что такое глубина товара
Что такое товарный ассортимент в понятии маркетинга
Что такое товарный ассортимент
Товарный ассортимент представляет собой группу схожих по некоторому признаку товаров: функция, производитель, уровень цен, точки продаж.
Существует товарный ассортимент двух видов: торговый и производственный.
Торговый ассортимент предлагает к продаже посредник, а производственный — фирма-производитель. Но существуют и другие классификации товарного ассортимента. Он может быть по характеру потребления:
По широте охвата товарный ассортимент бывает:
Выделяют 4 характеристики товарного ассортимента: ширина, глубина, гармоничность и насыщенность. Акцентируем внимание на глубине.
Глубина товарного ассортимента
Под глубиной товарного ассортимента понимают число товарных позиций внутри одной категории. Чем больше этот показатель, тем больше у фирмы возможностей удовлетворить потребности покупателей.
Особо значимую роль имеет эта характеристика в магазинах с узкой специализацией. Такие торговые точки предлагают не слишком широкий, но довольно глубокий ассортимент. То есть, товар в таких магазинах совпадает по своим основным функциям, но отличается некоторыми другими свойствами: производитель, качество, цена и прочее.
Ассортимент по глубине охвата можно разделить на два вида:
Торговые точки, как правило, встают перед выбором, какой установить товарный ассортимент: широкий, то есть большое количество различных групп ассортимента, или глубокий. Посмотрим, в чем заключена разница.
Предположим, покупатель желает приобрести колбасу. Он может сделать это в магазине, где представлен широкий товарный ассортимент, то есть на прилавках не только колбасные изделия, но и молочные, хлебобулочные и проч. В этом случае его выбор может быть ограничен несколькими позициями от разных производителей. Магазин же, специализированный на изделиях из мяса, даст более глубокий, но не такой широкий ассортимент.
На практике выходит, что управление глубоким ассортиментом значительно проще, но он привлекает меньшее количество потенциальных покупателей. Узкоспециализированные магазины выбирают либо лояльные к некоторому бренду потребители, либо обладатели тонкого вкуса, имеющие особые ожидания.
Как определить глубину товарного ассортимента
Для определения глубины товарного ассортимента нужно уточнить количество разновидностей каждого наименования. Средняя глубина представляет собой отношение числа этих разновидностей к числу групп товаров.
Рф — существующее число разновидностей товаров.
Рн — число разновидностей согласно договорным условиям, перечню ассортимента и т.д.
Чтобы установить глубину ассортимента для конкретного магазина, необходимо принять во внимание некоторые факторы. Например, сюда относится глубина ассортимента у фирм-конкурентов, общий уровень спроса и прочее. Необходимо правильно найти баланс. Это важно не только для маленьких магазинов, но и для крупных гипермаркетов.
Соотношение глубины и ширины ассортимента товаров во многом определяет формат работы магазина. Магазины, продающие товары по сниженной цене предлагают широкий, но неглубокий ассортимент. Узкоспециализированные магазины не предлагают большого количества разноплановых товаров, зато глубокий ассортимент позволяет совершить более точный выбор, то есть купить продукт, который соответствует ожиданиям по всем заявленным параметрам.
Глубина товарного ассортимента магазина дает покупателю более широкие возможности для выбора в рамках одной категории товара. Следует учесть тот факт, что сегодня это обретает особое значение для потребителя.
Глубина товарного ассортимента
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие товарного ассортимента в маркетинге
Товарный ассортимент – это группа товаров, которые тесно связаны между собой в виду схожести их функционирования или в виду того, что они продаются в рамках одного диапазона цен, одним и тем же покупателям или через одни и те же типы торговых заведений.
Товарный ассортимент в системе маркетинга делится на два вида:
Первый предлагается к продаже торговой фирмой (предприятием торговли), а второй – непосредственно изготовителем товарной продукции.
Помимо этого товарный ассортимент в маркетинге поддается множественной классификации по различным основаниям. Так, например, в зависимости от характера потребления он может быть реальным, прогнозируемым или учебным. В зависимости от широты охвата товарный ассортимент подразделяют на простой, сложный, видовой, марочный, развернутый, сопутствующий и смешанный и т.д.
Товарный ассортимент характеризуется четырьмя базовыми характеристиками. Его основными показателями являются:
Рассмотрим понятие глубины товарного ассортимента более подробно.
Сущность глубины товарного ассортимента в маркетинге
Глубина товарного ассортимента – это общее число товарных позиций (вариаций товара) внутри каждой товарной категории в ассортименте.
В общем смысле под глубиной товарного ассортимента в системе маркетинга принято понимать общее количество товарных позиций внутри каждой товарной линии (ассортиментной группе). При прочих равных условиях, чем больше глубина товарного ассортимента, тем точнее компания может угадать потребности потенциальных покупателей и, соответственно, тем больший выбор она может предоставить им.
