, поверьте, — есть масса классных вариантов сделать это незабываемо. Но не текстом.
Совсем отказываться от текста, безусловно, нельзя, но всегда проверяйте, чтобы его количество было минимально.
Ключевые приметы: Вдумчивый и вкусный копирайтинг. Короткие и крупные заголовки. Раскрывающие подстрочники. Местами 1-2 абзаца текста. Мелкие подсказки и примечания.
6. Реалистичнее и вкуснее
Кейс — это особенный жанр. Вы просто обязаны упаковать свой проект максимально эффектно. Не важно, что в реальной жизни так не бывает. Это должно быть сногсшибательно. Чтобы читатель поверил, хотя бы в рамках этого кейса.
Ключевые приметы: Использование необычных мокапов. Изометрический вид.
Этот ресурс может немного вам в этом помочь: http://www.pixeden.com/
Если хотите играть по-крупному, посмотрите еще здесь: www.creativemarket.com
7. Как вы это делаете? Расскажите про процесс
Последнее, что чаще всего остается отличительной и не избитой чертой, — это ваш личный процесс поиска решений. Как вы пришли к результату? Расскажите об этом. Можно даже немного его приукрасить. Прототипы, аналитика. Все имеет значение.
Покажите больше вариантов, можете что-нибудь еще подрисовать для эффектности. Мы часто так делаем.
Ключевые приметы: Прототипы, схемы, промежуточные решения.
8. Без анимации не едят
Еще одна успешная механика для того чтобы удержать читателя в тонусе на протяжении всего рассказа — анимация элементов. Формат GIF получил вторую жизнь. Возьмите яркие отрывки вашего интерфейса, где вы хотите показать необычные микро взаимодействия. Покажите, как это будет работать, даже если это невозможно. Это ваша сказка, ваш концепт!
https://www.behance.net/gallery/34555939/SHARP
Самый писк, когда анимационные элементы идеально вживлены в структуру кейса, и кажется, что элементы буквально оживают в нужном месте.
Но не перестарайтесь. GIF-анимация много весит и требовательна к загрузке процессора. Идеально использовать 2-3 гифки, каждая из которых не больше 5-7 секунд по времени.
Ключевые приметы: GIF-анимация, где начало ролика мастерски совпадает с его концом, образуя loop-секвенцию.
9. Мы молодцы, но об этом коротко
Не забывайте рассказать ключевые факты проекта, желательно, в измеримых показателях. Это по-прежнему может привлекать внимание и отличать вас среди остальных. Но будьте аккуратны. Это контент-задача, поэтому старайтесь придумать что-то необычное.
И второе, о чем также стоит рассказать в конце,— это основные гайдлайн, элементы UI Kit. Технические детали работы кнопок, хитрые дропдауны и т.д. Все эти мелочи, особенно в конце, подтверждают серьезность и внимание к деталям в вашей работы.
https://www.behance.net/gallery/42834421/NTV-Plus
Ключевые приметы: 160 макетов, 3 убитых мышки, 6 бессоных ночей Васи верстальщика. И обязательно заверните эти шоколадные кнопки в UI Kit на десерт.
10. Финишируйте по-голливудски
Ну чем еще его убедить, что ваш проект действительно особенный?
Напоследок остается только одно. Цельный видеоролик про проект вживую. Музыка и качество анимации ставит в его сердце жирную точку: либо вы, либо никто.
Ключевые приметы: Шоурил проекта. Продолжительность 1-1,5 минуты.
Только AfterEffects, только хардкор.
Вот, пожалуй, основные и эффективные советы, которые должны сделать ваш кейс особенным. Надеюсь, эта статья была полезной для вас.
В остальном, следите за трендами, подписывайтесь на нас.
Что такое кейс в веб дизайне
Кейсы — типичная проблема дизайнеров-новичков. Они знают, что портфолио должно быть, обязательно с хотя бы 2-3 работами, но как их оформить — без понятия.
Но прежде, чем перейти к практическим советам и примерам, поймите — портфолио делается не для того, чтобы показать все ваши работы. В нем не так важно количество примеров, как их качество, поэтому следует отбирать только лучшие дизайн-проекты, которые «продадут» ваш опыт, знания и навыки потенциальным заказчикам. А если таких работ пока нет, сделайте их сами. Да, так можно и этим способом пользуются многие дизайнеры, размещая в портфолио несколько несуществующих работ.
