что такое имидж территории тест
ответы тесты по теме СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ. ответы тесты по теме СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ ТЕРРИ. 5 стратегический менеджмент и маркетинг
ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ по теме 5 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ
1. В маркетинговом подходе к стратегии развития города компетенция «способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни» является:
а) компетенцией мастерства,
б) компетенцией знаний;
в) компетенцией связей;
г) компетенцией эффективного управления городом;
д) компетенцией сотрудничества;
е) компетенцией жизнеобеспечения.
2. Какой из элементов не относится к комплексу маркетинговых коммуникаций?
а) стимулирование сбыта;
б) цена;
в) реклама;
г) личная продажа.
3. Реклама – это:
а) элемент политики продвижения;
б) элемент товародвижения;
в) элемент ценообразования;
г) элемент ассортиментной политики.
4. Повышение притягательности города может вести:
а) с течением времени – к её снижению;
б) к понижению городских налогов;
в) к развитию его инфраструктуры;
г) к снижению притягательности региона.
5. Что представляет собой маркетинговая стратегия притягательности территории?
а) это синоним стратегии имиджа территории; она направлена на
обеспечение общественного признания положительного образа территории;
б) это высокозатратная стратегия, предполагающая совершенствование
на территории предоставления услуг в сфере гостеприимства, транспорта,
связи и т. д.;
в) это, как правило, низкозатратная стратегия, эксплуатирующая уже
имеющиеся конкурентные преимущества территории.
г) это стратегия, направленная на повышение притягательности
территории для человека, развитие особых черт, обеспечивающих
конкурентные преимущества территории.
6. Что такое имидж территории?
а) совокупность эмоциональных и рациональных представлений,
вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного
опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа;
б) преимущественно эмоциональные представления о территории,
базирующиеся на собственном опыте и мнении других людей;
в) совокупность значений международных рейтингов страны в
политических, экономических и социальных отношений;
г) совокупность черт, популяризируемых страной в своих отношениях
с другими странами.
7 . В условиях избыточного спроса на продукт имеет место:
а) противодействующий маркетинг;
б) ремаркетинг;
в) демаркетинг;
г) синхромаркетинг;
д) конверсионный маркетинг.
8. При изменении тенденций в окружающей среде предприятию
рекомендуется:
а) оценить возможности товарного рынка;
б) нанять разработчиков маркетинговой стратегии;
в) искать новые рынки для выпускаемой продукции;
г) сопоставить цели и ресурсы предприятия с ожиданием рынка.
9. При определении места предприятия на рынке маркетолог должен учитывать:
а) маркетинговую среду предприятия;
б) производственные возможности и гибкость предприятия;
в) финансовую мощь предприятия;
г) все перечисленные факторы.
10. В маркетинговом подходе к стратегии развития города компетенция «способность создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги» является:
а) компетенцией мастерства,
б) компетенцией знаний;
в) компетенцией связей;
г) компетенцией эффективного управления городом;
д) компетенцией сотрудничества;
е) компетенцией жизнеобеспечения.
11. Развивающий маркетинг вызван:
а) формированием спроса на товар;
б) незаинтересованностью потребителя;
в) наличием негативного спроса;
г) совпадением структуры спроса и предложения.
12. Для успешной продажи товаров предварительного выбора необходимо:
а) иметь широкий ассортимент;
б) хорошо знать товар;
в) суметь заинтересовать покупателя;
г) все вышеперечисленное.
13. К товарам кратковременного пользования относятся:
а) зубная паста;
б) туалетное мыло;
в) фруктовые соки;
г) все вышеперечисленное.
14. Емкость рынка:
а) равна сумме всех потребностей населения в данном товаре;
б) включает в себя неудовлетворенный платежеспособный спрос в данном товаре;
в) составляет объем реализованного за определенный период времени товара;
г) состояние экономики на данный момент времени, определяемое
изменениями различных экономических показателей.
15. Жизненный цикл товара — это
а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара
б) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке
в) процесс развития продаж товара и получения прибылей
Текущий контроль по дисциплине «Маркетинг территорий» включает:
1. Выполнение письменного задания (эссе);
2. Интерактивную деятельность (решение кейса).
1. Выполнение письменного задания (эссе)
После изучения дисциплины «Маркетинг территорий» студенты выполняют письменное задание − эссе.
