что такое каннибализация в банке

Учёт эффекта каннибализации в моделях прогнозирования спроса (в ритейл-сети)

Содержание

Что это за проект?

Проблема обнаружения эффекта каннибализации – самая острая из открытых аналитических задач в ритейле. Понятие каннибализации появилось в 70-х годах прошлого века, и означало эффект снижения спроса на один товар в результате дополнения ассортимента другим товаром. Сегодня это название используют и для объяснения других причин, вызывающих падение продаж какого-либо товара, которыми могут являться, например, открытие в непосредственной близости конкурирующих магазинов (возможно, той же розничной сети), промо-активность по другим товарам внутри категории, ценовая политика. В нашем проекте предлагается разработать подход для учета каннибализации при прогнозировании спроса в розничной сети с помощью методов Machine Learning. Результатом проекта будет являться реализация модели прогнозирования спроса, учитывающей эффекты каннибализации, и оценка значимости разных эффектов каннибализации, в том числе на реальных данных продаж в розничной сети.

Чему научатся студенты? Что самое интересное в проекте?

Организация работы (Как студенты будут работать в команде?)

Основные моменты взаимодействия:

Компоненеты (Из каких частей состоит проект?)

Какие будут использоваться технологии?

Для реализации проекта студентам потребуется освоить ПО SAS. Будут использоваться следующие продукты:

Какие начальные требования?

Темы вводных занятий

Критерии оценки

Минимальные требования (на 4-5):

Похожие проекты

Автоматическое обнаружение взаимно каннибализируемых и взаимно дополняемых групп товаров (розничные сети)

Источник

Что такое каннибализация рынка?

Рыночный каннибализм определяется как негативное влияние нового продукта компании на эффективность продаж существующих продуктов. Это лучше всего иллюстрирует «Война Колы» — маркетинговая борьба между Pepsi и Coca-Cola, которая длилась большую часть 1970-х и 1980-х годов.

23 апреля 1985 года Coca-Cola объявила о том, что новая формула уже в пути. Из-за сильного предпочтения новой формулы в потребительских тестах, Coca-Cola решила избавиться от старого рецепта. По сути, Компания

Потребители взбунтовались и затопили Coca-Cola сердитыми письмами и телефонными звонками. Запасы Coca-Cola по старому рецепту и их доля на рынке заняли несколько первых место по продажам, и Pepsi даже объявила победу в «войне колы» теперь, когда Coca-Cola скопировала их рецепт.

Приток жалоб привел к обратному маркетингу. 11 июля 1985 года, спустя всего несколько месяцев после его внезапного выхода, старая формула была переименована с добавлением «Классика» в названии. Coca-Cola Classic быстро поглотила продажи Coca-Cola с новой формулой. Это самый наглядный случай каннибализма собственного рынка. В итоге акции компании действительно восстановились по большей части.

И, тем не менее, эта маркетинговая ошибка не такая катастрофическая, как вам кажется. Спор и Внимание

После этого случая, инвестиционный банкир Уоррен Баффет начал покупать значительные суммы акций Coca-Cola в конце 80-х годов, что оказалось одним из его самых прибыльных покупок. Несмотря на этот скандал и последующий каннибализм собственного рынка, Coca-Cola по сей день остается одним из самых сильных мировых брендов и надежной компанией.

Источник

Карты-каннибалы

«Съедят» ли карты рассрочки традиционные кредитки?

Карты рассрочки уже изменили рынок POS-кредитования и в перспективе двух-трех лет могут каннибализировать другие кредитные продукты. К такому мнению пришли участники круглого стола Банки.ру «Карты рассрочки: альтернатива или новый рынок?».

«Это перекладывание из одной корзинки в другую»

В августе произошел резкий рост выдач кредитных карт, и это связано с тем, что крупные игроки стали заменять привычные POS-кредиты картами рассрочки, отметил исполнительный директор, начальник управления развития банковских продуктов банка «Ренессанс Кредит» Дмитрий Курганов.

