что такое бьюти товары
Цифровизация рынка красоты. Как бьюти-рынку общаться с потребителями?
Менеджер по трейд-маркетингу Henkel Beauty Care
Рынок красоты долго оставался «бастионом» офлайновой торговли — потребители предпочитали выбирать продукты в магазинах, тестируя их на месте или общаясь с продавцом-консультантом. Однако последние события в мире кардинально поменяли как привычки потребителей, так и подход брендов к продвижению своих товаров.
Оксана Володина, менеджер по трейд-маркетингу Henkel Beauty Care, рассказала о том, какие новые способы коммуникации с потребителем появились и почему они эффективны. Эта информация будет полезна как бьюти-бизнесу, который только осваивается в диджитал-маркетинге, так и более опытным компаниям, жаждущим перемен.
Онлайн — новое место притяжения потребителей
Маркетинг бьюти-продуктов всегда строился на следующей аксиоме — потребители любят взаимодействовать с товарами вживую. А это значит, что они придут в магазин нюхать, наносить, тестировать продукт, рассматривать упаковку. Именно поэтому онлайн-дистрибуция в этой отрасли была развита относительно слабо.
Согласно отчету McKinsey, до пандемии 85% товаров в сфере красоты продавалось офлайн. Самоизоляция и развитие экспресс-доставки внесли свои коррективы: люди начали менять покупательское поведение и пользоваться интернет-магазинами для покупки товаров для гигиены и красоты.
Так, например, рост онлайн-продаж товаров подразделения Beauty Care компании Henkel (бренды Schwarzkopf, Fa, Syoss, производящие средства по уходу за волосами и телом) с начала пандемии составил 170%.
Пандемия не только заставила потребителей заказывать товары онлайн. Она еще и способствовала всплеску активности среди маркетологов. И те компании, которые смогли быстро адаптировать свои сбытовые цепочки и перестроиться на повышение спроса в онлайне, и те, кто не смог этого сделать, усиленно занялись продвижением своих товаров, указывают аналитики McKinsey.
Одни бренды предлагали скидки до 40-50%, другие сообщали о новых линейках антибактериальных продуктов, третьи устраивали акции «1+1», чтобы отыграть падение спроса (во многих странах власти закрыли все магазины, кроме продуктовых и аптек).
Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране
Старые форматы маркетинга теряют актуальность
Тем не менее, когда локдауны закончились и в бьюти-магазины вернулись покупатели, они не смогли вести себя как раньше и тестировать продукты перед покупкой из-за санитарных норм.
«Дни красоты» тех или иных марок тоже стали проводиться реже и в расчете на меньшее количество посетителей. Брендам потребовались новые форматы промоакций и новые способы коммуникации с потребителями.
Но это не значит, что потребители стали менее чувствительны и восприимчивы к различным промоактивностям. Совсем наоборот: исследование компании «Едадил» свидетельствует, что сегодня потребители заранее, еще дома, составляют списки покупок, просматривают информацию об акциях и спецпредложениях, участвуют в розыгрышах призов, проверяют категории повышенного кэшбэка.
Иными словами, потребители хотят, чтобы бренд с ними разговаривал и предлагал им выгодные покупки. Вопрос только в том, где и как это делать. Именно здесь выходят на первый план новые подходы к коммуникации и форматы продвижения.
Коммуникация напрямую с покупателем
Пожалуй, точнее всего потребителя в 2021 году описывает слово «искушенный». Его информационный фон перенасыщен, внимание рассеяно, его раздражает обилие прямой и не релевантной рекламы.
Поэтому важно соблюдать два главных правила:
Один из самых популярных способов построить персональную коммуникацию — привлечь для этого блогера или звезду. Очевидно, influence-маркетинг будет играть большую роль в продвижении продуктов, а сами блогеры и селебрити станут продавать товары для красоты через онлайн-стриминги.