Эссе должно быть оформлено следующим образом:
− титульный лист с названием темы, фамилией и инициалами автора, указанием номера группы и курса;
− содержание (план) с указанием глав и разделов, а также с нумерацией страниц;
− цитирования в тексте должны быть подтверждены сносками в списке литературы, который содержит не менее десяти наименований;
− приложения, диаграммы, рисунки, схемы, список литературы помещаются в конце эссе;
− текст в компьютерном наборе должен быть выполнен на странице формата А4, 14 кеглем, через одинарный интервал, объемом в 7-10 страниц.
Номер темы для выполнения эссе определяется по таблице:
ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА ПОДГОТОВКИ ЭССЕ
1. Специфика зарубежных и российских трактовок маркетинга территорий.
3. Стратегия брендинга на уровне территории.
4. Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя..
5. Опыт построения брендов территорий в зарубежной практике.
6. Опыт построения брендов территорий в российской практике.
7. Опыт использования инструментария маркетинга на уровне территории.
8. Структура программы маркетинга территории.
9. Целеполагание в программе маркетинга территории.
10. Идентификация целевых аудиторий в маркетинге территорий.
11. Методы построения профиля аудитории в маркетинге территории.
12. Особенности продуктового портфеля в маркетинге территории.
13. Внутренние потребители в маркетинге территорий и особенности программы продвижения.
14. Внешние потребители в маркетинге территорий и особенности программы продвижения.
15. Источники информации для оценки коммуникационного поля в маркетинге территории.
16. Особенности бенчмаркинга в маркетинге территории.
17. Поиск релевантных каналов коммуникации в маркетинге территории.
18. Медиаанализ в маркетинге территории.
19. Современные каналы коммуникаций и их преимущества и недостатки.
20. Бюджет маркетинга территории: особенности формирования.
21. Маркетинг-микс в маркетинге территорий.
22. Критерии эффективности в маркетинге территории.
23. Базы данных и их использование в практике маркетинга территории.
24. Понятие, задачи и инструменты Интернет-маркетинга в управлении продвижением территории.
25. Конкурентоспособность территории: теоретические аспекты, технологии измерения и оценки.
26. SWOT: анализ положения и перспектив развития территорий.
27. Особенности позиционирования в маркетинге территорий.
28. Маркетинговый подход к управлению территориями в России: опыт, проблемы и направления развития.
2. Интерактивная деятельность (решение кейса)
Кейс содержит ситуацию, требующую решения на основе использования теоретических аспектов и положений маркетинга территорий.
При решении ситуации кейса обучающиеся должны:
1) проанализировать предложенную ситуацию, выделить значимые моменты, влияющие на её решение и дать им оценку;
2) используя материалы кейса, выделить инструменты маркетинга территорий, необходимые для решения ситуации;
3) сформулировать и предложить возможные решения ситуации, выбрать лучшее из них.
Письменное решение каждой ситуации кейса должно состоять из ответов на вопросы к кейсу.
Номер кейса определяется по первой букве фамилии студента:
Первая буква фамилии студента
Требования к работе: объем работы 3-5 страниц, Шрифт Times New Roman, 14, одинарный интервал. Критерии оценки: использование материалов кейса, логичность изложения материала, самостоятельность работы.
МАТЕРИАЛЫ ПО ИНТЕРАКТИВНОМУ МЕТОДУ ОБУЧЕНИЯ
Кейсы: Имидж и позиционирование территории
Для понимания целостного образа города Омска, сложившегося в сознании реальных и потенциальных потребителей, необходимо использовать первичные источники информации. Поэтому было проведено маркетинговое исследование (экспертный опрос), целью которого являлось выявление воспринимаемого образа города Омска, а также определение уникальных факторов позиционирования города Омска.
Таким образом, по результатам обработки и анализа данных экспертного опроса можно сделать следующие выводы относительно особенностей имиджа города Омска.
1. Наиболее важными составляющими имиджа города, по мнению экспертов, являются богатое историческое прошлое, низкий уровень преступности и развитость транспортной инфраструктуры. При этом большинство экспертов считают, что город Омск соответствует критериям богатое историческое прошлое и развитость транспортной инфраструктуры, но не обладает низким уровнем преступности.
2. В качестве важных характеристик имиджа эксперты также отметили наличие традиций и международного авторитета в сфере спорта, высокий образовательный, профессиональный и культурный уровень значительной части населения города, развитость банковской сферы и относительно выгодное географическое расположение на пересечении важнейших коммуникаций.
