что такое информационное поле бренда

Что такое инфополе и как оно формирует общественное мнение?

По статистике, более 90% потенциальных клиентов перед тем, как обратиться за услугой или купить товар, читают отзывы других пользователей. Именно они составляют основную часть информационного поля — информации, которая формирует общественное мнение. Инфополе бывает естественное и искусственное.

Как показывают данные, в запросах как о крупных организациях, так и небольших, услугах, продуктах встречается ключ “отзывы”. Это помогает увеличить продажи, число посетителей на сайте. К примеру, мнения об автомобиле Renault Logan хотят знать 3760 будущих автовладельцев, о сервисе “Яндекс Такси” интересует 4272 человека, о нанопластике волос хотят знать 634 пользователей, о шинах Пирелли — 3633.

Почему это так важно? В зависимости от того, какую информацию о компании видят люди, могут появиться сомнения у бизнес-партнёров, клиенты не будут доверять и обращаться, шансы на успех снижаются и наоборот. Неотработанный негатив может повлиять на потерю аудитории и заказов, понизить репутацию компании.

Зачем нужен анализ информационного поля?

Несмотря на относительную простоту, площадки с отзывами — это один из мощных инструментов маркетинга. Так как большинство пользователей не хотят тратить много времени на поиски информации, они смотрят 1, максимум 3 страницы-“отзовика”. Если на этих страницах размещена некорректная информация, гневные комментарии — потенциальные клиенты уходят, и чем больше таких страниц, тем выше процент потерянных клиентов компании. Он может увеличиться до 70%.

Грамотные и своевременно отработанные ответы и комментарии помогают нейтрализовать отрицательные комментарии, завоевать доверие ЦА и не упустить своего клиента.

Зачем ещё нужно анализировать и работать с площадками инфополя:

Как площадки с отзывами помогают продавать?

Интернет-маркетологи говорят: правильный отзыв продает за вас. А искусственное инфополе может сделать это еще интенсивнее.

Что это такое? Искусственное информационное поле — это подконтрольные площадки с отзывами, которые помогают поднять репутацию и “раскрутить” бренд.

Как это работает? Подконтрольные страницы-отзовики с рекламными описаниями, необходимыми словами-“ключами” оптимизируются, выходят в ТОП в выдаче поисковиков. Следовательно, когда пользователь будет искать отзывы, он будет видеть отработанные специалистами страницы, где нет места негативу. Это повысит доверие аудитории. Кроме того, аренда площадок позволяет самому решать, какой контент будет здесь размещен (аудио, видеообзоры, текст), управлять датами размещения и последовательностью отзывов.

В чём плюсы таких страниц? Главное преимущество арендованных площадок с отзывами: это не однодневная акция, а вложение в будущее компании, которое поможет продавать и продвигать.

Подведем итог

Отзывы ищет и читает большая часть интернет-пользователей. И именно мнения других людей влияют на конечный исход: будут ли клиенты обращаться или нет. Поэтому управление репутацией своего бренда с помощью отзывов корректируют имидж компании, повышают лояльность пользователей, а значит — продажи.

Источник

Зачем анализировать информационное поле бренда

Для любой компании или бренда важно иметь представление о своей целевой аудитории, что важно и интересно потребителям. Поможет в этом регулярный анализ информационного поля бренда. Мониторинг тональности упоминаний позволит понять, как в целом люди относятся к бренду, а более глубокий анализ инфополя поможет узнать, какие конкретно характеристики товара или услуги пользователи обсуждают, с какими проблемами сталкиваются или оперативно оценить реакцию потребителей на ту или иную маркетинговую или социальную активность бренда.

Информационное поле бренда – это совокупность всех упоминаний бренда в интернете. Площадками для упоминаний служат социальные сети, форумы, сайты с отзывами, чаты и пр.

