что такое бренд товара пример
Что такое брендинг и зачем он нужен
Бренд и брендинг — это важные составляющие любой компании, которая планирует развиваться и расширять свое влияние на рынке. В этой статье мы расскажем о брендинге и его составляющих, а также о том, как он влияет на позицию компании среди конкурентов и целевую аудиторию.
Содержание
Что такое брендинг
Брендинг — это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в голове клиента. Простыми словами — это управление брендом.
Бренд — это торговая марка, фирменный знак компании и ее имя.
Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании.
Наглядная иллюстрация того, почему так важен брендинг, — примеры, которые известны во всем мире, — Apple, Ikea, Coca-Cola, Google. Потребители знают эти названия и сходу могут сказать, какую продукцию компании предлагают на рынке и за что они получили такую популярность и любовь. А это зависит от того, как фирмы позиционируют себя на рынке и какие эмоции вызывают у потребителей.
Каждый год Coca-Cola запускает новогоднюю рекламу с узнаваемой уже по первым нотам мелодией, в ней всегда мелькает знаменитый грузовик, который привозит угощение и подарки от компании. Этот видеоролик ассоциируется с ощущением праздника и уютного вечера с друзьями или близкими.
Пример рекламы Coca-ColaЗачем нужен брендинг
Давайте разберем цели брендинга и его задачи.
Цель брендинга
Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» — клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос. В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования. По факту продавец предлагал потенциальному покупателю не просто товар, а целую экосистему потребления — образ и жизнь персонажа, которые транслирует компания.
Компания воздействует на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление от бренда, увеличить лояльность и превратить пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.
Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.
Задачи брендинга
Если цель брендинга — это конечный результат, к которому мы должны прийти, задачи — это этапы для достижения итоговой эффективности.
Задачи брендинга:
Брендинг должен показывать важность и ценность вашего продукта для аудитории, а также выделять компанию среди конкурентов.
Кто может обойтись без брендинга
Брендинг активно используется крупными компаниями. Если же у вас небольшой бизнес или узкоспециализированное производство, создавать бренд не обязательно. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов и коммуникаций с ЦА.
Например, производство гвоздей или продажа картошки не нуждается в бренде, как и изготовление тетрадей для ежедневного использования. В данном случае потребителя интересует качество продукта и его функции, а не то, как его жизнь изменится из-за трех съеденных на ужин картофелин.
Плюсы отсутствия брендинга:
Минусы отсутствия брендинга:
Виды брендинга
В этом разделе рассмотрим, каким бывает брендинг и где он применяется.
Персональный брендинг
Его еще называют личным брендингом — это продвижение медиаперсоны, а также формирование определенного мнения об этом человеке. Этот вид брендинга стал особенно популярен вместе с развитием социальных сетей и появлением блогеров-экспертов.
Личный брендинг может создавать имидж лидер а для человека, ведущего за собой компанию. Пример брендинга: агентство, оказывающее юридические услуги, с названием «Воронин и Партнеры». Название говорит о том, что клиент, скорее всего, придет к конкретному специалисту с известным именем, которого позиционируют как профессионала в своей нише.
К примерам персонального брендинга можно отнести интервьюера Юрия Дудя, эксперта по обучению Константина Найчукова, нашего амбассадора Анну Мельничук, а также тех блогеров, на которых вы подписаны в Инстаграм.
Брендинг компании
Или иначе корпоративный брендинг — это развитие культуры, философии, миссии и бренда внутри компании. Сотрудники чувствуют себя важными элементами, приносящими пользу и представляющими ценность для организации. Отдел кадров привлекает опытных и интересных кандидатов, которые смогут создавать уникальные продукты.
Примером внутреннего брендинга является кадровая политика Google, поощряющая идеи специалистов. На территории комплекса создан целый городок с кинотеатром, кафе и игровыми площадками, где каждый человек может найти вдохновение. Компания привлекает новых участников благодаря тому, как позиционирует себя на рынке — создает новые и современные решения в мире IT, активно участвует в жизни своих пользователей, а также предоставляет обучение и возможности для развития.