3. Своеобразие города Омска определяют возведенные в разные эпохи здания, многие из которых стали памятниками архитектуры. Наиболее известным символом города Омска эксперты считают Драматический театр. Также город Омск ассоциируется у большинства респондентов с Музыкальным театром, Пожарной вышкой в центре города и библиотекой имени А.С. Пушкина. Своеобразными символами города считается Любинский проспект, сформировавшийся к 1905 году, Тарские ворота, набережная реки Иртыш.
Так, можно сделать вывод, что историческое прошлое города Омска отражено в зданиях и памятниках архитектуры. При этом значительное большинство опрошенных считают, что город Омск не обладает привлекательной городской средой, архитектурой и дизайном (86%).
4. Среди наиболее значимых событий последнего времени для города Омска были названы строительство метромоста, ввод в действие роддома №1 и Указ Президента и Постановление Правительства РФ о праздновании 300-летия г. Омска. Также знаменательным событием в жизни города считается Великая Отечественная война, когда в Омск были эвакуированы мобилизационные предприятия из европейской части России.
5. Подавляющее большинство экспертов считают, что позиционирование города Омска должно быть, прежде всего, направлено на инвесторов. При этом город Омск у большинства экспертов ассоциируется с заслугами в спорте, культуре и искусстве, богатой военной историей, что не является достаточно привлекательным для такой целевой группы потребителей, как инвесторы. Характеристики инвестиционной привлекательности города Омска, а именно развитость инфраструктуры, банковской сферы, производства, сферы услуг, не соответствуют должному уровню развития.
6. Значительное большинство опрошенных считают, что спортивные достижения в лице ХК «Авангард» делают знаменитым город Омск за его пределами. Эксперты схожи во мнении, что именно спортивные соревнования, подкрепленные деятельностью Администрации, могут стать эффективным способом продвижения имиджа города Омска. При этом важным является привлечение широких кругов населения.
Вопросы по материалам кейса №2:
1) Основываясь на результатах экспертного опроса, сделайте вывод относительно того, на каких критериях может основываться перспективное позиционирование города Омска?
2) На какую целевую группу потребителей города должно быть направлено позиционирование города Омска?
3) Какие мероприятия целесообразно использовать для продвижения избранной позиции города Омска?
Промежуточный контроль по дисциплине «Маркетинг территорий» проводится в форме зачета в виде письменного тестирования.
Что такое территориальный маркетинг: задачи
Прочитайте о стратегиях территориального маркетинга и ознакомьтесь с примерами
Территориальный маркетинг — это маркетинговая деятельность, направленная на формирование имиджа территории, построение ассоциаций с ней, а также повышение ее привлекательности и создание условий для привлечения инвестиций.
Содержание
Цели и задачи территориального маркетинга
Территориальный маркетинг предполагает улучшение определенной территории как места жительства и отдыха. Также он может быть направлен на привлечение инвестиций для развития какого-либо производства. Основные задачи территориального маркетинга включают следующие:
Это далеко не полный список задач. В следующем разделе вы прочитаете о стратегиях территориального маркетинга.
Стратегии территориального маркетинга
Есть четыре группы стратегий маркетинга территорий. Ниже вы более детально ознакомитесь с каждой из них.
Далее вы на примерах увидите, что такое территориальный маркетинг.
Примеры территориального маркетинга
Установка арт-объектов для привлечения туристов — один из популярных способов популяризации территории и формирования положительного имиджа. Объемные надписи в формате «Я люблю Нью Йорк» можно встретить в городах по всему миру. В некоторых из них есть по несколько таких арт-объектов. Ниже вы видите объемную надпись «Я люблю Киев».
Создание бренда города, разработка его позиционирования и продвижение также являются примером территориального маркетинга. Тщательно продуманная стратегия помогает привлечь туристов и новых инвесторов. Например, Копенгаген благодаря территориальному маркетингу и своему слогану «Копенгаген: Открытый для тебя» сумел обойти Нью Йорк в рейтинге успешности бренда 2012 года.
Качественный маркетинг территории помогает повысить узнаваемость места, увеличить лояльность местных жителей, а также популярность среди туристов и инвесторов.
Территориальный имидж: сущность, субъекты и объекты, принципы, инструменты.