Мониторинг мнений необходим для любого бренда, заботящегося о своей репутации. Приведем пример из нашей практики. Завод выпустила автомобиль с новой мультимедийной системой, однако не разместил инструкцию по ее эксплуатации в автомобилях. Пользователи тут же начали жаловаться на такое серьезное упущение в интернете, создавая шум вокруг проблемы. Постоянный мониторинг позволил быстро найти эти упоминания и проинформировать производителя, который оперативно доукомплектовал все ранее купленные автомобили инструкцией по эксплуатации мультимедийной системы.

На этом примере хорошо видно, как детальный анализ упоминаемости бренда позволяет быстро решать возникающие проблемы. Отсутствие же оперативного реагирования на обращения пользователей в интернете может привести к серьезным последствиям, избежать которые без последствий для репутации бренда практически невозможно.

Раз в час или раз в день? Как часто нужно мониторить информационное поле?

Периодичность мониторинга бывает разной. Одним компаниям достаточно делать пост-анализ раз в месяц для общего понимания развития пользовательского мнения. В данном случае специалисты готовят ретроспективный отчет, сводную информацию и аналитику.

И наконец, ряд брендов заказывает круглосуточный онлайн-мониторинг, при котором каждое упоминание немедленно обрабатывается. Выбор того или иного способа зависит в первую очередь от задач и потребностей бренда.

Зачем нужны мониторинговые системы?

Условно разделим весь рынок инструментов для мониторинга на российский и западный. Отечественный рынок ПО включает в себя такие платные и бесплатные системы, как Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, Крибрум, Babkee и ряд других. Сервисы различаются преимущественно возможностями мониторинга, языковыми и географическими ограничениями, тарифами, алгоритмами и охватом.

Западные инструменты позволяют проводить мониторинг разной языковой семантики, включая английский. Это, например, ПО Crimson Hexagon или Sysomos. По нашему опыту, на российском рынке лидирует сервис Brand Analytics как мониторинговое ПО с максимальным охватом и глубиной поиска.

Стоит отметить, что ни одна мониторинговая система не способна покрыть целиком все информационное поле и включить в анализ все упоминания.

Какие же существуют возможности мониторинговых систем? Выделим основные элементы:

В нашей работе мы используем одновременно два ПО, возможности которых позволяют покрыть большой пул потребностей и запросов клиентов – Brand Analytics и Crimson Hexagon.

Brand Analytics vs Crimson Hexagon

Brand Analytics – это мониторинговое ПО, разработанное российскими специалистами под российский рынок и работающее c 67 языками, основными из которых являются русский, казахский и украинский. Работать с ним можно компаниям из России и других стран СНГ. Основное преимущество Brand Analytics заключается в способности включать в мониторинговый анализ малоизвестные и небольшие сайты, узкие и специализированные площадки и социальные сети Рунета, что для некоторых клиентов в нашем регионе является крайне ценным фактором.

Поскольку работа агентства не ограничивается клиентами из русскоговорящих стран, и зачастую приходится работать с западными и международными брендами, возможностей сервиса Brand Analytics недостаточно.

Мы также использует мониторинговое ПО Crimson Hexagon для полноценной работы с клиентами, чья деятельность не ограничена Россией и странами СНГ.

Crimson Hexagon – это система мониторинга, разработанная социологической кафедрой Гарвардского университета, входит в ТОП-3 мониторинговых ПО в США. Crimson Hexagon значительно мощнее Brand Analytics и способен работать с большими базами данных, что в особенности важно при анализе крупных мировых брендов с тысячами упоминаний в день. В отличие от Brand Analytics, Crimson Hexagon охватывает не такой широкий спектр площадок Рунета, что является существенным недостатком при работе с российскими компаниями.

Еще одним преимуществом мониторинговой системы Crimson Hexagon является возможность включения в анализ картинок и визуального контента.