Социальные сети позволили производителям продуктов красоты общаться с покупателем без посредников. Одно из последствий этого — существенный рост direct-to-consumer (DTC, то есть напрямую с покупателем) брендов в сфере красоты, выражаемый через индекс, который ежегодно составляет компания Diffusion.
Есть мнение, что прямая персонализированная коммуникация с потребителем — стратегия, которой могут придерживаться только мелкие бренды, но это не так.
Не только для малых
Крупные бренды могут совмещать DTC-маркетинг с традиционными моделями дистрибуции. Так, например, в июне 2021 года наша компания запустила две промоплатформы — My Beauty Bonus и TeamClean. Они позволяют конечным потребителям отслеживать все предложения и акции Henkel, которые на данный момент действуют в России в разных розничных сетях и онлайн.
My Beauty Bonus, помимо прочего, предлагает посетителям платформы участвовать в специальных розыгрышах призов, интерактивных играх, тестах. А TeamClean дает полезные советы по поводу стирки и уборки дома.
Наш опыт показал, что такая практика не только повышает комфорт потребителей, которые видят все активные акции на одной странице, но и снижает маркетинговые издержки.
Крупные бьюти-бренды проводят в год десятки акций. Создавать лендинг для каждой из них — вещь затратная.
А если объединить все акции в рамках одной промоплатформы, это сократит как стоимость производства отдельных лендингов, так и время от старта разработки до финального запуска.
Другими словами, если ваш приоритет — снижение затрат, стоит подумать об использовании digital-платформ, которые общаются напрямую с потребителем.
Что такое «бьюти»? Значение и синонимы
Этимология слова «бьюти»
Вам будет интересно: Что значит «равнодушно», или История болезни души
Во французский слово «бьюти» пришло из латинского языка и звучало как «беллус». И имеет смысл красоты и прекрасного. То есть можно сделать вывод, что данный термин пришел к нам из древнего языка латыни. Но заимствование произошло непосредственно под влиянием английского. Что такое «бьюти» с точки зрения содержания термина?
Лексическое значение слова «бьюти»
Исследуемое английское понятие имеет несколько смыслов. Лексическое значение определяется следующим:
Что это значит «бьюти» в переводе на русский язык, понятно. Но каким образом оно употребляется в нашей речи?
Как понятие «бьюти» вошло в русский язык
В современном мире данное слово воспринимается не просто как «красота» или нечто прекрасное. Русский язык заимствовал это понятие и употребляет его в конкретных значениях. Представим самые популярные из них:
Синонимы к слову «бьюти»
Выше мы выяснили, что данный термин относится ко всему прекрасному, что нас окружает. Но в русском языке это слово употребляется как заимствованное и не переводящееся. Тем не менее к нему можно подобрать синонимы. Существуют следующие понятия, похожие по смыслу на изучаемый термин:
На самом деле синонимов к данному слову огромное количество. Что такое «бьюти», понятно. Но получается, что его употребляют чаще всего в дополнение к другому слову, чтобы подчеркнуть его направленность на красоту.
В каком контексте употребляется слово
Оправданно ли использование иностранного слова в нашей речи, неясно. Ведь оно употребляется всегда в паре с другим.
Допустим словосочетание «бьюти-блогер». Девушка, которая рассказывает о красоте и уходе за собой, называет себя таким образом. Хотя можно отказаться от заимствованного слова и сказать проще «блогер по красоте». Но популярно именно иностранное слово.
Итак, представим несколько примеров употребления термина «бьюти» в русском языке:
Таким образом, мы изучили особенности употребления иностранного слова «бьюти» в русском языке. Теперь известно, что такое «бьюти» для современного человека. Это понятие плотно влилось в нашу речь, хотя его употребление мало оправдано.
13 бьюти-средств на все случаи жизни
Согласитесь, составить мультифункциональную косметичку с самым необходимым — очень важно. Мы выделили три категории бьюти-продуктов и включили в каждую несколько очень нужных банок, которые не раз выручали нас в поездках, дома и на работе.
