что такое бренд платформа
Что такое платформа бренда: разбираемся
Узнайте, для чего разрабатывают платформу бренда и что нужно включить в этот документ
Платформа бренда — это документ, в котором запечатлены характеристики, отличающие бренд от конкурентов. Сюда включают брендинг, фирменный стиль, уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание целевой аудитории, а также миссию и ценности бренда.
Содержание
В этом видео маркетолог из SEMANTIKA рассказывает о значении платформы бренда в построении грамотной стратегии.
Давайте рассмотрим, для чего нужно составлять этот документ.
Для чего нужна платформа бренда?
Платформа бренда — это инструмент, с помощью которого вы можете сосредоточить всю информацию о своем бренде в одном месте. Такой подход дает возможность видеть свою компанию со стороны и четко продумывать векторы развития.
Если вы будете время от времени обращаться к платформе своего бренда, вы сможете сопоставлять свои действия и стратегические решения с вашими идеалами и миссией бренда. Это поможет контролировать идеи и месседжи, которые продуцирует ваша компания, и придерживаться выбранного вектора (или осознанно его менять).
Кроме того, этот документ удобен, чтобы быстро ознакомить инвесторов, партнеров или новых сотрудников с основными идеями бренда. Эти идеи также необходимо включать в бриф по работе с дизайнером, рекламщиком или SMMщиком, чтобы быть с исполнителями на одной волне. С тщательно составленной платформой бренда многие организационные процессы можно ускорить.
Давайте уточним, какие элементы включают в платформу бренда.
Элементы платформы бренда
В этот документ можно включить следующие элементы:
Платформа бренда может включать те или иные элементы в зависимости от размера вашего бизнеса, ниши (B2B или B2C) и от того, как долго компания существует на рынке. Если вы недавно начали, понять миссию и видение бренда может быть слишком сложной задачей. Зачастую руководители молодых проектов и стартапов не могут определиться с этими аспектами бренда, а приходят к понимаю лишь спустя время.
Давайте рассмотрим, как разработать этот документ.
Как разработать платформу бренда
Чтобы разработать платформу бренда, необходимо пройти следующие этапы.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое платформа бренда, зачем она нужна и как ее разрабатывать.
Построение платформы бренда
Некоторые владельцы бизнеса упускают из виду важность бренд-платформы. Хотя это тоже самое, что строить дом без фундамента.
Что такое платформа бренда, и почему она действительно вам нужна?
Это основа для формирования имиджа и восприятия вашей компании, её суть и эмоциональное предложение для целевой аудитории.
⁃ Отстройка от конкурентов через суть бренда, его коммуникацию, атрибуты и преимущества для потребителей.
⁃ «Оживление» товаров или услуги. Добавьте души в то, что вы делаете — погрузите аудиторию в историю бренда, создайте с ней связь.
⁃ Лояльность аудитории. Люди не влюбляются в имя, они дорожат уникальностью бренда и эмоциями, которые он у них вызывает.
⁃ Расширение доли рынка. Сильная стратегия позволит вашей компании следовать чёткому плану и не допустить размытия бренда.
⁃ Расширить линейку продуктов или выстроить новое направление развития. Бренды живут дольше товаров. Грамотное построение архитектуры бренда — залог успеха вашего бизнеса.
⁃ Увеличение акционерной стоимости. Исследование Interbrand в сотрудничестве с JP Morgan показало, что в среднем бренд составляет более трети акционерной стоимости.
1. Аналитика по модели M4C (рынок, конкуренты, потребители, компания, клиенты).
2. Выявление целевой аудитории: мотивация, барьеры, инсайты.
3. Формулирование и систематизация знаний о компании, продукте и целевой аудитории в бренд-платформе.
Бренд-платформа состоит из следующих компонентов:
1. Суть бренда — ключевая мысль, отражающая видение бренда, его позиционирование.
2. Миссия бренда. Она предполагает понимание того, как ваше видение бренда будет реализовано.