«Что касается POS-кредитования, то эмитенты подменили один инструмент другим. Вместо обычных POS-кредитов стали оформлять эти рассрочки. Это привело к тому, что в августе резко увеличились выдачи кредитных карт, но рынок-то не изменился, мы сколько выдавали карт, столько и выдаем, просто поменялся инструмент выдачи. Это перекладывание из одной корзинки в другую», — считает Курганов. Он рассказал, что «Ренессанс Кредит» сейчас тестирует карту рассрочки в Санкт-Петербурге. «Для нас это новое направление, проект находится в тестовой стадии. Что из этого получится — посмотрим», — сообщил он.

Дмитрий Курганов также отметил, что не считает карту рассрочки новым для рынка продуктом. «Это гениальный маркетинговый ход: взять изменить схему расчета платежа и убедить клиентов, что это новый продукт. В моем понимании, это такая же кредитная карта, с несколько иной схемой расчета платежа. «Отъела» ли эта новая кредитная категория долю у кредитных карт? Я бы сказал, что нет, она просто дополнила существующие варианты кредитных карт», — указал представитель «Ренессанс Кредита».

Хоум Кредит Банк традиционно был сфокусирован на рынке POS-кредитования, а теперь успешно выдает карты рассрочки, рассказал директор департамента карточных продуктов Хоум Кредит Банка Михаил Жигунов. «Фокус всегда был на POS-кредитах. До момента создания карты рассрочки у нас была хорошая кредитная карта. Но сейчас мы выдаем в десятки раз больше карт рассрочки, чем обычных кредиток. Августовский оборот по картам рассрочки у нас составил порядка 2 миллиардов рублей. Причем от кредиток карта рассрочки ничего не отняла», — отметил он. «Можно сказать, что благодаря картам рассрочки POS становится доступен в новых категориях: это одежда, обувь, небольшая электроника, спортивные и детские товары. Фактически это новый POS-ligt», — добавил Жигунов. Средний чек при POS-кредитовании составляет 30 тыс., по кредитной карте — 5—8 тысяч, по карте рассрочки — 15—16 тыс. рублей. «Когда карты рассрочки будут занимать существенную долю рынка кредитных карт — 15—20%, — тогда можно будет оценить их влияние. Но для этого надо, чтобы большее количество банков предлагало этот продукт», — сказал он.

«Это место, где стоит сотрудник, а ведь там можно было бы поставить дополнительную витрину»

Альфа-Банк запустил карту рассрочки, предварительно изучив, не будет ли она представлять опасность для потребительского кредитования. «Прежде чем запустить карту рассрочки, мы анализировали, нужна ли она нам и есть ли опасность каннибализации. Изучение клиентского поведения позволило нам принять решение о таких картах. Мы увидели, что значительная часть клиентов из года в год берет один и тот же кредит, чтобы сделать покупку. Собственно, эти люди и являются получателями карты», — рассказал директор по партнерам розничного бизнеса Альфа-Банка Даниил Поколодный. «Цель была также с помощью этой карты дать возможность купить товар в рассрочку там, где нет места для выдачи POS-кредита», — добавил он.

Существующие карты рассрочки не предназначены для крупных покупок, напомнил директор телекоммуникационных и финансовых услуг объединенной компании «Связной|Евросеть» Антон Павлов. «Мы не видим большой доли продаж по картам рассрочки. Это легко объяснимо, ведь сегмент мобильного ретейла имеет достаточно высокий средний чек, и большая часть клиентов предпочитает брать рассрочку на длительный период — 18—24 месяца. По существующим продуктам такого срока не существует. POS существует более десяти лет и достаточно развит, карты рассрочки не в состоянии перекрыть POS-кредит», — высказал он свое мнение.

Главный управляющий директор Совкомбанка Андрей Спиваков обратил внимание на то, что POS-кредитование достаточно неудобно с точки зрения организации процесса. «Это место, где стоит сотрудник, а ведь там можно было бы поставить дополнительную витрину. Это время, которое требуется для оформления, 20—30 минут. И это время нашего драгоценного клиента. Я не теряю надежду, что через пару лет вы начнете сотрудничать с нами», — заявил он.

Спиваков считает, что через два-три года карты рассрочки станут заменой POS-кредитов. «Под угрозой в первую очередь рынок POS-кредитования, так как очень неудобно, заходя в магазин, каждый раз отдельно получать кредит», — объяснил он свой прогноз.

