что такое глубина скидки

Из акции в акцию: как управлять запасами при краткосрочных акциях

Есть в Удмуртии сеть фирменных магазинов, торгующих мясом и мясными полуфабрикатами. Будем именовать её в дальнейшем просто «сеть мясных магазинов». Состоит она из 150 торговых точек, и предлагает продукцию двух местных производителей. Количество SKU — до 200, срок годности от 3 до 30 суток.

Каждый производитель периодически проводит акции: отгружает 1-2-20 SKU по льготной цене. Информация о глубине скидки приходит вечером в четверг, а утром пятницы уже должен быть сформирован общий заказ и его распределение по торговым точкам. Естественно, производители никак не согласовывают друг с другом состав акционных SKU и глубину скидки, поэтому товаровед работает в постоянном цейтноте.

В акционный период рост продаж отдельных позиций может достигать 700-800%. Сделать прогноз сложно, велика цена ошибки.

В этих условиях товаровед в качестве меньшего зла обычно выбирает первый вариант.

Усложняет прогнозы также график поставок. На одну точку товар привозят ежедневно, на другую — раз в 3-4 дня. Это нужно учитывать, так как производитель даёт скидку не на проданный в период акции товар, а на фактически отгруженный.

Анализ выявил следующие факторы, от которых зависит статистика продаж на точке:

1. Глубина скидки.
2. Зарплатные недели.
3. Праздничные периоды.
4. Состав группы аналогов в акции.

Вот так выглядит «плохая акция»:

Чёрный график — динамика остатков
Красный цвет — продажи
Голубой — Заказы поставщикам

Признаки плохо проведённой акции:

1. Остатки «разъехались» с продажами во второй половине акции.
2. На выходе из акции пришлось предоставить дополнительную скидку для распродажи акционного товара.

Стратегией «на победу» этот подход назвать сложно.

Простое решение

В сети мясных магазинов для управления запасами используется подсистема Оптимум-сток (DBM — Dynamic Buffer Management). Она же работает в другом нашем кейсе: Автоматическое управление остатками: реальность или фантастика? (кейс торгового дома «МИЛКОМ»). В этой статье приспособленность «Оптимум Стока» к акциям лишь упоминается. Сейчас покажем, как он работает в реальных условиях постоянных акционных предложений.

В терминах теории ограничений сложный алгоритм акций выглядит просто.

Основные понятия системы:

● Целевой остаток (ЦО) – остаток, к которому стремится система при формировании очередного заказа. ЦО также обозначается как буфер запаса. ЦО рассчитывается на основе продаж и Периода поставки.

● Период поставки (ПП) – количество дней, которое проходит от выбытия товара с полки до его восполнения на ней. Рекомендуется стремиться к минимальному периоду поставки.

Задача в терминах системы «Оптимум Сток» для конкретной акции выглядит так: рассчитать ЦО, достаточный для прохождения акции без падений в ноль (то есть отсутствия акционных товаров) и без списаний просрока по итогам акции. Отдельная подзадача — рассчитать даты увеличения ЦО и даты возврата к предыдущему ЦО на основе фактического графика поставки конкретной номенклатуры в конкретную торговую точку.

Эффективность акции оцениваем по двум критериям:

1. Рентабельность акции (ROI — Return Of Investments, показатель возврата инвестиций)

2. Надежность присутствия товара на полке

Так выглядит «хорошая акция»:

Признаки хорошо проведённой акции:

1. Остатки синхронизированы с продажами
2. На выходе из акции скидки на распродажу акционного товара не потребовались.

Надежность присутствия товара на полке составила 100 %,

Процесс расчёта акции выполняется в несколько простых этапов:

1. Сотрудник сети мясных магазинов заносит в учётную систему акционный документ с указанием позиций номенклатуры, размера скидки и торговых точек, выбранных для проведения акции.

2. Система «Оптимум Сток» для каждого сочетания Торговая точка + Номенклатура подбирает «шаблон» акции — заказ для данной конкретной точки и данной конкретной номенклатуры, который делался ранее и назначенный типовым. Выбор шаблона осуществляется с учётом описанных ранее условий:

● Глубина скидки.
● Зарплатные недели.
● Праздничные периоды.
● Состав группы аналогов в акции.
● Другие условия.

Сопоставление текущих условий акции шаблонным осуществляется не простым сравнением «равно — не равно». Алгоритм использует методы кластеризации на основе евклидовых расстояний, но пользователю об этом знать не нужно. Для товароведа система — «чёрный ящик», на вход которого подаются условия акции, а на выходе получается заказ на конкретные акционные позиции для каждой участвующей торговой точки.

