что такое брендирование города
Что такое брендинг города: определение, примеры, причины и пути
«Сильный бренд города помогает территории конкурировать на рынке», — говорит Крис Фэйр (президент Resonance, Marketing Firm).
Бизнес, местный житель или турист может отправится сегодня куда угодно, поэтому четко обозначенные отличия и уникальные характеристики вашего дома важны для привлечения инвестиций, людей и капитала.
Поэтому города конкурируют друг с другом за устойчивое развитие и обеспечение достойного качества жизни своих граждан. Таким образом, они брендируют себя для привлечения инвестиций, а люди получают удовольствия от этого содружества.
Прогуляйтесь по улицам района, и вы увидите большие плакаты, на которых изображены не ваши любимые бренды одежды, обуви или электроники, а образ города. Основная идея брендинга города заключается в том, что мы даем людям образ территории, который превращает места проживания в комфортный город.
Почему города брендируют себя?
В течение нескольких лет город добавляет ценность для себя эффективным поддержанием торговой марки, что выражается в хорошем экономическом росте города, увеличении дохода на душу населения и увеличения бюджета для городских властей.
Брендинг города не должен восприниматься просто как брендинг или маркетинг; это искусство создания образа города в сознании людей таким образом, чтобы он привлекал их; уникальный характер города — это именно то, что отличает его от остального мира.
Мир двигается с большими скоростями, поэтому важно четко сформулировать, в чем город хорош и чем он отличается от других своих конкурентов, что делает его более привлекательным среди других городов.
Ранее методы маркетинга использовались для продвижения городов по всему миру. Брендирование территории — это новая тенденция, которая родилась полвека назад, когда имидж города считался предпосылкой для будущих инвестиций, экспорта продукции и развития туризма.
Брендинг места не следует путать с маркетингом, так как он более инклюзивный и отображает городские идеалы, достижения и стремления, а не просто концентрируется на рынках, которые нужно обслуживать.
Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры
Задача брендинга — сформировать положительный образ у пользователей и потребителей, а также увеличить узнаваемость продукта, услуги, объекта и так далее. От аналогов конкурентов бренд отличается элементами фирменного узнаваемого стиля. А сегодня это понятие применимо не только к товару, но и к определенной территории. В статье рассказываем о том, что такое территориальное брендирование, зачем оно нужно, как создается и почему влияет на экономику в целом, а также рассмотрим успешные примеры создания привлекательного образа местности.
Что такое территориальный брендинг
В 2002 году независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства Саймон Анхольт впервые употребил термин «брендинг мест». Понятие стало противовесом ранее используемому и активно развивающему брендингу, сфокусированному на каком-то одном факторе. Например, на туризме.
Анхольт разработал концепцию конкурентной идентичности. Для наглядного отображения он представил графическую модель термина — шестиугольник с главными элементами современного бренда территории:
культура и наследие;
бизнес и инвестиции;
внутренняя и внешняя политика.
Исходя из этой модели, можно дать определение понятиям.
Территориальный бренд — это бренд страны, региона или другой ограниченной территории, который является ключевым продвигающим фактором, опирающимся на культурные, социальные, политические, экономические ресурсы рассматриваемого объекта.
Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.
В результате формирования бренда происходит поиск, выражение и развитие местной идентичности, а также представление ее в виде запоминающихся и интересных для аудитории образов.
От популярности в целом до удержания населения: зачем нужен территориальный брендинг
Приступая к развитию бренда местности, необходимо определиться с целями. Главная цель брендинга территории — обеспечение долгосрочной и выгодной позиции на рынке, присутствие объекта в средствах массовой информации, узнаваемость, популярность, заинтересованность в нем инвесторов.
В последнее время территориальный брендинг в России активно развивается. И это объясняется рядом факторов:
кризис идентичности территорий;
повышение конкуренции между городами и регионами за человеческие, финансовые и информационные ресурсы;
качественный бренд становится серьезным инструментом в области социально-экономического развития;
существующие стратегии продвижения часто не работают и показывают положительные результаты только в отчетах на бумаге;
нарушение многолетних социальных, экономических и культурных связей из-за активного развития телекоммуникаций и транспорта.
Формируя бренд территории, можно решить несколько задач:
создать и улучшить имидж объекта;
привлечь туристов и инвесторов;
«удержать» коренное население.
Обычно брендинг территории представляет собой одну или несколько оригинальных концепций. Их число зависит от объема и сложности задач, стоящих перед разработчиками. Аудитория, на которую направлена работа, — это туристы, местные жители или инвесторы. Заказчиками концепций, как правило, выступают городские власти или меценаты.
