что такое динамический контент в письмах
Динамический контент: что это и как его правильно использовать на сайте и в рассылке
Ваш сайт или рассылка могут быть уникальными для каждого пользователя. Для этого не нужно создавать множество версий, достаточно использовать динамический контент. В этой статье познакомимся с понятием динамического контента и его отличием от статического, а также посмотрим примеры использования динамического контента на сайтах, в письмах и формах подписки.
Содержание
Что такое динамический контент
Чтобы понять суть динамического контента, нужно сначала разобраться в статическом. Вспомните самые старые сайты, на которые вы заходили: скорее всего, они даже не умели адаптироваться под ширину экрана, и при чтении приходилось пролистывать вбок. Содержимое таких страниц тоже никак не менялось — один текст, одни картинки для абсолютно всех посетителей, как картина в музее. Это и есть статический контент.
Динамический контент — меняющийся. Если на сайте настроен динамический контент, то одна и та же страница на сайте будет по-разному выглядеть для разных пользователей. Контент может зависеть от двух основных групп факторов:
Покажу на примере динамического сайта издания Medium, я читаю его регулярно. Для эксперимента зарегистрировала второй аккаунт, и для надежности заходила в этот аккаунт в приватном режиме браузера. Таким образом, у меня есть персонализированный аккаунт с большой историей прочитанных статей и кое-какими личными данными. И второй — чистый, только что зарегистрированный, с которого я еще не открыла ни одной статьи.
Вот как выглядит главная страница для чистого аккаунта. Как видите, в топе попсовые популярные темы — отношения, любовь, привлекательность, «20 вещей, которые…».
Главная страница на Medium при чистой истории аккаунта
На чистом аккаунте я пролистала несколько статей с более специфичными темами, и подборка на главной странице изменилась — действует динамический контент на сайте:
Главная страница чистого аккаунта после прочтения нескольких статей
А так выглядит главная страница моего старого аккаунта, которым я пользуюсь уже давно. Как видите, картина другая. В последнее время я много читала про личную продуктивность и развитие, изучала статьи по чат-ботам, и все это отразилось в подборке:
Главная страница аккаунта, где есть история чтения
Преимущества динамического контента
Со статическим контентом вести сайт проще. Но вариант «одно на всех» сейчас уже не работает. Чем более общий ваш контент, тем меньше вероятность, что он кого-то заинтересует.
Динамический контент повышает ваши шансы на всем протяжении воронки продаж — сначала завлечь покупателя, быстро предложить ему то, что нужно, и сформировать лояльного постоянного клиента.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Заинтересовать и удержать пользователя
В компании Netflix, которая производит и распространяет фильмы и сериалы, очень заботятся о персонализации. Эта стратегия опирается на пользовательское поведение. По статистике, всего 20% аудитории сервиса ищут нужное видео через строку поиска, остальные 80% выбирают видео из рекомендаций. При этом средний пользователь тратит до 90 секунд на выбор и успевает просмотреть описания к 10-20 фильмам или сериалам. Затем он теряет интерес и уходит.
Значит, рекомендации нужно подбирать под интересы каждого конкретного пользователя. В Netflix для этого создали целую систему алгоритмов динамического контента, которая меняет рекомендации после каждого открытого анонса. В компании заявляли, что это оказалось очень выгодно: рекомендации спасают от потери 1 миллиарда долларов каждый год. При том, что всего на производство глобального контента в Netflix тратят 5 миллиардов в год.
Увеличить конверсии кликов и продаж
Сейчас будет немного девчачья аналогия 🙂 Представьте, что вы попадаете в магазин одежды, где вещи никак не отсортированы, придется несколько часов копаться, чтобы банально найти свой размер. А рядом другой магазин, где для вас сразу сделают подборку вещей нужного размера, стиля, назначения и цвета. Думаю, во втором случае вы как минимум наберете гораздо больше вещей на примерку и вероятнее что-то купите.