Глубина товарного ассортимента особо важную роль играет в узко специализированных магазинах. Так, например, если речь идет о специализированном компьютерном магазине, то справедливо предположить, что потенциальный покупатель будет ожидать, что ассортимент продукции, представленной в этом магазине, будут пусть не очень широким, но при этом достаточно глубоким. Это значит, что в магазине должны быть представлены только компьютеры и комплектующие к ним, но зато самых разных вариантов, моделей, брендов. Таким образом, чем глубже ассортимент, тем выше при прочих равных условиях специализация магазина.
Готовые работы на аналогичную тему
По глубине охвата товарный ассортимент условно делится на две группы – видовой и марочный. Под первым понимается набор товаров различных видов, наименований, разновидностей, способных удовлетворять аналогичные потребности. Под вторым следует понимать набор товаров одного вида, но разных торговых марок.
Часто перед магазином встает выбор, какой же ассортимент установить – глубокий или широкий. Рассмотрим разницу между ними на конкретном примере. Сразу отметим, что под шириной товарного ассортимента понимается количество предполагаемых ассортиментных групп.
Допустим, что человек в поисках сыра приходит в продуктовый магазин, в котором продаются такие категории продуктов, как хлеб, мясо, яйца, молоко, сыр и пр. Если, подойдя к отделу сыров, покупатель увидит на прилавке по одному сорту мягкого, твердого и плавленого сыров, то говорить о глубоком ассортименте не приходится. В то же время, если на прилавке будут представлены сыры разных сортов (твердые, мягкие, плавленые, безлактозные, колбасные, зеленые, с плесенью, с пониженным содержанием жира и пр.), то товарный ассортимент сырной продукции можно считать полным или глубоким. В общем виде разница между широтой и глубиной товарного ассортимента представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Широта и глубина товарного ассортимента (на примере сырного отдела продуктового магазина). Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Практика показывает, что управлять глубоким ассортиментов легче нежели широким. Однако глубокий ассортимент, как правило, способен привлекать к себе ограниченное число покупателей, которые отличаются более высокой потребительской лояльностью к магазинам, способным удовлетворить самые тонкие их потребности, с одной стороны, и которые готовы выплачивать большую цену в ожидании особенного выбора – с другой стороны.
Основы определения глубины товарного ассортимента в маркетинге
Средняя глубина товарного ассортимента определяется средним количеством товаров во всех продуктовых линиях, которые магазин предлагает для продажи. На практике для того, чтобы определить глубину товарного ассортимента, необходимо рассчитать число разновидностей товаров по каждому наименованию. В основе определения средней глубины товарного ассортимента лежит отношение фактического количества разновидностей товаров к фактическому количеству продуктовых линий (групп товаров).
Коэффициент глубины товарного ассортимента определяется по следующей формуле:
Кг = Рф / Рн, где:
Выбор и определение глубины товарного ассортимента определяется множеством факторов, начиная от глубины ассортимента конкурирующей фирмы и заканчивая потребительским спросом в регионе. Вопрос сбалансированности глубины товарного ассортимента играет важное значение как для небольших розничных магазинов, так и для супермаркетов и гипермаркетов.
В конечном счете, соотношение между глубиной и шириной товарного ассортимента определяет формат торговли и самого магазина. Практика показывает, что дискаунтеры и супермаркеты чаще всего придерживаются политики поддержания неглубокого, но широкого товарного ассортимента. В то же время для небольших узкоспециализированных магазинов характерно преобладание более глубокого и неширокого товарного ассортимента.
Так или иначе, поддержание глубины товарного ассортимента позволяет в различной степени удовлетворять потребности потенциальных покупателей в соответствии с их развитостью и усиливает специализацию торговой деятельности, что высоко ценится в современном мире.
Определение глубины ассортимента
Глубина ассортимента — это количество вариантов товаров одной товарной единицы или одной ассортиментной группы, имеющихся в том или ином розничном или оптовом звене, представленных в номенклатурных или формулярных списках, классификаторах, регистрах, каталогах, или выпускаемых фармацевтическими организациями.
Характеризуется коэффициентом глубины (Кг,%):
где Гф — глубина фактическая — количество вариантов товаров одной товарной единицы (ассортиментной группы), имеющихся в аптеке, на аптечном складе, в лечебном учреждении и др.; Гб — глубина базовая — количество вариантов товаров одной товарной единицы (ассортиментной группы), представленных в классификаторах (ОКП, КЛС), регистрах или формулярных списках и др.
Иначе говоря, глубина ассортимента медицинских и фармацевтических товаров — это количество разновидностей этих товаров.
