что такое капитал бренда выберите наиболее точное определение
Капитал и ценность торговой марки: отличия есть!
В теории брендинга часто используются 2 понятия, характеризующие силу и устойчивость бренда на рынке: капитал торговой марки и ценность торговой марки. В данной статье мы предлагаем разобраться в ключевых отличиях данных понятий, чтобы использовать их правильно, а также рассмотрим основные составляющие капитала бренда.
Отличия есть
Капитал торговой марки (brand equity) — связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Капитал торговой марки характеризует метафорические аспекты брендинга — символику, образы, ассоциации.
Ценность торговой марки (brand value) — финансовая стоимость бренда, которая отражается в балансе компании, является нематериальным активом.
Оба понятия строятся на концепции воспринимаемой ценности продукта, которая помогает оценить добавленную стоимость, которую получает товар при «ношении» образа и символики конкретного бренда.
Основные элементы капитала торговой марки
Капитал бренда — это понятие комплексное и включает в себя 2 параметра: силу торговой марки и ее стоимость. Стоимость торговой марки определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. Сила торговой марки отвечает за долгосрочность сохранения текущей стоимости торговой марки. Чем сильнее торговая марка, тем дольше сможет она сохранить возможность получать добавленную стоимость с каждой единицы продукции.
В мировой практике выделяют следующие составляющие капитала торговой марки:
Капитал бренда
Сегодня капитал бренда является неотъемлемой частью любой компании, предоставляющей товары или услуги, так как на выбор потребителя зачастую влияет именно марка предлагаемого товара.
Что же такое капитал бренда? Это активы компании, непосредственно связанные с маркой производимой продукции. Марочный капитал является ценовой надбавкой на товар или услугу, а также метафоричным аспектом брендинга. Он выражается в образах, которыми покупатель наделяет товар.
В умах потребителей бренд товара имеет важные качества и обладает преимуществами перед другими товарами в определенном рыночном сегменте. Следовательно, и для фирмы-производителя марка создаваемого продукта становится одним из важнейших аспектов. Поэтому в современном мире создание мощного марочного капитала становится неотъемлемой частью политики компании, что позволяет добиться преимущества в рыночной отрасли, а также монополии в ценообразовании.
Создание сильного капитала торговой марки также способствует доверию со стороны партнеров и может снизить затраты на продвижение, рекламу и маркетинг. Это доказывает, что бренд является важным активом компании. Но не стоит забывать, что в результативную стратегию фирмы должно входить и определение расчета капитала торговой марки.
Впервые концепцию капитала торговой марки выявили в 80-х годах прошлого века. С тех пор появилось много понятий данного определения, но все они сходятся в одном, что марочный капитал – это добавочная стоимость, которой наделяют продукцию потребители.
Капитал бренда складывается из двух параметров: силы бренда и ценности бренда. Ценность отражает денежный аспект, то есть это добавочная сумма, которую готов заплатить покупатель за единицу товара или услугу. Сила бренда отображается в уникальности продукта. Это нематериальный аспект капитала, он показывает предпочтения потребителей. Следовательно, чем крупнее торговая марка, тем чаще покупатель будет склоняться к выбору оной.
Также существует более развернутый перечень аспектов марочного капитала:
Другую популярную точку зрения высказал П. Фелдвик: «Брендом является набор представлений в голове потребителя». И поэтому стоит выделить несколько направлений, составляющих капитал торговой марки:
П. Фелдвик считал, что процент доверия к марке складывается из соотношения цены и качества. Также существует мнение, что объединяющим смыслом всех терминов можно считать сравнение похожих товаров покупателями. Способы измерения марочного капитала разделяются на прямые и косвенные.
Прямыми методами называют исследования отношения покупателей к товару определенного бренда при изменении маркетинговой политики. К косвенным способам относятся измерения влияния марки на желания покупателей, их отношения к бренду и популярности.