Каждое агентство предпочитает свой собственный формат комбинирования мониторинговых систем или же останавливает свой выбор на одном ПО. Artox Media Digital Group использует оба сервиса, что позволяет эффективно работать как на российском, так и на западном рынке. За счет параллельного использования сервисов можно нивелировать недостатки каждого из них и получать максимально полную картину информационного поля бренда.

Безусловно, с финансовой точки зрения поддержка обеих систем весьма дорогостояща и оправдана только в применении к очень крупным клиентам, у которых большое количество упоминаний и площадок, а также соответствующий бюджет.

Таким образом, анализ информационного поля в соцсетях и в СМИ поможет сформировать полную картину восприятия бренда потребителями, позволит вовремя решать возникшие проблемы и избегать репутационных рисков. Наиболее эффективное отслеживание упоминаемости бренда в интернете происходит путем синергетического использования нескольких мониторинговых систем.

Источник

Матрица информационного поля бренда: всплески, кластеры и замеры

Как мы учились измерять то, чего не видно и что из этого вышло.

Бренд, завод, магазин, производство. Всем нужна узнаваемость: кому-то достаточно быть на слуху у пары десятков компаний-заказчиков, а кому-то мало планеты Земля (Илон Маск и его Тесла на орбите).

В отличие от той же контекстной рекламы, информационные всплески, которые создает компания своей активностью в интернете, имеют значимое преимущество — скорость угасания информационной волны, которую они создают, значительно ниже.

На интуитивном уровне это понимают многие. Но как измерять всплески информационной активности, как понять какое действие какую волну создаст для того, чтобы вас увидели ваши клиенты — тайна, покрытая мраком.

Именно поэтому даже те компании, которые озадачиваются регулярным попаданием в СМИ тем или иным способом, делают это что вслепую и только в одном направлении. Максимум ещё раскачивают свои страницы в социальных сетях. О комплексном подходе к исследованию информационного поля своего бренда мало кто задумывается, и понятия не имеет, как на него влиять.

Инструменты, позволяющие делать объективные замеры — есть, о них пойдет речь ниже.

Многие знают, что существует несколько сервисов, которые могут сделать выгрузки из интернета данных об упоминании того или иного бренда. По ним можно увидеть много или мало о вас говорят, но совершенно не понятно, что с этим делать и как развивать информационное поле бренда.

Мы в Инкогнито разработали матрицу информационного поля бренда, которая показывает не только реальную информационную волну, создаваемую инфовсплесками конкретной компании в различных каналах, но и отображает эталонный вариант инфополя, рекомендуемый для данного вида деятельности.

Благодаря этому инструменту компания может видеть информационные каналы, где ее активности нет, то есть клиенты вас не видят. Или наоборот оценить свои действия в интернете в рамках тех или иных площадок.

Матрица состоит из 8 кластеров, каждый из которых соответствует группе информационных каналов, сгруппированных по одному признаку. Это:

При этом последний кластер (Агрегаторы) может быть заменен в зависимости от вида деятельности компании. На его месте могут быть и Партнёры (упоминания на сайтах партнерских организации) и какой-то ещё канал.

Наша матрица имеет полусферы, которые тоже разделены не случайно. Верхняя полусфера включает в себя кластеры, направленные на взаимодействие с холодной целевой аудиторией бренда; нижняя — с теплой.

На правой полусфере отображаются инфовсплески, сделанные от лица компании в сети, на левой — от имени третьих лиц.

Очевидно, что упоминание бренда на разных площадках, в разных контекстах и тональностях дают разный информационных всплеск. Для того, чтобы его измерить и отобразить мы учитываем вес инфоканала (для соцмедиа — размер аудитории, для СМИ — индекс цитируемости), плотность инфоканала, вовлеченность аудитории, тональность инфовсплекса, роль бренда в нем, скорость рассеивания.

Таким образом, используя выгруженные из интернета данные с помощью сразу нескольких конкурирующих сервисов, мы получаем визуально отображенную на матрице информационные волны, которые в сумме образуют инфополе бренда — совокупность инфоканалов, освещающая свойства и ценность бренда, оказывающая воздействие на потенциальную и действующую целевую аудиторию.