Политический брендинг
К политическому брендингу относят предвыборные кампании кандидатов, лозунги, символику партий и проморолики. Сюда можно отнести как представителя политической сферы, так и всю организацию.
Политический брендинг должен быстро и корректно донести до аудитории точку зрения кандидата и рассказать о миссии партии. Это связано с тем, что выборы проходят в короткие сроки и за это время нужно донести максимум из необходимого.
Товарный брендинг
В данном виде брендинга главным становится логотип, оформление и дизайн упаковки, а также философия и ценность продукта — то есть брендбук. Основная задача товарного брендинга — выделиться на фоне конкурентов.
Пример логотипа для бургерной. Основная мысль логотипа — умный бургер с правильными и свежими ингредиентами.
Пример товарного брендинга
Географический брендинг
В географическом брендинге основной акцент делается на достопримечательностях конкретной местности, за счет которых туристические агентства активно привлекают путешественников.
Например, семь чудес света по всему миру, курортные комплексы в Европе, уникальные животные в Африке или Австралии. Также это могут быть старинные города или горячие источники и многое другое.
Брендинг в искусстве
Под брендингом в искусстве понимают продвижение музыкальных коллективов, фильмов, книг, картин и скульптур, а также их авторов. Сюда же можно отнести и рекламные кампании концертов и выставок.
Например, тизеры фестивалей Lollapalooza или Sziget, образ протагониста из серии романов «Ведьмак» или приглашение на ежегодную выставку, посвященную творчеству Винсента Ван Гога.
Брендинг услуг
Один из самых сложных видов брендинга — ведь услуги, в отличие от товара, нельзя пощупать и понять качество. Примером может служить сотовая связь — высокая скорость соединения и бюджетные ценовые решения есть у всех провайдеров. Для иллюстрации — «Билайн» в настоящее время активно продвигает тариф, в котором пользователь сам может настроить варианты безлимита и отказаться от всего лишнего.
Пример брендинга услуг
Составляющие бренда и брендинга
В состав брендинга входит несколько элементов для создания торговой марки.
Нейминг — разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать имя, вокруг него также формируется уникальная история для создания ассоциативного ряда.
Например, производитель электромобилей «Тесла» — ассоциация с Николой Теслой.
Логотип — визуальный образ бренда. Узнаваемая эмблема или надпись первой бросается в глаза потребителя.
Например, надпись или символ Adidas на одежде либо фигурка ягуара на капоте автомобиля одноименной марки. Программа для создания логотипа поможет сделать логотип самому, не привлекая дизайнера.
Шрифты и цветовая гамма. Эти две составляющие влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны формировать у целевого потребителя стойкую ассоциацию с продуктом или компанией.
Например, фиолетовый цвет на упаковке шоколада Milka или оранжевая гамма Fanta.
Фотографии, графика или иллюстрации. Они должны быть выдержаны в едином стиле либо сфокусированы на персонаже, который является маскотом — талисманом бренда.
Пример. Белый кролик Миту компании Xiaomi либо Michelin Man, он же Bibendum — символ «Мишлен».
Слоган — рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.
Например, Nike — «Just do it!». Или MasterCard — «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».
Миссия и философия компании. Краткое и доходчивое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.
Например, Ikea — «Улучшение повседневной жизни каждого», Яндекс — «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Этапы брендинга
В этом разделе мы рассмотрим этапы создания брендинга и дальнейшей работы с ним.
Важно! Об инструментах продвижения бренда вы можете прочитать в нашей статье.
Анализ рынка и бриф
На этом этапе важно проработать сегменты целевой аудитории — выяснить проблемы и боли потребителей, изучить обстановку на рынке среди конкурентов. Также необходимо создать путь клиента и воронку продаж.
Среди потребителей можно провести анкетирование или опрос, встретиться с ними лично или собрать тест-группу. Какой бы формат вы не выбрали, на выходе получите рассказ о том, как представители ЦА видят ваш продукт и компанию: ассоциации, ощущения, эмоции, желания и то, как товар решает их задачи.