Эти методы можно проверить на практике с помощью экспериментов. Например, предложить группе людей выбрать товар на вкус в торговом центре, не открывая им бренд продукта. После совершенного выбора потребителю можно рассказать, продукт какой марки он выбрал, и посмотреть, пойдет ли человек на поводу у известного бренда или останется верен принятому ранее решению.
Стоит заметить, что сила бренда зачастую оказывает большое влияние на окончательный выбор. Нынешние эксперты капитала бренда считают его финансовым, нематериальным активом компании. Это произошло из-за того, что в настоящее время при выборе продукта не на последнем месте стоит именно известность марки в глазах потребителя. В итоге марочная стоимость может составлять большую часть цены товара на рынке.
Существует несколько способов расчета капитала торговой марки:
Обобщив все понятия капитала торговой марки, можно сделать вывод, что вся маркетинговая стратегия выстраивается непосредственно для создания конкурентоспособного бренда. Это создает благоприятные условия для обеих сторон рынка. Покупатель заранее знает, что ему необходимо, а производитель обеспечивает себе долгосрочный успех на рынке.
Как создавать, оценивать и совершенствовать капитал бренда: гайд для бренд-менеджеров и не только
Бренд как бизнес-инструмент помогает компании генерировать прибыль, обеспечивает долгосрочный спрос, помогает выводить новые продукты, дает время для реакции на вызовы в конкурентной среде. Также как и капитал компании, капитал бренда дает устойчивость. Чем выше капитал бренда, тем выше доход и тем более устойчив спрос на продукты бренда. Людмила Лыткина, маркетолог-стратег, написала для читателей marketing.by настоящий гайд по теме «капитал бренда», который может быть полезен как начинающим, так и продвинутым бренд-менеджерам.
Термин «капитал бренда» (или brand equity) пришел в маркетинг от финансистов. Управление капиталами (активами) считается успешным, когда в результате управления они увеличиваются. Если в 80-е годы прошлого века эта идея была революционной, то сейчас это разработанная теория. Она помогает сконцентрировать усилия на тех аспектах, которые увеличивают этот капитал.
Понимание своих активов «также обеспечивает ценность для потребителя. Это увеличивает способность покупателя интерпретировать и обрабатывать информацию, повышает уверенность в решении о покупке и влияет на качество потребительского опыта» (Д.Аакер).
Капитал бренда – это комплекс активов бренда и его обязательств, которые связаны с именем бренда и символом, который добавляет ценность, обеспеченную продуктом или услугой. (Д.Аакер)
Американская Маркетинг Ассоциация определяет понятие «капитал бренда» – это коммерческая ценность, возникающая из восприятия покупателями имени продуктов, вместо восприятия самих товаров и услуг как таковых.
Т.е. все ассоциации, связанные с именем бренда, созданные владельцем целенаправленно и возникшие стихийно у потребителя на основании его опыта взаимодействия с брендом, которые меняют (необязательно в лучшую сторону) восприятие собственно товара, составляют капитал бренда – и есть его активы. Активы, которые генерируют прибыль.
Как оценить капитал бренда
С точки зрения управления брендом, индикативное значение помогает оценить свое развитие и развитие относительно конкурентов по множеству параметров. Если вы собираетесь продавать свой бренд, то финансовые значения будут, конечно, более информативны.
Кстати, 16 февраля вы можете прослушать бесплатный воркшоп о том, как рассчитать капитал бренда: формат онлайн, начало в 19.30. Присоединиться можно здесь.
Четыре измерения бренда
Вопросом «что составляет капитал бренда» задавались все владельцы бизнеса и маркетологи. На наше счастье есть множество разработанных и показавших себя полезными моделей капитала бренда, которые можно использовать. В этой статье рассмотрим две классические. Они очень удобные, на мой взгляд, показывают главные точки приложения усилий для бренд-менеджера и помогают понять во что инвестировать, и где связь между инвестициями и результатом.