Не только для туристов: как связан брендинг и инвестирование
С повышением уровня урбанизации возникла необходимость в привлечении инвестиций для стимуляции и развития. В решении этого вопроса можно и даже нужно использовать брендирование. Создание положительного образа места влияет в первую очередь на самих жителей. Это определяет то, как они себя чувствуют, устраивает ли их уровень жизни. Если людям комфортно, они будут поддерживать и вовлекаться в процесс продвижения. И станут лучшей рекламой для инвесторов.
Развитый, интересный с точки зрения туризма городок будет постоянно привлекать гостей. А это значит, что возрастет потребность в развитии инфраструктуры. Грамотный инвестор сразу заметит свободную или низкоконкурентную нишу и вложит средства в выгодный проект.
Начиная работу по привлечению инвестиций, важно решить, какие именно секторы экономики нуждаются в поддержке. Город можно позиционировать как территорию со множеством учебных заведений или как источник ценных природных ресурсов с доступной рабочей силой. Можно сделать упор на туризм, рассказывая о преимуществах климата, природы местности.
Важно найти именно то направление, которое станет «золотой жилой» и привлечет максимальное вливание средств.
Особенности
Приступая к процессу, важно учитывать некоторые принципы. Главные требования к работе — оригинальность и трудность дублирования. При создании образа города или региона не стоит использовать шаблоны и повторения. Нужно выработать свою уникальную стратегию, которая при этом не будет противоречить идентичности местности. Чем полнее и корректнее отражена целостность и самобытность объекта, тем благосклоннее отнесется к результатам работы целевая аудитория.
Главные характеристики города не могут определяться «сверху». Его ценности и характерные особенности выявляет рабочая группа, состоящая из квалифицированных специалистов в различных областях.
Основное правило создания бренда — использование только проверенной, истинной информации.
Среди всех типов территориальных брендов самыми устойчивыми признаны городские. Это связано с тем, что подобные объекты не так активно подвергаются политическим и экономическим рискам, как, например, бренды стран или крупных корпораций.
Образ города формируется исходя из мнения местного населения (городская идентичность) и его восприятия извне (имидж). Таким образом, бренд города — это городская идентичность, комплексно отображенная в сильных и интересных идеях, символах, ценностях, традициях, образах и нашедшая наиболее полное и точное отражение в имидже.
Чем больше объект, тем масштабнее идеи, предлагаемые в качестве главной линии развития. При этом концепций может быть много, что на первый взгляд может показаться положительным нюансом. Однако за каждым направлением стоят свои последователи и инициативные группы. У этих людей свое видение того, как должен быть представлен объект. В результате нередко разворачивается бурная деятельность по отстаиванию интересов и город просто «растягивают» на части, потому что возникает идея создать и продвигать несколько концепций. Но это путь в никуда. В процессе развития Москвы, Рима, Нью-Йорка и других крупных мегаполисов были с трудом определены идеи, которые объединили все стратегически важные темы.
Но есть и города, в которых, не смотря на популярность, не так много достопримечательностей и визуальных особенностей. Например, Брюссель — это бельгийская столица, которая у большинства опрашиваемых ассоциируется всего лишь со статуей «Писающий мальчик». В то же время имидж некоторых мегаполисов, например, Лондона, размывается из-за чрезмерного вложения в запоминающиеся здания и события. Местным властям нужно проанализировать, реально ли то представление, которое они хотят воплотить в одной или нескольких достопримечательностях.
Поэтому так важно разработать долгосрочную, эффективную, точную стратегию, которая приведет к успеху.
Основные виды
Территориальный бренд в зависимости от уровня охвата аудитории может относиться к одному из трех видов:
Рассмотрим каждый подробнее.
Локальный или местный — это бренд определенной территории, который определяется границами поселения. Сегодня крупные компании занимаются продвижением сильных локальных брендов вместо размытых национальных на благо привлечения не только посетителей, но и инвесторов, которые вкладывают немалые суммы в развитие инфраструктуры, бизнеса перспективной территории. Яркий пример — курортные города и районы, например, Сочи, Краснодарский край, Геленджик, Ялта, Ибица, Мадейра, Бора-Бора и другие.
Национальный бренд характеризует отдельное государство. Для его формирования и развития требуются немалые вложения. В результате продвижения страна получает определенную репутацию.
Мультинациональный или мировой бренд использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру. При этом отдельные мероприятия могут различаться в зависимости от национальных особенностей страны.
Этапы брендинга территории
Создание бренда — довольно сложный, многоэтапный процесс. Разрабатывая и реализовывая стратегию, важно учитывать множество факторов, которые оказывают влияние на успех проекта.
