что такое брендбук и гайдлайн
Неоднозначные термины: что такое брендбук, логотип и шрифт на самом деле
Думаете, надкусанное яблочко Apple — это логотип? Как бы не так! Рассказываем о путанице в терминологии.
Разночтения в терминах — проблема, которая встречается во многих сферах, и графический дизайн не исключение.
Приходит клиент в студию и говорит: «Сделайте мне брендбук с логотипом и фирменным шрифтом…» Звучит похоже на ТЗ. Добросовестный дизайнер выполняет работу, а заказчик недоволен: «Почему брошюра на сто листов, почему логотип без картинки, почему шрифт всего один?»
Дизайнеру с клиентом бывает трудно понять друг друга. Но иногда между собой не могут договориться даже специалисты. Давайте разберёмся, как правильно использовать термины и насколько это важно в работе.
Пишущий дизайнер. Пришла в профессию, получив второе образование, ранее занималась когнитивными исследованиями, SMM и копирайтингом. Пишет о визуальных трендах, делится наблюдениями из отрасли и техническими лайфхаками.
Брендбук и гайдлайн
Если быть точными в терминах, брендбук (brand book) — это пособие для всех сотрудников, документ с изложением концепции бренда. В брендбуке описываются:
Для руководства по фирменному стилю есть отдельное название — гайдлайн. В нём описание бренда ограничивается несколькими абзацами, необходимыми для обоснования визуальных решений. А вот нюансы использования фирменного стиля расписаны во всех подробностях. Гайдлайн адресован не всем сотрудникам, а только маркетологам и дизайнерам, которые будут работать над рекламными кампаниями и поддержанием фирстиля в дальнейшем.
В обиходе и владельцы бизнеса, и сами дизайнеры зачастую называют гайдлайн брендбуком. Это привычно для всех, хотя формально и неправильно.
Дело в том, что потребности в «настоящем» брендбуке у большинства компаний нет: толстые «книги брендов» актуальны скорее для крупных корпораций с долгой историей. У небольших молодых фирм характеристика бренда умещается в несколько предложений, такое описание есть и в гайдлайне. Но «гайдлайн» — сложный термин по звучанию для русского уха, а слово «брендбук» легко запомнить всем, кому в школе преподавали английский.
Логотип и фирменный блок
Термин «логотип» образован от греческого «логос» — «слово». Правильно употреблять его для названия компании, написанного определённым образом.
Если же есть ещё и нарисованный символ бренда, эту картинку правильно называть фирменный знак.
Обычно фирменный знак и логотип используют вместе, и такое сочетание называется фирменный блок.
Иногда фирменный блок может ещё дополняться слоганом компании; но современный дизайн стремится к лаконичности, и эту опцию используют всё меньше.
Дизайнерам редко заказывают разработку написания логотипа или создание символа бренда по отдельности. В большинстве случаев клиенту нужен именно фирменный блок.
Если же требуется сделать логотип в строгом смысле этого слова, его называют шрифтовым или типографическим логотипом. Но такие эпитеты не просто избыточны, а неверны. Для написания слова иногда используют леттеринг, который к шрифтам и типографике отношения не имеет.
У Disney, Google, Virgin, Yahoo и многих других компаний нет рисунка-символа, а есть только название, написанное определённым образом. Но логотипы без фирменного знака выбирают преимущественно крупные бренды с солидным бюджетом на продвижение.
Малому и среднему бизнесу особенно важно выделиться, запомниться, зацепить покупательский взгляд с первых секунд, и этого трудно достичь без картинки. Так что большинство клиентов ждут от дизайнера именно фирменный блок, но называют его логотипом. И сами дизайнеры предпочитают это ёмкое слово. Причины, вероятно, в благозвучности термина. Или в банальной привычке.