Вот такая же ситуация со статическим и динамическим контентом. Если предлагаете пользователю несортированный контент, он быстро устанет в нем копаться и уйдет. Если сразу формируете персональные предложения на основе его данных и истории просмотра, он с большей вероятность что-то купит и вернется еще.
Сформировать лояльность
Приятно, когда окружающие без лишних слов знают, что вам нравится или чего хочется прямо сейчас. Динамический контент поможет достичь такого эффекта: вы будете предлагать пользователям нужное и интересное им в данный момент.
Персонализированное отношение помогает человеку почувствовать себя особенным, что всегда приятно. Вместе с хорошим продуктом и качественным клиентским сервисом это поможет сформировать лояльного преданного вашему бренду клиента.
Примеры динамического контента
Покажу примеры динамического контента на разных сайтах: в сферах ритейла, онлайн-образования и трудоустройства.
Онлайн-университет «Нетология»
Для начала зашла на сайт в приватном режиме, не входя в учетку. Сайт продемонстрировал мне вот такую подборку профессий — вероятно, сюда попали самые популярные:
«Нетология» показывает самые популярные профессии с помощью динамического контента
Затем зашла в свою учетку и увидела уже другую подборку. В ней нет курса по основам Google Ads, который я недавно прошла, и появились профессии, которые недавно смотрела на сайте:
Для зарегистрированного пользователя в подборку попадают релевантные для него профессии и курсы
Сайт поиска работы HeadHunter
HeadHunter для формирования динамического контента использует географическую привязку. Сайт автоматически определяет местоположение и предлагает вакансии этого региона. Такие системы можно тестировать на надежность с помощью пользователей: просто уточните, правильный ли вариант вы предложили. HeadHunter спрашивает, правильно ли он определил местоположение, в плавающей форме в верхнем правом углу экрана:
HeadHunter использует динамический контент с географической привязкой
Если данных о местоположении нет, попадаешь на самый используемый домен сайта
Торговая площадка Amazon
Amazon известен своей программой рекомендаций. Прямо с главной страницы сервис предлагает залогиниться, чтобы использование было максимально полезным:
Главная страница Amazon
Для интереса я создала два разных аккаунта — на Ольгу и Олега. Стартовая страница в них выглядит одинаково.
Стартовая страница для Ольги
У Олега немного по-другому расположены блоки.
Стартовая страница для Олега
В подвале главной страницы есть пока пустой блок — «Недавно просмотренные товары и рекомендации».
Пустой блок в конце обеих страниц, где позже появятся рекомендации
На аккаунте Ольги я посмотрела стайлер для волос, и на главной странице сразу же появился блок «Недавно просмотренные» с этим товаром.
Просмотренные товары сразу попали на главную страницу
А пустой блок внизу наполнился возможными рекомендациями — все из категории ухода за собой:
Ольга смотрела стайлер для волос, и в рекомендации попали товары для ухода за собой
В аккаунте Олега я пролистала несколько рюкзаков, последний просмотренный из них появился в верхнем блоке:
Последний просмотренный товар появился на главной странице и у Олега
Соответственно изменился блок внизу на главной странице. В него попали резинки для волос, наклейки, пеналы и женский свитшот — один из просмотренных рюкзаков был для девочек-школьниц.
Олег случайно посмотрел рюкзаки для школьниц — в рекомендации попали всякие девчачьи вещи
AliExpress
Если вы из тех, кто ни разу не зависал в предложенных товарах на AliExpress, жму вам руку — вы волевой человек 🙂 Как и на Amazon, здесь очень классная система рекомендаций, основанная на динамическом контенте.
Вот мой блок релевантных товаров на AliExpress. До этого просматривала пальто, украшения и товары для рукоделия, эти категории попали в подборку. Но все товары — из тех, что я еще не видела:
Динамический контент на сайте AliExpress в блоке релевантных товаров
Как использовать динамический контент в email рассылках
Динамический контент в email рассылках поможет персонализировать письма, не разделяя подписчиков на кучу сегментов. Возможно, вы уже знакомы с такими приемами, например, используете в письмах переменную имени, чтобы обращаться к каждому подписчику лично. Давайте посмотрим несколько примеров динамического контента в письмах.
