что такое бренд стратегия
Что такое бренд-стратегия, как её сделать, и почему без неё коммуникация не имеет смысла
Поделиться этим постом
Узнаваемый бренд помогает развивать бизнес, привлекать клиентов и отстраиваться от конкурентов. Но для раскрутки бренда недостаточно рекламы и пиара, нужна чёткая стратегия. Об этом не понаслышке знает Сергей Сирык, основатель сервиса по онлайн-созданию резюме SweetCV. По его мнению чёткий план продвижения нужен не только компаниям, но и частным специалистам. В статье Сергей рассказывает об основополагающих принципах разработки бренд-стратегии, и о том, как применять эти принципы специалисту в digital-среде.
1. Что такое бренд-стратегия: определение, цели и задачи
Бренд-стратегия — это «дорожная карта» бизнеса, руководство по продвижению бренда из аутсайдеров в лидер ы. Это детальное представление развития компании. Оно объединяет абсолютно все элементы, касающиеся бренда. От идеологии и позиционирования до числовых показателей.
Грамотная стратегия бренда даёт ответы на следующие вопросы:
Как и у любой другой стратегии, у бренд-стратегии должны быть цели. Причём они могут быть совершенно разными, в зависимости от того, что важно для бизнеса на текущий момент и в перспективе. Исходя из целей, формируют задачи, которые должна решать стратегия. Например:
Главная задача бренд-стратегии — сформировать узнаваемый бренд, который стабильно работает в долгосрочной перспективе и приносит прибыль.
2. Чем бренд-стратегия полезна бизнесу: основные плюсы
Прежде всего бренд-стратегия нужна, чтобы:
Грамотная бренд-стратегия формирует положительный имидж бренда, предопределяет реакцию на рыночные изменения, способствует повышению востребованности у клиентов. Кроме того, профессиональная стратегия помогает:
3. Как разработать стратегию бренда: основные этапы создания
Разработка любой бренд-стратегии подразумевает некоторые обязательные этапы и ряд дополнительных. Всё зависит от текущего состояния бренда и целей стратегии. К примеру, продвижение стартапа и ребрендинг давно существующей компании будут существенно отличаться составом необходимых действий. Но в целом разработку стратегии можно поделить на три блока.
3.1. Аудит
Данный этап — подготовительный. В процессе аудита тщательно изучают сложившуюся обстановку. В частности, проводят:
Результаты изучения станут основой для разработки стратегии.
3.2. Формирование гипотез
На этом этапе, руководствуясь собранными данными, специалисты создают гипотезы. А именно:
Гипотез может быть очень много. Далее каждую из них критически оценивают, определяют возможности воплощения, отсеивают слабые и нереальные гипотезы. В итоге остаётся одна гипотеза, которая станет основой бренд-стратегии.
3.3. Воплощение
На этом этапе осуществляют реализацию выбранной гипотезы. Здесь определят то, каким образом бренд будет взаимодействовать с потребителями с учётом стратегии. А именно:
По итогам этапа составляют стратегию коммуникации, которая предопределяет характер поведения бренда при взаимодействии с потребителями. От содержания стратегии зависит, как бренд будет общаться с аудиторией, каким образом будет доносить свои послания, как будет повышать лояльность клиентов.
Кроме того, специалисты готовят подробное руководство по управлению брендом. Оно включает подробное описание стратегии и брендбук (инструкция по применению визуальных атрибутов).
Что такое брендинг и зачем он нужен
Бренд и брендинг — это важные составляющие любой компании, которая планирует развиваться и расширять свое влияние на рынке. В этой статье мы расскажем о брендинге и его составляющих, а также о том, как он влияет на позицию компании среди конкурентов и целевую аудиторию.
Содержание
Что такое брендинг
Брендинг — это создание положительного образа компании, его распространение и закрепление в голове клиента. Простыми словами — это управление брендом.
Бренд — это торговая марка, фирменный знак компании и ее имя.
Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем. Благодаря ему создается уникальный стиль, повышается ценность продукта и формируется доверие к компании.
