что такое импульсные товары
Импульсная покупка
Когда мы говорим о импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.
Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникло у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.
Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:
Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсеую покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.
Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.
Торговый маркетинг импульсной покупки. Побуждающий эффект формируют и специально организованные мероприятия сейлз маркетинга, проводимые в местах продажи. Примером стимулирующих факторов могут служить:
В магазинах, в которых маркетологи с помощью торгового маркетинга организуют возможность предоставить товар на пробу, увеличивается количество спонтанных импульсных покупок.
Выкладка товаров импульсного спроса
Из статьи вы узнаете:
— Что такое товары импульсного спроса?
— Как стимулировать импульсный спрос?
— Кто совершает импульсивные покупки?
Кроме необходимых товаров, входящих в состав традиционной покупательской корзины, в любом магазине существует большое количество «вкусняшек», которые не несут никакой пользы организму, но манят яркими упаковками и насыщенным вкусом. Разнообразные конфеты, шоколадные батончики, сухарики, чипсы и другие вредные радости постоянно попадаются на глаза. В результате, когда посетитель подходит к кассе, рука уже сама тянется к стеллажу, чтобы выхватить из обилия сладостей самую аппетитную.
Эти товары называются товарами импульсного спроса, потому что зачастую покупатель не планирует их брать, но всё-таки уносит с собой из магазина, повинуясь какому-то внутреннему импульсу. Так как магазины заинтересованы в повышении продаж, они активно стимулируют этот импульс.
Что такое товары импульсного спроса?
Товары импульсного спроса – это, как правило, недорогие массовые продукты, доступные широкому сегменту покупателей. Они не входят в базовую потребительскую корзину, их приобретают уже после основных покупок, например, на сдачу (шоколадные батончики, жвачка, орешки и пр.).
Для импульсных товаров действует несколько правил, которые делают их привлекательными для клиента:
По статистике самый высокий процент импульсных покупок совершается в магазинах самообслуживания. Существуют действенные методы, с помощью которых можно стимулировать сбыт таких продуктов.
Как стимулировать импульсный спрос?
Импульсный спрос во многом зависит от того, как товары расположены в торговом зале. Посещая супермаркеты, вы могли заметить, что на кассе находится стенд с разными мелкими сладостями и снеками. Это не случайно. Покупатель подходит к кассе с уже наполненной корзиной, то есть, он уже положил в нее все базовые продукты, и теперь может совершить импульсивную покупку, которая не входила в его планы. Система размещения полок и стеллажей в торговом зале, позволяющая «направить» покупателя к товарам импульсного спроса, называется «золотым треугольником» в мерчандайзинге.
Стимулировать сбыт импульсных това
ром можно с помощью правильной выкладки. Хорошо работает паллетное размещение, когда продукты кладутся отдельно от витрины в специально изготовленный яркий фирменный короб.
Товары в упаковке производителя, сложенные стопкой или пирамидой вне витрины, также производят впечатление доступных, к ним покупатель подойдет с большой вероятностью. Расположение продукта навалом создает впечатление изобилия, ассоциируется с расслабленностью и отдыхом, такая выкладка подойдет для чипсов, сладостей и т.п.
Также стоит обратить внимание на товары-компаньоны, которые иногда покупают вместе. На витрине с пивом часто располагают соленые снеки, витрины с сыром сервируют винными бутылками, возле мясного отдела располагают стойку с приправами, рядом с гелями для душа повесят мочалки для тела.
Избегайте размещения импульсных товаров в так называемых «мертвых» зонах, к которым относятся дальние углы торгового зала, начало и конец полки стеллажа, а также его левый нижний угол, узкие проходы.
Кто совершает импульсивные покупки?
Статистика указывает, что первое место по импульсивным покупкам занимают одинокие люди. На втором месте стоят семейный пары, и только на третьем месте находятся семьи с детьми. У каждой этой целевой аудитории свои потребности, поэтому для стимулирования сбыта их необходимо учитывать при зонировании и выкладке продуктов.