А теперь перейдем к советам!
Обложка должна сразу объяснять, о чем кейс
Просто главная страница сайта — неплохой вариант для обложки, но слишком невзрачный. Нам ведь нужен пример, который соберет тысячи просмотров и привлечет внимание клиентов? Тогда обложку лучше оформить по такой схеме:
Грамотная структура кейса — 50% успеха
Допустим, у вас есть готовый, законченный проект, вы решили его оформить в кейс и разместить на Behance. Начинать следует с обложки и продумывания структуры.
Кейс — это не набор из кучи скриншотов-картинок вашей работы. Это рассказ о вашем дизайн-проекте через текст и изображения с логичной структурой и историей, где важно показать проблему, ход мыслей и решения, результат.
Важно придерживаться такого плана:
1. Укажите цель, задачи проекта.
2. Кратко опишите свое решение-стратегию.
3. Поделитесь своими идеями-набросками и тем, как шли к поиску оптимального решения. Это лучше всего реализовать через демонстрацию прототипов, схем.
4. Перечислите названия и коды цветов, выбранные шрифты. Здесь будет уместно написать 1-2 предложения о том, почему сделали такой выбор.
5. Покажите несколько задизайненных страниц (лучших, по вашему мнению, или самых важных в конкретном дизайн-проекте).
6. Расскажите о каких-то фишках, необычных техниках или элементах проекта, покажите их. Это могут быть трендовые, небольшие детали вроде рисованных элементов или анимированных заголовков.
7. Покажите, как выглядит дизайн на разных устройствах. Как минимум — на ноутбуке и телефоне, но лучше еще и на планшете. Подберите мокапы, которые соответствуют общему стилю кейса и проекта.
8. Поблагодарите за уделенное вам время и оставьте контакты, через которые с вами можно связаться (почту, ссылки на рабочие страницы в соцсетях, телефон).
Анимация в кейсе — это всегда плюс
Анимация — это об интерактиве, а интерактив — то, что вызывает интерес к увиденному. Это один из инструментов, который позволяет сделать так, чтобы человек досмотрел кейс до конца, впечатлился и захотел заказать у вас работу. То есть, для клиента наличие интерактивных элементов (даже если их в самом проекте не было, только в примере работы) — проявление у дизайнера креативности.
Что можно добавлять в качестве анимации:
К слову о мокапах. К ним можно привлечь внимание не только через анимацию, но и через необычный формат. Идеи можно найти на сайте Pixeden.
Добавляйте минимум текста, максимум визуала
В кейсе текст используйте только для подсказок, объяснений, разделения информации на структурные элементы. Описывать свои ощущения и рассказывать, как вы любите этот проект, сколько времени его делали, как трудно дались какие-то моменты не стоит.
Если вам кажется, что текста, наоборот, очень мало, добавьте больше макропланов и яркой типографики.
На просмотр кейса должно уходить 1-3 минуты
Правило негласное, неофициальное и существует как опциональное. Не нужно показывать в примере все экраны, страницы, блоки, особенно если их было более 20. Лучше меньше, но самое крутое и важное в конкретном проекте. Покажите блоки с необычными внедренными элементами и функциями.
Дизайнеры считают, что оптимальный размер кейса — 16-20 тысяч пикселей. Меньше можно, больше — не желательно.
Что еще нужно знать?
С основами оформления кейсов дизайнеров ознакомились. Теперь некоторые мелкие, но важные рекомендации:
Научитесь профессионально оформлять кейсы
Станьте профессиональным веб-дизайнером с Айтилогией
Обучение веб-дизайну в Айтилогии — это 3,5 месяца интенсивных занятий с наставником, после которых вы станете сильным начинающим веб-дизайнером и сможете начать карьеру уже в процессе обучения.
На закрытой онлайн-платформе Айтилогии вас ждёт много насыщенных уроков и мощных практических заданий. А на персональных разборах домашних заданий вы будете отрабатывать ваши личные ошибки из практики.