3. Ценности бренда — некий кодекс, свод правил и обещаний бренда, разделяемые аудиторией.
4. Персоналия бренда — характер, визуальная и вербальная коммуникация (Tone of Voice). Индивидуальность бренда помогает ему дифференцироваться от конкурентов, а потребителям, наоборот, ассоциировать себя с брендом.
5. Функциональные и эмоциональные преимущества — удовлетворение брендом физических или эмоциональных потребностей аудитории.
6. Атрибуты бренда / причины доверия (RTB) — обоснование, почему потребитель должен доверять обещаниям бренда — описание действий, рекомендаций и т.д.
Мы в брендинговом агентстве «Ферма» систематизировали собственный опыт и данные коллег в таблице, к которой вы всегда можете обратиться при формировании эффективной платформы бренда.
Именно то, с чего нужно начинать любой бизнес.
спасибо, полезно было почитать
Спасибо за обратную связь.
Другая реальность, наступившая в марте 2020 года, научила нас жить и работать по-новому. Сотрудники контакт-центров одними из первых почувствовали изменения. Именно им пришлось объяснять авиапассажирам, почему отменилась поездка, на их плечи свалилась львиная доля непривычных запросов, в том числе пришлось отрабатывать обращения по резко…
Мы изучили, с какими трудностями сталкиваются компании, которые хотят развивать собственные контакт-центры, — о трех самых характерных явлениях читайте ниже. А тех, кому эта тема близка и интересна, ждем 16 ноября на бесплатном вебинаре, где вы узнаете, как запустить полноценный контакт-центр за одну рабочую неделю.
Коммуникационная и бренд-платформа. Что есть что?
Без долгих прелюдий, переходим сразу к делу. В сегодняшнем ликбезе разбираемся в двух платформах: бренд-платформе и коммуникационной платформе.
Максимально подробно про бренд-платформу мы уже рассказывали в одном из прошлых выпусков нашего ликбеза. Кратко повторимся. Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании.
Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда. Кроме того, она задает направление развитию компании и остается актуальной даже через несколько десятков лет.
Важно помнить, что бренд-платформа — это база, на которую наслаиваются основные составляющие бренда. Платформа влияет и на то, как бренд выглядит, потому что визуальные атрибуты должны транслировать суть, которая является главным смысловым слоем бренда.
Коммуникационная платформа — часть бренд-платформы. Как следует из названия, коммуникационная платформа определяет, как бренд общается с аудиторией, что он ей говорит. Все коммуникации обязательно должны разрабатываться на основе бренд-платформы, а не в отрыве от нее, и учитывать ценности, выгоды, tone of voice и другие атрибуты.
Ядро коммуникационной платформы — идея, инсайт и сообщение, которые ложатся в основу всех рекламных кампаний бренда.
В брендинге вообще очень важно выработать систему, в рамках которой будет осуществляться коммуникация. Какую информацию должна получать аудитория? Как и что компания рассказывает о себе? Какой будет реклама? Как ее лучше подавать? В каком стиле бренд общается с аудиторией? Все это определяет коммуникационная платформа.
Итак, закрепляем материал. Платформа бренда — фундамент, на котором строится бренд-стратегия. Коммуникационная платформа — надстройка для формирования отношений между потребителем и брендом.
На этапе разработки бренд-платформы мы определяем, какой набор уникальных, позитивных, сильных ассоциаций должен быть у нашего бренда, а на этапе разработки коммуникационной платформы ― с помощью каких сообщений, идей и приемов (метафор, гипербол, эмоциональной тональности и т. д.) будем создавать и поддерживать эти ассоциации в сознании потребителя.
Выстроенная бренд-платформа и эффективная коммуникационная стратегия — ключевые инструменты, которые в сочетании и при грамотном использовании помогут бренду выйти на новый уровень.