Шрифт и гарнитура
Шрифт — это набор символов в определённом стиле с единым начертанием. Шрифтом можно напечатать длинный текст, и он будет единообразным. Но есть ещеё шрифтовая гарнитура — семейство шрифтов, в которое входят наборы символов, объединённые общей логикой построения и визуальными характеристиками.
Например, Helvetica — это гарнитура. В неё входят прямые и наклонные, толстые и тонкие буквы, но у всех сходные пропорции и изгибы штрихов. А вот Helvetica Bold Italic — это уже конкретный шрифт: жирненький и наклонный.
В некоторых гарнитурах вариантов шрифтов два или три, а иногда речь идёт о десятках.
Каждому дизайнеру разница между шрифтом и гарнитурой знакома, но в повседневной речи большинство не соблюдают точную терминологию. А люди, далёкие от дизайна, о гарнитурах могли вообще ничего не слышать.
На бытовом уровне в разделении шрифтов и гарнитур нет острой потребности. Обычно, если просят напечатать название «шрифтом» Bodoni, то имеют в виду Bodoni Regular. А если нужно не Regular, тогда уж уточняют: Bodoni Light, Bodoni Bold или Bodoni Italic. Необходимость обозначить шрифтовое семейство в работе возникает редко, поэтому и слово «гарнитура» благополучно забыто.
Как с этим жить
В работе важно взаимопонимание: как между клиентом и дизайнером, так и между дизайнерами внутри команды. Упрощённую терминологию оказалось удобнее использовать на практике — чтобы и с заказчиками, и внутри профессиональной среды общаться на одном языке. Но всегда будут отдельные эстеты и даже отдельные студии, которым важно говорить правильно. Поэтому стоит знать непопулярные термины: чтобы всегда понимать, о чём говорят коллеги.
Главная проблема неоднозначных терминов в том, что порой непонятно, что человек имеет в виду. Называет ли заказчик гайдлайн брендбуком или действительно хочет полноценный брендбук? Подразумевает под логотипом фирменный блок или хочет именно надпись без картинки?
Решение одно: нужно внимательно вчитываться в ТЗ и подробно брифовать клиента до начала работы — тогда проблем с трактовкой терминов удастся избежать.
Хотите совершенствовать навыки в графическом дизайне и научиться взаимодействовать с заказчиками? Записывайтесь на наш курс!
Брендбук, логобук, гайдлайн, в чем разница?
В процессе работы мы обнаружили, что чаще всего затруднение вызывают базовые термины.
В частности, многие люди путают такие понятия как брендбук (brandbook), логобук (logobook) и гайдлайн (guideline). В этой статье мы разберемся с этими понятиями.
Что такое брендбук?
Брендбук – это всеобъемлющее описание бренда. В нем содержится информация о сути бренда, его миссии, философии. Таким образом, брендбук является своеобразным «паспортом» бренда, который содержит все данные, которые необходимы маркетологам, специалистам по рекламе, руководству компании и простым сотрудникам, чтобы работать над его продвижением и популяризацией. Разработка брендбука – это важное условие успеха всего бренда, ведь он становится своеобразным планом, основой, которая нужна, для того чтобы предпринимать дальнейшие действия.
Что такое логобук?
Логобук – это подробное описание логотипа и свод правил по его использованию. В нем описываются все особенности логотипа – его размер, соотношение различных элементов, цветовая гамма и рекомендации по размещению. Разработка логотипа и фирменного стиля бренда является важной частью всего создания бренда.
Что такое гайдлайн?
Гайдлайн – это руководство, в котором описываются правила использования фирменного стиля. В нем указываются правила нанесения логотипа и использования фирменного стиля. Разработка фирменного стиля компании редко когда обходится без создания гайдлайна. Ведь в нем указываются важные предписания, от соблюдения которых во многом может зависеть успех бренда.
Чем отличаются друг от друга брендбук, логобук и гайдлайн?