Наглядная иллюстрация того, почему так важен брендинг, — примеры, которые известны во всем мире, — Apple, Ikea, Coca-Cola, Google. Потребители знают эти названия и сходу могут сказать, какую продукцию компании предлагают на рынке и за что они получили такую популярность и любовь. А это зависит от того, как фирмы позиционируют себя на рынке и какие эмоции вызывают у потребителей.
Каждый год Coca-Cola запускает новогоднюю рекламу с узнаваемой уже по первым нотам мелодией, в ней всегда мелькает знаменитый грузовик, который привозит угощение и подарки от компании. Этот видеоролик ассоциируется с ощущением праздника и уютного вечера с друзьями или близкими.
Пример рекламы Coca-ColaЗачем нужен брендинг
Давайте разберем цели брендинга и его задачи.
Цель брендинга
Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» — клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос. В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования. По факту продавец предлагал потенциальному покупателю не просто товар, а целую экосистему потребления — образ и жизнь персонажа, которые транслирует компания.
Компания воздействует на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление от бренда, увеличить лояльность и превратить пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.
Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.
Задачи брендинга
Если цель брендинга — это конечный результат, к которому мы должны прийти, задачи — это этапы для достижения итоговой эффективности.
Задачи брендинга:
Брендинг должен показывать важность и ценность вашего продукта для аудитории, а также выделять компанию среди конкурентов.
Кто может обойтись без брендинга
Брендинг активно используется крупными компаниями. Если же у вас небольшой бизнес или узкоспециализированное производство, создавать бренд не обязательно. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов и коммуникаций с ЦА.
Например, производство гвоздей или продажа картошки не нуждается в бренде, как и изготовление тетрадей для ежедневного использования. В данном случае потребителя интересует качество продукта и его функции, а не то, как его жизнь изменится из-за трех съеденных на ужин картофелин.
Плюсы отсутствия брендинга:
Минусы отсутствия брендинга:
Виды брендинга
В этом разделе рассмотрим, каким бывает брендинг и где он применяется.
Персональный брендинг
Его еще называют личным брендингом — это продвижение медиаперсоны, а также формирование определенного мнения об этом человеке. Этот вид брендинга стал особенно популярен вместе с развитием социальных сетей и появлением блогеров-экспертов.
Личный брендинг может создавать имидж лидер а для человека, ведущего за собой компанию. Пример брендинга: агентство, оказывающее юридические услуги, с названием «Воронин и Партнеры». Название говорит о том, что клиент, скорее всего, придет к конкретному специалисту с известным именем, которого позиционируют как профессионала в своей нише.
К примерам персонального брендинга можно отнести интервьюера Юрия Дудя, эксперта по обучению Константина Найчукова, нашего амбассадора Анну Мельничук, а также тех блогеров, на которых вы подписаны в Инстаграм.
Брендинг компании
Или иначе корпоративный брендинг — это развитие культуры, философии, миссии и бренда внутри компании. Сотрудники чувствуют себя важными элементами, приносящими пользу и представляющими ценность для организации. Отдел кадров привлекает опытных и интересных кандидатов, которые смогут создавать уникальные продукты.
Примером внутреннего брендинга является кадровая политика Google, поощряющая идеи специалистов. На территории комплекса создан целый городок с кинотеатром, кафе и игровыми площадками, где каждый человек может найти вдохновение. Компания привлекает новых участников благодаря тому, как позиционирует себя на рынке — создает новые и современные решения в мире IT, активно участвует в жизни своих пользователей, а также предоставляет обучение и возможности для развития.
Политический брендинг
К политическому брендингу относят предвыборные кампании кандидатов, лозунги, символику партий и проморолики. Сюда можно отнести как представителя политической сферы, так и всю организацию.
Политический брендинг должен быстро и корректно донести до аудитории точку зрения кандидата и рассказать о миссии партии. Это связано с тем, что выборы проходят в короткие сроки и за это время нужно донести максимум из необходимого.
Товарный брендинг
В данном виде брендинга главным становится логотип, оформление и дизайн упаковки, а также философия и ценность продукта — то есть брендбук. Основная задача товарного брендинга — выделиться на фоне конкурентов.
Пример логотипа для бургерной. Основная мысль логотипа — умный бургер с правильными и свежими ингредиентами.