Как среди 92 миллионов пользователей Рунета найти идеальных клиентов, чтобы настроить рекламную кампанию и снизить расходы на привлечение? Для этого есть два пути: первый – работать с собственными данными, например, из CRM-системы, анализировать их, сегментировать, обогащать и, как следствие, создать свой портрет идеального клиента (ICP). В…
В этой статье мы рассмотрим способы доработки модуля разбиения текста на предложения «Razdel».
Здравствуйте, многие возможно скажут сам виноват, наверное так и есть, но пишу, чтобы с поддержкой Авито связаться и заблокировать мошенника, а также других людей предупредить так как подобных случаев особо не встречал, ну а теперь подробно расскажу, как всё было.
На связи Снеговой Юрий я с командой Snegovoy Team выстраиваю трафик-системы для онлайн-школ и экспертов с окупаемостью (ROMI) от 200%
В эту пятницу мы не публикуем традиционный новостной дайджест. Повод серьёзный: у Сбера день рождения! Вместо обычных новостей мы решили опубликовать праздничные. И конечно же, подарить вам подарки. Итак, вот что мы и наши друзья подготовили к юбилею Сбера.
Действительно ли существует зависимость от сахара и что будет, если от него отказаться. Материал издания Reminder.
Сегодня решил зайти в приложение билайна а тут такое
Персонализированное питание, VR-тренировки, 3D-печать костных имплантов, метавселенная и другие — в подборке The Economist.
«В ФИФА 211 стран. Я организовал договорные матчи в 50», — говорил в 2014 году организатор договорных матчей из Сингапура Уилсон Радж Перумал. Он начинал в местных низших лигах, а со временем перешел на международный уровень и влиял на исходы встреч в крупнейших турнирах.
Другая реальность, наступившая в марте 2020 года, научила нас жить и работать по-новому. Сотрудники контакт-центров одними из первых почувствовали изменения. Именно им пришлось объяснять авиапассажирам, почему отменилась поездка, на их плечи свалилась львиная доля непривычных запросов, в том числе пришлось отрабатывать обращения по резко…
Мы изучили, с какими трудностями сталкиваются компании, которые хотят развивать собственные контакт-центры, — о трех самых характерных явлениях читайте ниже. А тех, кому эта тема близка и интересна, ждем 16 ноября на бесплатном вебинаре, где вы узнаете, как запустить полноценный контакт-центр за одну рабочую неделю.
Большой ликбез от студии DEZA: что включает бренд-платформа
Компании с похожими продуктами имеют разный успех. И вроде все у них похоже: инструменты, каналы продаж, даже реклам…Но один бренд, тем не менее, замечается и запоминается больше, чем другой. Так вот, отчасти виной этому загадочная бренд-платформа. О ней сегодня и поговорим.
Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании. Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда.
Достаточно один раз разработать платформу — и она будет актуальна как через неделю, так и через пять лет.
Часто можно услышать, что бренд-платформа нужна только крупным и успешным. Однако такая основа требуется и небольшим компаниям, если они хотят повысить конкурентоспособность, завоевать клиентов и увеличить прибыль.
Бренд-платформа — слоеный пирог. Как правило, в ней пять слоев. А совокупность/сочетаемость разных ингредиентов (смыслов) в каждом слое и есть залог особенного, запоминающегося вкуса этого пирога (образа бренда).
Есть несколько моделей бренд-платформы: Brand Wheel, пирамида бренда, модель Томаса Гэда «4D-поле бренда». При выборе любой модели построения платформы базовый набор составляющих все-таки сохраняется.
Атрибут — идентификатор бренда, который несет определенную идею и призван вызывать у потребителя устойчивые ассоциации. Атрибуты, которые использует компания, должны быть взаимосвязаны между собой, при этом выделять бренд среди конкурентов и запоминаться аудитории.
К базовым принято относить стандартные визуальные атрибуты: логотип, знак, фирменный стиль, дизайн упаковки и внешний вид товара, корпоративный мерч. Базовые вербальные атрибуты — название, слоган, обещание бренда, tone of voice.