После курса у вас в портфолио будет 7 потрясающих макетов: баннер, форма регистрации, 4 лендинга и интернет-магазин! Да-да, всё это на нашем интенсивном курсе для начинающих, всего за 3,5 месяца!
Всю актуальную информацию о программе курса, портфолио, стоимости обучения и рассрочке можно узнать по этой ссылке.
Что такое кейс в веб дизайне
Понятие «кейс» пришло к нам из бизнес-школ. Это специально подготовленное описание реальной бизнес-ситуации, которое предназначено для коллективного или индивидуального поиска решения в целях обучения. То есть, случай из реального мира, на котором разбираются или осваиваются в виде навыка теоретические идеи или методики.
Что такое «кейс» сегодня?
Слова «кейс» в терминологии веб-студий не существовало как минимум до середины двухтысячных. Все, от студии Лебедева до ООО «Дешёвые сайты», складывали скриншоты своих работ в портфолио, снабжая их кратким описанием клиента и иногда стоимостью работ.
Через некоторое время понятие «кейса» стало популярным из-за активного использования рекламными агентствами на конференциях. Такие доклады, как и тексты в портфолио веб-студий и агентств, включают только пересказ реальной бизнес-ситуации и в большинстве своём бесполезны для обучения. Против рынка не попрёшь, поэтому в статье я использую слово «кейс» в устоявшемся неверном понимании — просто как описание выполненных агентствами работ, создаваемое с определённой целью.
Мы обсудим, как это сделать качественно.
Зачем нужен кейс?
Первый ответ очевиден — склонить потенциального клиента к покупке, убедив его в собственном профессионализме и наличии определённого опыта.
Есть ещё несколько возможных ответов:
Это не исчерпывающий список. Когда вы последний раз задавали себе вопрос «А зачем я вообще пишу этот текст для портфолио»?
Обязательно определите целевую аудиторию и задачу кейса. Не переусердствуйте — лучше всего, если задача будет единственной. Нередки случаи, когда описание проекта всё-таки позволяет решать одновременно две задачи. Если проект уникален, можно замахнуться на три задачи.
У большинства компаний, описывающих свои работы в портфолио, тексты решают одну и ту же задачу и склоняют потенциального клиента к покупке. Подумайте, может быть для улучшения вашего маркетинга имеет смысл поэкспериментировать с другими задачами и целевыми аудиториями?
Что описывает кейс?
Как мы обсудили выше, кейс должен решать определённую задачу взаимодействия с определённой целевой аудиторией. Поэтому универсального ответа на вопрос, о чём же должен рассказывать кейс, не существует. Он может описывать что угодно:
Не нужно гнаться за модой: сегодня все как один пишут о том, что «комплексно решают бизнес-задачи клиента», разрабатывая типовые интернет-магазины или верстая макеты. Отличайтесь от других, достигайте собственных целей.
Хороший пример портфолио, где контент практически бесплатен в производстве, но при этом качественно подчёркивает позиционирование, — ITECH.group. Редкий случай, когда подача портфолио соответствует частому на рынке обещанию «Для каждого нашего клиента мы разрабатываем единую стратегию продвижения бизнеса в Интернете, результатом которой является достижение реальных бизнес-целей и KPI».
Единицы смысла и создание кейса
Описание проекта в портфолио обычно состоит из блоков, каждый из которых посвящён отдельной теме. Например: клиент, задача, проектирование, дизайн, фишки дизайна, нюансы UX для той или иной функциональности, технологические трудности вёрстки и разработки.
При создании кейса удобно держать в голове, что каждый блок должен раскрывать ровно одну единицу смысла. Единица смысла — это ключевое сообщение, чётко направленное на решение поставленной задачи кейса. Например: «Мы крутые технологи» или «У нас крутые процессы проектирования».
Чем меньше единиц смысла на кейс, тем легче читатель осознает их содержание, и тем легче вы решите свою задачу. Если вы попытаетесь в кейсе «бить по площадям» и рассказать обо всех своих характеристиках (и активное слушание клиента, и дизайн, и технологии, и решение бизнес-задач, и соблюдение сроков), велика вероятность получить очередной «сферический кейс в вакууме». Попробуйте другую стратегию — посвящайте весь кейс разностороннему раскрытию одного или двух ключевых сообщений.
