что такое каннибализация в торговле
Что такое каннибализация рынка?
Рыночный каннибализм определяется как негативное влияние нового продукта компании на эффективность продаж существующих продуктов. Это лучше всего иллюстрирует «Война Колы» — маркетинговая борьба между Pepsi и Coca-Cola, которая длилась большую часть 1970-х и 1980-х годов.
23 апреля 1985 года Coca-Cola объявила о том, что новая формула уже в пути. Из-за сильного предпочтения новой формулы в потребительских тестах, Coca-Cola решила избавиться от старого рецепта. По сути, Компания
Потребители взбунтовались и затопили Coca-Cola сердитыми письмами и телефонными звонками. Запасы Coca-Cola по старому рецепту и их доля на рынке заняли несколько первых место по продажам, и Pepsi даже объявила победу в «войне колы» теперь, когда Coca-Cola скопировала их рецепт.
Приток жалоб привел к обратному маркетингу. 11 июля 1985 года, спустя всего несколько месяцев после его внезапного выхода, старая формула была переименована с добавлением «Классика» в названии. Coca-Cola Classic быстро поглотила продажи Coca-Cola с новой формулой. Это самый наглядный случай каннибализма собственного рынка. В итоге акции компании действительно восстановились по большей части.
И, тем не менее, эта маркетинговая ошибка не такая катастрофическая, как вам кажется. Спор и Внимание
После этого случая, инвестиционный банкир Уоррен Баффет начал покупать значительные суммы акций Coca-Cola в конце 80-х годов, что оказалось одним из его самых прибыльных покупок. Несмотря на этот скандал и последующий каннибализм собственного рынка, Coca-Cola по сей день остается одним из самых сильных мировых брендов и надежной компанией.
СОДЕРЖАНИЕ
Процесс рыночного каннибализма
Предположим, что производители кормов для домашних животных A, B и C предлагают по одной линии консервированных кормов для кошек, и что покупатели не могут различить их, тем самым давая каждому из них 33,33% доли рынка. Предположим, что производитель C затем запускает новую маркировку кормов для кошек под названием D. На первый взгляд, он сокращает рыночную долю продукта C с 33,33% до 25%, но на самом деле производитель C теперь имеет 50% рынка. доля, в отличие от 25% для каждого из конкурирующих производителей.
Этот пример показывает сложность предмета и взаимосвязь рыночного или корпоративного каннибализма с рыночной эволюцией.
Стратегия каннибализации
Компании могут стремиться к каннибализации своей доли рынка посредством рыночного каннибализма (или корпоративного каннибализма в данном конкретном случае) по двум основным причинам: получение большей общей доли рынка в рамках той же категории продуктов за счет потери единого, устоявшегося рынка продукта. делятся или просто потому, что считают, что второй товар будет продаваться лучше, чем первый. Второй продукт может продаваться не только лучше, чем первый продукт, но и другому типу потребителей, что еще больше подчеркивает увеличение доли на мировом рынке.
Третьей возможной причиной преднамеренной каннибализации могло бы стать увеличение прибыли из-за более дешевых производственных затрат продукта B по сравнению с продуктом A.
Получение доли на мировом рынке
Поступая таким образом, компания намерена нанести вред своим конкурентам даже больше, чем они сами, чтобы получить долю на мировом рынке.
Повышение лояльности клиентов
Увеличение прибыли
Так обстоит дело с компьютерным рынком в последнее десятилетие или около того. С каждым годом компьютерные компании продают машины, которые становятся все более мощными и дешевыми благодаря технологическим достижениям. Компании, работающие на компьютерах, каждый год пытаются продвигать свои новые модели из-за этого, поскольку это позволяет им еще больше увеличить свою прибыль.
Цена, которую покупатель должен был бы заплатить за персональный компьютер, с годами значительно снизилась, так как индекс падал более чем на 20% каждый год, с 1999 по 2003 год, а теперь снижается на 11–12% ежегодно.
Важность инноваций
Гипотеза состоит в том, что за счет лучшего контроля инноваций как причины рыночного и корпоративного каннибализма можно достичь более высоких заработных плат и лучших социальных стандартов для всего рынка и корпорации, чем те, которые могут быть достигнуты без контроля инноваций.
Их падение произошло из-за того, что их инвестиции были неуместными, поскольку они отказывались искать инновации, опасаясь, что это может привести к каннибализации их уже существующих продуктов. Если бы они инвестировали в цифровые камеры, поскольку технологические достижения процветали, вместо того, чтобы потратить все деньги на разработку на создание Kodak Funtime, они, возможно, продолжали бы оставаться ведущей компанией-производителем камер сегодня. Этот пример показывает важность того, чтобы компании каннибализировали рыночную долю своих собственных продуктов, чтобы сохранить более высокую долю на глобальном рынке и не допустить, чтобы конкуренция каннибализировала их, что в конечном итоге приводит к тому, что первые устаревают.