Потом мы определяем эталонное инфополе для данного бренда на основании понимания самой компании портрета своего клиента, а также анализа порядка 20 инфополей брендов, имеющих успешную историю взаимодействия со схожей целевой аудиторией.

Эталонное инфополе наносим на ту же матрицу в качестве желаемой красной линии.

Настоящее инфополе компании приблизится к данной линии после того, как на нужных площадках в интернете будет размещен необходимый контент в необходимом объеме. Методику моделирования мы используем здесь аналогичную описанной выше, заранее зная где и что нужно размещать.

Копирайтеры, контент-маркетологи и медийные маги Инкогнито выполняют работу не по стандартному сценарию рекламного агентства — кинем статью куда бог послал, а вполне себе по сложившемуся из матрицы сценарию. Заполняя пустоты инфополя, выравнивая его до эталона.

В итоге компания-заказчик начинает получать заказы именно от своей целевой аудитории. Мы заморочились с матрицей, чтобы изменить мир репутационного маркетинга в сети, когда выяснили, насколько сильно инфополе влияет на продажи клиента.

Источник

Что такое информационное поле бренда

Информационное поле организации – это вся доступная информация, с которой ваши потенциальные клиенты, партнеры, соискатели, журналисты взаимодействуют до, после и во время общения с вами. Информационное поле может помогать компании в работе, а может мешать. Любые проблемы в инфополе – негатив, противоречия, неправильно расставленные акценты – вызывают сомнения контрагентов, затрудняют переговоры, снижают шансы компании в тендерах, отсеивают потенциальных клиентов.

Анализ информационного поля организации как метод снижения предпринимательских рисков

Что такое информационное поле компании?

Информационное поле организации – это вся доступная информация, с которой ваши потенциальные клиенты, партнеры, соискатели, журналисты взаимодействуют до, после и во время общения с вами. Информационное поле может помогать компании в работе, а может мешать. Любые проблемы в инфополе – негатив, противоречия, неправильно расставленные акценты – вызывают сомнения контрагентов, затрудняют переговоры, снижают шансы компании в тендерах, отсеивают потенциальных клиентов.

Исследование информационного поля организации выявляет все слабые места, затрудняющие работу компании, и предлагает технологию решения найденных проблем. Устранение помех в информационном поле оборачивается для компании ростом продаж, снижением стоимости привлечения клиента или сотрудника.

— Ватсон, я вижу, Вы переволновались сегодня утром?
— Блестяще, Холмс, снова Ваш дедуктивный метод?
— Гм… Вы забыли надеть брюки, Ватсон!

Нередки ситуации, когда сторонний наблюдатель знает о вас чуть больше, чем вы сами. Особенно часто это случается в Интернете, аккумулирующем информацию за весь период работы компании. Эта информация доступна по первому запросу пользователя и позволяет проследить ваши взлеты и падения, повороты и ситуации, когда вы забывали надеть брюки. Или не Вы лично, а предыдущий директор или прежний pr-менеджер. Интернет ничего не забывает. Анализ информационного поля организации – первый шаг в управлении информационным полем.

Нужен ли вам анализ информационного поля компании?

Чаще всего анализ информационного поля заказывают:

при разработке стратегии и планировании деятельности компании;

при подготовке маркетинговой или коммуникационной стратегии;

при запуске нового сайта или новой акции;

для оценки результатов деятельности компании и/или PR-департамента;

при переносе рекламных активностей из офлайна в онлайн;

во время кризиса или в ситуации хронического кризиса;

для оценки имиджа и репутации компании, топ-менеджера, бренда;

при назначении на должность генерального директора, PR-директора, директора по маркетингу, директора по развитию бизнеса;

для управления информационным полем;

для снижения предпринимательских рисков.

