что такое бренд персонаж
Про маскотов и людей. Или как выбрать характер и бренд-персонажа?
В этой статье мы расскажем о том, как правильно создать и поведать историю вашей компании, должны ли в этом участвовать персонажи и, если да, то какие? Ответим на вопросы, сколько денег эти персонажи могут принести, как их описать и причем тут архетипы. Также вы найдете здесь полезные таблицы и схемы, которые сможете использовать в работе.
Мы ответим вам — «да».
Ведь сказки — это древнейший способ передачи информации, понятный даже ребенку. Такой способ, который можно и не записывать — ведь главная идея сказки, как и бренда, должна быть передана буквально в нескольких предложениях, а то и словах. В каждой сказке есть главные герои. Именно на них или от их лица строится все повествование. То же самое и с брендами.
Бренд-персонаж или маскот, в том или ином виде появляется в истории любой компании. Это может быть как живой человек, так и любая штука, которая наделена относительно человеческими качествами и атрибутами бренда.
Маскоты призваны приносить удачу, это слово переводится как «талисман». Именно поэтому основное коммерческое использование они получили в спортивной индустрии. Задачей такого персонажа была и остается коммуникация с аудиторией. Поэтому команда пытается отразить через маскота свой настрой, свои принципы и показать свой характер.
Как и древние племена, которые выбирали для себя тотемное животное, спортивные команды часто останавливают свой выбор на зверушках: птицы, буйволы, бобры, кошки всех видов и размеров. Однако их символизма подчас недостаточно. Появляются персонажи, связанные непосредственно с самими спортом (разного рода мячи) или даже силы природы. Например, один из сибирских хоккейных клубов несколько лет проектировал злобного задиристого снеговика, призванного устрашать противников и пробуждать спортивную агрессию у болельщиков.
Очевидно, что персонажи (милые или не очень) влияют не только на продажи компании, но еще и прекрасно продаются сами.
Нашумевшая троица зимней Олимпиады 2014 — леопард, мишка и зайка принесли в копилку почти 1 миллиард долларов в розничной продаже. И это в расцвет эпохи автоматизации бизнеса, блокчейна, биткоина и ICO. Потому что главным в наше время остается эмоциональная связь с потребителем.
Подобные персонажи должны отражать особенности культуры и быть интуитивно понятны миллионам людей разных возрастов, профессий и национальностей. Желательно во всем мире.
И пусть этот персонаж не приносит удачи, но он приносит деньги.Из горячего — Забивка. Чемпионат мира по Футболу только закончился и пока мы не располагаем точными данными. Но по оценкам компании «Эвотор», которая обслуживает онлайн-кассы на стадионах, ежедневно болельщики тратили на сувениры с символикой чемпионата мира по футболу около 10 миллионов рублей. Один-ноль в пользу Забиваки.
Карл Юнг, величайший психиатр 20-го века, выделил «коллективное бессознательное», то самое, что связывает всех людей на планете. Оно состоит из архетипов (общечеловеческих первообразов) и идей — тех самых персонажей сказок, о которых мы говорили ранее.
Юнг выделил 12 архетипов. Каждый из них обладает мощной идентичностью. Каждый имеет свой собственный набор характеристик, ценностей, отношений и паттернов поведения.
Любой бренд может относиться к одной из этих 12 знаковых моделей, которые помогают вдохнуть в него жизнь и создать своего бренд-персонажа.
Как потребители, мы связываемся не с безликой компанией, а с личностью бренда. Архетипы универсальны и вечны, они представляют наши фундаментальные потребности и желания. Они приближают нас к компании и ее продуктам. Бренд-персонаж, как правило, отражает главную идею бренда и представляет его архетип.
Что приходит в голову, когда вы думаете о волшебнике? Кто-то, кто может воплотить мечты в реальность, выполнить невозможное, создать что-то особенное и запоминающееся? Именно в архетипе волшебника работает Apple. Apple изменила жизни своих клиентов по всему миру и мотивирует их покупать все больше. На этот архетип также указывают название их серии продуктов Magic.