Лови момент: как организовать импульсные покупки
Импульсные покупки (когда человек принимает мгновенное решение приобрести товар или услугу) очень выгодны для предпринимателя: ускоряется процесс продажи, уменьшаются затраты на то, чтобы вернуть покупателя, ушедшего «подумать». За счет ускорения оборота компания выигрывает в экономическом смысле, даже если продает с маленькой маржой. Если в компании на импульсные покупки приходится 40-45%, значит, бизнес живой, эмоциональный, растущий. А если импульсные покупки составляют менее 20%, значит, что-то идет не так.
Как можно увеличить долю импульсных покупок в объеме продаж?
Создавайте ажиотаж
Чтобы побудить к импульсной покупке, вы должны создать у покупателя ощущение того, что он может упустить выгодное предложение. Помните дефицит времен СССР? Люди скупали то, что им было, по сути, не нужно, просто потому, что товар был в дефиците и «надо брать, пока дают». Времена дефицита давно прошли, но синдром упущенной выгоды продолжает работать: в рыночной практике тоже есть опции, которые сегодня доступны, а завтра могут исчезнуть — скидки, дополнительные сервисы, особые условия для early birds, как в маркетинге называют первых покупателей.
Есть компании, которые приплачивают статистам, чтобы те имитировали очередь заинтересованных покупателей. Удивительно, но это работает: человек видит ажиотажный спрос на продукт и занимает место в очереди.
Продумывайте путь пользователя
Маркетологи считают, что импульсные покупки возможны только в массовом сегменте B2C. Опыт платежного сервиса CloudPayments доказывает, что они возможны и в В2В.
В рамках партнерских проектов мы рассказываем о продукте, о репутации компании, и люди импульсивно принимают решение о подключении к нашему сервису. Все, что нужно сделать для запуска такой цепочки, — тщательно продумать путь пользователя: приглашения сделать покупку должны быть правильно сформулированы и расставлены в нужных точках пользовательского пути. После того как вы их расставили, запускайте партнерский проект. И внимательно наблюдайте, как работает цепочка.
Она может и не сработать, если пользователь не понял вашу идею, если вы его не увлекли. Или если его не устраивает цена. Вообще чем выше цена продукта, тем ниже конверсия в импульсную покупку. С небольшими суммами люди расстаются легче, но в случае с дорогими товарами тоже есть пространство для маневра. Например, человек покупает холодильник. Долго выбирает и советуется. Это не импульсная покупка, но, если предложить ему недорогие сопутствующие товары, такие как фильтр для воды или формы для льда, которые красиво упакованы и продаются по специальной цене в ограниченный период времени, велика вероятность, что он купит товары, которые подходят к холодильнику.
Используйте бесшовные технологии
IT-сервисы способны оказать существенную помощь бизнесу для организации импульсных покупок. На стороне компании импульсные покупки поддерживаются благодаря автоматизации продаж: человек зашел на сайт, выбрал товар, оплатил в один клик и на складе распечатался листок с адресом доставки. Никаких пересылок документов из отдела в отдел, никаких лишних звеньев, замедляющих процесс. Продвинутые компании фиксируют каждый шаг клиента и анализируют данные с помощью интеллектуальных решений: такой подход позволяет определить, в какие моменты клиент сбивается с пути и уходит «подумать»: в этой точке нужно внести поправки в текст сообщения, в пользовательский интерфейс, в видеоряд. А/B-тесты помогают определить, что именно нужно изменить.
На стороне клиента применяются бесшовные платежные решения. Без редиректов со страницы на страницу или с сайта на сайт. Мы как платежный сервис помогаем сократить время покупки — чем больше шагов, тем выше вероятность, что покупка не состоится. Покупатель должен тратить на оплату доли секунды. Именно этим обусловлен успех CloudPayments. Число партнеров CloudPayments ежегодно увеличивается на 60-70%, потому что мы помогаем нашим партнерам не терять клиентов, когда те делают импульсные покупки.