6 средств для лица и тела
Крем Skin Food вы можете нанести на лицо или на тело. И в отличие от предыдущей, более питательной версии у него очень легкая текстура. А качество увлажнения по-прежнему на высоте. Можно даже смягчать отдельные участки: кутикулу, колени, локти или пятки. В составе календула, фиалка и розмарин.
Еще одно средство для локального увлажнения, которое к тому же удобно брать в поездки. Благодаря эссенции масла кокоса оно хорошо питает и не оставляет жирных следов.
Здесь сразу несколько бонусов. Во-первых, если нанести средство на губы перед помадой, она ляжет ровнее и дольше не смажется. Во-вторых, его можно наносить перед тенями или консилером, тогда они лучше «сцепятся» с кожей.
Этот крем подходит для любого времени года и для всех типов кожи (даже очень сухой). Ингредиенты брали на острове Сахалин, а там, между прочим, богатые фолиевой кислотой почвы. Поэтому он не только хорошо увлажняет, но еще тонизирует, защищает от неблагоприятных факторов окружающей среды и выравнивает рельеф кожи.
Натуральный состав позволяет наносить средство буквально везде и всегда — даже после бритья и эпиляции. Спасибо розмарину в составе: он уменьшает воспаления и освежает.
Легкий увлажняющий бустер можно нанести под крем или тональную основу — кожа сразу засияет, а цвет лица станет лучше. Здорово, что средство с дозатором: так гигиеничнее.
2 средства для волос
Этим шампунем может пользоваться вся семья: у него большой объем и приятный травяной аромат. А еще он хорошо увлажняет волосы, не утяжеляя их. Средства хватает месяца на три, даже если применять каждый день.
С этим спреем хоть в бассейн, хоть на пляж. В первом случае он защитит от хлорки, а во втором — от вредного воздействия ультрафиолета и соли. Плюс хорошо увлажняет, поддерживает цвет окрашенных волос и пахнет фруктами.
5 средств для макияжа
Палетка для тех, кто любит скульптурирование, но не любит, когда банок слишком много (полностью поддерживаем такой подход). Здесь есть все, что нужно: хайлайтер для выступающих участков лица, бронзер, чтобы подчеркнуть скулы и нос, и румяна для яблочек щек.
Альтернатива румянам и помаде для губ, смотрится ярко, но естественно. А еще оно невосприимчиво к влаге, не смазывается и не тускнеет. Наносите кистью или даже пальцами, средство ложится ровно и сливается с кожей.
Тени, хайлайтер и блеск для губ? Все это может быть в одной банке. Пусть вас не пугает текстура — она совсем не липкая. Кроме золотого оттенка, есть более нейтральные: персиковый и нюд.
Все в одном: увлажняющий лосьон, праймер и тональный крем. Чудес маскировки не ждите, а вот здоровый цвет кожи и сияние — вполне. И плюс он хорошо выравнивает тон, если у вас есть небольшие покраснения.
Стик обещает космическое сияние и увлажнение. Причем вы можете нанести его на ключицы, скулы, шею, руки, даже кутикулу — в общем, на любое место, где появилось шелушение (или вам просто захотелось добавить естественного блеска).
Бьюти-словарь: все термины, которые вам нужно знать, от А до Я
Ампулы
Производить ампулы бьюти-марки начали давно (лучшие из лучших у Estée Lauder и Arnaud Paris). Но в последнее время их популярность возросла. Ампулы герметичны, а потому дольше сохраняют свежими полезные компоненты. Плюс содержат ровно столько концентрата, сколько нужно для одной процедуры. Перестараться или нанести недостаточно средства почти невозможно. Результат: продвинутый уход — как в салоне.
Бакухиол
Модный компонент. Безопасная альтернатива ретинолу. Причем еще и натуральная. Бакухиол добывают из экстракта семян псоралеи лещинолистой — растения, которое можно найти в Индии или на Шри-Ланке. Он тоже стимулирует выработку коллагена, ускоряет регенерацию клеток и эффективно борется с морщинами. Ну а главный плюс в том, что бакухиол действует деликатнее — и не вызывает раздражение даже на самой чувствительной коже.