Важно то, что эти универсальные модели поведения помогают людям и компаниям оставаться верными своей миссии и обещанию бренда. Архетип — это ваш компас в принятии решений. Вы можете быть смелым и отважным Героем — Nike. Или Добрым Славным Малым — Достаевский.
Познакомьтесь с клиентами
Начните с ваших клиентов. Стремитесь понять их решения о покупке и поймите, почему они используют ваш продукт или покупают другие подобные продукты. Попытайтесь узнать или понять, что они чувствуют, когда покупают ваш продукт или услугу. Какая эмоциональная связь у них с вашим брендом или с конкурентами?
Постройте эмоциональную связь
Исследования показывают, что половина решений о покупке потребителя основана на эмоциях. Используйте это, чтобы углубить связь вашего бренда с вашими клиентами. Будьте искренними. Будьте последовательны. Более подробно об эмоциональной связи можно почитать в нашем материале «Стратегический дизайн».
Ищите способы поддержать ваши эмоции с помощью изображений и символики. Используйте фотографии, видео и графику, чтобы дать вашему бренду более сильный резонанс с клиентами. Работайте над этой темой в том, как вы разрабатываете свои продукты или услуги.
Посмотрите и примените правильный архетип
Когда у вас появится четкая картина вашего бренда и вашей аудитории, подумайте о классических архетипах. Ответьте на вопрос: что наиболее точно соответствует вашей компании и вашим продуктам? Выберите ваш архетип, найдите время, чтобы изучить, как вы можете работать с этим архетипом, и что может делать ваша компания, чтобы строить более глубокую связь с клиентами.
СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС МЫ СОБРАЛИ УНИВЕРСАЛЬНУЮ ТАБЛИЦУ С ПРИМЕРАМИ И ПОДРОБНЫМ ОПИСАНИЕМ КАЖДОГО ИЗ 12 АРХЕТИПОВ. СКАЧАТЬ ЕЕ ВЫ МОЖЕТЕ ЗДЕСЬ.
Подумайте об имидже вашей компании. Каковы ключевые изображения, основные ценности и сообщения, которые использует ваш бренд? Каким бы был ваш бренд, если бы стал человеком? Для этого читайте об архетипах, слушайте своих клиентов и размышляйте о том, что подходит в вашей компании.
Бренд-персонаж для бизнеса: что это и зачем он нужен?
Речь в публикации пойдёт о фирменном персонаже. Я попробую дать ёмкую и исчерпывающую информацию о теории и практике разработки, стоимости и ценности фирменного персонажа.
Зачем нужен фирменный персонаж и что это за «зверь» такой?
Фирменный персонаж — это имиджевый элемент, устойчивый образ представителя бизнеса в контактах с целевой аудиторией. Персонаж может предстать в образе животного, человека или любого другого существа (сказочного или метафорического). Фирменный персонаж призван вызвать в сознании покупателя ассоциации с предлагаемой услугой или товаром.
Персонаж, как, правило мультяшка. Мультяшка — это детское, значит логично, что это подходит магазину игрушек или же любому бизнесу, связанному с детьми, оказывающему услуги детям, реализующему детские товары. В этом случае мультяшка — это маркер для родителей и привлекалочка для детей. Однако свои персонажи есть у бизнеса, не имеющего отношения к детям или имеющего опосредованное к ним отношение. Батарейки, производство автомобильных шин, магазин мобильных телефонов и электроники, аптеки.
Мне приходилось разрабатывать персонажей для магазина игрушек, электротехнических товаров, магазина садового инвентаря, автомастерской и прочего, довольно разнообразный список. Вот несколько примеров.
Для чего же придуман бренд-персонаж?