Позаботьтесь о качестве
Самая большая проблема импульсных покупок — когда при хорошем маркетинге качество товара оказывается посредственным или вовсе плохим: покупатель доверился своему порыву и купил ваш продукт, а вы ему подсунули ерунду. Этим пользуются недобросовестные предприниматели и мошенники, цель которых — заработать в моменте любой ценой. Такой подход дискредитирует импульсные покупки.
Поэтому, перед тем как заняться проектированием импульсных покупок, задайте себе несколько вопросов:
Приступайте к продвижению импульсных покупок только тогда, когда вы уверены в своих силах. В ином случае игры с импульсными покупками приведут к потере репутации, и это будет единственным результатом ваших экспериментов.
Как стимулировать клиента совершать импульсивные покупки: эффективные маркетинговые приемы
Импульсивные покупатели – люди, приносящие интернет-магазину отличную прибыль. Однако их поведение сложно спрогнозировать, что вызывает некоторые сложности при разработке маркетинговых стратегий. О том, как привлечь, удивить, стимулировать таких покупателей, мы сейчас расскажем.
Что такое импульсивные покупки: понятие, виды
Этот вид покупок осуществляют в любое время года: распродажи, акции, сезон, межсезонье. Пользователь просто открывает интернет-магазин, желая приобрести определенную вещь. Но, поддавшись искушению, заказывает много позиций, не входящих в изначальный план. Причин поведения несколько:
Условно все спонтанные заказы нужно разделить на несколько групп:
Показатели, влияющие на принятие решения о покупке товара
Во время выбора логика и экономность отступают на задний план, а им на смену приходят интерес, определенная доля жадности (в случае с дисконтом), желание. Поведенческие модели разные, однако для них можно подобрать эффективные методы маркетингового воздействия.
Психологический портрет импульсивного покупателя
Импульсивный покупатель – человек, отличающийся щедростью, не привыкший планировать. Он может делать заказ даже в том случае, если находится в сложной финансовой ситуации. Нередко решающим фактором становятся эмоции:
Акции, дисконт, бонусы лишь подогревают интерес. Например, более 50% пользователей сделают заказ, если продавец посулит им подарок. Они с радостью кладут в корзину позиции с красными ценниками, заказывают то, за что получат много бонусов на внутренний счет или скидку на следующий заказ. Активность могут проявлять женщины и мужчины, находящиеся в состоянии эйфории, разочарования, обиды.
Как импульсивные покупки влияют на доходность интернет-магазина?
На долю спонтанных сделок может приходиться от 15 до 25% товарооборота, в маленьких или мультибрендовых магазинах этот показатель значительно выше. На пользователей гипнотическое воздействие оказывают:
Инфографика: персона импульсивного покупателя
Правильная маркетинговая работа, дизайн, подготовка персонала, способны существенно увеличить импульсный спрос.
ТОП-6 способов, помогающих стимулировать клиента на импульсивные покупки
Шопинг должен быть простым, приятным, удобным. Для повышения спроса стоит решить несколько важных задач, касающихся наполнения, дизайна, маркетинга онлайн-магазина.
Привлекательная презентация товаров
В онлайн-магазинах вопрос презентации товаров стоит остро. Фотография, описание, видео – единственное, с чем контактирует клиент. При просмотре карточки товара он должен испытывать желание сделать заказ здесь и сейчас. Поэтому оформлению необходимо уделить много внимания:
Отзывы о товаре с наглядной системой рейтинга
Описания и фото должны отличаться реалистичностью – только по ним заказчик сможет произвести оценку. Доверие вызывает дополнительная информация в карточке: гарантии, сроки, условия доставки, данные о программах кредитования. Человек сможет увидеть информацию на одной странице, поэтому ему не придется путешествовать по сайту, отвлекаться от процесса прохождения воронки продаж.