Подробнее об атрибутах бренда можно узнать в одном из прошлых выпусков нашего ликбеза.
Эмоциональные и рациональные выгоды от отношений с брендом помогают удовлетворить одноименные потребности покупателя. При этом эмоциональная составляющая порой играет приоритетную роль. Как часто мы выбираем продукт, глядя на упаковку, а не на состав. Или покупаем определенные конфеты, потому что хотим вспомнить вкус детства: нам не важно, что есть альтернатива вкуснее или необычнее.
Именно выгоды делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.
Ценности бренда — фундаментальные убеждения, которые используются при взаимодействии с внутренней и внешней аудиторией. Это не теоретический свод правил, а инструменты, которые можно применить на практике: в стратегии продвижения, в маркетинговых и HR-коммуникациях. Ценности направляют бренд и определяют его поведение, помогают понять, что хорошо и что плохо.
Характер бренда проявляется в выражении его индивидуальности через коммуникации с аудиторией. Для правильной передачи характера надо выбрать правильный стиль, тон коммуникации и подачи информации о бренде.
Характер бренда, складывающийся в сознании потребителей, проецируется на их собственный характер. При сходстве этих характеров восприятие бренда и лояльность к нему повышаются. Поэтому в идеале характер бренда должен совпадать с характером его целевой аудитории.
Характер передается не только словами и текстами, но и визуальными символами — логотипом, шрифтом, цветом, бренд-персонажем, ключевыми образами в рекламных кампаниях — а иногда и звуковыми, например, тоном голоса в рекламе.
Суть бренда (brand essence) — центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю. Именно она отличает бренд от конкурентов и задает направление развития. Другими словами, суть бренда — эмоциональный посыл, который обобщает все преимущества и особенности.
Цель бренд-платформы — наполнить бренд смыслом, эмоциями и преимуществами. Также платформа помогает:
Платформа бренда — фундамент, на котором строится бренд-стратегия и маркетинг компании. Мы поможем вам не только возвести этот фундамент, но и сделать все, что его окружает: исследовать рынок, разработать концепцию позиционирования, название и легенду бренда, айдентику, рекламные сообщения, презентационные материалы.
В эту пятницу мы не публикуем традиционный новостной дайджест. Повод серьёзный: у Сбера день рождения! Вместо обычных новостей мы решили опубликовать праздничные. И конечно же, подарить вам подарки. Итак, вот что мы и наши друзья подготовили к юбилею Сбера.
Как среди 92 миллионов пользователей Рунета найти идеальных клиентов, чтобы настроить рекламную кампанию и снизить расходы на привлечение? Для этого есть два пути: первый – работать с собственными данными, например, из CRM-системы, анализировать их, сегментировать, обогащать и, как следствие, создать свой портрет идеального клиента (ICP). В…
Персонализированное питание, VR-тренировки, 3D-печать костных имплантов, метавселенная и другие — в подборке The Economist.
Здравствуйте, многие возможно скажут сам виноват, наверное так и есть, но пишу, чтобы с поддержкой Авито связаться и заблокировать мошенника, а также других людей предупредить так как подобных случаев особо не встречал, ну а теперь подробно расскажу, как всё было.
В этой статье мы рассмотрим способы доработки модуля разбиения текста на предложения «Razdel».
На связи Снеговой Юрий я с командой Snegovoy Team выстраиваю трафик-системы для онлайн-школ и экспертов с окупаемостью (ROMI) от 200%
«В ФИФА 211 стран. Я организовал договорные матчи в 50», — говорил в 2014 году организатор договорных матчей из Сингапура Уилсон Радж Перумал. Он начинал в местных низших лигах, а со временем перешел на международный уровень и влиял на исходы встреч в крупнейших турнирах.