Наличие фирменного персонажа — это престиж, это показатель статуса и серьёзности бизнеса, поскольку фирменный персонаж не обязательный, и как правило, дорогостоящий элемент имиджа фирмы. Помимо этого персонаж всегда привлекает внимание, он — лицо фирмы, он участвует в мероприятиях, «снимается» в рекламе, присутствует на этикетках, рекламных буклетах, визитках, словом, он повсюду, он узнаваем и ассоциируется с конкретным названием. Если подытожить, то фирменный персонаж для бизнеса это:
— возможность выделить свой магазин среди других;
— доверие и симпатия покупателя;
— создание позитивного отношения к магазину/товару.
Каким должен быть персонаж, или ТехЗадание.
Прежде, чем художник начнёт работать над персонажем, необходимо определить цель: кто это будет, ключевые качества, эмоциональный посыл, обязательные детали, цвета персонажа. Всё это составные Технического Задания для художника. Но даже если художник вы и заказчик вы, то определить эти параметры всё равно нелишне, чтобы ясно представлять себе, что Вы хотите.
1. Цель.
Для каких целей будет использоваться персонаж: аватар магазина, печатная продукция (буклеты, визитки, печатная этикетка), интернет-заставка для сайта, группы ВКонтакте, авка на Инстаграмм или шапка Ю-туб канала; изготовление штампа. В зависимости от крупности планируемого носителя планируется детализация и сложность, количество цветов. Например, для визитки, штампа, этикетки, аватара не годится сложный персонаж с множеством мелких деталей.
Ещё варианты использования бренд — персонажа: аватар и баннер магазина, подарочная открытка, визитка.
Примеры использования бренд-персонажей в бизнесе: широкоформатная печать и ростовая кукла.
2. Кто это.
Кто будет персонажем (человек, животное, неживой предмет, сказочный персонаж)? Какой зверёк наиболее близко соотносится с вашим видом бизнеса? А может быть, это сказочное существо? Фея, гномик? Или милая рукодельница? Уютная бабушка со спицами в руках? Ожившая игрушка или кукла? Простор для фантазии поистине бескрайний 🙂
3. Ключевые качества.
Ключевые качества, которые необходимо «заложить» в персонажа (озорной, энергичный, милый, весёлый, неуклюжий, доброжелательный, трудолюбивый и пр.), необходимо выбрать 2-3 качества и разместить их в порядке приоритетности.
4. Эмоция.
Что должен передавать персонаж, (ощущение праздника, веселье, нести заряд энергии, умиление, позитив).
Какие эмоции он должен вызывать у зрителя симпатию, доверие, умиление, смех, предвкушение чего-то необычного.
5. Обязательные детали.
Пожелания по внешнему виду. Одежда фирменного персонажа, обязательные детали. Например: крылышки или пышное платье принцессы и т.п.
6. Цвета.
Преобладающие цвета (цветовая гамма, наиболее близкая магазину).
7. Образцы и примеры (не обязательно)
Исследование существующих примеров, подбор образцов и наиболее симпатичных примеров персонажей, которые послужат отправной точкой для художника в поиске решений, согласно вышеописанных пунктов.
Что включает в себя разработка персонажа.
Обычно, когда разработку персонажа заказывают художнику, он выдаёт от 2 до 5 вариантов (что оговаривается заранее) персонажа в виде набросков, удовлетворяющих пунктам техзадания. Заказчик выбирает наиболее подходящий вариант, вносит коррективы, исправления, дополнения, и художник дорабатывает эскиз. Как правило, цена может включать только одну-две такие поправки, если же заказчик желает переделывать и доделывать, а возможно, отвергает представленные варианты, то все эксперименты за рамками 5 вариантов оплачиваются заказчиком дополнительно. Таким образом, художники-дизайнеры ограждают себя от перспективы неоплачиваемой «аренды своих рук», когда заказчик ударяется в бесплодные поиски руками художника. После того, как нужный образ найден, художник отрисовывает персонажа «начисто», как правило в векторном формате, и вот персонаж готов к бессрочной работе на благо вашего дела.
Сколько стоит разработка персонажа.