Каждый отдельный случай предполагает свой алгоритм продвижения. Однако можно выделить основные этапы, которые присущи практически любой стратегии:
Этап 1. Определение территориальных границ, постановка целей и задач
Здесь нужно учитывать исторические корни. Также стоит рассмотреть разные элементы, которые подчеркивают целостность объекта. Это могут быть культурные особенности, символика, наличие природных ресурсов и прочее. Определяя задачи, учитывайте внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие.
Этап 2. Выявление целевой аудитории
Это один из важнейших этапов работы. В качестве опытных групп привлекаются местные жители, гости, бизнесмены, инвесторы.
Этап 3. Проведение кабинетных и полевых исследований
Их цель — выявление особенностей в области политики, экономики, культуры и социального сектора. Исследоваться могут проблемы общества, уровень инфраструктуры, общее благосостояние жителей или поселения.
Этап 4. Создание платформы территориального бренда, определение стратегий развития и позиционирования
Платформа должна содержать информацию об особенностях и компетенции объекта, уровне его дифференциации. Архитектура часто содержит много элементов, каждый из которых может быть сам по себе мини-брендом.
Этап 5. Определение визуальной символики
Без применения этих атрибутов обеспечить узнаваемость и популярность объекта практически невозможно. Когда у потребителей постоянно перед глазами появляется логотип, слоган, фирменный стиль и другие визуальные компоненты, они быстрее запоминаются. При этом важно обеспечить гармоничное использование символики в городской среде.
Этап 6. Формирование имиджа и выявление каналов продвижения.
Лучшие мировые практики брендинга территории показали, что для достижения положительных результатов необходимо применять ряд инструментов. Они позволяют:
улучшить конкурентоспособность местности;
обеспечить экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг;
повысить приток покупателей и вкладчиков.
Каждый инструмент брендирования может относиться к одной из четырех групп:
Стратегические. Нужны для определения сути объекта и выделения его основных качеств. В результате разрабатывается слоган, формируется миссия и стратегия развития места.
Символические — это комплекс визуальных методов для воздействия на целевую аудиторию (сувенирная продукция, создание дизайна атрибутов и другое).
Рекламные. Предполагают размещение рекламы в СМИ (телевидение, пресса, интернет).
PR-инструменты — это ряд мероприятий, строящийся на предоставлении обществу разных данных о местности и привлечении его к совместной работе.
От Перми и Тамбова до Нью-Йорка и Парижа: примеры территориального брендинга
В мировой и отечественной практике есть много ярких примеров брендирования местности. Рассмотрим самые интересные.
Один из классических примеров нестареющего брендинга мегаполиса — Нью-Йорк. Всем известная фраза «I love NY», которую можно увидеть на сувенирной продукции, рекламных плакатах, в транспорте и в других местах города, повысила объем туристических посещений более чем в 110 раз за один год.
Несложно догадаться, что является символом самого романтичного города — Парижа. Конечно, Эйфелева башня. Дизайнеры обыграли эту достопримечательность и использовали ее в написании буквы «A» в слове Paris. При этом брендом столицы Франции стала фраза «Paris Je t’aime («Париж, я люблю тебя»).
Привлекает внимание логотип Мельбурна. Это монограмма, обозначающая постоянные перевоплощения. Форма напоминает многогранный кристалл. Разнообразие цветов лого показывает, что общество разнообразно так же, как и культура, искусство. Фирменный стиль Мельбурна прослеживается в оформлении архитектурных сооружений, зданий.
В России также немало хороших примеров брендинга. На сегодня лучшим территориальным брендом РФ признан город Пермь. В 2009 году был представлен логотип — красная буква «П». Вся стратегия продвижения основана не на исторических событиях, достопримечательностях, пришедших к нам из прошлого, а на современности. Искусство, дизайн модных творцов стали основой брендирования. При этом местные власти оказывают неплохую поддержку регулярного характера. Айдентика Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы». Сегодня работы продолжаются: разработан собственный шрифт, логотип используют повсеместно, даже на тротуарной плитке и канализационных люках. По всей территории устанавливаются скульптуры и арт-объекты. Здесь регулярно проводятся культурные мероприятия.
Многие российские города активно развиваются и продвигают себя как перспективные центры для конгрессов, симпозиумов, форумов и других крупных встреч. Например, Санкт-Петербург старается закрепить за собой статус места проведения экономического форума. Поселения, расположенные на Дальнем Востоке, не отстают в этом вопросе и быстрыми темпами подбираются к Санкт-Петербургу, Москве и другим крупным городам европейской части страны.