Измерение каннибализации
Уровень каннибализации
Уровень каннибализации = покупатели продукта A, выбирающие продукт B / общий объем продаж продукта B
Пример : пекарня продает одно простое печенье за 2 доллара. Однако они решают выпустить новое печенье с шоколадной крошкой за 3 доллара. Обычное печенье было продано 100 раз в день до того, как было выпущено печенье с шоколадной крошкой. В первый месяц запуска печенье с шоколадной крошкой продается 50 раз в день. Однако пекарня не должна рассчитывать на заработок 350 долларов, поскольку, скорее всего, произойдет то, что часть людей, купивших печенье с шоколадной крошкой, будут покупателями простого печенья, которые выберут второй продукт. Предположим, что уровень каннибализации составляет 60%.
Продажи шоколадного печенья: 50
Уровень каннибализации: 60%
Потеря продаж обычных печенья: 30 (= 50 x 60/100)
Продажи нового простого печенья: 70 (= 100–30)
СОДЕРЖАНИЕ
Описание
В сфере электронной коммерции некоторые компании намеренно сокращают свои розничные продажи за счет снижения цен на свои онлайн-продукты. Больше потребителей, чем обычно, могут покупать товары со скидкой, особенно если они ранее были привязаны к розничным ценам. Даже если их продажи в магазинах могут снизиться, компания может получить общий выигрыш.
Другой пример каннибализации происходит, когда розничный торговец делает скидку на определенный товар. Потребители склонны покупать товары со скидкой, а не конкурировать с товарами по более высоким ценам. Однако, когда акция закончится и цены вернутся к норме, эффект исчезнет. Это временное изменение в поведении потребителей можно охарактеризовать как каннибализацию, хотя ученые обычно не используют фразу «каннибализация» для обозначения такого явления.
При оценке проекта предполагаемая прибыль, полученная от нового продукта, должна быть уменьшена на прибыль от упущенных продаж.
Наконец, каннибализация также упоминается в индустрии поисковой оптимизации (SEO); это известно как каннибализация ключевых слов. Каннибализация ключевых слов происходит, когда несколько страниц на веб-сайте специально нацелены на один и тот же контент, до такой степени, что поисковой системе трудно определить, какая страница наиболее релевантна поисковому запросу, и, следовательно, не обязательно может продвигать страницу, которую посетители сайта хотели бы видеть. видеть больше всего.
Хотя это может показаться изначально негативным, в контексте тщательно спланированной стратегии это может быть эффективным, в конечном итоге за счет роста рынка или лучшего удовлетворения запросов потребителей.
Оценка стоимости
Чтобы точно определить успех нового продукта, важно понимать, какой ущерб его продажи наносят более старым продуктам в линейке продуктов компании. Опасность заключается в том, что новые продукты заимствуются из старых продуктов, производимых бизнесом, вместо того, чтобы увеличивать долю рынка, отбирая потребителей у конкурирующих продуктов, производимых разными компаниями. В 2012 году была создана модель для оценки изменения продаж. Это изменение продаж для основной новой модели (в момент времени t) = + изменение спроса на другие модели в рамках того же бренда и категории + изменение спроса на другие бренды в категории + изменение спроса на другие модели того же бренда в других категориях + изменение востребован для других брендов в других категориях + первичный спрос (время в неделях) (Van Heerde, Srinivasan, & Dekimpe, 2012). Эта модель должна попытаться решить три проблемы с точной оценкой успеха нового продукта. Неустойчивость рынка означает, что многие новые продукты появляются на рынке и уходят с него, что затрудняет понимание того, какой конкретный продукт влияет на долю рынка. Медленная реакция рынка на новые продукты, которые были представлены, что означает, что должен быть временной интервал, позволяющий сезонные изменения, и потребители должны действовать соответствующим образом. Коррелированные структуры ошибок могут проникнуть в бренд, поскольку будет затронут не только один продукт, поэтому важно понимать объем товара и видеть общее влияние. Модель пытается уменьшить эти области ошибок, которые делают старые модели менее надежными.
Также существует опасность каннибализации множественных каналов сбыта, которая может привести к незащищенности рабочих мест и риску для старых каналов по мере открытия новых. В случае туристических агентств; в прошлом почти все туристические группы полагались на них как на посредников в туризме, что означало личные встречи для ознакомления с продуктами или услугами, которые одна группа желает продать путешественникам. В последние годы с появлением новых технологий потребность в туристических агентствах снижается, поскольку люди могут подключаться к предприятиям, которые им нужны, чтобы путешествовать напрямую и дешевле, чем при использовании более традиционных способов (Buhalis & Law, 2008). Авиакомпании и аналогичные компании, ориентированные на туризм, вместо этого подталкивают население к использованию их веб-сайтов вместо бронирования в туристическом агентстве, потому что это дешевле в эксплуатации и может быть более удобным для потребителя. Таким образом, технологическое обновление вынудило каннибализацию рынка сократить расходы в определенных бизнес-группах, что привело к незащищенности рабочих мест, снижению удовлетворенности работой, отчуждению от работы и неприятию риска (Díaza, Martín-Consuegraa, & Estebanc, 2015).