Например, среди всего прочего, вы пишете в кейсе про личный кабинет для подрядчиков клиента. В зависимости от вашего позиционирования и задачи кейса вы можете написать об этом разными способами.
Если вы напишете все это о личном кабинете сразу, это полностью размоет ваше позиционирование и будет воспринято как белый шум.
В хорошем кейсе все единицы смысла решают общую задачу кейса. Неплохой пример — портфолио агентства Huemor из Нью-Йорка, где они говорят о самых главных деталях проекта, а не обо всех его нюансах. Это подчёркивает их ценности — внимание к деталям и любовь к брендам, с которыми они работают.
Структура или история?
Мы привыкли к тому, что кейсы имеют типичный структурированный формат — «клиент-задача-решение-результат». Формат разумный, но кейсы разных компаний становятся в нём одинаковыми и безликими.
В нашем рынке мало кто научился укладывать единицы смысла в истории с собственной драматургией и режиссурой, как делают это некоторые культовые западные агентства: Fantasy Interactive, Moving Brands, Huge.
Такие кейсы в духе сторителлинга будут захватывающими только если проявить достаточную смелость, чтобы говорить о перипетиях в ходе проекта. Хорошая драматургия невозможна без конфликта, внешнего или внутреннего. Наши агентства или веб-студии боятся говорить о проблемах, возникших в ходе проекта. Поэтому в своём портфолио все — супергерои. Когда клиент верит в это обещание (а клиенты покупают у вас обещания, а не услуги) и оно нарушается, под гору катится вообще вся перспектива дальнейшего сотрудничества.
Рассказывайте истории, где есть место и трудностям, и вашим победам. Это даст силу вашим уверениям в профессионализме.
Истории хороши, если вы работаете с клиентами «в долгую». Тогда эти истории могут расти и расширяться. Возможно, единственные в России, кто удачно оформил такой подход в портфолио — это MST Agency с их слоганом «Мы создаём цифровые истории».
Стоимость проекта
Опыт подсказывает, что указывать стоимость имеет смысл только в одном случае — у вас слишком большой поток недостаточно квалифицированных лидов и требуется отсечь самых неплатёжеспособных, чтобы не тратить время менеджеров на «левые» входящие звонки.
Если у вас такой проблемы не стоит, лучше выводить каждого потенциального клиента на контакт и уже дальше раскручивать на приемлемое соотношение задач и бюджета.
Виды кейсов с точки зрения техники исполнения
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Кейсы с красочными картинками (или видео) почти всегда лучше, чем без оных. В то же время трудоёмкость производства кейса растёт пропорционально количеству медиа, задействованных в нём.
Самый дешёвый вариант — только текст, только скриншоты, текст + скриншоты, либо автоматизированная выгрузка каких-то численных показателей (посещаемость сайта, конверсия в целевые действия и т.п.). Иногда этого с лихвой достаточно для решения задач, как например, у Canvas.
Более дорогой — текст + специально подготовленные иллюстрации. Все же видели портфолио AIC, AGIMA или (как первоисточник) предыдущую версию портфолио Fantasy Interactive?
Ещё более дорогой — видеоролик. На российском рынке на производство видеороликов для кейсов хватает ресурсов только у рекламных агентств.
Трезво оцените свои ресурсы. Самые дорогие в производстве кейсы должны быть самыми эффективными. Они должны быть вдохновляющими, демонстрирующими зашкаливающие показатели, подчёркивающими ваше позиционирование. Скорее всего, не каждый завершённый проект получится так описать. В подавляющем большинстве случаев можно обойтись недорогим в производстве форматом.
Пошаговое руководство для создания кейса
Вы определились с позиционированием? Если нет, делайте самый лёгкий и дешёвый вариант из возможных: минимум текста + скриншоты.
Если да, то проинтевьюируйте менеджера, и перед написанием каждого кейса ответьте на следующие вопросы.
Какова задача кейса? Что ЦА должна узнать, понять, сделать в результате ознакомления с кейсом?
Как кейс будет подкреплять позиционирование?