Также для каждого отдела в компании создается бриф или техническое задание — дизайнеру, маркетологу, программисту, копирайтеру и так далее. Участникам процесса будет проще понять свои задачи и ход работы, если вы предоставите ТЗ на каждый этап реализации проекта. Все специалисты должны работать в команде и понимать все бизнес-процессы компании, выделить УТП и ценность продукта — и уже на общих встречах делиться своими идеями. Брендинг — это креативная работа, которую лучше всего обсуждать в коллективе и обмениваться мыслями.
Позиционирование и концепция
На этом этапе у команды есть данные о целевой аудитории и рынке сбыта, а также идеи для создания бренда. Это все нужно проработать и понять, чем именно бренд будет отличаться среди конкурентов — выделить сильные и слабые стороны организации и продукта.
Далее идет разработка концепции брендинга на основе креативных идей: философия и миссия бренда, ассоциации, которые продукт вызывает у потребителей, герои для каждого сегмента ЦА или единый талисман бренда, а также выбор каналов продвижения.
Нейминг и брендинг
Разработка имени бренда и его слогана. Создавайте нейминг оригинальным и легко запоминающимся, он должен кратко и емко отражать суть компании и продукта.
Имя используется в рекламных кампаниях, акциях, презентациях и на упаковках с товаром. Также дополнительно придумывают легенду для бренда, персонажа или продукта.
Важно! Будьте внимательны при регистрации имени — все права должны принадлежать вашей компании.
Дизайн и айдентика
На этом этапе главное — донести до дизайнера все идеи о бренде, чтобы он проработал стиль, оформление сайта и упаковки продукта, а также подобрал шрифт или создал новый.
Гайдлайн и брендбук
Все материалы брендинга заносятся в соответствующие документы:
Брендбук — информация атрибутов бренда: суть, миссия, философия и ценности. Задача брендбука — систематизация идеологической составляющей бренда и ее позиционирование на целевую аудиторию.
Пример страницы из брендбука Coca-Cola. Источник
Гайдлайн — руководство, где описаны как корректные, так и недопустимые варианты использования логотипа и стиля в упаковке, на сувенирной продукции и рекламе.
Пример страницы гайдлайна — руководство по использованию логотипа Microsoft. Источник
Создание каналов коммуникаций
А здесь выбирают каналы для взаимодействия с целевой аудиторией — офлайн и онлайн:
Рекомендуется к прочтению! В нашей статье описаны варианты использования триггеров для привлечения аудитории.
Оценка эффективности
На этом этапе важно оценить каналы продвижения, определить проблемы при взаимодействии с аудиторией, а также проанализировать отзывы и комментарии о компании и продукте, узнать, какие ассоциации и эмоции у потребителей вызывает бренд.
Для оценки эффективности нужно провести работу с метриками — например, ROI и данными сквозной аналитики.
Дальнейшая работа с брендом
После создания бренда необходимо отслеживать позиционирование компании и продукта, выбирать эффективные каналы продвижения и улучшать сервисы коммуникации с потребителями.
Если стиль начинает теряться среди конкурентов или имидж вызывает негатив у клиентов — проводят ребрендинг, то есть трансформацию существующего образа компании.
Пример ребрендинга Old Spice. Компания не была популярна у молодой аудитории, но благодаря серии видеороликов, главным героем которых стал харизматичный Айзая Мустафа, и новому слогану удалось избавиться от имиджа товара «для возрастных потребителей».
Реклама Old SpiceДругой пример ребрендинга — изменение логотипа и позиционирования компании «Билайн». Была проведена большая работа по созданию нового стиля, шрифтов и героев, которые будут привлекать сегменты целевой аудитории.
Изменение логотипа «Билайн»
Возможные ошибки в брендинге
А теперь давайте рассмотрим подводные камни брендинга — то, с чем каждый может столкнуться при создании бренда.