Простой пример: производитель объявил акцию на ряд SKU со скидкой 13%. В системе «Оптимум Сток» есть информация о проводимых ранее акциях на те же или аналогичные SKU со скидкой 15, 10, 20 % — это и есть набор шаблонов. При прочих равных, самым подходящим будет шаблон со скидкой 15 %. Можно бесконечно усложнять алгоритм подбора шаблона, пока сложность не превысит возможности пользователя. Но если критерии не будут понятны пользователю, не будут представлены наглядно, то товаровед алгоритму подбора доверять не будет.

● Система «Оптимум Сток» анализирует график поставки акционной продукции в конкретную торговую точку, и вычисляет две даты: дату увеличения ЦО и дату возврата к обычному ЦО.

Даты рассчитываются так, чтобы ближайший заказ с поставкой в период акции был рассчитан с увеличенным ЦО, а заказ во время акции, поставка которого не попадает в акционный период, должен быть рассчитан уже с обычным, сниженным ЦО.

● Система «Оптимум-сток» использует данные о прохождении акции-шаблона и устанавливает с определённого момента высокий ЦО.

Формально никакого расчёта не происходит — все параметры уже заданы в акции-шаблоне.

Система «Оптимум Сток» хранит максимальные продажи за период поставки в период акции (ЦО Акции) и процент эластичности спроса по каждой проведённой ранее акции.

● Во время акции работает штатный механизм адаптации к фактическому спросу. Если мы продаем больше, чем требуется по шаблону — ЦО пойдёт вверх, если прогноз не оправдался — ЦО будет снижаться.

● Выход из акции не требует расчёта. Просто в дату, определённую на этапе 3, кончается срок действия акционного ЦО и начинается срок обычного ЦО.

Интуиция товароведа или как автоматизировать «чуйку»

Внедрение новых технологий всегда натыкается на некоторое противодействие со стороны «старичков». Опытные сотрудники поначалу считают, что никакой алгоритм не заменит их бесценного опыта. «Старички» соглашаются с тезисами логики принятия решений, утвердительно кивают при перечислении этапов расчёта, но критически относятся к результатам. Особенно, если прогноз не оправдывается — тогда ветераны сразу встают в позу «ну вот, я так и знал». То, что система рассчитала акционные заказы за час, а товароведы просидели бы сутки, не убеждает «старичков» в эффективности автоматизации.

Эти особенности учли при внедрении «Оптимум Сток» для расчёта акций. Для снятия противоречий приняли решение не бороться с товароведами, а возглавить их движение. Старички получили возможность проявлять свою экспертность, вклиниваясь в проектирование акции на любом этапе. Для этого организовали специальное рабочее место, на котором можно просмотреть все акционные SKU и рассчитанные ЦО для каждой позиции. Товаровед может по желанию изменить любой ЦО на любой торговой точке.

2-3 акционных цикла расставили все точки над «ё». Товароведы могли либо установить ЦО вручную, либо согласиться с расчётом, потеряв при этом право на позицию «ну вот, я так и знал». Изучив отчёты о падениях, товароведы отказались от вмешательства в расчёт ЦО в 98,4 % случаев.

Выводы и результаты

Главный эффект от внедрения «Оптимум Сток» на акциях — сокращение времени на формирование заказов до 1 часа вместо бессонной ночи. Товароведы получили возможность смотреть вещие сны: они как раз приходят в ночь с четверга на пятницу.

Результаты для сети мясных магазинов в среднем выглядят так.

Валовая выручка за период акции увеличилась на 5 %
Вынужденные скидки после акции снизились на 30 %
Средние остатки в период акции снизились на 20 %

2. Надежность присутствия увеличилась с 83 % до 95 %

По результатам внедрения сделали следующие выводы для себя, как системного интегратора.

1. Алгоритм применим, только если вы управляете запасами с помощью одной из систем, построенной на алгоритмах Теории ограничений.

2. Расчёт ЦО по нескольким десяткам SKU и 150 торговых точек занимает не более одного часа.

3. Алгоритм управления запасами на период акции несложно описать в терминах теории ограничений. В его основе лежит логика и немного математики для повышения точности.

4. Товароведы могут вклиниваться в процесс, но предпочитают этого не делать без особого зуда «чуйки».

1. Мы готовы встроить «Оптимум Сток» в любую систему на базе 1С в течение 3-4 недель и запустить её в эксплуатацию.

2. Мы готовы настроить ваши акции за 2-3 акционных цикла.