Под разновидностью фармацевтических товаров понимается их конечная форма выпуска, с учетом таких показателей, как размер, объем, масса, концентрация, активность, вид и форма упаковки и др.
Глубина ассортимента характеризует возможности данной аптеки в удовлетворении спроса на конкретную разновидность фармтовара.
Так же, как и в предыдущих примерах, показатели глубины ассортимента фармтоваров можно рассчитывать сравнивая фактическую глубину ассортимента какого-либо наименования с базовой глубиной.
Пример. Необходимо определить в аптеке глубину ассортимента такого вида фармтовара, как аспирин.
Допустим, при анализе ассортимента выяснилось, что в данной аптеке фактически есть три разновидности салициловой кислоты: раствор для наружного применения 1% по 25 мл, мазь (салициловая кислота с бензойной кислотой) для наружного применения в банках по 25 г и салициловая мазь для наружного применения 10% по 25 г.
То есть фактическая глубина ассортимента (Гф) будет равна 3. В то же время, в Госреестре 2004 г. зарегистрировано 15 разновидностей салициловой кислоты. Следовательно, справочная базовая глубина (Гб) будет равна 15. Отсюда, коэффициент глубины Кг будет равен:
Низкое значение коэффициента глубины ассортимента свидетельствует о недостаточном внимании со стороны аптечной службы к нуждам населения.
Пусть в данном случае потребители также указали на необходимость наличия в аптеке 15 разновидностей салициловой кислоты, то есть они совпали со справочной глубиной. Значит, коэффициент глубины ассортимента — предпочтительный — Кг(п), будет также равен 0,2. Если же они указали на необходимость 6 разновидностей, то Кг(п) = 0,5.
При низком значении коэффициента глубины в аптеке теряют и потребитель, и аптечная организация. Например, потребителю необходима салициловая мазь 2%, а ее в аптеке нет. Тогда он будет искать его в другой аптеке, а в данной аптеке снижается реализация товаров.
Что такое ассортимент: классификация
Узнайте, что такое ассортимент, а также ознакомьтесь с методами и принципами его формирования
Ассортимент — это список всех разновидностей товаров или услуг, которые предоставляет компания.
Прежде всего необходимо стремиться к повышению качества ассортимента, а не увеличению его количества. Чересчур большой выбор, также как и слишком маленький, заставляет пользователя сомневаться. Посмотрите, что говорит по этому поводу основатель маркетингового агентства In-scale Никита Жестков.
Содержание
Классификация ассортимента товаров
Ассортимент принято классифицировать по разным категориям. Система группировки довольно большая и сложная. Поэтому, ниже мы разберем только основные способы классификации ассортимента.
Классификация по местонахождению
Эту категорию условно подразделяется на три вида.
Классификация по широте охвата продукции
Включает в себя следующие виды.
Классификация по степени удовлетворения потребностей
В этой категории всего два вида.
Принципы формирования ассортимента
Грамотно продуманный ассортимент влияет на количество продаж и уровень конверсии. Давайте смоделируем ситуацию. Предположим, вы решили купить чехол на телефон через интернет-магазин. На первом сайте, который вы открыли, есть только три модели на ваш смартфон, на втором — свыше сотни, но очень схожих между собой, а на третьем — около тридцати, но сгруппированных по категориям. В каком из этих трех магазинов вы вероятнее всего сделаете заказ?
При формировании ассортимента необходимо больше всего внимания уделять качеству категорий, а потом уже их количеству. Важно учитывать спрос на товары, ценовой сегмент, сезонность продукции, предпочтения аудитории и другие факторы.
Методы формирования ассортимента
Существуют разные способы формирования ассортимента. Однако, условно их можно разделить на два основных метода:
Ассортиментный перечень — это утвержденный владельцем список товаров, которые должны быть в розничной торговой точке на постоянной основе. Такая продукция направлена на удовлетворение повседневного спроса потребителей.
Метод потребительского комплекса основан на удовлетворении ряда потребностей покупателей. Такой подход направлен облегчить выбор и подтолкнуть к импульсивным покупкам. Категории товаров формируют исходя из спроса, пола, возраста, трендов и других характеристик.
Ознакомьтесь с несколькими полезными рекомендациями, которые помогут вам сформировать ассортимент и работать с ним.
Помните, работа с ассортиментом — это непрерывный процесс, задача которого — удовлетворять потребности клиентов. Поэтому, следите за нуждами и интересами потенциальных покупателей, а еще регулярно отслеживайте такие показатели как себестоимость, валовая прибыль, рентабельность и другие.
Вширь, вглубь или по пути наращивания?
Правила работы с ассортиментным портфелем компании
Как сформировать ассортиментный портфель компании? Какие управленческие решения необходимо принять по ассортименту, чтобы последовательно развивать компанию? Как измерить ассортимент и поставить цели по достижению желаемых показателей?