Я надеюсь, что Д.Аакер не оскорбится, если я его модель использую всего лишь для представления измерений, которые входят в капитал бренда. Итак, классик говорит, что у капитала бренда есть 4 измерения:
Каждое измерение обеспечивает компании ценность в нескольких направлениях. Д.Аакер говорит о своей модели, что с одной стороны, включенная в многомерную модель измерения «лояльность» является результатом (дивидендом) капитала бренда. С другой стороны, если вы покупаете бренд, то база лояльных потребителей – это отличный актив бренда.
Лояльность к бренду (рассматриваем как результат знания и ассоциаций)
Знание бренда (Brand Awareness)
Ассоциации с брендом (включая Воспринимаемое качество)
Если кратко подытожить, то капитал бренда основан на связи «бренд – потребитель». Знание бренда (количество людей знающих бренд (ширина) и знание фактов о бренде (глубина)), ассоциации с брендом – это все находится в голове у потребителя.
Лояльность к бренду – это решение потребителя. Управление брендом сводится в конечном итоге к тому, чтобы сделать наилучшим образом то, на что бренд-менеджер может влиять напрямую.
Дело потребителя – составить свое впечатление о бренде, классифицировать его в своей голове, найти отличия от других брендов, понять насколько он лучше справляется с решением его задач, чем конкуренты или заменители, оценить насколько бренд близок и насколько он нравится внешне, понять стоит ли устанавливать с ним отношения или это покупка на один раз, короче вписать как-то бренд в историю своей жизни.
Как вы видите на потребителе лежит не меньше работы, чем на владельце бренда, при том, что он не обязан ее делать. Потребитель может просто забыть про ваш бренд, чтобы не мучаться. Поэтому задача бренд-менеджера – облегчить жизнь потребителю в идентификации, понимании ценности бренда для него, преимуществ бренда перед конкурентами.
При работе над капиталом бренда нужно понимать, что бренды существуют в голове у потребителя. И чем ярче, стройнее, позитивнее будет образ бренда, тем больше бренд будет влиять на поведение потребителей, т.е. на их желание оплатить вашу работу, а не конкурентов.
Модель капитала бренда
Самую широко известную модель капитала бренда создал Келвин Келлер (Kevin Lane Keller), профессор по маркетингу Tuck School of Business. Идея, лежащая под этой моделью, заключается в том, что для того, чтобы формировать капитал бренда необходимо отточить восприятие бренда покупателями, вы должны сформировать нужный опыт, чтобы создавать положительные чувства, веру, мнения и суждения о бренде.
С практической точки зрения, модель помогает структурировать направления работы бренд-менеджера, чтобы создать успешный бренд. Она отражает 4 уровня построения сильного бренда:
Эта идентичность должна быть привлекательной для конкретного целевого сегмента, выстроена с опорой на уникальные компетенции компании (дифференциация), и преимущества бренда относительно конкурентов должны быть понятны (позиционирование).
Как знание бренда становится активом, который приносит деньги?
Вспоминайте себя в магазине, покупающим коньяк. Долго у вас будет стоять выбор между Hennessy и Bourge при незначительной разнице в цене в пользу первого? Даже, если на этикетке будет написано, что Bourge – это премиальный французский коньяк! Вы знаете о Hennessy больше: историю, легенды, даже может чем дом Хеннесси отличается от Мартеля, технологии, материал бочек, в которых его выдерживают, традиции страны происхождения, восприятие качества, узнаете этикетку, помните логотип и имя бренда и пр.
Это знание делает бренд безопасным, а значит более привлекательным. Вы находите точки соприкосновения с брендом (сравните свое отношение к французскими коньякам и греческими, подумайте откуда разница), что дает вам дополнительные аргументы для принятия решения в пользу определенного бренда. Вы понимаете, что известный бренд не просто так популярен, он «держит марку», значительное количество людей выбирают этот бренд (косвенная рекомендация), это дает вам уверенность в правильности выбора, т.е. поддерживает принятие решения о покупке.