Как видно из вышеприведенных определений, все три термина достаточно близки. Это часто приводит к путанице в терминологии, которой, разумеется, следует избегать. Характерной ошибкой является подмена понятий гайдлайна и брендбука, когда брендбуком называют документ, который на самом деле является гайдлайном. Отличить эти два понятия друг от друга не так сложно. Брендбук – понятие более широкое, такой документ может включать в себя и гайдлайн. По своей сути брендбук является полным описанием бренда – не только внешних атрибутов, но и его сути, миссии и философии.
Гайдлайн – это более узкое понятие, он затрагивает только внешние атрибуты бренда. В свою очередь логобук от гайдлайна отличается тем, что в первом содержится информация о логотипе бренда (размере, цветах, форме), а во втором указываются общие правила использования фирменного стиля, оформления носителей и другие подобные параметры.
Разработка фирменного стиля компании редко когда обходится без создания гайдлайна
Гайдлайн и брендбук: создание и примеры
Согласитесь, что устав компании – вещь очевидная, а необходимость разработки гайдлайна или брендбука у многих вызывает вопросы. На самом деле – это такие же неотъемлемые документы компании, которые регулируют её деятельность и взаимоотношения с другими организациями и клиентами.
Многие вообще не делают брендбуки и гайдлайны, а те, кто все же делает, часто путают эти два понятия между собой. В этой статье мы расскажем чем они отличаются, и почему так важно называть вещи своими именами.
Что такое гайдлайн?
Гайдлайн – руководство по использованию визуальных элементов фирменного стиля.
Это сугубо технический документ открытого типа, предназначенный для дизайнеров, типографий и рекламщиков. В нём содержится подробное описание элементов фирменного стиля (логотипа, шрифтов, цветов, стилеобразующих элементов), а также сформулированы правила их использования (расположение объектов, цветовые схемы, охранное поле логотипа и т. д.). В расширенной версии могут быть продемонстрированы принципы оформления деловой документации, сувенирной продукции и других материалов, способствующих продвижению бренда. Гайдлайн обязателен для компании, у которой есть необходимость в создании рекламных материалов и других визуальных коммуникаций со своими клиентами.
Принципы создания гайдлайна
1. Показывайте, а не рассказывайте. Сделайте читающего участником. Стиль текста является ключевым моментом. Пусть текст будет коротким и простым для понимания. В зависимости от компании, кое-где можно использовать юмор – это внесёт лёгкости и креативности. Помните, что его будут читать люди.
2. Правила должны быть достаточно гибкими, чтобы не убивать творческую жилку в дизайнере, но достаточно чёткими, чтобы бренд оставался узнаваемым. Бывают ситуации, когда правила можно «согнуть», но ни в коем случае не «сломать». Целостность также очень важна, особенно если бренд будет представлен на разных носителях.
3. Помогите дизайнерам начать. Сделайте Toolkit. Это может быть одна страница с общим представлением о вашем бренде, которая включает айдентику, цвета, типографские элементы, изображения и другие визуальные средства. Сделайте все элементы фирменного стиля доступными для скачивания с вашего сайта или предоставляйте их на диске, как вложение.
Что такое брендбук?
Брендбук – описание ценностей бренда и способа их донесения до потребителей.
Это документ для внутреннего пользования, в котором зафиксировано ДНК компании: миссия, ценности и многое другое. Немаловажно прописать в брендбуке и основополагающие принципы айдентики, которые должны быть сохранены даже в случае ребрендинга. Брендбук – это своего рода библия компании, куда топ-менеджеры и другие сотрудники должны заглядывать, чтобы проверить, не сбились ли они с намеченного пути. Он упрощает принятие стратегических решений, коммуникацию с клиентами, стимулирует рост продаж и узнаваемость марки. Делают брендбуки или опытные внутренние сотрудники, или профессиональные брендинговые агентства после тщательного аудита.
В брендбуке должны быть раскрыты такие вопросы, как: миссия, философия, ценности и принципы компании, целевой рынок и аудитория, ключевые каналы и способы коммуникации с клиентами, идентификаторы торговой марки.