Пример товарного брендинга
Географический брендинг
В географическом брендинге основной акцент делается на достопримечательностях конкретной местности, за счет которых туристические агентства активно привлекают путешественников.
Например, семь чудес света по всему миру, курортные комплексы в Европе, уникальные животные в Африке или Австралии. Также это могут быть старинные города или горячие источники и многое другое.
Брендинг в искусстве
Под брендингом в искусстве понимают продвижение музыкальных коллективов, фильмов, книг, картин и скульптур, а также их авторов. Сюда же можно отнести и рекламные кампании концертов и выставок.
Например, тизеры фестивалей Lollapalooza или Sziget, образ протагониста из серии романов «Ведьмак» или приглашение на ежегодную выставку, посвященную творчеству Винсента Ван Гога.
Брендинг услуг
Один из самых сложных видов брендинга — ведь услуги, в отличие от товара, нельзя пощупать и понять качество. Примером может служить сотовая связь — высокая скорость соединения и бюджетные ценовые решения есть у всех провайдеров. Для иллюстрации — «Билайн» в настоящее время активно продвигает тариф, в котором пользователь сам может настроить варианты безлимита и отказаться от всего лишнего.
Пример брендинга услуг
Составляющие бренда и брендинга
В состав брендинга входит несколько элементов для создания торговой марки.
Нейминг — разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать имя, вокруг него также формируется уникальная история для создания ассоциативного ряда.
Например, производитель электромобилей «Тесла» — ассоциация с Николой Теслой.
Логотип — визуальный образ бренда. Узнаваемая эмблема или надпись первой бросается в глаза потребителя.
Например, надпись или символ Adidas на одежде либо фигурка ягуара на капоте автомобиля одноименной марки. Программа для создания логотипа поможет сделать логотип самому, не привлекая дизайнера.
Шрифты и цветовая гамма. Эти две составляющие влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны формировать у целевого потребителя стойкую ассоциацию с продуктом или компанией.
Например, фиолетовый цвет на упаковке шоколада Milka или оранжевая гамма Fanta.
Фотографии, графика или иллюстрации. Они должны быть выдержаны в едином стиле либо сфокусированы на персонаже, который является маскотом — талисманом бренда.
Пример. Белый кролик Миту компании Xiaomi либо Michelin Man, он же Bibendum — символ «Мишлен».
Слоган — рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.
Например, Nike — «Just do it!». Или MasterCard — «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».
Миссия и философия компании. Краткое и доходчивое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.
Например, Ikea — «Улучшение повседневной жизни каждого», Яндекс — «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Этапы брендинга
В этом разделе мы рассмотрим этапы создания брендинга и дальнейшей работы с ним.
Важно! Об инструментах продвижения бренда вы можете прочитать в нашей статье.
Анализ рынка и бриф
На этом этапе важно проработать сегменты целевой аудитории — выяснить проблемы и боли потребителей, изучить обстановку на рынке среди конкурентов. Также необходимо создать путь клиента и воронку продаж.
Среди потребителей можно провести анкетирование или опрос, встретиться с ними лично или собрать тест-группу. Какой бы формат вы не выбрали, на выходе получите рассказ о том, как представители ЦА видят ваш продукт и компанию: ассоциации, ощущения, эмоции, желания и то, как товар решает их задачи.
Также для каждого отдела в компании создается бриф или техническое задание — дизайнеру, маркетологу, программисту, копирайтеру и так далее. Участникам процесса будет проще понять свои задачи и ход работы, если вы предоставите ТЗ на каждый этап реализации проекта. Все специалисты должны работать в команде и понимать все бизнес-процессы компании, выделить УТП и ценность продукта — и уже на общих встречах делиться своими идеями. Брендинг — это креативная работа, которую лучше всего обсуждать в коллективе и обмениваться мыслями.
Позиционирование и концепция
На этом этапе у команды есть данные о целевой аудитории и рынке сбыта, а также идеи для создания бренда. Это все нужно проработать и понять, чем именно бренд будет отличаться среди конкурентов — выделить сильные и слабые стороны организации и продукта.