В этом вопросе у меня есть личный опыт и информация, доступная каждому через интернет. Заказать разработку удалённо у фрилансера можно от 10.000 руб., встречаются цены в долларах, чаще это Москва и Питер, от 300 долл. В профильных фирмах, соответственно, дороже. Я работала как фрилансер и разрабатывала персонажей в 2-3 раза дешевле минимальной цены. На деле в небольшом городе при работе с малым бизнесом планка цен совсем другая.
Понятно, что мы находимся на Ярмарке Мастеров, где масса талантливых людей создаёт уникальную красоту своими руками, и явно не обделена чувством художественного вкуса, и если вам интересна эта идея, я предлагаю вам попробовать разработать своего персонажа самостоятельно. Это увлекательно и полезно. Описание этого процесса — это отдельный мастер-класс.
Чтобы самостоятельно разработать свой бренд-персонаж, конечно, необходимо обладать навыком рисования от руки. И если вы рисуете эскизы для своих изделий, заканчивали художественную школу когда-то, думаю, что и с этим вы справитесь. Ведь у вас есть преимущество перед любым сторонним дизайнером-художником — вы чувствуйте свой магазин, что ему подходит, что нужно именно вам.
Я также надеюсь, что тем, кто далёк от идеи обзавестись своим собственным виртуальным героем, или формат бизнеса не распологает к этому, было тоже интересно узнать немного больше о «кухне» такого дела как создание бренд-персонажа для бизнеса.
Что такое маскоты и как их используют в дизайне фирменного стиля
Говорим об олимпийском мишке, Мистере Пропере, Динозаврике Дино и полковнике Сандерсе.
Что такое маскот?
В широком смысле это персонаж-талисман. Свои маскоты есть, например, у Олимпийских игр, спортивных команд, университетов. А ещё — у некоторых брендов. Персонаж может быть изображён на логотипе или просто являться частью фирменного стиля. Маскот может изображать животное, человека или вымышленное существо — в зависимости от дизайнерской задумки.
Пишет о дизайне в Skillbox, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.
Любой логотип с изображением живого существа — это маскот?
Необязательно. В отличие от традиционного логотипа или иллюстраций, маскот — это не одно статичное изображение, а совокупный образ героя. Для персонажа продумывают характер и его роль во взаимодействии с потребителем, а затем отрисовывают как минимум несколько поз и мимических выражений. Если бренд использует анимацию, этих поз и выражений и вовсе может быть бесконечно много.
Не помню брендов с маскотами. Есть какие-то известные персонажи?
Конечно! Бренд-персонажи были очень популярны в эпоху расцвета телевизионной рекламы: вам наверняка знакомы кролик Квики от «Несквика», динозавр Дино от «Растишки» или Мистер Пропер — маскот бренда одноимённых чистящих средств.
А сейчас это вообще актуально?
Да, как раз в последние годы маскоты снова стали распространённым явлением в дизайне фирменного стиля, маркетинговых коммуникаций, сайтов и приложений. Возможно, вы вспомните монстра Вампуса из приложения Discord или полковника Сандерса из рекламы KFC.
У компаний появляется всё больше каналов для неформального общения с потребителем: посты, сторис, поп-апы на сайтах, заставки в видео на YouTube, обложки статей в блогах, стикеры. И для визуального контента отлично подходят маскоты. Они избавляют от необходимости придумывать уникальную идею для дизайна каждого поста или всплывающего окна с нуля. В макетах достаточно слегка менять мимику/позу персонажа и добавлять какие-то детали в окружение.
Можно какой-нибудь наглядный пример?
Например, вот СберКот. Его история началась ещё несколько лет назад: он появился в фирменном стикерпаке. Когда Сбер провёл ребрендинг, с этим маскотом отрисовали новые стикеры, а ещё создали отдельную страницу с комиксами и мемами во «ВКонтакте»:
И в анимации маскотов тоже используют?