Интересный шаг в брендировании — использование негативных сторон. Например, при въезде в Тамбовскую область можно увидеть довольно симпатичного тамбовского волка. Слоган местности — «Тамбовский волк — надежный товарищ». Обернул недостатки в достоинства и Урюпинск. Он назвал себя столицей российской провинции, подкрепив это слоганом «Я брошу все и уеду в Урюпинск».
Выводы
Власти многих городов и стран давно осознали, насколько важную роль играет брендирование местности. В связи с этим мегаполисы приобретают новые облики, привлекая тем самым туристов и инвесторов. Кроме этого, местные жители, осознав красоту, интересность и достояние своей родины все чаще остаются дома, отказываясь от переезда в другие регионы и страны.
Потому что брендирование способствует развитию места, созданию благоприятных условий для проживания и ведения бизнеса на благо экономики в целом.
Как создается бренд города: советы и примеры мировых столиц
Категория: Брендинг и маркетинг
Мы специализируемся на бренд-дизайне
Создание бренда города – это комплекс мероприятий, которые направлены на формирование определенного имиджа города. В данном случае брендинг выступает более сложным и многогранным понятием, чем брендинг личности или продукта, ведь целевая аудитория города – это и все горожане, и туристы, и должностные лица страны, и потенциальные инвесторы. В связи с этим, при брендировании города маркетологам приходится нарушать одно из основных правил и создавать бренд практически «для всех».
Процесс проведения такого брендинга очень сложный и трудоемкий, и подразумевает комплексный подход к созданию коммуникаций бренда. При этом необходимо охватить множество интересов жителей города и удовлетворить максимум потребностей. Первым шагом является проведение анализа социального и экономического положения города. Это помогает определить преимущества и ценности города, которые стоит позиционировать, а также необходимые и имеющиеся ресурсы. Разработка правильной стратегии позиционирования позволит правильно скомбинировать доступные ресурсы для достижения необходимого имиджа города.
Улицы Нью-Йорка, США
Почему бренд города так важен сегодня?
С повышением уровня урбанизации возникла потребность в привлечении инвестиций в города для стимуляции их развития. Брендирование города делает его привлекательным для инвесторов, туристов и самих жителей, помогает развивать инфраструктуру местности и повышает качество жизни жителей города (или страны – в зависимости от масштабов). Создание бренда города влияет в первую очередь на самих жителей. От этого зависит то, кем они будут себя чувствовать и станут ли поддерживать и вовлекаться в реализацию стратегии позиционирования бренда города. Счастливые жители работают как самые эффективные средства продвижения. Именно они, чувствуя гордость за свой город, будут способствовать его развитию.
Роль бренда в развитии города
При брендинге город начинает выступать как любой другой бренд – со своим имиджем и репутацией. Создание крепкого бренда города играет важную роль в его развитии и позволяет решить такие задачи:
Советы по созданию бренда города
1. Разработка идеи города
Большинство городов существуют без идеи, что часто мешает им развиваться экономически и социально. Поэтому наличие идеи, – отличительной черты (как минимум, в рамках страны), является обязательным условием для создания бренда города. В данной ситуации можно выгодно использовать культурные или национальные традиции города, положительные предубеждения насчет жителей и т.д. Поиск позитива может занять некоторое время, но этому обязательно надо уделить внимание.
Позиционирование г. Добрянка направлено на создание образа «столицы доброты»; г. Урюпинск – «столица российской провинции»
2. Поиск целевой аудитории
Как известно, у бренда города очень обширная целевая аудитория с разными интересами. Проанализировав достоинства города и решив, для чего, собственно, создается бренд города (экономическое, социальное или технологическое развитие), можно сузить целевую аудиторию.
3. Поиск ресурсов для создания бренда города
К созданию бренда города должны быть привлечены профессиональные брендинговые агентства. Компания KOLORO предоставляет комплекс услуг по созданию уникального бренда города: от анализа преимуществ до разработки стратегии продвижения. Оставьте вашу заявку по телефону, и мы сообщим вам стоимость разработки после анализа вашего города.
4. Стоит ли брендировать регион
Принимая решение о брендинге территории, ошибочно полагать, что брендинг региона (области или округа) лучше, чем брендинг города. Во-первых, это размывает само понятие брендинга. Туристам сложно определиться в какой же именно город им стоит податься, чтобы найти обещанные блага. Во-вторых, такой брендинг имеет низкую эффективность вследствие повышения сложности задачи и сумбурной реализации. Лучшей идеей будет дифференциация городов региона по разным направлениям и разработка отдельных стратегий брендинга.