Консультанты, стимулирующие на импульсивный шопинг
Успешность бизнеса в сфере электронной коммерции зависит от профессионализма консультантов. Опытный специалист обладает следующими качествами:
В рамках улучшения профессиональных навыков персонал необходимо регулярно обучать, отправляя сотрудников на тренинги, семинары, используя метод наставничества. Рекомендуется добавить на сайт 2 вида консультативной поддержки:
Портрет идеального менеджера по продажам
Однако консультантов тоже нужно мотивировать. Эффективность демонстрирует политика сдельной оплаты: сотрудник получает базовую ставку и процент от каждой заключенной сделки.
Товары со скидкой в нагрузку
Акции в принципе стимулируют повышение продаж, а спонтанным заказчикам сложно перед ними устоять. Высокая скидка – это инструмент давления на заинтересованность, природную скупость. К самым популярным видам рассматриваемых акций нужно отнести:
Неплохо работают акции с перспективой, например, гарантия качества, составляющая не 12 месяцев, а 24. Можно организовать лотерею или конкурс – участие будут принимать люди, сделавшие заказ на определенную сумму, например, на 2000 гривен. Обязательно усиливайте интерес с помощью точных цифр: «Осталось 2 пары сандалий – поспешите положить их в корзину!». Бесплатная доставка тоже может стать стимулом, ведь заказчик, стремясь сэкономить, постарается купить много продукции.
Пример акции на сайте
Выбор дополнительных товаров, которые понравятся импульсивным покупателям
Спонтанность чаще всего присутствует при приобретении низкобюджетных, среднебюджетных товаров. Клиенты не руководствуются эмоциями, заказывая мягкую мебель или аудиосистему, сумочку класса люкс или ювелирные украшения. Однако с крупной вещью они приобретают разнообразные полезные мелочи: вместе с диваном – подушки или пуфик для ног, с аудиосистемой – наушники, со школьной формой – банты, прочие аксессуары. При формировании ассортимента помните о ряде правил:
Людей привлекает яркий шопинг, поэтому позаботьтесь о создании стильного каталога, приятного для восприятия. Продукция, попадающая в область рассматриваемого вида спроса, должна быть:
А вот функциональность отходит на второй план, ведь здесь действует эффект заинтересованности, своеобразная реакция на презентацию. Доля дополнительной продукции составляет около 15-25%, но все зависит от ниши, целевой аудитории.
Один из действенных алгоритмов товарных рекомендаций
Яркий дизайн-реклама
Для повышения продаж необходим грамотный дизайн, отличная подача продукции. На главную обязательно стоит добавлять информацию о самых популярных позициях в форме блоков:
На внутренних страницах стоит разместить плагины, напоминающие пользователю о продукции, просмотренной ранее. Можно использовать другие стимулирующие блоки:
Кнопки «Корзина», «Купить в один клик», «Купить в рассрочку» должны быть яркими, расположенными на самом видном месте. Если пользователю придется их долго искать, то эффект спонтанности исчезнет. Не стоит забывать о таких мелочах, как функция сравнения товаров, возможность добавить понравившуюся позицию в «Избранное» или «Мои желания».
Более 40% пользователей покидают страницу в случае, если она не загрузилась в течение 3-5 секунд. Поэтому избегайте сложных форм регистрации, не перегружайте сайт рекламой, оптимизируйте его структуру. Дизайн онлайн-магазина должен быть адаптивным – пользователь сможет посещать сайт со смартфона или планшета. Это очень важно, ведь спонтанные покупки нередко осуществляют в то время, когда человек едет в общественном транспорте, стоит в пробке.
Адаптация сайта под различные устройства
Предложения с ограниченным сроком действия
Ограничение срока позволяет сформировать ощущение спешки, вызывает тревожность. Лимитированное количество товара стимулирует на одно действие – побыстрее положить его в корзину. Предложения намекают потенциальному клиенту на то, что он может не успеть воспользоваться скидкой на отличную вещь. Если дисконт действует на протяжении месяца, то клиент будет постоянно откладывать покупку до лучших времен. Если акция действует несколько часов или дней, то вероятность высокой отдачи возрастает в несколько раз. Создайте искусственный дефицит, что поможет быстро реализовать залежи продукции со склада, увеличить доходность в период сезонных колебаний.