Ассортиментная политика нацелена на создание стратегии развития товарной политики компании. Ее главная задача — установить приоритеты, определить вектор движения и следовать ему при принятии решений по ассортименту.
Согласно теории маркетинга товарный ассортимент — это товары, образующие группы на основе схожести по типу функционирования, производства, местам продажи и удовлетворяемой потребности.
Ассортимент и его основные характеристики
Ширина ассортимента — общее количество различных товарных категорий, ассортиментных групп или товарных линий, входящих в ассортимент.
Пример. Ширина ассортимента для производителя натуральных соков может заключаться всего в двух единицах: соки обычные и соки прямого отжима.
Длина ассортимента (товарной линии) — общее количество товаров или брендов в ассортименте (товарной линии).
Пример. Длина ассортимента все для того же производителя натуральных соков — это количество вкусов, которые он предлагает потребителю. В случае если производитель выпускает яблочный, апельсиновый, грейпфрутовый и банановый соки, длина ассортимента равна четырем.
Насыщенность товара, или глубина ассортимента — это общее количество товарных позиций в одной ассортиментной группе.
Пример. Производитель поставляет на рынок натуральные соки в упаковках 0,25 л, 0,33 л, 0,5 л, 0,75 л. Глубина ассортимента в данном случае — четыре.
Как измерить ассортимент?
Размер ассортимента рассчитывается на основе показателя SKU (Stock Keeping Unit) — показатель товарной позиции, единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по видам реализованных товаров/услуг.
Каждая товарная позиция, которую предлагает на продажу производитель, — это SKU. На примере производителя соков:
Как поставить цели по ассортименту?
Основная задача производителя — достичь необходимого количества SKU в каждой товарной точке, каждом месте продаж и канале распределения товаров. Оптимальная цифра зависит от размера канала, площади торговой точки, предпочтений потребителей, ваших договоренностей с продавцом. Определив SKU для каждой точки продаж, вы можете рассчитать, сколько каких товарных позиций вам необходимо поставить для обеспечения высокого уровня продаж. Наиболее выгодная группировка SKU рассчитывается по формуле:
К приоритетным позициям относятся товары, которые пользуются наибольшим спросом, к основным — товары, которые пользуются стабильным спросом у достаточно большой группы потребителей, к дополнительным — товары с уровнем спроса гораздо ниже, чем у приоритетных и основных позиций, которые при этом востребованы среди покупателей, лояльных к бренду производителя.
Основные управленческие решения в ассортиментной политике
В зависимости от активности конкурентов, производственных мощностей, маркетинговой стратегии и целого ряда других факторов компания может принимать различные решения по управлению ассортиментным портфелем. В работе с ассортиментом возможны:
Расширение или сужение ассортимента — это управленческие решения, которые вы можете принять в случае, если ваш ассортимент широкий или узкий. Что вы получите в результате?
Широкий ассортимент позволит провести сужение (сокращение товарных позиций) и получить дополнительную прибыль. Узкий ассортимент положительно отреагирует на расширение товарных позиций и при их наращивании позволит получить дополнительную прибыль.
Насыщение ассортимента направлено на выпуск товаров в новых видах упаковок, изменение дизайна или формы упаковки, но без изменения в целевой аудитории и стоимости продукта. Насыщение ассортимента может быть вызвано:
Наращивание ассортимента предполагает выход компании за рамки производства существующей продукции и разработку товаров для более обеспеченных или менее платежеспособных слоев населения. Выделяют несколько типов наращивания ассортимента.
Наращивание вверх — производство продукции в более дорогом сегменте. К примеру, выпуск автомобилей «Лексус» от производителя «Тойота».
Наращивание вниз — производство товаров более низкой ценовой категории. Например, выпуск модели «Смарт» от производителя автомобиля «Мерседес».
Важно понимать, что наращивание вниз, как правило, положительно принимается потребителями и не получает весомых препятствий при запуске продукта на рынок. А вот наращивание вверх влечет за собой целый ряд вопросов от потенциальных покупателей. Наращивание вверх или вниз — это всегда вопрос повышения или снижения качества. Насколько качественным может быть продукт компании, которая ранее производила только недорогие товары?
Двустороннее наращивание предусматривает единовременный рост ассортимента компании как в более дорогие сегменты, так и в более дешевые.
Важно! Новые товары, которые призваны насытить или расширить ассортимент компании, должны иметь весомые различия между собой, иначе вы попадете в ловушку перенасыщения ассортимента. Товары будут мешать реализации друг друга на рынке, что приведет к спаду объемов продаж.
Составить грамотный товарный портфель вам помогут знания, полученные на курсе “Директор по маркетингу”.