В — Waterless Beauty
Бьюти-мир не на шутку обеспокоился проблемой нехватки чистой воды. Чтобы ее решить, марки разрабатывают новые технологии на фабриках, которые помогают сократить расход воды при производстве косметики. Одной из первых инициативу предложила компания L’Oréal. К 2020 году она обещает использовать на 60 % меньше воды по сравнению с 2005-м. А дальше — больше!
Гласс-скин
Тренд на «стеклянную кожу» с влажным эффектом, словно вы вынырнули из бассейна, прилетел из Кореи. Неудивительно. Эта страна славится многоступенчатым уходом. По последним подсчетам, количество средств (от умывалки и тоников до сыворотки и крема) доходит до 14 (14, Карл!). Ваш мейкап-минимум: сияющая база, легкий тон, кремовые румяна и жидкий хайлайтер. Ну а главный плюс: с гласс-скин любой другой макияж становится не нужен.
Диджитал-макияж
Маски — главная инстазабава года. И тон наложат, и стрелки нарисуют, и румян добавят. Лютый бьюти-креатив — отдельное веселье. Хотите, чтобы на щеках цвели лилии? Пожалуйста! Желаете тату-сердечко под скулой и глиттер на губах — секунда и готово! Оно и ясно, что страницы блогеров, которые придумывают 3D-мейк, похожи на галереи современного искусства. Вместо тысячи слов: загляните к инфлюенсеру @ines.alpha. Мы уже подписались!
Естественность
Тренд на естественность касается всего. В моде чуть растрепанные волосы, как у Наташи Водяновой на последнем шоу Stella McCartney. Хорошо причесанные широкие брови — смотрите показ Roberto Cavally. За примером макияжа «немного тона, румян — и все» далеко ходить не надо. Полистайте фото с Chanel. Вот только один нюанс. Чтобы добиться такого эффекта, нужно больше мастерства, чем для смоки с глиттером и образцовых локонов.
Эту технику массажа лица французский дерматолог Жаке создал еще в 1930-х годах. Суть в щипковой проработке каждой линии (от лба к вискам, от крыльев носа к вискам и так далее). Изначально Жаке использовал щипки, чтобы стимулировать сальные железы — бороться с акне. Теперь технику все чаще применяют для омоложения. Она улучшает микроциркуляцию крови — ускоряет регенерацию и делает овал лица более четким.
Интервальное голодание
Оно же фастинг. Модный способ похудения, который придумал японский биолог Ёсинори Осуми. Идея в том, что при длительном отказе от еды организм сам начинает сжигать жир. Наиболее распространенный вариант — 16 часов голода в сутки. Когда есть время на полноценный завтрак, обед и полдник. А в остальные часы нужно просто пить воду. Важно! Фастинг не подойдет тем, у кого проблемы с желудком, сердцем и давлением.
Карвинг
Долговременная укладка, которая сохраняется два-три месяца. Сделать можно что душе угодно! Придать объем у корней, накрутить крупные локоны или мелкие кудряшки. Сам процесс похож на химическую завивку. На пряди тоже наносят состав. Правда, более щадящий, чем у «химии». Кстати, лучше всего карвинг ложится на жирные, тонкие и редкие волосы. Он совсем их не пересушивает и долго держится. Рекорд: полгода.
Конняку
Пористая и совершенно натуральная губка-спонж из корня азиатского растения Amorphophallus konjac (собственно, отсюда и название). Нужна для очищения кожи лица и тела, пилинга губ. Обычно конняку белого цвета. Но есть и черные — с углем, зеленые — с зеленым чаем и красные — с глиной. Бывают двух видов — мокрые или сухие. Срок годности вторых не ограничен. А еще конняку гипоаллергенны и подходят чувствительной коже.