Нет понимания целей бренда
Вы дали задание своим специалистам разработать логотип и миссию вашей компании, но не сформулировали цель брендинга — показать ценность продукта или образ компании. Получается, что на выходе вы не будете понимать, для чего вложили деньги в разработку.
Неправильное планирование
Когда вы только приступаете к разработке бренда — в голове возникает миллион вопросов, например, «С чего начать и каких специалистов привлечь?». Все начинается с анализа аудитории и вашей позиции на рынке. Подумайте, какой образ вы хотите показывать ЦА. Далее напишите, что нужно для его создания — разбейте каждый этап на задачи. Таким образом вы создадите четкий план для создания эффективного брендинга.
Отсутствие анализа конкурентной среды
Это проблема многих компаний, так как плохой анализ ближайших конкурентов может привести к тому, что вы сделаете что-то похожее. Поэтому важно просмотреть деятельность конкурентной ниши и детально изучить документацию брендов — цветовые гаммы, шрифты, оформление логотипов и так далее.
Нет оценки от пользователей — все создано на свой вкус
Перед тем, как создавать бренд — опросите ЦА:
Если не собрать информацию от пользователей, вы рискуете получить на выходе негативную реакцию от ЦА или даже уход постоянных клиентов.
Нет последовательности в продвижении бренда
После создания бренда нужно продумать варианты продвижения и подобрать подходящие для этого инструменты. Если вы не пропишете план позиционирования образа, ваша аудитория может не понять рекламу и то, для чего вы ее делаете.
Пренебрежение юридической защитой бренда
Об этом мы уже упоминали в тексте — из-за того, что компании не регистрируют свои разработки, их логотипы используются мошенниками или конкурентами. А без подтверждающих документов сложно доказать, что товарная марка действительно вам принадлежит.
Заключение
В этой статье мы изучили брендинг — что это, для чего используется и как его создают:
Регистрируйтесь в SendPulse для продвижения своего бренда: вам будут доступны email, web push, Viber, SMS и чат-боты в мессенджерах!
Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции
В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.
Оглавление:
Различные значения
Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.
«Торговая марка»
Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.
Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.
«Бренд»
Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.
Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.
Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.
Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.
«Товарный знак»
Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.
Какие товары могут стать брендом?
Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.
Товары массового спроса
Товары B2B рынка
Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.
Товары рынка услуг
Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.
Компании розничной торговли
Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.
Товары и услуги в Internet
Люди и общественные организации
Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.
Значение торговой марки для потребителей
Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.
Снижение рисков при покупке
Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:
Повышенное удовлетворение от покупки
Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.
Упрощение выбора
Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.
Значение торговой марки для компаний
Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.
Рост прибыли
Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.
Стабильность и долгосрочность
Барьеры для входа в отрасль
Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.
Что такое бренд?
В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. Какие же функции он выполняет, из каких элементов состоит?
Бренд или не бренд? Сколько копий было сломано в спорах маркетологов о том, какой продукт можно считать брендом, а какой — нет. Достаточно ли наличия фирменного названия для этого? Или нужна еще узнаваемость, чтобы назвать торговую марку брендом? Какой уровень известности достаточен для этого?
В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. К созданию и управлению им прибегают организации, начиная от небольших до самых крупных, из разных отраслей и сфер. Несмотря на это, правильное понимание сущности бренда остаётся актуальным для маркетинговых специалистов. Ведь от этого зависит насколько качественно будет определена стратегия брендинга, несущая с собой существенные инвестиции со стороны организации.
Что такое бренд?
Множество существующих определений концентрируют внимание на том, что бренд представляет собой набор атрибутов и ассоциаций, которые позволяют потребителям его идентифицировать и формируют у них предпочтение к покупке. Непроизвольно у читателей может сложиться ложное впечатление, что некая совокупность характеристик продукта определяет его сущность и успех на рынке. Однако атрибуты брендов рождаются внутри компаний, а ассоциации, которые способствуют продажам, складываются в головах целевой аудитории потребителей. И последнее в конечном счёте важнее для достижения целей брендинга и успешных продаж коммерческого продукта.