Да. Новые стикеры со СберКотом, кстати, тоже анимированные. Отчасти именно развитие моушн-дизайна вернуло бренд-персонажам былую популярность. Ведь лучший способ показать характер героя — придать ему движение. Вот анимированный маскот «Пятёрочки», его используют для коммуникации с сотрудниками внутри компании.
Современные маскоты — это всегда плоские изображения?
Стилистика бывает разной, но преимущественно да. Flat-дизайн, основанный на простых векторных формах, удобен для использования в интернете. Во-первых, такие картинки легко масштабировать без потери качества. Во-вторых, они мало весят, что особенно важно для анимации. Дизайнер может быстро сделать видео с плоским маскотом, а пользователю не придётся ждать неопределённое время, пока это видео загрузится на странице.
Но бывают и исключения: маскоты могут быть трёхмерными или совсем реалистичными — в дизайне бренд-персонажа можно использовать фотографии. Иногда маскоты имеют несколько версий. Например, маскот Milka — это живая корова, которая появляется в видеорекламе. На упаковках шоколада используют рисованные иллюстрации, визуально похожие на фотографии. В полиграфии и интернет-рекламе можно встретить обе версии.
Крупные бренды с большим количеством каналов коммуникации часто предпочитают не ограничиваться в стилистике изображения маскотов. Ведь для мобильного приложения или соцсетей flat-дизайн идеально подходит, а на огромном билборде плоская картинка может смотреться скучно.
Так что один и тот же маскот может быть изображён в разных техниках — главное, чтобы он оставался узнаваемым.
Бывает ли у одного бренда несколько совсем разных маскотов — например, два самостоятельных персонажа?
Это встречается реже — есть риск рассеять внимание аудитории. Тем не менее примеры есть. Самый известный — M&M’s. У этого бренда два фирменных персонажа — Красный и Жёлтый, многие рекламные ролики построены на их диалогах. А один из свежих примеров — это ещё один маскот Сбера — СберТян. Персонажа отрисовали специально для оформления пластиковых карт. И новый маскот не заменил старого СберКота: в дизайне фигурируют обе иллюстрации.
Как оживить коммуникацию бренда с помощью фирменных персонажей. Кому подходят и как правильно использовать
Агентство Repina branding рассказывает, какие бывают фирменные персонажи, каким брендам подходят и как с помощью маскота оживить коммуникацию компании или продукта.
Изначально маскоты появились как спортивные талисманы для команд, клубов или соревнований, в частности, для Олимпийских игр. Но со временем таких персонажей стали использовать и в качестве символов брендов. Маскот может быть фирменным знаком компании или просто входить в состав айдентики.
Компании по-разному выстраивают общение с аудиторией: одни выбирают медийных личностей в качестве лица бренда, другие обходятся абстрактными визуальными образами и слоганами. Внедрение вымышленного персонажа — еще один способ коммуникации. Маскоты выполняют несколько задач:
Фирменные персонажи имитируют человеческое общение. На фотографиях или иллюстрациях именно «живые» объекты первыми привлекают внимание. Пользователю интереснее взаимодействовать с одушевленным героем, чем с бездушной абстракцией, потому что у первого есть история и характер. При этом, в отличие от настоящего человека, маскоты оставляют больше возможностей для гротескного изображения. Цвета, пластика и мимика рисованного персонажа позволяют максимально точно передать его эмоциональный посыл. Так зритель с первого взгляда поймет, злой герой или добрый, сильный или слабый, веселый или серьезный.
Маскотов часто создают для брендов, которые позиционируют себя как открытые, дружелюбные и доступные. Причем не только среди потребителей. Например, мы разработали маскота для HR-бренда «Пятёрочки» на основе фирменного знака сети. Персонаж Пятюня задействован в оформлении интерьеров и призван сделать рабочее место уютным вторым домом для сотрудников.
Фирменный герой представляет собой эмодзи с 15 вариантами мимических выражений. Приветливый маскот встречает сотрудников, спящий изображен в комнате отдыха, влюбленный — благодарит команду за работу.