И это такая самозаводящаяся машина – каждый раз узнавая новый факт о бренде, вы присоединяете его к уже имеющейся в вашей голове истории. Это устанавливает новые связи, которые увеличивают ценность бренда, подталкивая вас к покупке бренда, покупая который, вы становитесь подтверждением правильности выбора для тех, кто еще не принял решение. Они, делая покупку, увеличивают свое знание о бренде, расширяя опыт взаимодействия:
Задача второго уровня пирамиды – углубить связь с брендом, показать, что он что-то стоит. На первом этапе представились, на вас посмотрели, понимают, что вы выделяетесь и в чем главное отличие. Теперь все смотрят на то, что вы из себя представляете. Вы подтверждаете или корректируете первое впечатление. На этой ступени вы только предлагаете с вступить в отношения с вашим брендом, демонстрируя полезность (рациональная составляющая) и приятность (эмоциональная составляющая). На этом этапе формируется доверие к бренду (бренд дает обещание потребителю (формирует ожидания) и показывает, что способен выполнить обещание).
Рациональная часть – Исполнение – включает в себя 5 категорий, по которым вы должны обеспечить знание и заработать уважение (в том числе и продемонстрировать релевантность к жизни потребителя):
Эмоциональная часть – Образы – относится к способности бренда понимать потребности покупателей на психологическом или социальном уровне.
Как эта работа на этой ступени увеличивает или уменьшает ваши активы? Представьте себе, что что вы в гостях говорите, что у вас аллергия на сладкое, а вам нахваливают пончики, их дивную начинку и волшебную сахарную пудру и всячески уговаривают съесть. Каковы шансы, что вы не попробуете сбежать или захотите повторить такую встречу? Сладкое неуместно в вашей жизни. От интенсивного расхваливания или «бесплатности» оно не становится более уместным.
И несоответствие желанию потребителя лишает вас сначала оборота, потом прибыли, а потом и репутации. Ваш бренд больше не может генерировать доход, ваши активы обесценились.
Ваш бренд обеспечил себе вероятность повторных продаж и премиальную надбавку. Это ваши текущие активы (релевантность, отличное исполнение и эмоциональные образы бренда) уже начали работать на вашу будущую долю рынка и прибыль.
На этом этапе вы демонстрируете понимание/непонимание потребностей вашей целевой аудитории и раскрываете смысл вашего существования на рынке, вы даете потребителю обещание быть полезным и приятным.
Суждения потребителя о бренде
Планируя результат управления, бренд-менеджер должен предполагать, какие суждения о товаре желаемы (рациональная часть) и какие чувства по отношению к бренду он хотел бы вызвать (эмоциональная часть).
Келлер выделяет 4 ключевые категории суждений:
Чувства по отношению к бренду помогают принять решение о покупке, сигнализируют о том, можно ли бренду доверять. Какие чувства вы хотели бы, чтобы потребитель испытывал по отношению к вашему бренду? Теплоту, удовольствие, вдохновение, безопасность, особый статус, причастность к чему-то хорошему? Эти чувства должны коррелировать с характером бренда, его личностью, выгодами, и релеватностью бренда для потребителей. Эта часть модели помогает вам контролировать развитие вашего капитала и корректировать нижние уровни пирамиды.
Устойчивые положительные суждения о бренде вместе с испытываемыми чувствами составляют существенную часть капитала бренда, это то, что влияет на поведение покупателей, помогая им делать выбор, а бренду зарабатывать.
Как этот этап усиливает ваши активы? Представьте себе, что вы купили себе несколько чашек, тарелок Villeroy&Bosch. Налюбовались, удовольствие от кофе-чая с утра испытали, друзья обзавидовались. Ваши рациональные суждения: элегантный, уникальный дизайн, посуды, цвета не линяют, стоит дорого, но за дело; и чувствуете удовольствие, в магазине все себя вели с вами как с дорогим гостем, вы себя чувствуете особенным от взаимодействия с брендом.