3. После внедрения мы готовы взять клиента на сопровождение и подстраивать «Оптимум Сток» по запросу настолько тонко, насколько это вообще возможно.

Источник

Как делать скидки, чтобы остаться в плюсе?

Не делайте скидки просто потому, что «все так делают». У вас должна быть конкретная цель, от которой вы будете отталкиваться: формировать цену, измерять и анализировать итоги акции.

Например, цели могут быть такими.

Получение дополнительной прибыли
Предприниматель продает косметику. Ежегодно он устраивает двухнедельные акции перед 23 февраля и 8 марта. Скидка на каждую единицу товара составляет 20%, но товар продается исключительно наборами. То есть покупатель получает скидку в обмен на увеличение объема разовой закупки. Результат акции предприниматель оценивает по увеличению прибыли.

Привлечение новых покупателей
Интернет-магазин женской одежды собирается расширить клиентуру. Новым покупателям, которые зарегистрируются на сайте, дарят скидку на платья — 25%. Компания хочет увеличить продажи и готова к тому, что на время акции уменьшится доход с продажи платьев. Магазин прекратит акцию, как только потери прибыли достигнут отметки в 20%. Результат оценят по количеству новых клиентов.

Избавление от товарных остатков
Предприниматель продает товары для дачи и огорода. К концу сезона образовался остаток сезонных товаров. Так как хранение до следующего сезона съест 15% от цены этих товаров, предприниматель решает распродать остатки со скидкой 10%. Результат акции: снижение суммы денежных потерь за счет экономии на складском хранении.

Объясните скидку покупателям

Люди должны понимать, почему сегодня для них товар стоит дешевле. Истекает срок годности — это понятно. Сезонные скидки — тоже понятно. Просто акция или распродажа — непонятно. В чем дело: никто не берет или изначально цена была непомерно завышена?

В итоге скидки разоряют бизнес, а не повышают лояльность покупателей.

Как рассчитать размер скидки

Цена на товар должна быть выгодна обеим сторонам: и продавцу, и покупателю. Ваша задача — рассчитать скидку так, чтобы клиент остался доволен, а вы не ушли в минус.

1. Проверьте фактическую себестоимость товара

Перед снижением цены на товар или услугу нужно знать, сколько они стоят для вас. Помните, что фактическая себестоимость — это не только закупочная цена, но и издержки на доставку товара, погрузочно-разгрузочные работы, сортировку, фасовку. То есть затраты на действия, которые нужно произвести, чтобы полностью подготовить товары к продаже.

Например, торговая наценка в магазине составляет 50%. Магазин закупает товары А и B у разных поставщиков. Закупочная цена товара А у поставщика составляет 100 рублей за штуку. Доставка включена в закупочную цену. Товар поступает в магазин полностью готовый к реализации. Продажная цена рассчитывается по формуле:

Таким образом, продажная цена товара А составит 150 рублей за штуку: (100 / 100) * (50 +100).

Закупочная цена товара B по прайсу составляет 100 рублей за штуку, но доставка в эту сумму не входит. Кроме того, данный товар в магазине нужно расфасовать в индивидуальную упаковку. Затраты на доставку и подготовку товара к продаже обходятся в 20 рублей на одну товарную единицу. То есть себестоимость составит 120 рублей, а продажная цена 180 рублей: (120 / 100) * (50 +100).

Но если магазин установит наценку на этот товар только на основании закупочной цены по прайсу поставщика в 100 рублей, то продажная цена будет занижена, а неучтенные издержки будут погашаться за счет валового дохода.

Будьте внимательны. Если вы не учтете часть издержек в себестоимости и не заложите в продажную цену, то решите, что зарабатываете больше, чем есть на самом деле. И будете удивлены, почему результат продаж не оправдывает ваши ожидания.

2. Рассчитайте свой доход

Важно понимать, что наценка и маржа — не одно и то же. Если товар вам обошелся в 100 рублей, а продаете вы его за 150 рублей — это значит, что ваша наценка составляет 50%.

В нашем примере: (150 — 100) / 100 * 100% = 50%

Но дело в том, что наценку устанавливают на себестоимость товара, а скидку покупателю дают от цены. А в цене товара, который стоит 150 рублей, вашего дохода не 50%, а меньше.

В нашем примере: (150 — 100) / 150 * 100% = 33%.

3. Определите, сколько дохода вы теряете на скидке

Если вы дадите покупателю скидку, то тем самым поделитесь с ним частью своего дохода. И сколько же вы потеряете?