Будет ли кейс распространяться на внешних ресурсах? Если да, учтите при подготовке имеющиеся ограничения по формату подачи.
Будет ли кейс развиваться/расширяться? Если да, посмотрите в сторону рассказа истории.
Ура! Теперь можно идти пытать дизайнеров, копирайтеров, редакторов, видео-продакшен и прочих ответственных лиц.
Проинтервьюируйте менеджера проекта ещё раз.
Вместе определите единицы смысла, из которых будет складываться кейс.
Напишите текст, связывая единицы смысла в повествование, опишите иллюстрации и скрипт видеоролика (если он будет в кейсе).
Выкиньте всё лишнее.
Повторите предыдущий пункт, пока выкидывать будет нечего.
Отредактируйте оставшееся и отдавайте дизайнерам или в видео-продакшен.
Бонус: стоп-слова
Постарайтесь избегать в кейсах следующих слов и выражений:
Вот как это может выглядеть в кейсе:
Веб-студия «ВебАртДизайнПроект» разработала комплексное решение маркетинговых задач для компании «СтройПромСнабМаш». В рамках философии «маркетинга на 360 градусов» мы предусмотрели полный спектр функциональных решений в интернет-представительстве заказчика, нацеленных на решение бизнес-задач.
Сайт предоставляет полную и актуальную информацию для ключевых целевых групп клиента — клиентов, партнёров, представителей государственных структур. Это полнофункциональный ресурс, который позволяет посетителям сайта ознакомиться с историей компании, предлагаемыми ею услугами, контактными данными филиалов. Современный технологичный дизайн отличает новый проект от сайтов конкурентов.
Благодаря плодотворному сотрудничеству с заказчиком, быстрым правкам и согласованиям, «СтройПромСнабМаш» в нужные сроки получил обновлённое представительство в сети Интернет.
Я надеюсь, что когда мы перестанем писать такие тексты, наши заказчики вздохнут с облегчением.
Попытаюсь приземлиться от теории к земле. В связи с тем, что в статье много внимания уделено вопросам, для кого и зачем нужен кейс, у меня возник вопрос, для кого предназначена статья.
Если представить, что все агентства находятся на шкале (словами автора) «от студии Лебедева до ООО «Дешёвые сайты», то те, кто находится на шкале ближе к студии Лебедева, должны иметь в штате специалистов, которые итак хорошо понимают, зачем нужны кейсы, и как их составлять. Если в серьезном агентстве таких людей нет, или не пишутся кейсы, то скорее потому, что им это не очень нужно по ряду причин, а не потому, что дураки. Или потому что у соответствующих сотрудников есть более приоритетные с точки зрения компании в целом задачи. Если серьезное агентство в какой-то день решит, что нужно писать кейсы, вряд ли оно будет читать статью об этом. Я удивлюсь, если у сотрудников не окажется образования или опыта более глубокого, чем азы.
Азами будет интересоваться тот, кто мало что знает, то есть скорее те агентства, которые на шкале ближе к ООО «Дешёвые сайты», но чтобы создать супер-кейс на практике должно быть выполнено два условия:
У ООО «Дешёвые сайты» нет ни того, ни другого.
Копирайтера с маркетологом, скорее всего, нет вообще. С производственным графиком у начинающих компаний, обычно, огромные проблемы — они задерживают разработку коммерческих проектов на месяцы, про собственные проекты и говорить не приходится.
Кейс в таких агентствах делать придется одному человеку (скорее всего основателю компании, который может по профессии быть и программистом, и дизайнером, и кем угодно) — сам придумает, сам напишет, даже сам выложит на сайт. Качество кейса будет зависеть от наличия/отсутствия способностей у этого человека. Способ представления кейса будет зависеть от профессии — если он дизайнер, будет много визуала, если программист, то он сможет только написать, нарисовать вряд ли и т.п. Про видео-ролики в случае ООО «Дешёвые сайты» вообще не говорим.
Итого получаем, что те, кто имеет ресурсы для производства супер-кейса, ничего нового в статье не найдут. Те, кто ресурсов не имеет, скорее всего, смогут этот кейс произвести только в формате «голь на выдумки хитра», а не в формате «все придумано, все продумано».