А еще вам сказали, что глина для фарфора Villeroy&Bosch особенная и редкая, и на фабриках работают дизайнеры с мировым именем, и в королевских домах тоже есть такая посуда и все очень довольны.
Каждый новый факт помогает потребителю сформировать желаемое суждение, пробудить/усилить чувства. И вот у вас с брендом начинается конфетно-букетный период.
Бренд посмотрел, как его товар, история, репутация и пр. вам принесло удовольствие и пользу (обратная связь с покупателем) и решил на ложки к чашкам сделать небольшую скидку (большую нельзя, королевские дома дешевку не покупают). До чего ж приятный бренд, думаете вы! И вот вы уже оправдываете свою покупку дорогущих ложек в магазине, тем они хоть и дорогие, но зато красивые, надежные, подходят под чашки, из одной коллекции, и они просто мне нравятся.
Вы скоро купите их элегантные блюдца. А может пополните коллекцию посуды. Бренд помогает вам подтвердить и продемонстрировать ваш вкус своей репутацией. Вы включаете его в свою жизнь. Он использует ваши суждения и чувства как свой актив. Имя бренда вызывает у вас целый комплекс положительных ассоциация. Бренд генерирует дополнительный объем продаж и увеличивает частоту покупок.
А теперь вспомните историю с VW, который претендовал на «заботящегося об окружающей среде», а потом всплыла информация, что сознательно манипулировал данными испытаний о количестве СО2.
Какие активы были у VW? Суждения потребителей о бренде как у надежной комфортной лошадке, которая заботиться не только об инновациях, качестве, удобстве, экономии, доступности, но и об окружающей среде. И вдруг люди поняли, что бренд не выполняет свое обещание, и суждения о качестве, инновациях изменились (в худшую сторону).
Но что важно. VW обладал серьезным капиталом до этой ситуации в виде идентичности, дифференциации, позиционирования, ценности рационального и эмоционального предложения и частичного исполнения обещания, и потребители хоть и изменили суждения и отстранились эмоционально, дали бренду фору. У бренда был шанс вернуть отношения, исправив ошибки. Сильный капитал бренда дал ему устойчивость бизнеса.
Четвертый уровень пирамиды о глубоких и эмоциональных отношениях, когда потребитель и бренд резонируют на одной частоте
Задача этого уровня – построение лояльности. Т.е. представились, продемонстрировали свои лучшие качества, получили обратную связь, что вы привлекательны и с вами готовы встречаться, и теперь строим моногамные отношения – чтобы потребитель предпочитал вас всем остальным.
Лояльные потребители делают выбор в вашу пользу, платят премиальную наценку, требуют бренд в торговле по имени, не отказываются сделать дополнительные усилия или подождать, если бренд отсутствует, прощают ошибки и т.д.
Лояльные потребители – это существенный актив. Вспомните Apple. Сколько новых гаджетов у других брендов вышло – и мощнее, и с дизайном, и со стилем, ан нет – люди все равно выбирают Apple.
Знание (глубина и ширина), выгоды (рациональные и эмоциональные), релеватность своим покупателям, позиция на рынке, отличия от конкурентов, суждения о продуктах и бренде, чувства по отношению к бренду создают множество связей в голове у потребителя. Это означает, что бренду гарантированы продажи в будущем (спрос), с премиальной наценкой, и интерес к любым новинкам или дополняющим товарам бренда. Лояльность – это наивысший уровень развития отношений «бренд-потребитель».
Все 4 уровня работают синергично и формируют капитал бренда – его активы. Если стоит задача создать сильный капитал бренда, то уделять внимание надо всем 4 уровням пирамиды.
Три основных типа показателей нам нужны, чтобы оценить капитал бренда. Все три группы показателей требуют данные исследований.
Капитал бренда
Что такое капитал бренда?