Допустим, вы решили установить скидку на товар в 15%. Воспользуемся данными из нашего примера: 15% / 33% = 45%. Получается, что при скидке в 15% покупатель заберет 45% вашего дохода.

4. Подсчитайте, сколько товара нужно продать, чтобы отбить скидку

Чтобы компенсировать скидочные потери, продать товара придется больше. Продадите меньше — потеряете прибыль.

Давайте оценим потери на наглядном примере. Допустим, владелец магазина решил заработать на объеме продаж ходового товара и установил на него скидку в 15%. В результате объем продаж этого товара за месяц действия акции вырос на 30%. То есть за 1 месяц вместо 100 единиц товара магазину удалось продать 130.

Рассчитаем и проанализируем финансовый результат:

Что мы видим? Несмотря на рост выручки, прибыль упала. А значит, повышения объема продаж на 30% недостаточно, чтобы компенсировать потери на скидке. Тем более — чтобы получить дополнительный доход.

Рассчитаем, насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы доход остался на прежнем уровне:

В нашем примере: 45% / (100% — 45%) = 82%. Чтобы сохранить прибыль, которую магазин получал до акции, нужно увеличить продажи на 82%. По полной стоимости было продано 100 штук, а чтобы сохранить доход при скидке в 15%, нужно продать 182 штуки. Для получения дополнительной прибыли нужно продать еще больше.

В таблице наглядно показано, на сколько процентов нужно увеличить продажи, чтобы получить тот доход, который был до акции:

Можно создать такую таблицу под нужды своей компании и использовать как настольное пособие, чтобы не тратить время на расчеты.

Совет: прежде чем установить скидку, изучите историю продаж товара за прошедшие периоды. Убедитесь, что вы ставите перед собой реалистичные цели.

5. Подсчитайте, какую скидку можно дать покупателю за определенный объем закупки

Решим обратную задачу: объем продаж известен, но нужно установить оптимальный размер скидки.

Допустим, предприниматель продает уникальный товар, у него есть своя ниша на рынке и постоянные покупатели. Один из покупателей предлагает купить 120% от обычного объема закупки, если ему предложат выгодную цену. Как подсчитать максимальный размер скидки? Воспользуемся формулой:

В нашем случае: (120% / 100% + 120%) * 33 = 18%. То есть чтобы не потерять доход, надо предлагать скидку не больше 18%.

Как делать скидки

Источник

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Как рассчитать экономическую эффективность скидки

Дмитрий Гурьев Управляющий партнер консалтинговой компании UCS Group
Журнал «Sales business» № 12 за 2005 год

Принципы применения скидок

Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше — его повышению.

Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основные виды скидок

Прогрессивные скидки при больших объемах закупки

Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли — прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Учитывая этот принцип, можно вывести формулу для расчета скидок.

где текущая маржа — это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;
желаемый прирост маржи — это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.

Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.

Возможны два варианта применения формулы:

1) если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить, для того чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;
2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

ПРИМЕР 1

Клиент просит дополнительную скидку

Допустим, клиент ежемесячно закупает определенную категорию товаров на сумму 40 000 рублей с учетом предоставленной клиенту скидки 2 %. То есть по прайс-листу такая партия стоит 40 816 рублей (40 000 руб/(1–2 %/100 %)). Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25 %. Таким образом, закупочная цена рассматриваемой партии товара равна 32 653 рубля (40 816 руб/ (1 + 25 %/100 %)), а текущая маржа 7347 рублей (40 000–32 653).

Итак, клиент просит большую скидку. Например, 4 % или 7 %. Какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли? Допустим, для уровня скидки в 7 % и более компания установила желаемый прирост маржи в 1000 рублей по сравнению с предыдущим уровнем 7347 рублей. Рассчитаем по приведенной выше формуле необходимый объем продаж в денежном выражении для каждого уровня скидки (см. табл. 1).

ПРИМЕР 2

Разработка общей шкалы скидок

Для этого необходимо проделать следующие расчеты:

1) определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);
2) установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;
3) полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;
4) обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.

Для варианта, когда торговая наценка равна 20 %, получим следующую таблицу (см. табл. 2).

Эта группа скидок должна мотивировать клиента к выполнению таких контрактных условий, которые выгодны для компании. Контрактные скидки могут быть обусловлены сроком оплаты, определенным видом платежа или валюты, закупкой определенной товарной линейки и т. д.

Для установления условий по сроку оплаты, валюте платежа и по виду платежных средств экономической оценкой может служить банковский процент, затраты на конвертацию и банковские услуги, а для линейки и сортности — затраты на замораживание оборотных средств и другие выгоды от комплексного заказа.