Имидж (англ.) – целенаправленно создаваемый, устойчивый образ объекта (личности, товара, компании, института), конструирование и презентация которого способствуют формированию общественного мнения об объекте.
Имидж территории – это совокупность рациональных и эмоциональных представлений, вытекающих из сопоставления всех доступных признаков территории, знаний, опытов, слухов.
Имидж и репутация территории тесно связаны между собой, они достаточно сильно влияют друг на друга.
Репутация территории — сложное системное понятие. Основными составляющими ее являются: эмоциональная привлекательность, особенности экономики территории, развитие производственной и социальной инфраструктур, инвестиционная привлекательность.
В процессе формирования репутации территории могут возникать противоречия между ее имиджем и складывающейся репутацией. (Сочи долгое время имел имидж и репутацию курортно-оздоровительной территории. Сейчас в связи с проведением Олимпийских зимних игр в 2014 г. происходит одновременное преобразование территории и изменение ее репутации. И Сочи позиционируется уже как престижный горнолыжный курорт.).
Субъекты террит-го имиджмейкинга:— органы региональной и муниципальной власти, — региональные средства массовой информации, — общественные организации, — бизнес-структуры и их объединения, — спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения, — отдельные индивиды, жители данного региона.
Объединение усилий всех перечисленных выше субъектов является важным условием эффективности регионального имиджмейкинга.
Объекты – это определенные группы общественности, целевые аудитории, на которые направлено коммуникативное воздействие. Объекты можно условно разделить на две группы: а) внешние: — органы и представители власти, — инвесторы, —туристы, — квалифицированные кадры, — «внешние» средства массовой информации (международные, федеральные и других регионов);
б) внутренние: — жители региона.
Основные принципы формирования территориального имиджа: 1) соответствие внутреннего и внешнего имиджа региона; 2) объединение усилий и системное продвижение субъектов тер-го имиджа; 3) использование различных видов коммуникаций, широкого спектра инструментов, выбор которых должен основываться на их преимуществах, недостатках и учете взаимного влияния; 4) сочетание эмоционального и рационального компонентов в структуре имиджа в целях усиления эффекта коммуникации.
Дифференциация бренда — это разработка ряда существенных особенностей товара, призванных отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров/услуг. Дифференцирование позволяет: закрепиться в сознании потребителя: занять выгодную рыночную позицию; получить реальное конкурентное преимущество.
Диверсификация бренда– расширение ассортимента, изменение вида продукции, производимой компанией, освоение новых видов производства с целью повысить его эффективность, получить экономическую выгоду, предотвратить банкротство. Диверсификация позволяет под одной торговой маркой (часто очень известной) продавать широкую гамму товаров, что позволяет бренду выжить в условиях быстро меняющегося потребительского рынка.
Под одной (часто известной) маркой выпускается широкий ассортимент товаров. Это позволяет бренду выжить в условиях быстро меняющегося потребительского рынка. Диверсификация связана с разработкой зонтичного бреда и позволяет компаниям сохранять свою долю рынка. Диверсификация расширяет влияния известного бренда; удерживает интерес к нему долгое время.
Ярким примером гиперуспешной диверсификации компании на современном рынке является английское предприятие VirginGroup. Посчитать точное число направлений, по котором компания развивается, представляется затруднительным. Свою известность компания получила, освоив сферу звукозаписи и создав магазин по продаже музыкальных пластинок, кассет и дисков. В настоящее время наиболее известны следующие сферы деятельности: авиаперевозки Virgin Atlantic Airlines; кинопроизводство Virgin Vision; банковские услуги Virgin Money.
Известным примером диверсификации является компания BIC, которая стала крупной и успешной благодаря производству ручек. Технология, использующаяся на предприятия, позволяла выпускать ручки с низкой себестоимостью массово. Впоследствии особенности производственного цикла были использованы при выпуске одноразовых бритвенных станков и зажигалок, которые также стали приносит стабильный доход.
Билет № 9
1. SWOT и PEST – анализ. Основные характеристики.
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.
На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности. Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развитиякомпании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание. Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.
Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны.
SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации. Сильные стороны SWOT-анализа: Это универсальный метод, применим в разнообразных сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.). Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта и т.д.). Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный период. Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного образования.
Недостатки: =Показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно. =Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов, без детального анализа взаимосвязей между ними.
= Анализ даёт в большей степени статичную картинку, без динамики. =Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры. =SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит. =Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат.