Капитал бренда – это маркетинговый термин, который характеризует ценность торговой марки. Эта ценность определяется тем, как клиенты воспринимают бренд, и какой у них имеется опыт взаимодействия с этим брендом. Если люди высокого мнения о бренде, его капитал является положительным. Если же бренд постоянно не выполняет обещания и разочаровывает клиентов до такой степени, что они рекомендуют другим не иметь дел с ним, то капитал бренда будет отрицательным.
Положительный капитал бренда увеличивает ценность торговой марки:
Как развивается капитал бренда?
Капитал бренда развивается и растет в результате опыта взаимодействия клиентов с торговой маркой. Процесс обычно включает естественное отношение потребителей или клиентов к бренду, которое развивается в соответствии с предсказуемой моделью.
Примеры положительного капитала бренда
Apple, который в 2015 году был признан одним из рейтинговых агентств «самым популярным в мире брендом», является классическим примером бренда с положительным капиталом. Эта компания создала себе положительную репутацию еще с компьютерами Mac до расширения ассортимента и выпуска iPhone, который сдерживает обещание бренда, ожидаемое пользователями компьютеров Apple.
Если брать более скромные масштабы, можно привести в качестве примера региональную сеть супермаркетов Wegmans (США), которая обладает таким высоким капиталом бренда, что когда открытие новых магазинов под этой торговой маркой вызывает ажиотаж среди населения, причем иногда дело доходит до образования огромных очередей, а въезд на парковку регулируется полицией.
Примеры отрицательного капитала бренда
Финансовый бренд Goldman Sachs потерял свою ценность, когда общественность узнала о его роли в кризисе 2008 года, автопроизводитель Toyota пострадал в 2009 году, когда компании пришлось отозвать более 8 миллионов автомобилей из-за случайного дефекта акселератора, а нефтегазовая компания BP потеряла капитал бренда после крупной утечки нефти в Мексиканском заливе в 2010 году.
Достижение положительного капитала бренда – это только половина дела. Не менее важно его поддерживать. Всего один негативный инцидент может уничтожить репутацию, которая нарабатывалась годами.
Капитал бренда: как создать и измерить
При ведении крупного бизнеса важно развивать организацию с учетом потребностей клиентов. Ставя клиентов на первое место, вы получаете преимущество перед конкурентами. И это то, что имеется ввиду, когда речь идет о капитале бренда.
Обладая положительным капиталом бренда, вы способствуете долгосрочному росту своего бизнеса. Таким образом, сильный бренд означает, что вы заслужили доверие клиентов.
Что такое капитал бренда?
Капитал бренда определяется как ценность вашего бренда, основанная на восприятии и опыте клиентов.
Это делает ваш бренд лучше или хуже других. Например, если клиент получил приятные впечатления от вашего бренда, значит, у него положительный капитал бренда. Однако, если у покупателя неприятный опыт общения с брендом, люди с меньшей вероятностью воспользуются вашим брендом. Это приводит к отрицательному капиталу бренда.
4 способа увеличить капитал бренда
1. Повышайте узнаваемость бренда
Есть люди, которые называют себя «человеком Samsung», «человеком Apple » или «человеком Chanel». Это то, что делает узнаваемость бренда для продукта. Это поможет вам стать ведущим брендом, когда клиенты исследуют продукты для покупки.
Узнаваемость бренда среди ваших клиентов не происходит в одночасье. Напротив, высокая узнаваемость бренда – это результат постоянных усилий и сосредоточенности на привлечении и поддержании лояльных клиентов. Если вы повысите осведомленность с помощью нескольких рекламных объявлений, далеко не уедете. Реклама не только сфокусируется на бренде, но и не будет иметь воздействия.
Когда вы повышаете узнаваемость бренда, постарайтесь подумать об элементах, которые клиенты узнают при поиске ваших товаров и услуг, и о том, как они взаимодействуют в соответствии с вашими намерениями.
Способы сделать это:
1. Логотип
Независимо от того, добавляете ли вы его в социальные сети или на сайты, ваш логотип – это лицо компании. Это символ, который клиенты используют для идентификации вашего бренда.