Исследование информационного поля компании включает в себя:

исследование всех точек контакта пользователей с информацией о компании (поисковые системы, отраслевые порталы, социальные сети, блоги, форумы, тематические, деловые и новостные сайты, корпоративные сайты);

оценку информации (позитив/негатив, тематические линии);

оценку объекта исследования в отраслевом или другом контексте;

оценку визуального образа объекта (компании, бренда, персоны);

оценку источников информации (сайтов или блогеров);

оценку упущенных коммуникационных возможностей;

рейтинг приоритетности задач по работе с информационным полем компании (требует немедленного решения / системной работы / профилактики);

рекомендации по управлению информационным полем и снижению предпринимательских рисков.

Анализ информационного поля организации содержит четкие инструкции по управлению информационным полем компании для устранения проблем в инфополе и предотвращения появления их в будущем.

Смотреть пример отчета «Анализ информационного поля компании N»

Заказывая анализ информационного поля в компании Goodwill Up, вы также получаете бесплатно:

анализ статистики запросов пользователей в поисковые системы, связанных с названием вашей компании, торговой марки, именами топ-менеджеров, товарных категорий;

анализ контекстной активности конкурентов по вашим запросам;

анализ данных о VIP-пользователях, отзывающихся о вашей компании, ее продуктах или услугах (поиск и идентификация блогеров, экспертов, отраслевых журналистов, приверженцев бренда).

Поскольку клиентам нравится, что мы делаем, постепенно они начинают заказывать и другие наши услуги.

Что еще заказывают с исследованием информационного поля компании?

Источник

Зачем нужен мониторинг?

Недавно сервис BuzzLook опубликовал 64 причины, почему маркетологам стоит заниматься мониторингом. Для того, чтобы было удобнее собирать и обрабатывать информацию, можно выделить несколько типов мониторинга.

1. Мониторинг информационного поля бренда

Как? Мониторим упоминание бренда (количество упоминаний в общем, а также процент положительных и отрицательных упоминаний). Ищем бренд на специализированных сайтах, форумах и прочих площадках в рамках отрасли. Анализируем восприятие бренда в крупных сообществах. Анализируем упоминания бренда в СМИ, но об этом отдельный пункт ниже.

Зачем? Мониторинг информационного поля бренда позволяет не просто узнавать общественное мнение о конкретном проекте, актуальное сегодня. Он позволяет углубиться в изучение всего сетевого пространства и разведать, например, локации, где бренд наиболее упоминаем, или вычислить его адвокатов и хейтеров. Это имиджевый мониторинг. Кроме того, он даст понять, каких именно экспертов стоит привлечь к деятельности и на какие вопросы этим им нужно отвечать (в блогах, на форумах, в рубрике «обратная связь» — у кого как). Из этого вытекают два других мониторинга — мониторинг имиджа (мониторинг влияния экспертов на аудиторию, их авторитета) и мониторинг отрасли (тренды отрасли, упоминание бренда в её рамках). Они подчинёны информационному полю, поэтому мы не выделяем их отдельно.

Онлайн-образование — новая мишень фродеров

Большинство сайтов в категории заражены фрод-скриптами.

2. Мониторинг конкурентов

Как? Находим упоминания о конкурентах. Следим за деятельностью конкурентов в интернете: блоги, социальные сети (смотрим даже профили сотрудников). Ищем негативные комментарии в адрес конкурентов.

Зачем? Мониторинг конкурентов может привести к тому, что мы, неожиданно для себя, найдём новых соперников. Блоги конкурентов можно мониторить для поиска инсайтов. Можно узнать о слабых сторонах конкурентов или даже самим создать их (используя негативные комментарии клиентов в их адрес). Известный маркетолог Игорь Манн в дискуссии «Клиент — это враг?» говорит о том, что порой увольнял «плохих» клиентов, отсылая их к своим конкурентам, которые затем разорялись. Чтобы этот ход удался, надо уделить большое количество времени и внимания мониторингу конкурентов.