Что касается «стоп-слов» и приведенного примера «антикейса», то здесь тоже есть нюанс — все сказанное справедливо для умных людей, которым не чужд нестандартный подход, мыслительный процесс и чувство юмора. Большинство не только клиентов, но и людей вообще, не таковы. Если клиент обращается с вопросом, предоставляем ли мы «комплексные решения», «полный спектр» и «современный дизайн» (а они именно с такими вопросами и обращаются в 95% случаев), то и ответ для таких вопрошающих должен быть симметричным. Если дать драматургию, креатив, рассказ о перипетиях проекта и прочие не очень стандартные вещи, это не сработает. Кстати, и фраза «Наши агентства или веб-студии боятся говорить о проблемах, возникших в ходе проекта» тоже, имхо, не совсем верна. Не «наши», а все агентства на этой планете боятся говорить об этом, потому что на среднего клиента/просто человека это действует негативно. Да, есть культовые агентства, которые могут себе многое позволить. Есть даже Лебедев, который позволяет себе вообще все, что угодно, но к большинству это не относится. Мы очень много лет на рынке и не понаслышке знаем, что в среднем клиент гораздо лучше воспринимает стандартное и даже топорное, чем нестандартное, ироничное и креативное, требующее извилин и чувства юмора. Иначе откуда бы от коллег по рынку взяться такому количеству воя о том, как клиенты в процессе разработки портят дизайн, зарубают идеи и т.п.
Кстати, приведенные в статье примеры хорошего оформления кейсов вызвали у меня сильные сомнения. «Цели — рост объема продаж. Инструменты — разработка сайтов». Почему разработка сайта должна привести к росту продаж? А привела в итоге? Тем более, речь идет о Mitsubishi. У Mitsubishi раньше не было сайта что ли, ничего не продавалось? Imho это не кейс, а пустые слова ни о чем. Во втором примере в чем удачность решения с хронологической лентой слева? Если бы MST работало с одним клиентом 10 лет, и слева было бы 10 кружков, то это было бы удачно — все видели бы, какие у них крепкие взаимоотношения. Но там этих кружков два. Два года работы с клиентом, из которых второй еще не закончился, это много? Нет, очень средненько. На главной странице в какой год, кроме 13го, не ткни, показываются проекты за 14й, что я должна думать? Что на самом деле они работают только с 13го года? И что в этом хорошего? А что хорошего в описании кейса? «Задача: продвижение „Стачки“ с помощью социальный сетей». Продвижение не может быть задачей. Задачи могут быть у продвижения, продвижение — это средство выполнения задачи. Та же ерунда на сайте Itech в описании, например, Sony: «Цели. Изменение структуры подачи информации и визуального оформления». Изменение — это не цель, это опять средство. Изменять нечто нужно с какой-то целью. Это подтверждает уже неоднократно высказанную мной мысль о том, что недостаточно просто задать себе вопрос «с какой целью» или «какова задача», нужно уметь правильно на него ответить. И это, видимо, опровергает мою же сказанную выше мысль о том, что в солидных агентствах должны быть люди, умеющие писать кейсы :). Если даже лучшие из нас путают цели со средствами их достижения, то что говорить об ООО «Дешевые сайты».
Приведенный автором в конце статьи «антикейс» мне нравится больше, потому что он честный, там все описано так, как было на самом деле. В нем нет лжи о том, что при помощи разработки сайта у Mitsubishi продажи выросли. Никто в здравом уме не поверит, что именно благодаря веб-разработчику у Mitsubishi, наконец, наладились продажи, а до этого они прозябали :).
Осуждаемый автором «антикейс» так распространен среди коллег именно потому, что он таки работает. Среднего клиента вполне устраивает рассказ про «комплексный подход» и «полный спектр» (особенно, если и подход и спектр действительно имели место), а от более творческого подхода он пугается. По той же самой причине вполне работоспособны плоско-топорные лендинги со структурой «акция закончится через N дней, предлагаем супер-услуги, срочно заполняй форму заявки». Я когда это вижу, не врубаюсь, кто может что-то покупать, глядя на это, но оно работает.