GreenPeace
Если вы знаете имя подписчика, то подставляете его в письмо при помощи переменной. Например, Greenpeace так делает:
Персонализация по имени в рассылке GreenPeace
Если имени в базе нет, то можно ограничиться нейтральным приветствием «Здравствуйте!» или «Привет». В SendPulse это можно сделать с помощью умной персонализации. Маленький совет для персонализации по имени: проще всего обращаться на «вы». Тогда не придется в тексте продумывать глаголы нужного рода, мужского или женского.
AliExpress
Динамический контент здорово работает в триггерных письмах. Можно отправить письмо о брошенной корзине и дополнить его похожими товарами. Вот пример от AliExpress:
Персонализация триггерного письма от AliExpress с помощью динамического контента
«Четыре лапы»
Можно хранить историю всех товаров, которые пользователь смотрит на сайте, и сообщать, когда на них появляется скидка. Магазин «Четыре лапы» предложил мне купить лежанку для собаки со скидкой:
Динамический контент в триггерном письме от зоомагазина «Четыре лапы»
Booking
Booking напомнил, что можно выгодно забронировать жилье по направлению, которое я смотрела:
Динамический контент в триггерном письме от сервиса Booking
Статистика по сервису
«Нетология» прислала итоги года с динамическим информационным контентом: у каждого подписчика свое число часов, которое он провел за просмотром лекций. Такие персональные истории в рассылках здорово связывать с сайтом, ведь людям всегда интересно смотреть что-то о себе. Так вы поднимете и кликабельность рассылки, и посещаемость сайта.
«Нетология» использует динамический информационный контент в рассылках
Что стоит запомнить
Контент может быть статическим — неизменным, и динамическим — меняющимся в зависимости от характеристик или действий пользователя.
Для создания динамического контента можно использовать:
Динамический контент можно применять:
Внедряйте динамический контент, благодаря этому вашим клиентам будет гораздо удобнее и приятнее пользоваться вашими услугами. Начните с малого: зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы в несколько простых шагов делать персонализированные рассылки и получать больше конверсий.
Как найти подход к каждому подписчику с помощью динамического контента
Динамический контент — это содержимое сообщения, которое меняется в зависимости от интересов или поведения пользователей. Создается такое впечатление, что этот контент был специально создан для этого конкретного подписчика именно в данный момент просмотра.
Как создать динамический контент с помощью условий для переменных?
В редакторе сервиса рассылок SendPulse можно создавать динамический контент с помощью добавления условия для переменных в адресных книгах.
Для того, чтобы создавать динамический контент, в первую очередь в адресной книге должны быть заполненные данные о переменных, по критериям которых вы хотите разделять блоки рассылки.
Для примера мы выбрали переменные: пол <
Для того, чтобы добавить условие по переменной кликните на соответствующую кнопку в редакторе.
В открывшемся диалоговом окне вводите необходимые критерии.
Для того, чтобы в готовом письме поменялся не только текст, а готовый блок, в окошко текста нужно вводить html код готового блока (с картинкой, текстом, форматированием и прочими элементами).
В результате добавления двух условий по нашим критериям получаем такой шаблон:
Блоки по критериям будут вводится простой командой ||IF: ….|| || ELSE||.
В готовом виде после отправки сообщения получим вот такие рассылки:
Динамический контент в рассылке может увеличить объём работы над кампанией, но также обеспечит и более высокий отклик, чем обыкновенные «статические» письма.
С использованием динамического контента email рассылка перестаёт быть средством массовой коммуникации — одно и то же всем подряд. Она становится тем, чем и должна быть в идеале: высокоточным средством общения «один на один», которое предлагает подписчику наиболее уместное содержание в текущий момент времени.