Карты рассрочки очень сильно изменились с момента своего выхода на рынок и теперь представляют собой некий гибрид, отметил директор по продажам карты рассрочки «Совесть» (Киви Банк) Дмитрий Соколов.

«За прошедшие два года продукт сильно изменился, теперь это карточка рассрочки, у которой есть большое количество различных опций. Модель, которую мы для себя видим, — это аналог онлайн-игры. У клиентов есть возможность получить карточку с базовыми функциями и делать покупки в сети партнеров. Но, чтобы расширить аудиторию, мы предложили клиенту, если у него есть такая потребность, снять наличные или воспользоваться картой вне партнерской сети или увеличить срок рассрочки. Это некий новый уровень для карточек рассрочки, который мы пытаемся развивать», — рассказал Соколов. Другим же участникам рынка он в шутку посоветовал не ввязываться в подобные проекты: «Это дорого, хлопотно, поэтому не лезьте».

Источник

Data Science для предсказания спроса: как это работает на самом деле?

CEO AI Today, Founder AI Community

AI Community в рамках проекта AI Heroes регулярно проводит вебинары с ведущими экспертами в области Data Science. 27 февраля прошел вебинар с сооснователем и Chief Data Scientist компании Rubbles Александром Фонаревым на тему предсказания спроса.

Rubbles (международный бренд SBDA Group) занимается разработкой data science и data-driven решений для крупных бизнесов: банков, ритейлеров, промышленных предприятий. У компании более 30 клиентов в России (Сбербанк, «Альфа-Банк», «Тинькофф», X5 Retail Group, KFC) и за рубежом.

На вебинаре мы узнали, когда бизнесу начинать использовать машинное обучение для прогнозирования спроса, какие данные собирать, какой ожидать экономический эффект, как интерпретировать прогноз, как грамотно организовать работу команды и поддерживать построенные модели. Делимся самым интересным.

Предсказание спроса с точки зрения бизнеса

Предсказание спроса — один из ключевых инструментов для функционирования процессов в компаниях из FMCG, QSR (рестораны быстрого питания) и ритейла. На примере ритейла при повышении точности прогнозирования значительно повышается эффективность таких процессов, как:

Глубокий анализ данных позволяет получить дополнительную информацию для поддержки принятия решений:

Предсказания можно осуществлять в различных разрезах, что дает возможность рассчитать ключевые бизнес-показатели:

Внедрение системы предсказания спроса на базе машинного обучения позволяет сделать первый шаг к построению рекомендательной системы в областях ассортиментного, ценового и промо-планирования за счет скорости расчета прогнозов при возможности задавать различные входные параметры.

Например, на этапе планирования акции менеджер может смоделировать множество сценариев с различными механиками промо и выбрать тот, который будет максимально удовлетворять поставленным KPI.

Как работает машинное обучение для предсказания спроса

Для этой задачи используется метод машинного обучения «с учителем». Собираются данные, которые позволяют максимально подробно описать поведение спроса. На их основе формируется набор признаков, который подается на вход в модель машинного обучения. Модель извлекает закономерности между признаками и спросом, которые в дальнейшем используются для формирования прогноза спроса.

Например, можно взять исторические продажи, объединить данные в тройки «товар — магазин — день» и научить модель находить потенциально полезные для прогнозирования сигналы.

Модель не ограничена количеством признаков, но для качественных предсказаний необходимы такие данные:

Разумный минимум глубины данных — от полутора лет. Данные за год нужны для обучения модели, так как в продажах существуют годовые и циклические закономерности, которые необходимо выявить для повышения качества модели. Остальные данные (отрезки в несколько месяцев) нужно оставить для внутренних экспериментов и тестирования модели и точности ее прогноза.

Какие данные необходимы?

При прогнозировании возможно учитывать и внешние данные:

Но часто значимость внешних данных сильно переоценена.

Например, при очевидном влиянии погоды на продажи, не существует точного прогноза отрезком дольше двух недель, а если брать средние показатели за 10 лет, то нужно учитывать наличие аномальных случаев жары или холода. Поэтому лучше извлекать максимум пользы из внутренних данных, и тогда модель сама будет вовремя интерпретировать сигналы и улучшать прогноз.