Борнмут (городок на берегу пролива Ла-Манш), Великобритания
Логотип – это еще не бренд
Сегодня современным маркетологам приходится бороться с устоявшимся понятием, что айдентика сама по себе создает бренд. Обычно создание логотипа и определенного сочетания цветов входит в комплекс мероприятий по созданию бренда города, но отнюдь не является главным. Визуализация является лишь удобным инструментом для распространения атрибутики с логотипом города, но в конечном итоге не играет решающей роли. На самом деле, у многих мировых городов-центров развлечений так и не появилось своего логотипа, что не мешает им привлекать миллионы туристов ежегодно.
Продвижение бренда города
Существуют три основных стратегии продвижения бренда города.
Привлечение инвестиций
При выборе такой стратегии продвижения необходимо показать город как привлекательный для инвестиций регион. Для начала стоит определить, какие именно инвестиции стоит привлекать, для каких секторов экономики. Город можно позиционировать как «мозг» страны с развитой системой образования, источник ценных природных ресурсов с трудовыми ресурсами, экологически чистый островок или райский уголок для искателей впечатлений.
Привлечение туристов
Для многих городов туристы являются основным источником роста ВВП. В зависимости от цели существует множество видов туризма и во многих даже неприметных городах можно найти то, что будет интересно туристам. Например, туристический сектор приносит 8% от ВВП в ОАЭ (в этой стране почти 9% населения заняты в этом секторе). Карловы Вары посещают туристы со всего мира в оздоровительных целях. Еще существуют французские винные и итальянские сырные гастрономические туры и т.п. Медицинский туризм в Израиле является одной из главных ниш в туристической индустрии этой страны.
Тель-Авив – город, который никогда не спит. Фото: A&M studio
Привлечение талантов
Выгодной моделью продвижения является привлечение талантов. Для этого необходимо, чтобы в городе были все необходимые ресурсы для комфортной жизни привлеченных людей и реализации их талантов. С точки зрения долгосрочных перспектив, эта модель является наиболее выгодной. Реализация инновационных идей и технологическая ценность города поможет со временем привлечь инвестиции и даже туристов.
Примеры мировых бренд-городов
Копенгаген: cOPENhagen: Open For You
Копенгаген – открытый во всех смыслах город: к туристам, бизнесу, инвестициям, приключениям и пр. Позиционирование города состоит из трех ключей – комфорт жизни, дружелюбность и толерантность. Логотип выполнен в виде кнопки с надписью OPEN. Город ассоциируется с возможностью заниматься любимым делом и получением положительных откликов от остальных.
Амстердам: Я – Амстердам
Стратегия, которая базируется на емком выражении «I amsterdam». Это ассоциирует каждого отдельного жителя со всем городом. Даже туристы чувствуют себя причастными к Амстердаму и находят в нем частицу себя. Логотип воплощен в больших скульптурах, возле которых охотно фотографируются жители и туристы.
Берлин: be.Berlin
В сознании многих людей все еще остался в памяти образ Берлина, поделенного на две части. И хотя Берлинская стена была почти разрушена в 1990 году, необходимо было «выветрить» этот образ из памяти горожан и туристов. Кампания по продвижению бренда города «the place to be» в Берлине проходит под лозунгом «be.Berlin» («Живи Берлином»). Ее целью является привлечение инвесторов и повышение роли города в жизни каждого жителя. В результате кампании Берлин стал привлекательнее на 30% для туристов и на 45% для соискателей работы.
Лондон: Totally LOND ON
Еще один пример удачного использования самого названия города для привлечения внимания туристов. Фраза ассоциируется с тем, что в Лондоне есть все. Он уже давно воспринимается как город-космополит, что и решили обыграть. Целью кампании является именно акцент на мультикультурности Лондона. В результате кампании властям города удалось привлечь €11,7 млрд. для проведения олимпиады в 2012 году, а также повысить ежегодный туристический трафик.
Лас-Вегас: Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе
В оригинале фраза звучала как «Что происходит здесь, остается здесь», но после успешной маркетинговой кампании стала ассоциироваться только с Лас-Вегасом. Сегодня это город, где воплощаются мечты, происходят невероятные вещи и все это остается в Лас-Вегасе. Имидж центра безумных развлечений постоянно поддерживают, открывая всё новые заведения, где можно буянить всю ночь напролет и не задумываться о завтрашнем дне.
Если вы хотите сделать ваш город лучше, обращайтесь в брендинговое агентство KOLORO. Мы найдем уникальную идею, которая отличит ваш город, и составим стратегию его продвижения!