Следовательно, вы хотите, чтобы ваши клиенты мгновенно подключались к вашему логотипу с первого взгляда, памятуя о том, что предлагает компания. Поэтому используйте один и тот же логотип и изображение, чтобы ваш бренд был последовательным.
2. Сайт
На ваш сайт клиенты идут, когда узнают о вашем бренде или получают напоминания о нем. Более того, это пространство, где вы рассказываете о личности и истории своего бренда.
Первые впечатления имеют значение как для хорошего, так и для плохого. Положительное первое впечатление способствует укреплению доверия с клиентом. Негативное первое впечатление ведет к предубеждениям и социальным предрассудкам.
Вот почему так важен хороший веб-дизайн. Например, если вы управляете некоммерческой организацией, согласованный дизайн сайта для некоммерческих организаций создает единообразие для вашего бренда. Использование одинаковых функций, символов и анимации на всем вашем веб-сайте поможет пользователям легко перемещаться по сайту.
3. Товар или услуга
Узнаваемость бренда – это то, что побуждает потенциальных клиентов покупать ваши продукты. В своих усилиях по повышению осведомленности о бренде убедитесь, что ваш продукт решает проблему или удовлетворяет потребности ваших клиентов.
4. Социальные сети
89% маркетологов считают, что социальные сети «очень важны» и «в некоторой степени важны» для их бизнеса. Реализация стратегии в социальных сетях улучшит узнаваемость бренда, поскольку вы будете взаимодействовать с более широкой аудиторией.
2. Развивайте сильную личность бренда
Представьте себе бренд как личность. Как бы этот человек вел себя или говорил? Таким образом, индивидуальность бренда помогает облегчить общение с покупателями.
Таким образом, индивидуальность бренда помогает построить эмоциональную связь с клиентом. Если вы хотите быть хорошо известным и создать фирменный стиль для своего бизнеса, выполните следующие простые шаги:
1. Изучите свою аудиторию
Как и в любом другом бизнесе, важно исследовать свою аудиторию. Таким образом, вы не можете настроить таргетинг продукта на подростков так же, как вы нацеливаете продукт на мам. Знание того, чего хотят ваши клиенты, жизненно важно для успеха вашего бренда.
2. Знайте, чего следует избегать
Чтобы создать настоящую идентичность, бренды должны потратить время и усилия, чтобы выяснить, что работает. Это потому, что ваш бренд – это ваше обещание, и вы должны продумать его.
Если вы сделаете эти ошибки, ваш бренд может дать сбой:
3. Контролируйте идентичность вашего бренда
Трудно понять эффективность ваших усилий на рынке, не следя за своим брендом. Итак, мониторинг бренда позволяет вам определить, насколько хорошо или плохо работает ваш бизнес, на основе данных.
Используйте инструменты мониторинга бренда, такие как Google Analytics, опросы, комментарии и многое другое, чтобы понять, что люди говорят о вашем бренде. Это поможет вам соответствующим образом реагировать на реакцию вашего целевого рынка и заработать хорошую репутацию у клиентов.
3. Общайтесь со своими клиентами
Когда дело доходит до оказания влияния на свой бренд, важно сосредоточить свое внимание на визуальных элементах, таких как логотип, веб-дизайн и графика. Хотя это ключевые элементы для создания вашего бренда, не менее важно общаться с вашими клиентами.
Общение – это способ показать клиентам, что вы понимаете, что они имеют в виду, а не то, что они говорят. Ваше общение многое говорит о вашем бренде. Оно должно быть достоверным и последовательным.
Клиенты хотят знать, что ваш бренд решает их проблемы, отвечая на их запросы. Поэтому используйте представителей службы поддержки клиентов, формы обратной связи и многое другое для решения проблем клиентов. Это укрепляет доверие к бренду и гарантирует постоянных клиентов.