Оценка качества и экономический эффект от прогнозирования

При оценке качества прогнозов принято использовать две ключевые метрики:

При оценке качества прогноза ставится общая цель на уменьшение WAPE и задаются ограничения на BIAS в зависимости от прогнозируемой категории. Например, для скоропортящихся продуктов смещение BIAS в положительную сторону критично, так как это приводит к риску списания товара.

Повышение точности предсказания спроса оказывает прямое влияние на экономический эффект в управлении товарными запасами. Для его оценки сравниваются два модельных сценария — со старым и новым прогнозом. Затем оценивается сокращение влияющих на выручку и валовую прибыль негативных эффектов, вызванных перепрогнозом и недопрогнозом конкретных связок «товар — магазин — период».

Интерпретируемость прогнозов

Распространена ситуация, когда бизнес-пользователи не принимают результаты модели, несмотря на кажущееся повышение качества предсказания. Отсутствие доверия вызвано тем, что предсказания строятся в «черном ящике» и их сложно интерпретировать с точки зрения бизнес-смысла.

Для интерпретации модели прогнозов можно использовать разные параметры, которые учитываются моделью. Например, это могут быть эластичность по цене, каннибализация, гало-эффект и многие другие.

Эластичность по цене

Учебники по экономике показывают красивую гиперболическую зависимость спроса от цены. На самом деле эта зависимость выглядит скачкообразно. В модель изначально не заложены требования к зависимости спроса от цены, но бизнес-пользователю это интересно.

Для этого следует заложить ограничения монотонности по признакам: задать алгоритму условие, при котором он будет искать зависимость спроса по цене.

Без потери качества соблюдается монотонность по цене и результат, который выдает модель, совпадает с внутренними ожиданиями пользователя.

Каннибализация

Это сокращение спроса одного товара за счет возросшего спроса на другой товар в аналогичной категории.

Отслеживание каннибализации следует отдельно закладывать в модель, так как для нее не очевидны зависимости спроса двух схожих товаров.

Объем работы зависит от количества товаров. При малом количестве товаров можно настроить матрицу каннибализации вручную. Это требует временных затрат, но результат будет ощутим.

При большом количестве товаров универсального хорошего решения нет. Можно анализировать пользовательские сценарии принятия решений или смотреть различные корреляции товаров по историческим данным.

Организация процесса работы

Поддержка моделей

Выводы

Как получить максимум?

Фото на обложке: Shutterstock / ZoneCreative

Источник

Каннибализация ключевых слов: что это такое и как этого избежать

Редактор «Историй» RB.RU

Среди неопытных специалистов по SEO распространено мнение, что размещение нескольких страниц, оптимизированных под одни ключевые слова, может положительно сказаться на месте сайта в поисковой выдаче. Однако все ровно наоборот. Разбираемся, почему это происходит и как этого избежать.

Что такое каннибализация ключевых слов?

Это когда разные страницы сайта таргетированы на одно и то же ключевое слово. То есть клики, ссылки и контент распределяется между двумя или более страницами, что отрицательно сказывается на SEO. Также это сбивает с толку Google.

Возьмем, к примеру, сайт по продаже гитар. Если «гитары» — это ключевое слово, на которое нацелена буквально каждая страница на этом сайте, Google придется сравнить их и выбрать более релевантную для посетителя. Таким образом страницы конкурируют между собой.

Каковы последствия?

Среди новичков в области SEO популярно заблуждение о том, что таргетинг на одно и то же ключевое слово на нескольких страницах позволяет повысить рейтинг или шансы на то, что сайт окажется на первых позициях в выдаче Google.

Согласно данным Smart Insights, средний CTR для первого места в поиске Google составляет более 35%, тогда как CTR сайтов, которые находятся ниже первой пятерки — менее 5%.

Органический CTR в зависимости от позиции в поиске. Скриншот: Bettermarketing

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Каннибализация ключевых слов снижает посещаемость сайта и коэффициент конверсии. Вот еще несколько негативных последствий этого явления.

Пользователи попадают не на те страницы

Вернемся к примеру с гитарами. Многие пользователи, планирующие приобрести себе этот инструмент, уже имеют какое-то представление о том, что именно они хотят. Существует практически неограниченное количество вариантов — от электро- или хеви-метал до акустической гитары.