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Сила влияния фактора оценивается в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
ПОЛИТИЧ.ФАКТОРЫ: Выборы всех уровней Изменение законодательства Вступление государства в различные надгосударственные структуры Государственное регулирование в отрасли Государственное регулирование конкуренции
ЭКОНОМИЧ ФАКТОРЫ: Динамика ВВП Инфляция Динамика курса национальной валюты Динамика ставки рефинансирования центробанка Динамика занятости Платёжеспособный спрос Рынок и торговые циклы Затраты на энергетику предприятия Затраты на сырье предприятия Затраты на коммуникации Повышение цен поставщиков Снижение покупательной способности потребителей
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ: Изменения в базовых ценностях Изменения в стиле и уровне жизни Отношение к труду и отдыху Демографические изменения Религиозные факторы Влияние СМИ
ТЕХНОЛОГИЧ ФАКТОРЫ: Тенденции науки и новации Новые патенты Новые продукты Развитие технологий
2. Фандрайзинг как финансовая PR–коммуникация: задачи, основные понятия.
Какие задачи решает Ф.): =Сформировать капитал для запуска и работы интересных стартапов; =Финансирование разработок и технических проектов в науке; =Содержание любительских команд и поддержка мероприятий в спортивной сфере; =Спонсирование кандидатов или штабов на политической арене при выборах; =Благотворительные нужды; =Материальная поддержка культурных мероприятий, театров или музеев.
Объектами сбора средств может стать выпуск диска начинающей группы или обустройство детской площадки. На серьезном уровне – это организация международных соревнований или поддержка многолетнего научного исследования. В странах Европы разработкой стратегии профессионально занимаются целые компании и фирмы, штат которых составляют опытные маркетологи, менеджеры и юристы.
Методы и формы фандрайзинга: • личное индивидуальное обращение (face-to-face); • обращение с просьбой к потенциальным группам; • телефонный обзвон; • директ-мэйл; • обращение к посетителям интернет-сайта; • прямая реклама; • телевизионные обращения = заявка на получение грантов; =ящик для сбора денег; = членские взносы; = социальные сети.
Общая схема реализации проекта Ф. включает: = постановка цели проекта; =сегментация общественности на группы по критерию отношения к социально значимой проблеме; =создание фандрайзинговой группы; =поиск спонсовров; =реализация проекта, общение со спонсорами; =оценка результатов по выполнению социального проекта.
Виды Ф.: 1) проектный (происходит на конкретное мероприятие или стартап) или оперативный (ресурсы привлекаются на обеспечение деятельности фонда, поддержание его стабильной работы) 2) внутренний (вопросами поиска новых ресурсов и спонсоров занимаются менеджеры самой организации) или внешний (для успешной работы привлекаются сторонние консультанты или профессиональные фандрайзеры, специальные консалтинговые компании).
Ф. проекта требует специальных знаний, навыков, деловых связей. Проект должен быть ясным, оригинальным, экономически обоснованным со стороны авторитетных профессионалов. Важно определить количество компаний, на долю которых приходится основная часть совокупных пожертвований.
Определить выгодных спонсоров, привлечь их инвестиции невозможно без акций инвестиционных PR, где в выгодном свете будут представлены актуальность финансируемого проекта, рекомендации влиятельных организаций с широким использованием паблисити (формирование у целевых аудиторий узнаваемости), промоакций и массмедиа.
Этический кодекс фандрайзера предусматривает следующее: 1. Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей. 2. Соблюдение прав человека.3. Соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в благотворительности.4. Дело важнее профессиональных амбиций.5. Недопустимость создания новых проблем при решении существующих.6. Работа над созданием позитивных, а не негативных образов.7. Недопустимость желать другому того, чего себе не пожелаешь.8. Неприемлемо привлечение средств от организаций оккультного, деструктивного характера, с криминальным имиджем. 9. Допустимо привлечение средств профсоюзов, традиционных религиозных организаций, организаций сетевого маркетинга, политиков и политических партий, административных органов, заключенных. Фандрайзинг требует высокого профессионализма исполнителей, специальных знаний и навыков, опыта профессионального консультирования.
3. Дайте характеристику г.Санкт-Петербург как географического бренда.
Территориальный брендинг – это проект, в основе которого лежит комплексное изучение территории, выявление и символическая презентация ее географического образа.
Имидж территории — это отраженная в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о территории.