Супер-кейсы, имхо, впечатляют конкурентов, но не клиентов (это к вопросу о целях кейсов). Допустим, Вы решили найти себе подрядчика не ремонт квартиры. Интересует ли Вас портфолио с картинками? Однозначно. Интересуют ли Вас офигенно описанные кейсы? Только в случае, если Вы хотите не просто качественный ремонт, но что-то очень нетривиальное и готовы отвалить за это очень много денег. Во всех остальных случаях Вам просто нужно знать, что у людей достаточный опыт, объем услуг и подходящая цена. Большинство людей не хотят платить больше денег за то, что ремонтники держат толпу пиарщиков, копирайтеров и видеосъемщиков, которые делают красивые кейсы. А если в этих кейсах будет написано, что благодаря отличному ремонту у живущих в квартире супругов наладились отношения (аналог нашего варианта, когда благодаря разработке сайта у мировой корпорации выросли продажи), то это уж вообще ни в какие ворота.
Разумеется, идеальный кейс должен быть одновременно офигенным и хорошо воспринимаемым средним клиентом, но на создание таких способны единицы («Вы все еще кипятите, тогда мы идем к Вам» — для дебилов, но отлично).
К сожалению, большинство советов (речь не об этой статье, а о бизнес-литературе вообще) дается вроде бы для бедных не очень развитых компаний, но, при этом, с примерами из опыта крупных успешных богатых компаний. 99% книг про поиск УТП /рыночных ниш/новых продуктов пишут что-то типа: «главное, сделать/найти/придумать такой продукт/нишу/супер-штуку, которая позволит завевать мир. Посмотрите, как это сделали Кока-Кола/Макдональдс/Фейсбук». Круто, но что с этим в реальной жизни делать? Что если у Вас нет ресурсов, таланта или времени на супер-кейсы? Что если у Вашей компании нет вообще никакого УТП, Вы делаете обычные сайты, не хуже и не лучше других? Не заморачивайтесь, просто опишите в кейсе все, как было на самом деле — о чем был проект, что Вы при его разработке сделали, прицепите скриншоты, и для большинства этого будет достаточно. Если Вы не гений, а обычный человек, смотрите не на Лебедева, Трампа, Абрамовича, а на тех, чей бизнес не является выдающимся, но при этом финансово хорошо себя чувствует, таких много и именно они — Ваш идеал.
Создание кейсов становится все больше похожим на написание продающих текстов: отвечаем на вопрос «кто ЦА?», определяем, какую задачу должен решать кейс, будет ли он подкреплять позиционирование и т.д.. Алексей правильно это описал. Но не хватает одного убойного аргумента в конце — отзыва клиента. А ведь именно отзыв будет доказательством того, что кейс не высосан из пальца. И работой доволен не только исполнитель (мы создали крутой интернет-магазин), но и клиент (загружать товары и обрабатывать заявки легко, менеджера можно обучить за 20 минут, получили заказы на год вперед).
И из наблюдений. Большинство студий еще не имеют позиционирования (мы делаем и продвигаем сайты) и работают для всех, делая все. И пока они ищут свои сильные стороны, чтобы превратить их в УТП, я хочу напомнить им, что сегментируя ЦА нужно учитывать техническую грамотность и приоритеты читающего кейс. Например, у маркетолога, руководителя IT-департамента и собственника могут быть свои (отличные от других) критерии оценки кейса и выбора подрядчика. Соответственно, нужно создавать разные кейсы, каждый из которых ориентирован на «свой типаж» клиента.
Спасибо за статью. В своё время при написании кейсов во мне боролись две силы — максимализм и минимализм. С одной стороны, хотелось рассказать подробнее о проекте, с другой стороны, выразить всё очень лаконично. Борьба продолжалась до первого кейса «крупного» клиента, когда пришлось выходить за рамки двух «стереотипов».
Главный мой вывод — не проект должен подстраиваться под кейс, а кейс должен подстраиваться под проект и PR-стратегию компании. Не получается — тогда пробуем сторителлинг, экспериментируем с форматами кейсов (например, интервью, видео). И, конечно, не забываем о клиенте — вам ничего не стоит включить его («не банальное» мнение директора или ответственного за проект, реплика, фотография) в кейс.
Ищете исполнителя для реализации проекта?
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.