3. Мониторинг клиентского сервиса

Как? Работаем (или просто общаемся) с клиентом в режиме онлайн. Благодарим клиента за отзывы и вопросы. Вовремя узнаём о проблемах клиентов. Собираем отзывы: как на продукцию, так и на сервис по работе с клиентами. Изучаем новые и возможности, упрощающие общение с клиентом. Следим за упоминаниями потребностей нашей аудитории.

Зачем? Чтобы строить долгосрочные и доверительные отношения с клиентом. Чтобы помогать ему вовремя решать проблемы, что повышает наш авторитет. Чтобы строить своё информационное поле вокруг клиентов, не давая конкурентам места в сетевом пространстве, окружающем клиента. После этого мониторинга станет ясно, настало ли время решать проблемы оффлайн (и надо ли это делать вообще). Поскольку бизнес уже давно стал полностью клиентоориентированным, этот тип мониторинга — ведущий в отношениях с конкретными лицами, которые собираются воспользоваться услугой (или уже пользуются ей). Всё это поможет выяснить и новые потребности, запросы аудитории, что важно для генерации лидов и продаж.

4. Мониторинг при разработке продукта

Как? Изучаем комментарии по текущей продукции. Проводим продукции и получаем обратную связь. Обращаем внимание на новые потенциальные функции продукта. Не забываем отслеживать интересные решения в продуктах конкурентов.

Зачем? Планировать стратегию и тактику развития бренда. Узнавать о новых способах применения и распространения существующих продуктов. Открывать для себя уникальные качества продукта с точки зрения потребителей.

5. Мониторинг антикризисных коммуникаций

Как? Создаём список потенциальных угроз. Находим сайты и людей, критически относящихся к нашей продукции. Отмечаем время информационного всплеска (как негативного, так и позитивного), вызванного тем или иным нашим действием. Следим за новаторством конкурентов.

Зачем? Иметь хотя бы минимальную защиту от кризисов и прочих внешних экономических факторов. Развивать имидж или продукцию в правильном направлении.

6. Мониторинг эффективности рекламы и маркетинга

Как? Следим за распространением сообщений, используемых в рекламе, за распространением уникальных URL и хештегов. Следим за реакцией аудитории на отдельные активности. Провоцируем распространение контента.

Зачем? Управлять отношением аудитории к рекламной кампании и к бренду в целом. Находить площадки и грамотно выстраивать цели и задачи, подходящие конкретному бренду.

7. Мониторинг поисковой оптимизации (SEO )

Как? Подбираем необходимые ключевые слова, которые вставляем в тексты на сайте и в рекламе. Предоставляем список этих слов копирайтерам для создания медиа движимого контента.

Зачем? С помощью этого мониторинга выясняются новые ключевые слова в отрасли, их эффективность. Находятся новые площадки для продвижения бренда, привлекается новая аудитория. И, что важно, создаётся имидж бренда.

8. Мониторинг СМИ

Как? В зависимости от упоминаемости вашей компании в прессе, этот тип будет более или менее важен. Если компания не очень популярна в среде журналистов, можно заодно поискать их контакты и выделить СМИ, которые с наибольшей вероятностью могли бы написать о ней.

Зачем? Мониторинг СМИ даёт возможность контролировать:

1) интенсивность освещения (количество материалов о компании или по другой тематике, интересующей клиента);
2) каналы распространения информации (перечень СМИ, в которых освещается компания или интересующие клиента события);
3) тематическая направленность (перечень основных событий и тем, в контексте которых упоминается компания и ее ).

Перечисленные виды мониторинга помогут вам быстро проанализировать репутацию бренда, привлечь новую аудиторию и построить эффективные планы на будущее. Существует множество инструментов, с помощью которых это можно делать: от RSS и Яндекс. Блоги до онлайн фокус-групп, и специальных сервисов для мониторинга в социальных сетях.

Источник