Далее идет разработка концепции брендинга на основе креативных идей: философия и миссия бренда, ассоциации, которые продукт вызывает у потребителей, герои для каждого сегмента ЦА или единый талисман бренда, а также выбор каналов продвижения.
Нейминг и брендинг
Разработка имени бренда и его слогана. Создавайте нейминг оригинальным и легко запоминающимся, он должен кратко и емко отражать суть компании и продукта.
Имя используется в рекламных кампаниях, акциях, презентациях и на упаковках с товаром. Также дополнительно придумывают легенду для бренда, персонажа или продукта.
Важно! Будьте внимательны при регистрации имени — все права должны принадлежать вашей компании.
Дизайн и айдентика
На этом этапе главное — донести до дизайнера все идеи о бренде, чтобы он проработал стиль, оформление сайта и упаковки продукта, а также подобрал шрифт или создал новый.
Гайдлайн и брендбук
Все материалы брендинга заносятся в соответствующие документы:
Брендбук — информация атрибутов бренда: суть, миссия, философия и ценности. Задача брендбука — систематизация идеологической составляющей бренда и ее позиционирование на целевую аудиторию.
Пример страницы из брендбука Coca-Cola. Источник
Гайдлайн — руководство, где описаны как корректные, так и недопустимые варианты использования логотипа и стиля в упаковке, на сувенирной продукции и рекламе.
Пример страницы гайдлайна — руководство по использованию логотипа Microsoft. Источник
Создание каналов коммуникаций
А здесь выбирают каналы для взаимодействия с целевой аудиторией — офлайн и онлайн:
Рекомендуется к прочтению! В нашей статье описаны варианты использования триггеров для привлечения аудитории.
Оценка эффективности
На этом этапе важно оценить каналы продвижения, определить проблемы при взаимодействии с аудиторией, а также проанализировать отзывы и комментарии о компании и продукте, узнать, какие ассоциации и эмоции у потребителей вызывает бренд.
Для оценки эффективности нужно провести работу с метриками — например, ROI и данными сквозной аналитики.
Дальнейшая работа с брендом
После создания бренда необходимо отслеживать позиционирование компании и продукта, выбирать эффективные каналы продвижения и улучшать сервисы коммуникации с потребителями.
Если стиль начинает теряться среди конкурентов или имидж вызывает негатив у клиентов — проводят ребрендинг, то есть трансформацию существующего образа компании.
Пример ребрендинга Old Spice. Компания не была популярна у молодой аудитории, но благодаря серии видеороликов, главным героем которых стал харизматичный Айзая Мустафа, и новому слогану удалось избавиться от имиджа товара «для возрастных потребителей».
Реклама Old SpiceДругой пример ребрендинга — изменение логотипа и позиционирования компании «Билайн». Была проведена большая работа по созданию нового стиля, шрифтов и героев, которые будут привлекать сегменты целевой аудитории.
Изменение логотипа «Билайн»
Возможные ошибки в брендинге
А теперь давайте рассмотрим подводные камни брендинга — то, с чем каждый может столкнуться при создании бренда.
Нет понимания целей бренда
Вы дали задание своим специалистам разработать логотип и миссию вашей компании, но не сформулировали цель брендинга — показать ценность продукта или образ компании. Получается, что на выходе вы не будете понимать, для чего вложили деньги в разработку.
Неправильное планирование
Когда вы только приступаете к разработке бренда — в голове возникает миллион вопросов, например, «С чего начать и каких специалистов привлечь?». Все начинается с анализа аудитории и вашей позиции на рынке. Подумайте, какой образ вы хотите показывать ЦА. Далее напишите, что нужно для его создания — разбейте каждый этап на задачи. Таким образом вы создадите четкий план для создания эффективного брендинга.
Отсутствие анализа конкурентной среды
Это проблема многих компаний, так как плохой анализ ближайших конкурентов может привести к тому, что вы сделаете что-то похожее. Поэтому важно просмотреть деятельность конкурентной ниши и детально изучить документацию брендов — цветовые гаммы, шрифты, оформление логотипов и так далее.