Если сайт таргетируется только на ключевое слово «гитары», у поисковой системы возникнут трудности с выдачей более релевантной страницы по запросу пользователей.

Если посетитель, ищущий инструмент для хеви-метал, попадет на страницу с джазовыми гитарами, он немедленно покинет ее.

Краулинговый бюджет тратится впустую

Как и в бизнесе, сайт фактически обладает ограниченным «бюджетом» на то, сколько раз Google просканирует его за определенный промежуток времени. Частота будет зависеть от размера и ресурсов сайта.

Это актуально для крупных сайтов электронной коммерции, предлагающих множество товаров. Если несколько страниц таргетируются на одно ключевое слово, они будут сканироваться и индексироваться без необходимости. Это пустая трата краулингового бюджета.

Низкое качество контента

Наличие нескольких страниц с одним ключевым словом подразумевает, что соответствующий контент будет равномерно распределяться между ними.

Пользователь хочет увидеть всю необходимую информацию по теме в одном месте. Google будет рассматривать эти страницы как менее информативный контент, что скажется на рейтинге в поисковой выдаче.

Как обнаружить каннибализацию ключевых слов?

Обнаружить это явление довольно просто. Создайте электронную таблицу со всеми основными URL-адресами и ключевыми словами. Так вы сможете наглядно определить, на каких страницах используется одно и то же ключевое слово.

Каннибализация и таргетирование на разные ключевые слова. Скриншот: Bettermarketing

Также не стоит забывать про теги заголовков, так как они могут таргетироваться на одно ключевое слово без вашего ведома.

Как это предотвратить?

Чаще всего это так же просто, как реорганизовать сайт. Этот процесс чем-то напоминает уборку, когда нужно освободить все ящики и избавиться от всего ненужного. Однако в некоторых случаях приходится прикладывать больше усилий. Вот пять возможных решений проблемы.

Организуйте свой сайт

Самый простой способ остановить каннибализацию ключевых слов — это найти наиболее авторитетную страницу по ключевому слову, и превратить ее в лендинг.

Возвращаясь к нашему примеру, имеет смысл установить ключевое слово «гитары» в качестве главной страницы, а другие варианты, например «акустические гитары» и «электрогитары», могут ссылаться на нее.

Создайте новый лендинг

Создайте главную страницу, а затем свяжите ее с другими вытекающими разделами. Например, главная страница «гитары Fender» может включать ссылки на «Fender Telecasters» и «Fender Stratocasters».

Объедините страницы

Как уже было сказано ранее, скудный, неинформативный контент отрицательно сказывается на рейтинге сайта в поисковой выдаче.

Чтобы этого избежать, необходимо разместить всю необходимую информацию на главной странице.

Найдте новые ключевые слова

В некоторых случаях достаточно просто указать разные ключевые слова.

Часто люди стремятся использовать довольно абстрактные и популярные слова, однако с их помощью сложно получить хороший рейтинг. Вместо того чтобы использовать обширный термин «гитары», попробуйте конкретизировать. Например, «гитары для хэви-метала».

Это также позволит предоставлять пользователям более релевантный контент и повысить коэффициент конверсии.

Используйте 301 редирект

Эта функция позволяет связать весь разрозненный контент с более авторитетной страницей. Важно убедиться, что вы объединяете разделы с аналогичным содержанием, которые соответствуют определенным ключевым словам.

Однако не стоит злоупотреблять этой функцией, так как она может замедлить сайт и ухудшить оптимизацию для мобильных устройств.

Добавьте тег «noindex»

Иногда CMS генерирует отдельную страницу для каждого варианта продукта. Именно здесь часто происходит каннибализация ключевых слов.

Чтобы исправить это, необходимо добавить тег «noindex». Так вы сможете предотвратить индексирование повторяющихся страниц.

Заблуждение о том, что релевантность сайта можно повысить с помощью таргетинга нескольких страниц на одно ключевое слово, только вредит рейтингу сайта в выдаче. Однако каннибализация ключевых слов легко определяется и исправляется.

Источник

• ← что такое результат пцр положительный
• что такое локальная галерея →