Психология влияния: как персонажи в рекламе воздействуют на потребителя
Санта-Клаус, Красный и Желтый, Мистер Проппер – многие крупные бренды известны нам в том числе благодаря своим персонажам. Сегодня разберемся, зачем они нужны компаниям, и какую роль играют в рекламе.
Бренд-персонаж, рекламный персонаж и герой рекламы
Во-первых, нужно понимать, что всех рекламных персонажей исследователи разделяют на три вида. На наш взгляд, эта классификация условна и появилась, просто потому что продуманной теоретической базы по теме пока нет. И все-таки рассказать о ней важно.
Бренд-персонаж. Вымышленные герои, которые полностью соответствуют бренду и, если можно, выражают его сущность. Они помогают отстроиться от конкурентов и повышают привлекательность компании, «очеловечивают» ее. Например, Красный и Желтый – яркие образы, отражающие ДНК бренда M&M’s: веселые, немного нахальные, молодые, готовые ввязаться в авантюру, дружелюбные.
Рекламный персонаж. Вымышленный, но одушевленный и персонифицированный персонаж. Таким может быть, например, повар в серии видеороликов про пельмени или еще какой-то собирательный образ, очень похожий на реальный.
Герой рекламы. Это понятие самое широкое, но под ним обычно подразумевают реальных людей, медийных личностей, которые рекламируют компанию за гонорар. К таким можно отнести, например, Ивана Урганта в роликах «Альфа Банка».
Мы в этой статье поговорим только про первые два типа, как минимум потому что они более надежны. Мультяшка не испортит себе и вам репутацию, если вы того не захотите, не перейдет за большим гонораром в другую компанию и элементарно не будет лениться на съемках.
Зачем бренду нужен персонаж
Основная задача любого такого героя – донести до аудитории эмоциональный посыл, стать олицетворением компании. Персонаж:
Использование рекламных героев решает разные цели и задачи – от привлечения внимания к рекламному обращению до манипулирования потребительским поведением.
Хотя изначально рекламного персонажа создают, ориентируясь на особенности целевой аудитории, на самом деле в положении «хочу также» оказывается не рекламный герой, а потребитель. Он должен сравнивать себя с персонажем и включаться в потребление продукта / услуги, имитируя то, что видел на экране.
Отсюда основная задача любого бренд-персонажа – проективная и имитационная идентификация.
Уверена, вы сможете сходу назвать «рабочих» персонажей. Такие были у «Растишки», Cheetos, «Беседы», Duracell, «Бромгексин Берлин Хеми» (мишка в шарфике) и у других компаний.
Бренд-персонажи
Теперь поговорим подробнее о бренд-персонажах. Они выполняют роль послов, посредников между компанией и ее аудиторией. Эффективный бренд-персонаж должен быть:
Самым первым бренд-персонажем в истории рекламы считается Bibendum – человечек компании Michelin.
В этом году исполнилось 126 лет, как Эдуарду Мишлену на колониальной выставке в Лионе пришла в голову идея приделать к горе покрышек руки и ноги. Семейное предприятие Michelin на тот момент выпускало шины для кресел-колясок, тачек, велосипедов. Зная, что выставку посетят сами братья Мишлен, сотрудники фирмы изо всех сил старались у стенда, отведенного предприятию. Они сложили все виды покрышек в две пирамиды, от самых больших внизу до самых маленьких сверху. Когда младший из братьев Эдуард, увидел их, он воскликнул: «Если сюда приделать руки, получился бы человек».
На этом история с кучей покрышек могла бы закончиться, не начавшись, если бы не занимавшийся творческими вопросами Андре Мишлен, который понимал, что хорошая реклама начинает играть все более важную роль в развитии бизнеса.