Что такое «треугольник доброты», чему пандемия научила стратегов и зачем думать о потребителе, когда вокруг хаос? Колонка Марины Востриковой, руководителя направления клиентской поддержки «Битрикс24»
Сегодня решил зайти в приложение билайна а тут такое
Другая реальность, наступившая в марте 2020 года, научила нас жить и работать по-новому. Сотрудники контакт-центров одними из первых почувствовали изменения. Именно им пришлось объяснять авиапассажирам, почему отменилась поездка, на их плечи свалилась львиная доля непривычных запросов, в том числе пришлось отрабатывать обращения по резко…
Мы изучили, с какими трудностями сталкиваются компании, которые хотят развивать собственные контакт-центры, — о трех самых характерных явлениях читайте ниже. А тех, кому эта тема близка и интересна, ждем 16 ноября на бесплатном вебинаре, где вы узнаете, как запустить полноценный контакт-центр за одну рабочую неделю.
Бренд-платформа: 8 шагов + Word-шаблон
Платформа бренда – документ, раскрывающий характер бренда.
Уверена, Вы не раз замечали, что фирмы с одинаковыми продуктами имеют разный успех среди клиентов. И вроде всё у них одинаково – инструменты, ЦА…но одна компания всё равно круче (и богаче) другой. Так вот, виной тому как раз загадочная бренд-платформа.
Первые два элемента платформы
зачем нужна бизнесу
Мотивы любого бизнеса – увеличить прибыль и открыть больше возможностей. Для этого бизнес и создает платформу бренда.
Цель бренд-платформы – наполнить компанию смыслом, эмоциями и рациональным преимуществами.
Причём чем подробнее будет отражена вся информация, тем более точным окажется взаимодействие с потребителем. А от этого напрямую зависят продажи.
При достижении цели платформа позволяет компании правильно использовать ресурсы и инструменты, выбрать позиционирование и стратегию продвижения, а именно:
| Элемент | Выгода |
| Клиенты | Чем детальнее будет изучен потребитель, тем лучше можно с ним взаимодействовать. Если предложить клиенту такой продукт, какой он хотел бы видеть, да еще и самым удобным способом, то это значительно повысит лояльность и доверие покупателей к бренду. |
| Деньги | Все остальные выгоды влекут за собой рост объемов продаж и экономических показателей. Поэтому платформа должна рассматриваться как эффективный инструмент маркетинговой стратегии. |
| Компания | Платформа бренда повышает узнаваемость бизнеса. То есть уважение к компании растет, потребители доверяют тому продукту, который знают, обсуждают его, стремятся заполучить новинки. |
| Коммуникации | Платформа бренда позволяет сформировать полное техническое задание к коммуникациям в Вашей компании и понять, какие ключевые смыслы лягут в рекламные кампании, какая эмоция зацепит потребителя, и какой выгодой она будет подкрепляться. |
| Сотрудники | Разработанные регламенты и положения по конкретным бизнес-процессам дают ясное понимание того, что нужно делать. Занесённые однажды в платформу бренда данные будут использоваться постоянно. Для новых сотрудников это ускорит процесс адаптации, а для прошлого персонала – позволит уделить время более важным вещам. |
Последнее значит, что коммуникационная платформа бренда – это универсальный инструмент не только для собственников и топ-менеджмента. Она нужна еще и сотрудникам для лучшего взаимодействия с клиентами и партнерами. То есть выгодна для всех.
Структура + инструкция
На самом деле нет стандартной формы для бренд платформы. Каждая компания сама решает, какие элементы должны быть в документе. Вы можете следовать данной структуре, а можете добавить свои пункты.
Шаблон. Специально для Вас я разработала шаблон и подробно расписала все пункты на примере корпорации “Макдональдс”. Поэтому скачивайте, смотрите и заполняйте по примеру –> Бренд-платформа Макдональдс.
И сразу предупреждаю: разработка бренд-платформы займет достаточно много времени, так как для каждого бизнес-процесса свои способы анализа. К тому же потом всю полученную информацию необходимо максимально сократить, желательно, до тезисов.
Помните, что платформа должна давать четкие и лаконичные ответы на поставленные вопросы.