Принципы создания брендбука
1. Поскольку этот документ предназначен только для своих сотрудников, постарайтесь увлечь их идеей, заразить философией компании.
2. Брендбук фиксирует ценности, принципы, идеологию компании. Он не может быть сухой инструкцией, какой является гайдлайн.
3. Прорабатывая брендбук нужно учитывать, что этот документ будет опорой компании не один десяток лет. В нём обрисовывается генеральный вектор развития. Весь креатив, уникальные предложения и колебания на рынке должны в дальнейшем гармонично укладываться в общую стратегию.
Почувствуй разницу!
Интересно, что как в России, так и в остальном мире понятия гайдлайна и брендбука постоянно путаются. Очень распространены случаи, когда рекламные агентства получают заказ на брендбук, а делают гайдлайн, потому что ни о какой миссии там не слова, зато 150 примеров запрещённого использования логотипа и шрифтов. Или прописывают и ценности и правила оформления в одной красивой толстой книжке. Да и заказчики не особенно разборчивы.
На первый взгляд в таком смешении нет ничего криминального. Но, подумайте, насколько вы готовы к тому, что о внутренних принципах и руководствах вашей компании станет известно конкурентам? Поэтому дизайн, т. е. гайдлайн – отдельно, а миссия и принципы, т. е. брендбук – отдельно. Так будет правильно и удобно всем.
Примеры брендбуков
Mtrading brand book
В этом брендбуке отображены ценности, целевая аудитория, миссия и т. д. В общем, все то, что как раз и должно быть здесь.
The Cisko brand book
Меньше про компанию, – больше про элементы фирменного стиля.
Ford brand book
Хорошо показана целевая аудитория и потребители
Примеры гайдлайнов
VX guideline
Skype guideline
Макеты и шаблоны
Мы собрали несколько макетов и шаблонов, которые значительно облегчат работу дизайнера. Все, что останется сделать – это заполнить нужные поля визуальной информацией.
Надеемся, теперь вы точно знаете, чем отличается брендбук от гайдлайна, и в чем важность этих документов для компании. Если вы знаете интересную историю, связанную с темой этой статьи – будем рады, если вы поделитесь ей с нами в комментариях!
Что такое гайдлайн?
Чтобы улучшить узнаваемость компании, выделиться среди конкурентов, привлечь новых заказчиков, нужен брендинг. Систематизация всей информации по айдентике помогает достичь успеха и получить рекордные показатели продаж. Один из этапов работы в этом направлении — составление гайдлайна.
Что представляет собой гайдлайн?
Гайдлайн (guideline) — это документ, в котором содержится набор правил по использованию цветов, логотипа, слогана, товарного знака, шрифтов и других составляющих фирменного стиля. Он необходим при создании баннеров, интернет-рекламы, визиток сотрудников, сувенирной продукции, официального сайта.
Коммуникация бренда и аудитории имеет несколько уровней: визуальный, акустический, смысловой и прочие. Когда человек видит продукт в некрасивой упаковке, он дает ему неправильную оценку и отказывается от покупки или заказа. Чтобы этого не происходило, используется гайдлайн. Это основа при разработке упаковки. Также он объединяет внешний вид продукта с идеологией, целями, ценностями компании. Поэтому guideline разрабатывают только после создания брендбука, стараясь придать форму мыслям и идеям специалистов маркетинга.
Иногда можно услышать мнение, что guideline — это лишь следование правилам бизнес-игры. На самом деле создание гайдбука дает ряд преимуществ, особенно важных для крупного и растущего бизнеса:
стандартизация — все, что связано с бизнесом, будет выполнено в едином стиле;
экономия ресурсов — когда появится идея о создании нового продукта, партии визиток или рекламных листовок, дизайнерам не придется работать с нуля, у них будет хорошая начальная база;
уменьшение рисков — при работе с поставщиками или партнерами вы просто прикладываете свой гайдлайн, чтобы они понимали границы допустимых отклонений.