Выводы
В оффлайн-магазинах доля спонтанных покупок составляет около 80%, что сопряжено с доступностью продукции – ее можно надеть, пощупать, попробовать, купить прямо сейчас, не ожидая доставку. В сфере электронной коммерции количество спонтанных сделок достигает 40-45%, чаще их совершают женщины, чем мужчины. Внедрив правильный маркетинг, ориентированный на таких заказчиков, вы сможете обеспечить онлайн-магазину дополнительную прибыль.
Импульсные покупки: почему мы каждый раз попадаемся на уловку мерчендайзеров?
Владимир Нерюев, Вице-президент iMARS
XXI век… Эра компьютерных технологий, облачных сервисов, i-generation и big data. Но многие из нас во время походов в обыкновенные магазины наступают на одни и те же грабли: стоя в очереди в кассу покупают, казалось бы, ненужные вещи от жевательной резинки до тюбиков с супер-клеем или снэков. Почему мы каждый раз покупаемся на эту уловку?
Согласно исследованиям специалистов, всё дело в нашей психологии. Большинство людей изначально подвержены спонтанному шопингу – импульсивные покупки так или иначе совершает 84% процента всех покупателей. Причем одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.
В нашей же стране ситуация осложняется еще и тем, что подавляющее большинство нынешнего покупательски активного населения застало и перестройку, и развал Советского Союза, и перебои с поставками, и карточную систему. Отсюда «психологический триггер» – купить сейчас, иначе закончится. Причем это в равной степени относится как к более старшему поколению, пережившему ВОВ 1941-1945 гг., так и к тем, кто СССР застал в детском саду.
Следующий аспект импульсных покупок – это сами магазины, которые изначально делают выкладку таким образом, чтобы вернуться к действительно необходимым товарам было сложно. Например, продуктовые магазины: фрукты и овощи находятся в самом начале, и если вы прошли весь магазин и вспомнили, что забыли купить апельсины, вы задумаетесь – а стоит ли возвращаться? Равно как молочная продукция, которая находится в самом дальнем углу торгового зала. Поэтому стоя на кассе, покупатель решит: а может быть купить пару Snickers вместо того, чтобы пробираться сквозь полки и ряды за парой яблок? Особенно, учитывая, что современные 30-35-летние жители России помнят, что пару десятилетий назад эта, когда корпорация Mars выходила на российский рынок, позиционировала Snickers если не как замену полноценному обеду, то как хороший перекус уж точно.
Еще дальше пошёл Ингвар Кампрад: лабиринты IKEA специально построены таким образом, чтобы покупатель постоянно обращал внимание на дополнительные вещи – игрушки, шторки для ванной, посуда, вешалки и крючочки.
Исследования показывают: более 60% покупок в магазинах так или иначе были сделаны импульсивно. Причем в последнее время на первое место выходят покупки в он-лайне: здесь доля импульсных покупок растет значительно быстрее, чем в оф-лайне и сегодня превышает 40 %от всех покупок. То есть, по сути, из 3-х купленных вещей в любом маркет-плейсе, одна вещь будет относиться к категории импульсных покупок. При этом 45 % мужчин и 55 % женщин после покупки пожалеют о своём выборе.
Резюмируя вышенаписанное, можно сделать вывод: импульсные покупки – это подсознательное действие. Иногда – желание быть таким же, как твой идеал и носить такую же одежду. Иногда – своего рода психологическая травма, понесенная в детстве или юности, транспонировавшаяся во взрослую жизнь. Человек, по мнению Аристотеля, хоть и является животным социальным, наделенным разумом, но все-таки это животное со свойственными ему инстинктами и порывами. К сожалению, от этого не уйти. И маркетологи с мерчендайзерами очень хорошо научились играть на этих струнах человеческой души.