Таким образом, компания устанавливает для клиента такие условия, выполнение которых интересно для клиента и выгодно для компании. И наоборот, возможно установление наценок на условиях, которые невыгодны компании.

ПРИМЕР 3

Скидка, обусловленная сроком оплаты

Примером установления условий по сроку оплаты может служить следующая схема. Существует базовая цена товара при оплате по факту поставки. При этом имеется возможность предоставить отсрочку клиенту на 30 дней либо получить предоплату от клиента на 30 дней. Если компании выгодно мотивировать клиента к тому, чтобы он расплачивался раньше, можно установить скидку при предоплате и, наоборот, наценку при отсрочке платежа.
Ставкой сравнения может служить банковский процент. Возьмем для примера 18 % годовых или 1,5 % в месяц. Таким образом, компания может установить условия чуть лучше, чем банковская ставка (например, скидка 2 % при предоплате и наценка 2 % при отсрочке платежа) для того, чтобы клиенту было интересно оплачивать товар раньше.

ПРИМЕР 4

Скидка, обусловленная валютой расчетов

У клиентов компании, занимающейся торговлей автозапчастями для иномарок, была возможность оплачивать товар разными видами наличной валюты (рублями, долларами и евро). Но при сложившейся системе оплаты долларов было в избытке, рублей не хватало, а евро на тот момент еще не получил достаточного распространения.

Тогда была составлена и проанализирована «карта потоков валют» — то есть было оценено, в каком объеме компания получает разную валюту и в каком объеме существует необходимость ее тратить, с учетом всех условий по конвертации и стоимости банковских услуг. После чего условия по приему валюты и внутреннему курсу были аккуратно изменены в сторону более выгодных условий с точки зрения компании.

ПРИМЕР 5

Скидка, обусловленная комплексом условий

Однако такая схема работает тоже не всегда. Иногда клиенты (особенно небольшие) говорят: «Ты дай мне сейчас 3 % и мне больше не надо». Важно не забывать принцип привлекательности скидки для клиента и отслеживать, что реально вызывает у него интерес.

Следующим важным пунктом контракта являются условия доставки товара. Компания может предусмотреть дополнительные действия по стимулированию клиентов к выполнению выгодных для нее условий. Например, при наличии постоянного автопарка продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом (в пределах норм загрузки транспортных средств), поскольку простой автомобилей так или иначе скажется на финансовых результатах. А стабильная загрузка автопарка может принести выгоды как прямые экономические, так и косвенные (в виде удобства для клиентов).

Наценка при предоставлении дополнительной услуги по доставке может быть обоснована тем, что ее сумма несколько меньше, чем стоимость альтернативной услуги по доставке при использовании клиентом наемного транспорта.

Напротив, если у клиента есть свой транспорт, он вправе потребовать скидку. Но в этом случае продавец может установить скидку несколько меньшую, чем собственные затраты на доставку.

Сезонные (праздничные) скидки для перераспределения спроса

Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени — обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.

Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

Глоссарий
Затраты на переключение — это затраты, которые придется понести покупателю при переключении на новый товар или нового продавца. Затраты могут быть как денежные (потеря скидки), так и психологические (привычка, удобство для покупателя). — Примеч. автора.

Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды — неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Поэтому в некоторых супермаркетах предоставляют скидки пенсионерам при совершении ими покупки до 12 часов. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.

Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых — оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности.

Сезонные скидки для ликвидации товара

Другим видом сезонных скидок являются скидки для избавления от товара, основная задача которых — стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.

Предупреждение неблагоприятных налоговых последствий

При применении скидок необходимо учитывать положения статьи 40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20 % в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.

Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20 % от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20 %, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.

Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.

Привлечение новых клиентов и удержание старых

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-«индикаторов», цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.

Товары-«индикаторы» должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на «основной» товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3–5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.

После того как компании удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их — формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес. Такую задачу довольно успешно можно решить, используя систему накопительных скидок: они должны быть существенны для покупателя и должны превышать затраты на переключение при обращении его в другую компанию.

Дилерские скидки

Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег

* Подробнее о ценовой политике при организации каналов распределения продукции читайте в статье «Цена для дистрибьютора» в прошлом номере журнала «Sales bussines/Продажи» (№ 11, 2005). — Примеч. редакции.

Источник

• ← лоратадин и дезлоратадин в чем разница что лучше
• кто считал что политика обусловлена социально классовыми отношениями →