В 2014 году, происходит новый этап ребрендинга Санкт-Петербурга. Хотя правильнее было бы сказать, логотипа бренда (рестайлинга) «Санкт-Петербург». По заказу местного Комитета по развитию туризма студия Артемия Лебедева разработала новый логотип –единый стиль и предложили около 20 вариантов (Лидирующими выбрали логотипы, символизирующие Ангел Александровской колонны, якорь и императорскую корону). Эти логотипы вызвали массу споров и вопросов. Во многом потому, что не все визуальные символы легко читаемы с точки зрения ассоциаций, а их уникальность и, если так можно сказать, «питербургскость» тоже можно поставить под вопрос.
В случае с Санкт-Петербургом задача по построению брендинговой кампании значительно облегчается тем, что город сам по себе уже обладает богатейшим набором уникальных характеристик, объектов и ценностей. Можно сказать, что Санкт-Петербург — это город-бренд. Поэтому более сложная задача — умело и эффективно это богатство представить целевой аудитории. На данный момент мы имеем ситуацию, в которой город, изначально заложенный с чёткой идеей и концепцией, сегодня сталкивается с трудностями в определении собственной идентичности.
Понятно, почему для ребрендинга логотипа города 2014 г. были использованы разнообразные символы-ассоциации с Петербургом. Действительно, когда думаешь о нем, в голове возникает масса образов: мосты, дворцы, императоры, плохая погода, Алые паруса, пышки и парадные… Весь этот калейдоскоп символов сложно оформить в единое целое, выделить что-то наиболее привлекательное и уникальное. Если же делать акцент на разнообразии, имидж города не становится более внятным. А, как известно, в сфере продвижения и маркетинга действует правило «продукт для всех — это продукт не для кого». Поэтому бренд Санкт-Петербурга необходимо выстраивать, взяв за основу, во-первых, понимание целевой аудитории бренда. Целевая аудитория состоит из туристов среднего класса, бизнесменов и инвесторов, работающих в сфере индустрии гостеприимства, IT-технологий, культуры и торговли, причем относится это и к внешнему, и к внутристрановому измерению аудитории. Во-вторых, необходима единая концепция или идея, в рамках которой будет осуществляться позиционирование города.
Первый вариант такой идеи,— продолжить концепцию, заложенную в основании города, а именно развивать образ города на Неве. Действительно, тема «воды» тесно связана с Санкт-Петербургом. Город находится на морском заливе, весь пронизан каналами и реками, парковые ансамбли сопровождаются фонтанами, петербургские постоянные дожди уже воспринимаются не как природная аномалия, а как своеобразная «фишка», даже набирающий популярность гастрономический бренд — рыба корюшка — напрямую связан с близостью к воде. К тому же статус «Северной Венеции» Санкт-Петербург получил именно за особенность своего расположения.
Вторая идея, вокруг которой, как нам кажется, можно было бы выстраивать брендинговую кампанию, это развитие идеи о культурной столице. Во-первых, Санкт-Петербург славится своими многочисленными театрами, музеями, здесь проводятся различные фестивали (кино, книжные, современного искусства, Международный культурный форум и т.д.). Во-вторых, Санкт-Петербург — это Родина и пристанище великих деятелей культуры и искусства прошлого. Думаем, что образ культурной столицы интересен как внутренней, так и внешней аудитории. Он привлекателен как для туризма, так и для бизнеса, и для инвестиций.
Но какую бы стратегию оформления бренда города мы ни взяли, все равно нельзя уйти от вопроса о логотипе. Несмотря на то, что айдентика — это, пожалуй, единственный аспект над которым велась активная работа в рамках построения бренда Санкт-Петербурга, на наш взгляд, хорошего логотипа у бренда города на данный момент нет. Опыт показывает, что успешный вариант логотипа должен быть лаконичен, узнаваем и отражать в себе частицу основной идеи бренда. Также логотип, существующий только в бренд-буке и на страницах сайта местной администрации, плохо приживается у аудитории. Поэтому наружная реклама, визуальные символы на объектах городской инфраструктуры, сувенирная продукция обязательно должны содержать в себе единый логотип. Из недавних разработок логотипов весьма удачным представляется вариант сокращенного названия города «SPВ» со стилизованной под символ сердца буквой B.