Нет оценки от пользователей — все создано на свой вкус
Перед тем, как создавать бренд — опросите ЦА:
Если не собрать информацию от пользователей, вы рискуете получить на выходе негативную реакцию от ЦА или даже уход постоянных клиентов.
Нет последовательности в продвижении бренда
После создания бренда нужно продумать варианты продвижения и подобрать подходящие для этого инструменты. Если вы не пропишете план позиционирования образа, ваша аудитория может не понять рекламу и то, для чего вы ее делаете.
Пренебрежение юридической защитой бренда
Об этом мы уже упоминали в тексте — из-за того, что компании не регистрируют свои разработки, их логотипы используются мошенниками или конкурентами. А без подтверждающих документов сложно доказать, что товарная марка действительно вам принадлежит.
Заключение
В этой статье мы изучили брендинг — что это, для чего используется и как его создают:
Регистрируйтесь в SendPulse для продвижения своего бренда: вам будут доступны email, web push, Viber, SMS и чат-боты в мессенджерах!
Стратегия продвижения бренда
Для того, чтобы не только не терять, но и развивать позицию на рынке необходима стратегия продвижения бренда.
Бренд не может существовать без маркетинговых коммуникаций. Обусловлено это самой его сутью, которая выражается в наборе ассоциаций в сознании целевой аудитории потребителей. Для того, чтобы не только не терять, но и развивать позицию на рынке необходима стратегия продвижения бренда. От неё зависит успех торговой марки среди потребителей.
Существует много споров, что считать стратегией. Тем не менее, не вызывает сомнений одно, что она определяет действия компании в долгосрочной перспективе, а в контексте развития бренда — его развитие на рынке среди целевой аудитории потребителей. Рассмотрим эти вопросы в данной статье подробнее.
Что такое стратегия продвижения бренда?
Развитие бренда охватывает ряд направлений. Стратегия управления брендом — это комплекс из четырех самостоятельных стратегий, которые во взаимном переплетении образуют общую. Вот они:
Глядя на перечисленные стратегии, становится понятным, почему функция бренд-менеджера является кросс-функциональной в компании, которая объединяет продажи, логистику, производство и маркетинг. Но во внешней среде главное назначение бренда создавать образ в сознании целевой аудитории. В этом смысле бренд представляет собой способ общения и формирования доверительных взаимоотношений компании с потребителями, поэтому наиболее динамичной из стратегий и подверженной обновлениям является коммуникационная. Она должна обеспечивать актуальные для целевой аудитории маркетинговые сообщения, поэтому чаще других подвергается ревизии и корректировке.
Бренд становится таковым, когда он взаимодействует с потребителями, чтобы сформировать в из сознании определенные ассоциации. Этот факт делает во многих случаях практически эквивалентными коммуникационную стратегию и стратегию продвижения бренда. Независимо от названия, данная стратегия представляют собой объяснение, чем бренд должен стать для потребителей, и как это донести до них. Поэтому она, также как и общая стратегия управления брендом, разбивается на несколько вспомогательных, а именно:
Чтобы в итоге стратегическая разработка превратилась в рабочий документ, удобный для использования в практике, она представляет изложение от общего к частному и включает в себя следующий набор постулатов:
Перейдем к рассмотрению процесса разработки стратегии брендинга.
Процесс разработки стратегии бренда
Предшествует процессу создания стратегии бренда масштабная исследовательская работа. Задача её со всех сторон исследовать существующие или потенциальные проблемы для него, которые не способствуют увеличению продаж или могут помешать этому в ближайшей перспективе.
Сама же разработка стратегии развития бренда начинается с анализа, в процессе которого оцениваются нынешнее его положение на рынке, действия конкурентов, потребительские тренды, затрагивающие категорию продуктов, в которых представлена торговая марка. Вместе с этим проводится диагностика внутренних факторов организации, которые влияют и ограничивают действия, направленные на развитие бренда.
Совокупность исследуемых факторов обрабатывается методами PEST (политических, экономических, социальных и технологических внешних тенденций) и SWOT (сильных и слабых сторон бренда и организации и возможностей, рисков и ограничений) анализов. Выводы последнего из перечисленный аналитических инструментов используется для формирования стратегического видения и цели развития бренда.