Получается, что научное понятие бренда существенно, но следует говорить еще о дополнительных свойствах, которые должна получить торговая марка, чтобы превратиться в «прекрасного лебедя». Настоящий бренд начинается тогда, когда его функциональные и эмоциональные ценности складываются следующим образом:
• возникают не стихийно, а в соответствии с планом самой компании;
• имеют связь между собой;
• выгодно и значимо отличают продукт от конкурентов;
• существуют в сознании потребителей;
• распознаются и одинаково воспроизводятся как минимум половиной целевой аудитории.
Данный перечень значительно конкретизирует концепцию и яснее очерчивает составляющие элементы бренда, на которые должны ориентироваться специалисты по маркетингу в компаниях. Становятся понятнее рамки необходимых действий.
Классификация
Классификация брендов определяется критерием, который выбран для рассмотрения, поэтому существует несколько вариантов для ранжирования. Все бренды можно разделить:
• по типу объектов для брендинга;
• по типу продвигаемых продуктов;
• по типу территориального присутствия;
• по расположению в иерархии портфеля брендов.
Рассмотрим подробней все из перечисленных классификаций, определим специфику каждого вида бренда и его функционал.
1. Классификация по типу объектов для брендинга. В ней все бренды делятся на шесть основных видов:
1) Товарный бренд. Самый распространенный и наиболее наглядный вид брендов, так как традиция давать запоминающиеся названия товарам, а также сопровождать их яркой упаковкой появилась довольно таки давно. С ними потребители встречаются повсеместно и практически ежедневно.
2) Бренд услуги. По аналогии с товарными марками существуют такие же в сфере услуг. В тоже время это наиболее естественный вид брендов, так как сервисы в отличии от товаров не обладают физической оболочкой и являются в чистом виде набором ожиданий потребителей, которым провайдеры придают требуемые для конкретного наименования ассоциативные связи.
3) Бренд организаций или корпоративный бренд. Любая коммерческая или некоммерческая структура для достижения своих целей также нуждается в создании узнаваемого имени. Правда, у данного вида есть свои особенности брендов. Специфика состоит в том, что нередко корпоративные бренды нацелены не только на аудитории потребителей, но и на другие заинтересованные группы людей, которые окружают организации. В этой связи появились даже специализированные разновидности корпоративных брендов, которые вместе формируют целую систему. Одним из ярких примеров подобного дробления является концепция HR-бренда, целевой аудиторией которого являются сотрудники организации.
4) Персональный бренд. Во все времена существовали публичные персоны, чей род занятий подразумевал определенную популярность в широких массах людей. Это актеры, певцы, музыканты, спортсмены, политики и прочие общественные деятели. С развитием медийной среды и они стали применять технологии брендинга для собственного продвижения.
5) Событийный бренд. Регулярно проводимые мероприятия такие, как фестивали, спортивные соревнования, выставки также прибегают к инструментам создания и управления брендами для собственного маркетинга.
6) Территориальный бренд. Увеличение туристических потоков и разнообразие форматов поездок заставил страны, города, курорты и даже отдельные достопримечательности также активно конкурировать в привлечении туристов. Помогают им в этом инструменты строительства брендов.
2. Классификация по типу продвигаемых продуктов. Уже из предыдущего перечня вариантов брендов видно, что к ним прибегают практически все, кому важно отличаться, чтобы успешно конкурировать на рынке предложений. Поэтому нет ничего удивительного в том, что технологии брендинга, которые по своей сущности созданы для применения на широких аудиториях, стали перенимать и узконаправленные продукты. К данной классификации относятся:
1) Потребительский бренд. Так обозначают брендированные товары и услуги, рассчитанные на широкие массы потребителей.
2) Промышленный бренд или B2B бренд. Профессиональная аудитория клиентов также желает взаимодействовать с громкими именами, которые известны и респектабельны на рынке.