Необходимо выбрать такой вектор в развитии и продвижении бренда Санкт-Петербурга, как симбиоз классики (культурно-исторических элементов города) и новаторства (развитие в городе новых направлений искусства, продвижение популярной культуры, внедрение современных архитектурных объектов за пределами исторического центра города, развитие гастрономического бренда и т.п.).
Более того, целесообразно использование в продвижении туристического бренда города факторов и инструментов, которые могли бы способствовать увеличению его привлекательности для туристов молодой и средней возрастной категорий. Одним из таких инструментов может являться использование городских фестивалей в территориальном брендинге, так как они, по своей направленности, могут охватывать бесконечное количество жанров и видов деятельности и вовлекают различные категории участников, тем самым представляя собой удобный инструмент для осуществления маркетинговых коммуникаций с интересующими категориями потребителей, в данном случае, с туристами.
В случае с Санкт-Петербургом задача по построению брендинговой кампании значительно облегчается тем, что город сам по себе уже обладает богатейшим набором уникальных характеристик, объектов и ценностей. Можно сказать, что Санкт-Петербург — это город-бренд. Поэтому более сложная задача — умело и эффективно это богатство представить целевой аудитории.
Билет № 10
1. Антикризисный PR: факторы и характеристика кризисов, типология и признаки проявления.
Корпоративный кризис – это маловероятное, но значимое для компании событие, угрожающее ее жизнеспособности и репутации корпоративного бренда. Поэтому предотвращение и управление возникшими кризисными ситуациями – одна из важнейших задач брендинга.
Кризисы и возможные сценарии их развития имеют следующую классификацию:
1. Блэк классифицирует кризисы на «известное незвестное» и «неизвестное неизвестное». В первом случае речь идет о том, что в ситуациях кризиса (например, в авиации, на железных дорогах, в химической промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах) мы знаем, что авария возможна. Неизвестно только, когда и как это может произойти. Во втором случае, мы имеем дело с форс-мажорной ситуацией (гибель первых лиц, экологическая катастрофа, дефолт и др.).
2. Согласно другой классификации (США), по времени протекания существуют:
внезапные кризисы. Это чрезвычайные происшествия. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Это- крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица;
кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течение периода времени (например, недовольство сотрудников может перерасти взабастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, чтобы скорректировать до критической фазы;
затянувшиеся кризисы. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Наносит большой урон репутации компании, реагировать на него сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.
3. Классификация кризисных ситуаций в зависимости от их содержания (сферы действия):
• технологические (отставание в использовании новых технологий и инноваций в производстве; выброс вредных веществ при производстве; пищевые отравления и др.); • природные (тайфуны, цунами, землетрясения и др.); • экономические (изменение конъюнктуры рынка; дефолт, падение объемов прибыли и др.); • политические (изменение расстановки политических сил в компании, в стране (изменения в законодательстве), в мире); • кризисы злоумышленных действий (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство, терракт, угроза взрыва и др.); • конфронтационные (столкновение интересов компании с различными социальными группами – потребители, конкуренты; институтами, органами власти); • управленческие (неэффективный менеджмент: внутрикорпоративные конфликты; отсутствие систем планирования и контроля; отсутствие стратегии развития компании и др.).
Признаками, свидетельствующими о текущем корпоративном кризисе, выступают:
потеря значимого числа потребителей или рынка и следовательно падение прибыли;
отсутствие внутрикорпоративных коммуникаций (между сотрудниками и руководством);
отсутствие позитивного психологического климата, командного духа;
процедура банкротства компании; остановка производства; забастовка (увольнение) сотрудников; публичные протесты широкой общественности; утечка значимой конфиденциальной информации; разногласия в отрасли; последствия «человеческого фактора»: должностные нарушения, несчастные случаи и др.) нежелательное поглощение; изменения в составе собственников компании (контрольный пакет акций – 51 % переходит к другому собственнику); активное перераспределение акций компании;
массовая фальсификация продукции; крупный системный дефект продукции и др.
Спровоцировать наступление кризиса могут различные факторы:
возможность быстрого развития конкурентов; факт процветания компании; желание чиновников (иных влиятельных людей) завладеть бизнесом; периоды реорганизаций, принятие непопулярных мер (продажа активов, сокращение сотрудников);
нечеткая структура подчинения и распределения ответственности; переполненность или незаполненность функциональных позиций; возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и др. * кадровая политика.
Дата добавления: 2018-08-06 ; просмотров: 1233 ; Мы поможем в написании вашей работы!