4. Создайте прочные узы лояльности со своими клиентами
В наши дни для ваших клиентов требуется больше, чем просто качественные продукты и услуги. В эпоху интернета, если менеджер сказал что-то не то по телевидению или в газете, это может негативно повлиять на ваш бренд.
С другой стороны, плохое отношение к своим клиентам может привлечь негативное внимание и отогнать потенциальных клиентов. Никакое финансирование или поддержка знаменитостей не могут вернуть доверие и лояльность ваших клиентов.
Чтобы наладить отношения с клиентами и поддерживать их прочность, вы должны делать все возможное, чтобы произвести хорошее впечатление.
Способы сделать это:
Теперь, когда вы создали капитал своего бренда, как узнать, что ваши усилия доказали свою эффективность? Вот почему так важно измерить капитал вашего бренда. Вот как это сделать.
3 способа измерения капитала бренда
1. Финансовые показатели
Финансовые показатели тесно связаны с продажами и производительностью. Анализируя свое финансовое положение, вы лучше понимаете денежную ценность своего бренда. Вам необходимо знать финансовые показатели своего бренда, чтобы обеспечить дальнейший рост маркетинговых бюджетов.
Вот способы измерить капитал бренда через финансовые аспекты:
Доля рынка
Доля рынка означает понимание того, насколько вы подходите на своем рынке по сравнению с кем бы вы ни конкурировали. Насколько легко вы можете удерживать и привлекать новых клиентов? Если вы занимаетесь продуктовым бизнесом, вы не собираетесь конкурировать на одном рынке с фармацевтическим магазином. Вашу долю рынка можно разделить на клиентские сегменты, продуктовые сегменты и географические рынки.
Надбавка к цене
Ценовая надбавка – это когда цена продукта значительно выше, чем у аналогичных конкурирующих продуктов, потому что покупатели воспринимают продукт или услугу как более качественные. Измерение этих цен указывает на финансовую мощь вашего бренда.
Стоимость транзакции
Стоимость транзакции – это цена, уплаченная за ваши товары или услуги. Этот показатель показывает, насколько хорошо ваш бренд поддерживает и увеличивает количество клиентов, и является одним из ключевых показателей при измерении капитала бренда.
Пожизненная стоимость
Эта тенденция показывает, получит ли бренд достаточную прибыль от клиента на протяжении всего их жизненного цикла с вашим брендом. Показатель жизненной ценности важен, потому что он поможет вам узнать, сколько вы заработаете от своего бренда.
Скорость роста
Скорость роста предоставляет вам важную информацию о ценности вашего бренда, так как помогает понять, как со временем вырасти.
2. Показатели знаний
Когда вы измеряете капитал бренда, показатели знаний определяют, насколько популярен ваш бренд среди других клиентов.
Опрос – это один из способов получить доступ к осведомленности потребителя.
Их можно разделить на две категории:
Функциональные ассоциации
Функциональные ассоциации относятся к тому, насколько хорошо ваши клиенты знают ваш бренд в повседневной жизни.
Данные, собранные из функциональных ассоциаций, помогут вам лучше понять, как клиенты используют ваши продукты в соответствии с вашими намерениями. Кроме того, вы можете знать, что клиенты ожидают от вашего бренда.
Эмоциональные ассоциации
Информация, собранная из эмоциональных ассоциаций, поможет вам узнать, что чувствуют клиенты, когда они используют ваши продукты или услуги.
3. Показатели предпочтений
Потребительские предпочтения – это фактор, влияющий на решение потребителя о покупке. По этой причине клиенты делают все возможное, чтобы купить понравившийся им дорогой продукт. Аспекты предпочтений можно измерить с точки зрения:
По мере роста вашего бизнеса не менее важно расти и измерять капитал вашего бренда. Поступая так, убедитесь, что во всем, что вы делаете, вы ставите своих клиентов на первое место. Сильный капитал бренда достигается, когда клиенты доверяют вашему бренду и остаются ему лояльными с течением времени.