Помимо общей целевой установки, может потребоваться разбиение её показателей на отдельные задачи, связанные с отдельными подсегментами целевой аудитории. В этом случае формулировка цели будет иметь развёрнутый формат, в котором будут обозначены сопутствующие направления действий, в совокупности обеспечивающие желаемый результат продвижения бренда.
Следующим шагом, опираясь на знания о целевой аудитории, необходимо создать коммуникационную стратегию. Напомним, что она в себя включает позиционирование, креативные и медийные установки, и содержит ответы на вопросы о том, какая цель через транслируемые сообщения должна быть решена, что будет транслироваться потребителям (позиционирование), какие образы и эмоции (креатив), какие каналы взаимодействия (медиа) с потребителями наиболее предпочтительны.
На этапе исследования внешних и внутренних факторов может выясниться, что конкурентная среда требует пересмотра существующей стратегии позиционирования. Тогда необходимо провести её ревизию и скорректировать в соответствии с требованиями рынка. Это может потребовать дополнительных исследований рынка и потребительских мнений.
Однако изменение позиционирования бренда может и не потребоваться и остаться прежним. И в таком виде стать частью новой коммуникационной стратегии. Причин для подобных ситуаций может быть множество, когда существующее позиционирование остается актуальным, а коммуникационная стратегия требует пересмотра. Это происходит под воздействием других факторов, например, изменения в обществе в целом или отдельно в целевой аудитории смыслов используемых брендом образов, перемены в стратегиях у конкурентов, которые ослабляют воздействие, действующие сообщения торговой марки или трансформация поведения потребителей в отношение медийных каналов и их предпочтения.
Если стратегия позиционирования пересматривается под влиянием внешних факторов, то творческая составляющая взаимодействий бренда с потребителями больше находится в области влияния самой компании, хотя это не исключает тестирование креативных гипотез среди представителей целевой аудитории. Если изменения назрели, тогда в качестве составной части коммуникационной стратегии может потребоваться отдельная глубокая проработка креативного подхода с учетом особенностей бренда, как его продвигать.
Это стратегическое направление отвечает на вопросы того, какие сценарные и оформительские разработки будут использоваться в коммуникациях бренда. Оно необходимо для формирования его индивидуального образа и сопровождения коммуникаций эмоциональным зарядом, соответствующего бренду.
Уточнив позиционирование и креативную стратегию, следующим шагом необходимо сделать ревизию медийной стратегии. Особенность бренда и его целевой аудитории будут диктовать выбор медийных каналов, которые будут использоваться, какие между ними следует сделать приоритеты, а также интенсивность и периодичность воздействия. Впоследствии сформулированная медийная стратегия ляжет в основу разработки медиаплана маркетинговых кампаний.
После завершения работы над всеми составными стратегическими направлениями, следует переходить к этапу детализации стратегии продвижения. В ней содержатся ответы на то, как обратить на себя внимание потребителей и сделать бренд популярным, чтобы получить преимущество перед конкурентами в сознании целевой аудитории. По сути стратегия продвижения бренда представляет собой взаимосвязанное описание важных для его развития решений, которые включают:
На этом можно считать разработку стратегии продвижения бренда законченной. После утверждения её внутри компании вышестоящим менеджментом она становится руководством для действий бренд-менеджера.
Почему важно придерживаться созданной стратегии брендинга?
Процесс разработки стратегии достаточно длительный и трудоёмкий. Но с завершением работы над ней она не превращается в архивный документ. Ведь целью её создания было определение как будет развиваться бренд, что нужно сделать, чтобы из нынешнего положения попасть в желаемое за ограниченный по времени период.
Хотя реализация стратегии находится за пределами процесса её разработки, но именно она структурирует дальнейшую работу по раскрутке бренда. Она влияет на следующую практику внутри организации:
Соответственно, реализация стратегии брендинга связана с постоянной сверкой реальной картины с плановыми показателями раскрутки бренда. Другими словами, чтобы добиться поставленных целей, нужно следовать подготовленному плану. Это даёт возможность измерить эффективность реализации стратегии, а также контролировать ход изменений в состоянии бренда от нынешней ситуации к запланированному будущему.