Ирина Чугай, маркетолог сервиса рассылок SendPulse
11 способов использовать динамический контент
У вас очень много информации о подписчиках — возраст, пол, должность в компании, история покупок и многое другое? Отлично! Используйте все эти данные и создавайте более личные письма с помощью динамического контента. По статистике, персонализированные емейлы приносят в 18 раз больше дохода, чем массовая рассылка!
Статья из блога Emailonacid переведена, адаптирована и дополнена примерами из российского сегмента. Из неё вы узнаете об 11 фантастических примерах использования динамического контента в емейлах.
Сегментация или динамический контент?
Когда мы работаем с сегментацией базы, приходится вручную создавать множество емейл-кампаний под каждый сегмент. С помощью динамического контента автоматически отправляется одна емейл-кампания на всех подписчиков. Каждое письмо будет оптимизировано под отдельного подписчика, ведь при его создании используются статические и поведенческие данные об этом пользователе. По данным опроса компаний Harris Poll и Listrak, 82% потребителей признали, что склонны совершать больше покупок из емейлов с лучшей персонализацией.
Элементарный пример от компании MyToys. Можно легко привлечь внимание покупателя, обратившись к нему по имени в теме письма или в тексте.
Если имя неизвестно, отправляется такой вариант.
Чтобы автоматически подставить данные о подписчике в контент, достаточно прописать необходимые теги в HTML-шаблон письма.
Как использовать динамический контент в емейл-стратегии?
Итак, какие у нас есть данные о подписчиках и какие приёмы можно использовать на основе этих данных для построения писем с динамическим содержимым?
1. Цикл покупки
На каком этапе воронки продаж находится клиент? Используйте эти данные для построения коммуникации. Контент письма для постоянных покупателей и потенциальных клиентов должен различаться.
Емейл ниже отправляется в трёх вариантах — для поставщиков, для VIP-клиентов и других подписчиков. Випы получают непринуждённое письмо с предложением привести друзей и получить за это скидку. Пользователи, которые не совершали покупок, получают продающее письмо с предложением купить товар и стать VIP-клиентом.
С клиентами нужно быть дружелюбным, не давить на них. Если подписчик ещё не совершал покупок, можно экспериментировать с контентом промописем.
2. История покупок
Компания Amazon отслеживает прошлые покупки пользователей. Отправляет постпродажные рекомендательные письма «Вы покупали у нас этот товар. Возможно, вам понравится и это…» Такие емейл-кампании приводят к повторным покупкам и значительно увеличивают цикл жизни клиента.
Компания HostelWorld из примера ниже использует динамический контент на главном баннере. В нём текстом прописывается время последнего посещения сайта. Имя в тексте — ещё один элемент персонализации.
3. Поведенческие данные пользователя
Чтобы отслеживать путь клиента перед покупкой, установите на сайт пиксель слежения. C его помощью вы увидите, какие страницы посетил пользователь, как долго он пробыл на сайте и где оставил емейл.
Музыкальный сервис Shopify тщательно отслеживает, какую музыку слушают его пользователи, и отправляет рекомендации новых альбомов.
Людям нравится узнавать о новых исполнителях и песнях, особенно если они похожи на их любимые композиции. А когда сервис делает это за них, растёт лояльность.
Skyscanner отправляет емейлы с направлениями, которые были интересны пользователю на сайте. Своей подпиской можно управлять в личном кабинете.
4. Пол
Пол — важная характеристика подписчика. Она позволяет отправлять разные товарные предложения мужчинам и женщинам. Контент письма ниже полностью отличается для мужчин и женщин. Структура письма остаётся той же.
5. Возраст подписчика
Даже такой на первый взгляд малозначительный критерий подписчика, как возраст, заметно увеличивает конверсию. Но как его использовать?