3) Высокотехнологичный бренд. В наше время инноваций и быстрого прогресса отдельные технологии также получают собственные названия и набор ассоциативных атрибутов. Особенность подобных брендов заключается в том, что реципиентов выгод от их раскрутки может быть несколько.
3. Классификация по типу территориального присутствия. По тому на каких пространствах бренды являются таковыми, их можно поделить на следующие виды:
1) Локальный (местный) бренд. Популярен и имеет силу на очень ограниченных территориях определенной местности.
2) Региональный бренд. Существует на одном или нескольких регионах одной страны.
3) Национальный (федеральный) бренд. Таковым можно назвать марку, известную и приобретаемую потребителями, проживающими на территории не менее 90% площади всей страны.
4) Мультинациональный (международный) бренд. Вы встретите его и его лояльных потребителей далеко не в одной стране.
4. Классификация по расположению в иерархии портфеля брендов.
1) Материнский бренд. Главный носитель функциональных и эмоциональных ценностей, на основе которого возникают производные бренды (суббренды).
2) Зонтичный бренд. Предполагает использование сразу в нескольких категориях, когда под одним брендом существуют товары совершенного разного назначения, но объединенные общими потребительскими ценностями.
3) Суббренд. Возникает как производный от материнского и несет аналогичные ему базовые атрибуты, но в названии имеет расширение в виде добавленных слов.
Из чего состоит бренд?
Все типы брендов независимо от классификации включают в себя следующие элементы:
• название или зарегистрированное торговое имя;
• ДНК или суть бренда — основная характеристика, которая определяет его сущность, рыночное предназначение;
• атрибуты — функциональные и эмоциональные ценности бренда;
• идентичность — индивидуальность бренда, характеризуемая признаками его отличия;
• образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей, сформировавшееся с помощью маркетинговых инструментов продвижения;
• сила бренда — мера популярности и доминирования его в категории;
• ценность бренда (brand value) — денежный эквивалент, который отражает либо совокупный потенциальный доход в будущем временном периоде, либо добавленную премию в цене одной покупки;
• лояльность — отношение и опыт, получаемый от взаимодействия потребителей с брендом, которые определяют количественную долю повторных покупок.
Основные функции
Бренд представляет собой систему внешних признаков, выполняющих в своей совокупности целый ряд функций. Их условно можно разделить на две группы по признаку заинтересованной стороны. Итак, как же выглядят основные функции бренда?
1. Для потребителей:
• оказывает серьезную помощь в осуществлении выбора из существующих альтернатив;
• многократно повышает доверие к продукту;
• несёт однородность качественных характеристик всех предложений в рамках одного бренда;
• экономит время на совершение повторных покупок;
• имеет длительный эмоциональный эффект, сопровождающий процесс покупки и опыт владения.
2. Для компании, владеющей брендом:
• снижает уязвимость по отношению к конкурентам, так как скопировать продукт относительно легко, а бренд — невозможно. Можно создать только свой;
• повышает стабильность в кризисы;
• приносит более высокую прибыль с продажи одной единицы;
• снижает эластичность реакции потребителей на увеличение цены и наоборот увеличивает в случае её снижения;
• облегчает вывод нового продукта на рынок, так как позволяет опереться на существующее доверие к бренду;
• повышает эффективность маркетинговых коммуникаций, так как нивелирует хаотичность сообщений для потребителей, приводит их к единому знаменателю, что в итоге ведёт к накопительному эффекту воздействий от кампании к кампании;
• даёт дополнительные возможности для расширения марки;
• добавляет веса в переговорах с партнерами;
• способствует более высокому уровню партнерской поддержки от ритейла ;
• провоцирует на совместный брендинг, что добавляет синергетического эффекта в продвижении;
• способствует привлечению лучших специалистов в компанию и повышает сплоченность команды;
• увеличивает стоимость активов компании.
Неоспоримый факт, что бренд сегодня является важным инструментом выстраивания отношений между компанией и целевой аудиторией потребителей. Для каждый из сторон он несет свои как материальные, так и эмоциональные преимущества.