Лангерганс: клетки
…отвечают за иммунитет кожи и противостояние агрессивным факторам внешней среды.
После 20 лет изучения этих клеток Дзюнъити Хосои выяснил, что с возрастом их становится меньше. Отсюда морщинки, отеки и тусклый цвет лица. Чтобы этого не происходило, марка Shiseido разработала комплекс Ultimune Complex™ (ищите в концентратах для лица и глаз Ultumune). C ними коже никакие стрессы, недосыпы и плохая экология не страшны.
Это не просто термальная вода! А продвинутый уход в формате спрея. Например, Дом Dior выпустил мист Fresh Reviver, Hydra Life, с экстрактами мальвы и габерлеи — они увлажняют кожу и придают сияние не хуже дорогой сыворотки. А марка Givenchy — крем-спрей L’Entemporel Blossom, который (!) омолаживает. Еще бы! В составе фирменный anti-age-комплекс Blossom Glow: экстракт ангелики, хлопка и розового перца плюс витамин С.
Микронидлинг
Процедура обновления кожи. Обычно для нее используют игольчатый массажер (мезороллер), который нужен, чтобы сделать на коже микропроколы и через них доставить кремы в максимально глубокие слои. Больно ли это? Судя по отзывам, не особо, плюс проколы быстро заживают. Эффективно ли это? Да. При помощи микронидлинга можно успешно работать с рубцами, пигментацией, акне и возрастными изменениями.
Монохром
Помада плюс тени и румяна одного цвета равно модный макияж. Так в последнее время любят краситься на мероприятия Эмили Ратаковски, Марго Робби и Рианна. Нужно еще больше референсов для вдохновения — гуглите осенние показы Rodarte, Genny и Aigner. Ну и лайфхак от редакции! Румяна можно нанести сразу и на скулы, и на веки. Не экономии ради, а красоты для.
Нефритовый роллер
Этот гаджет для лица приехал из Китая и полюбился инфлюенсерам и звездам. Например, его всегда держат под рукой Виктория Бекхэм и Рози Хантингтон-Уайтли. А все почему?
Массаж минералом снимает отеки и разглаживает морщинки. Его силу нажима легко регулировать. Но чтобы эффект правда был заметен, нужно выполнять процедуру регулярно и правильно — двигайтесь снизу вверх и от центра лица — к краю.
Нонтуринг
«Нет» убойным слоям бронзера на скулах. В моде любимый макияж Миранды Керр в стиле «сплю по восемь часов и с генами повезло». Легкий BB-крем, немного хайлайтера на скулы, а румян на щеки — и готово! Правда, чтобы выглядеть так же свежо, как австралийская супермодель, придется отказаться от бургеров и газировки, а еще подобрать грамотный уход.
Омбре
…на волосах — это не модно (и точка!). А вот на губах — самый шик. Правильно сделать такой мейк научат азиатские бьюти-блогеры. Ну или мы! Приготовьте два цвета помады или тинта. Закрасьте губы светлым оттенком, а потом добавьте на центр более темный. И помните — никаких четких границ. Чтобы получить ультрамодный эффект, текстуры нужно хорошенько растушевать.
Персонализация
Покупатели стали больше интересоваться особенностями своей кожи и выбирать уход для конкретных потребностей. И бьюти-марки им в этом помогают. Объясняют, как смешивать средства. Разрабатывают приложения для подробного анализа эпидермиса. Запуск года — система Clinique ID. Выбираете один из трех кремов (по типу кожи) и миксуете его с концентратом для нужного эффекта (от сужения под до омоложения). Ну не чудо ли?
Плампер
Хотите пухлые губы, а инъекции не хотите? Как мы вас понимаем! Чтобы этого добиться, ищите в Л’Этуаль пламперы. Выбор редакции: блески L’Absolue Rosy Plump, Lancôme, с ментолом и Plenty of Pout Plumping, M.A.C, с экстрактом имбиря. При помощи термовоздействия (первый охлаждает кожу, второй нагревает) в разы ускоряется микроциркуляция крови. Благодаря чему губы становятся чуть больше и ярче.