В зависимости от возраста подписчика меняется главный баннер письма компании Fit for Me, причём весь остальной контент остаётся неизменным. Баннер с персонажами схожей возрастной группы находит больший отклик у аудитории.
6. Дата рождения
Компания Cold Stone выстраивает лояльность к бренду с помощью поздравительных писем. Такое письмо настраивается автоматически и отправляется именинникам в день рождения. В письме предлагается купить одно мороженое и получить второе в подарок в честь праздника. Чтобы настроить такую кампанию, сохраните дату рождения в дополнительном поле для каждого подписчика и настройте триггер на наступление этой даты.
7. Геолокация
Если известно, где живёт подписчик, можно персонализировать тему письма. Отправляйте емейлы в удобное для данного часового пояса время или создавайте контент, основанный на локальных данных. Как узнать расположение подписчика? Страну или город проживания можно вычислить по IP-адресу или попросить указать при подписке в личном кабинете. Если у вас есть офлайновые магазины, предложите клиенту выбрать удобный магазин поблизости. Иностранные компании просят указать почтовый индекс при подписке. На российском рынке такая практика не распространена.
Компания S-Digital использовала данные геолокации для емейл-кампании Открытого чемпионата по гольфу. Ниже — пример их грамотного использования. Каждый подписчик получил индивидуальную карту с маршрутом до места проведения чемпионата.
По результатам данной кампании трафик на сайт увеличился в 2,5 раза и значительно выросло количество регистраций.
8. Погода
От погоды зависит многое — наше настроение, активность и одежда. Погода влияет и на выбор товаров.
Компания Brooks выпускает спортивную обувь. В своей емейл-кампании они учитывают погодные условия местонахождения подписчика. В зависимости от того, жарко в его городе на момент отправки письма или идёт дождь, меняется содержимое емейла — баннер, текст и текст кнопки CTA.
9. Брошенная корзина
По статистике, конверсия с триггеров о брошенной корзине достигает 28%. Отслеживайте поведение подписчика на вашем сайте и «догоняйте» его автоматическими емейлами с динамическим контентом.
Компания BestBuy’s отправляет письмо тем, кто не совершил покупку и покинул сайт. В нём перечисляются преимущества покупки в этом магазине. Фото сотрудника «очеловечивает» письмо. Также в письме упоминается товар, который подписчик положил в корзину и не купил.
Компании Adidas в письмах о брошенной корзине передаёт важную идею: купите выбранные вами товары, пока их не купил кто-нибудь другой. Таким образом создаётся эффект срочности покупки. Также в письме демонстрируются сами товары.
10. Таймер отсчёта времени
Эффективный приём для распродаж. Чувство срочности, по данным агентства ConversionXL, способно увеличивать продажи на 332%.
Компания Selfridges&Co использует такую тактику во время распродаж.
Интернет-магазин «4 лапы» устроил распродажу и запустил серию писем, чтобы простимулировать покупки. В первом письме находился таймер обратного отсчёта до начала акции, в остальных двух — до её окончания. Об этом мы подробно писали в статье «Кейс: как повысить количество переходов из емейл-рассылки с помощью таймера».
Эта цепочка из трёх писем за два дня принесла месячный доход с емейл-канала.
11. Лояльность после покупки
Используйте данные о покупке, чтобы сопровождать заказ. Таким образом вы воспитываете лояльного пользователя и заставляете вернуться к письму с полезным для него контентом. У клиента не появится впечатления, что его «бросили» сразу после покупки.
Отличный пример демонстрирует компания Booking.com. Для создания такого письма достаточно знать, в каком городе забронирована гостиница, дату заезда и имя клиента. Однако придётся потрудиться над созданием контента.
Будущее за динамическим контентом
Рассылка с динамическим контентом требует на подготовку гораздо меньше времени, чем несколько рассылок, отправляемых по разным сегментам. Помимо эффективного тайм-менеджмента, такая рассылка способна принести в разы больше дохода, чем обычные не персонализированные предложения.