Риски
Перенаправление продаж с одного продукта на другой или с одного продукта на другой может отрицательно повлиять на общий объем продаж компании. Венди Ломакс предположила, что использование торговой марки и рычагов влияния текущих пользователей торговой марки, чтобы подтолкнуть их к использованию нового продукта, может быть большим риском (Lomax, 1996). Это происходит из-за разрушительного характера, который неисправный продукт может иметь для уже существовавшего родительского продукта. Поскольку продажи нового продукта упали после того, как он больше не продвигается, нет никаких гарантий, что продажи стабилизируются на старом продукте, который был принесен в жертву текущему товару. Один из неизбежных рисков связан с устоявшимся продуктом, но для самоканнибализации и роста это очень важно.
Apple уничтожила собственные продажи iPad, когда в сентябре 2014 года был выпущен iPhone 6 (Apple Corporation, 2014). Согласно статье Forbes, поставки iPad упали на 23% с момента анонса iPhone 6. Это связано с тем, что новый продукт (iPhone) достаточно велик, чтобы иметь многие функции iPad, но не так велик. iPad устарел и неактуален (Марко, 2015). Хотя с iPhone было продано огромное количество продукции, iPad так и не вернулся к прежнему уровню продаж. В целом, это положительный эффект, поскольку оборот новых продуктов позволяет компании заставить старых пользователей тратить деньги и поддерживать их продукты в актуальном состоянии, что очень важно в областях, связанных с технологиями. Это все еще пример того, как Apple сделала ставку на продажу старого продукта, чтобы увеличить продажи нового продукта, в данном случае это был успех.
Каннибализация рынка
Опубликовано 23.06.2021 · Обновлено 23.06.2021
Что такое Каннибализация рынка?
Каннибализация рынка – это потеря продаж, вызванная выпуском компанией нового продукта, который заменяет один из ее собственных старых продуктов. Каннибализация существующих продуктов не приводит к увеличению доли рынка компании, несмотря на рост продаж нового продукта. Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий, и оба имеют одну и ту же клиентскую базу. Каннибализация также может произойти, когда сеть магазинов или фаст-фуд теряет клиентов из-за того, что поблизости открывается другой магазин того же бренда.
Ключевые моменты
Как работает каннибализация рынка
Однако каннибализация рынка может быть преднамеренной стратегией роста. Например, сеть супермаркетов может открыть новый магазин рядом с одним из своих старых магазинов, зная, что они неизбежно уменьшат продажи друг друга. Однако новый магазин также отнимет долю рынка у ближайших конкурентов, в конечном итоге даже вытесняя их из бизнеса.
Каннибализация как маркетинговая стратегия обычно не одобряется биржевыми аналитиками и инвесторами, которые видят в этом потенциальное препятствие для получения краткосрочной прибыли. По мере того, как компании разрабатывают свои маркетинговые стратегии, необходимо избегать маркетингового каннибализации, а продажи отдельных продуктов необходимо тщательно контролировать, чтобы определить, имеет ли место каннибализация.
Например, глядя на быстрое расширение сетей, таких как Starbucks или Shake Shack, эти компании постоянно взвешивают возможности роста продаж с рисками каннибализации местного рынка.
Особые соображения: когда рыночный каннибализм неизбежен
Иногда рыночного каннибализма невозможно избежать. Каждый крупный универмаг теперь управляет своим интернет-магазином, прекрасно понимая, что его продажи могут только погубить его обычный бизнес. Их единственный другой выбор – позволить интернет-магазинам и дальше отнимать у них долю рынка.
Macy’s, по состоянию на 2019 год, закрывает 100 обычных магазинов по всей стране. Тем временем Amazon занимается открытием сети мини-маркетов под названием Amazon Go. Будут ли новые магазины каннибализировать сайт? Это маловероятно, поскольку Amazon Go продает только те продукты, которые нельзя купить на веб-сайте, а именно свежие блюда, готовые к употреблению.
Примеры рыночной каннибализации
Apple – это пример компании, которая проигнорировала риск каннибализации рынка, преследуя более крупные цели. Когда Apple анонсирует новый iPhone, продажи старых моделей iPhone сразу падают. Однако Apple рассчитывает, что ее новый телефон привлечет текущих клиентов конкурентов, увеличивая свою общую долю рынка.
Компании часто рискуют каннибализацией рынка в надежде на увеличение общей доли рынка. Например, компания, производящая крекеры, может представить версию своего бренда с низким содержанием жира или соли. Он знает, что некоторые из его продаж будут отторгнуты от оригинального бренда, но он надеется расширить свою долю рынка, обращаясь к потребителям, заботящимся о своем здоровье, которые в противном случае купили бы другой бренд или вообще отказались бы от крекеров.