Кому нужен гайдлайн и для чего?
Мы разобрались, что такое гайдлайн в дизайне, теперь давайте определим, где он используется:
Формулировка концепции бренда. Следование правилам документа позволяет создать определенный образ компании на рынке.
Производство рекламных материалов. Грамотное оформление офиса, изготовление упаковки, маркетинговых листовок.
Создание единого стиля. Это один из главных шагов при отстройке от конкурентных фирм.
Франчайзинг. Открытие филиалов и представительств в соответствии с единой концепцией оформления.
Формирование узнаваемости. Визуализация идеологии бренда, позволяющая выстраивать коммуникации с клиентами, партнерами.
Помощь в ребрендинге. При внесении изменений в фирменный стиль сохраняется основная концепция.
Можно сделать вывод, что guideline нужен практически любой компании: как небольшой начинающей, так и крупной, с многотысячной клиентской базой. Однако есть исключения. Фрилансеры, непубличные компании и люди, развивающие личные бренды, могут обойтись без подобного документа.
Принимая решение об оформлении гайдлайна, помните, что он не принесет большой прибыли и не повлияет на финансовое положение фирмы. Если вы только начинаете свой бизнес, сконцентрируйтесь на получении дохода. А со временем можно заняться и визуализацией бренда.
Чем гайдлайн отличается от брендбука?
Чтобы ответить на вопрос, в чем разница между брендбуком и гайдлайном, дадим дополнительное определение. Брендбук — это программный документ, который содержит описание целей, миссии, мировоззрения компании. Также в нем описываются способы и пути донести всю эту информацию до потребителей, партнеров, сотрудников.
Брендбук, как правило, пишут для внутреннего пользования. Некоторые маркетологи называют этот документ заповедями, ведь он содержит графические и смысловые постулаты, которые сохраняются даже при изменении стиля дизайна. Благодаря логобуку, работники могут узнать принципы и задачи фирмы, на которую им предстоит работать. Оценив все данные, человек понимает, готов ли он трудиться и дальше в компании и видит ли он себя в этом коллективе через 10 или 15 лет.
Когда брендбук составлен, его используют как основу для разработки визуальной составляющей бренда — guideline.
Итак, в брендбуке вы найдете данные о характере бренда, его позиционировании, ценностях, тональности, аудитории, преимуществах и прочем. А в гайдлайне показывается, как конкретно нужно использовать константы бренда и дополнительные стилеобразующие элементы. Первый документ отвечает за концептуальную сторону, а второй — за визуальную.
Форматы разработки гайдлайна
Есть несколько форматов guideline. При разработке документа обычно принимается решение в пользу только одного вида, но иногда бизнес использует сразу все форматы.
1. Печатные «Гайдбуки». Такое представление свода правил удобно для размещения в кабинетах или в качестве имиджевых средств. Партнеры и клиенты в ожидании встречи могут увидеть, какой у бизнеса грамотный и отточенный стиль. Также печатный формат удобен во время презентаций. Брошюры на специальном стенде или столе для переговоров привлекут внимание будущих заказчиков и инвесторов.
2. Документы в формате pdf. Самый популярный и востребованный вариант. Его удобно применять: небольшие по размеру файлы легко отправить по электронной почте или в чат мессенджера. Современные гаджеты обладают всеми необходимыми программами для просмотра документа. Pdf-файл не требует практически никаких финансовых затрат, ведь его изучают в электронном виде.
3. Документы для Keynote (Mac, iOS, iCloud) или PowerPoint (Windows, macOS, Android, iOS). Такие гайдбуки представляют собой презентацию, слайды которой можно редактировать. Обычно они дополняют другие форматы. Подобная форма удобна, если информацию планируется демонстрировать на мероприятии.