Ретрит
В современном понимании ретриты — это школы, где вы остаетесь наедине с собой. К их помощи чаще прибегают обладатели творческих профессий. Но любому жителю мегаполиса — с эмоциональным выгоранием и физической усталостью — они могут быть полезны. Там проходят занятия йогой, медитации и другая антистрессовая терапия. Ну а для полного душевного равновесия — полный диджитал-детокс, отказ от алкоголя и веганская диета.
Сквалан
Чтобы снять покраснения после пилинга с кислотами, пригодится маска со скваланом. Этот ингредиент подходит даже самой чувствительной коже: быстро ее успокаивает и восстанавливает. Хорош сквалан и для увлажнения губ. Если он есть в составе помады — берите ее, не думайте. Носить такое средство на губах будет максимально комфортно. Пример — кремовая Comme Il Faut, Л’Этуаль.
Тонер
Еще одно ухаживающее средство родом из Кореи. Не путать с тоником! Последний обычно жидкий, как вода, а тонер вязкий и густой, как сыворотка. В зависимости от состава (чаще всего в нем гиалуроновая кислота и разные растительные экстракты) тонер может матировать, тонизировать, увлажнять, выравнивать цвет лица. Как использовать? Вбейте его в кожу подушечками пальцев сразу после умывания. Совсем как сыворотку.
Универсальный макияж
Парфюмы, которые одинаково хороши для женщин и мужчин, — дело уже привычное. А вот макияж для него и для нее — что-то новенькое. Такие средства обеспечивают естественный эффект «лицо как свое, только лучше». Например, в коллекции Mister, Givenchy, найдете прозрачный гель для бровей, матирующий стик и гель для легкого загара и сияния кожи.
Хроминг
Самая необычная, но в то же время простая техника придания коже сияния, которая сейчас очень популярна в инстаграме. Эффект достигается при помощи прозрачной или бежевой перламутровой… помады. Да-да, помады! Так что если вдруг у вас закончился хайлайтер —имейте в виду. Кисти, кстати, тоже не нужны, лучше всего растушевывать средство пальцами. Наносите на скулы, переносицу, под брови, середину верхней губы и ключицы.
Центелла азиатская
Давно известное растение с побережья Индийского океана. Ныне модный компонент в уходе. Из него получают активную молекулу под названием мадекассосид. Этот белый кристаллический порошок в разы эффективнее простого экстракта центеллы — и стоит дороже. Результат? Центелла заживляет раны, лечит воспаления и омолаживает. А еще это один из немногих безопасных природных антиоксидантов.
Цифровое старение
Долго сидеть за компьютером вредно не только для глаз. Недавно ученые доказали: гаджеты излучают синий свет — враг молодости кожи. Как это работает? HEV-излучение ее окисляет, отчего свободные радикалы высвобождаются и начинают разрушать клетки. Так появляются морщинки, пигментация и тусклый цвет лица.
Экопроизводство
Осознанность — один из главных трендов мира. И бьюти-индустрия не исключение. Важно, чтобы производство средств не загружало окружающую среду (никаких пестицидов). Чтобы бренды экономично подходили к ресурсам. И чтобы упаковка соответствовала требованиям переработки (стекло или recycle-пластик). Безопасные компоненты, биоразлагаемые формулы и целая плеяда экозначков на упаковке — вот за такими продуктами будущее.
Японская система ухода
Тренд на K-beauty уже завоевал мир. Очередь за J-beauty. В чем их главное отличие? Японки выполняют меньше ступеней ухода (пять-шесть вместо десяти-четырнадцати) и выбирают более легкие и нелипкие текстуры. Для них главное, чтобы каждый слой средств хорошо впитывался. А еще они много времени уделяют массажу, который укрепляет кожу изнутри, — и почти с фанатизмом скупают хитроумные бьюти-гаджеты.