Структура гайдлайна компании
Строение гайдбука зависит от задач фирмы. Иногда документ представляет собой брошюру на несколько pdf-страниц с минимумом информации, а порой он становится монументальной книгой с множеством глав и разделов. Рассмотрим структуру, которая характерна расширенному guideline.
Сначала определим, что относится к не визуальному описанию:
Общие сведения. Основная информация о компании, известная сотрудникам, руководству, партнерам. Обычно она представляет собой небольшую преамбулу, описывающую цели, задачи бренда, его миссию.
Главные ценности, заложенные в визуальном образе бренда. Они с одной стороны являются отражением ценностей самого бренда, с другой же — могут привнести нечто новое за счет уникального графического, композиционного, цветового решения.
Индивидуальность — это то, чем ваш бренд отличается от других. Это очень важный блок, ведь здесь отображается информация, которая может стать ключевой при выборе вашей компании в качестве партнера.
Теперь перейдем к описанию визуальной стороны:
Логотип. Содержит сведения о внешнем виде лого, его происхождении, значении и вариантах использования.
Параметры и размеры логотипа. Здесь содержатся все параметры построения логотипа в вертикальной и горизонтальной версиях, а также приведены минимально допустимые размеры для каждой версии логотипа.
Охранное поле — это свободное пространство вокруг логотипа, которое нельзя заполнять текстом или картинками.
Применение лого. В разделе представляются варианты изображения и возможные комбинации с другими логотипами.
Палитра фирменных цветов и оттенков. Здесь же указываются их названия и коды в различных цветовых схемах, а также ситуации и способы применения.
Набор фирменных шрифтов. Предоставляются различные способы начертания, цвета, жирность, курсив. Приводятся примеры.
Неверное применение лого. Этот раздел нужен для отображения вариантов, которые недопустимы.
Возможный фон. Так как иногда логотип нужно использовать в цветных брошюрах и презентациях, необходимо предусмотреть корректные оттенки фонового поля.
Дополнительные изображения и стилеобразующие компоненты. Правила использования узоров, слоганов, фотографий и других подобных элементов фирменного стиля.
Продукция. В разделе рассказывается, как должна выглядеть упаковка, рекламная, сувенирная продукция. При этом указывается, как правильно использовать цвета и шрифты.
Интерьер. Эти сведения нужны для оформления офиса, производства, кабинетов, уличных вывесок. Также могут описываться особенности униформы работников или служебного транспорта.
Принципы создания гайдлайна
Оформление гайдбука — это задача для целой команды специалистов: дизайнеров, маркетологов, фотографов, веб-разработчиков, административных работников и многих других. Они должны создавать руководство, придерживаясь нескольких принципов:
Показывайте, а не рассказывайте. Инструкция должна быть простой и понятной. Старайтесь использовать минимум текста и максимум изображений. Пусть дизайнер, верстальщик увидят, как правильно.
Задавайте гибкие правила. Стандарты и постулаты не должны задавить полет дизайнерской мысли. Узнаваемость, целостность — это важно. Но постарайтесь, чтобы рамки гайдбука были не слишком жесткие.
Определите простой и удобный инструментарий. Часто в гайдлайне описывают начальный набор компонентов с минимальной инструкцией. Шрифты, изображения, лого, оттенки помогут начать эффективную работу.
Примеры гайдлайнов
Чтобы лучше понять, что такое гайдбук, и из каких частей он состоит, предлагаем изучить несколько примеров.
Обязательно просмотрите данные примеры и тогда вы будете понимать, как должен выглядеть правильный, профессиональный гайдлайн.
Заключение
Гайдлайн нужен тем, кто хочет позиционировать себя на рынке и опередить конкурентов. Если вы регулярно используете печатную продукцию, создаете рекламные листовки, визитки, то гайдбук — это необходимый инструмент. С ним вы повысите лояльность целевой аудитории и улучшите узнаваемость бренда.