Спустя четыре года после выставки Андре позвал в свой парижский офис Michelin художника и карикатуриста Мариуса Российона (больше известного под псевдонимом О’Галоп). Мишлен попросил художника показать ему свои работы для варьете, популярного велосипедного журнала Alena Cycle и других заказчиков. Одна из работ О’Галопа привлекла внимание Андре больше остальных. На рисунке для мюнхенской пивоварни был изображен бородатый здоровяк с огромным животом и кружкой пива в правой руке. Поверх этого размещался слоган «Nunc est Bibendum», то есть «настало время выпить». Здоровяк был таким упитанным и огромным, что напомнил Андре гору покрышек с выставки в Лионе. Сами шины Michelin если и не пили пиво, то относительно успешно «проглатывали» плохие дороги, чреватые проколами.
Мишлен дал О’Галопу задание объединить два этих образа в одном плакате. Новый персонаж говорил уже знакомую латинскую фразу «Nunc est Bibendum», добавляя по-французски: «Ваше здоровье. Шины Michelin глотают все препятствия», и готовился выпить бокал с главным проклятием автомобилистов тех лет – острыми камнями, осколками и гвоздями для крепления подковы к копытам лошадей.
Новый персонаж выглядел самодовольно: прямая осанка, перстни, пенсне. В его руке была не пивная кружка или винный бокал, а фужер для шампанского – напитка бомонда. Во Франции к этому моменту было около 2500 автомобилей, которыми владели богатые люди и аристократы – главная целевая аудитория автомобильных шин.
В будущем О’Галоп получал от Michelin все новые и новые заказы на рекламные плакаты с участием Бибендума. В новых сюжетах Бибендум всячески помогал автолюбителям как друг и ангел-хранитель, а в инструкции по уходу и ремонту шин подписывался «Ваше пневматчество». При этом он пользовался авторитетом, учил конкурентов уму-разуму, флиртовал с женщинами и обязательно курил сигару – еще один символ благосостояния тех лет.
Бибендум с годами становился все мягче: в тридцатых он окончательно бросил курить, а вскоре у него даже появились жена и сын. В восьмидесятых его начали изображать бегущим, и он сбросил лишний вес. У персонажа улучшилось зрение – он перестал носить пенсне.
Отказавшись от светского образа жизни, курения и поедания гвоздей, Бибендум, на мой взгляд, потерял частичку харизмы, стал выглядеть слащавее и моложе. Но этот знаменитый персонаж до сих пор занимает главное место в рекламе Michelin.
Почему Бибендума не просто запомнили, а полюбили? В чем была главная находка рекламной кампании? Достоинства продукта демонстрировал удачно подобранный персонаж? Не только это. Бибендум продвигал не шины. Он продвигал образ, и именно это стало новым витком в эволюции рекламы.
Несмотря на огромную историю, самым известным среди персонажей Bibendum не стал. Место наиболее популярных в рейтинге журнала The Forbes заняли Желтый и Красный из рекламы M&M’s.
Красный и Желтый появились на 14 лет позже самого бренда – в 1954 году. С тех пор их внешний вид и характеры немного изменились, но «подача» осталась прежней: комичные ситуации, персонажи-противоположности, ориентированность на ЦА разных возрастов.
Бренд-персонаж – тот несчастный, который все время должен. Должен соответствовать философии, миссии и ценностям компании, должен правильно его позиционировать, должен транслировать преимущества продукта, должен общаться с ЦА на одном языке, должен быть уникальным, должен расставлять акценты ненавязчиво и ярко, должен развлекать потребителя. Ему не позавидуешь.
Веселый Молочник (нет, не тот, о котором вы подумали) – пример хорошего персонажа. Он поддерживает эмоциональное позиционирование компании и закрепляет определенный контекст в умах потребителей: «Веселый молочник» – это натуральная фермерская продукция, сделанная с любовью в нашей стране. Так это или нет – да какая уже разница?
На сайте производителя бренд-персонажу дано следующее описание: «Веселый молочник – персонаж, любимый миллионами потребителей, ведь, благодаря заботе о своих коровах и неиссякаемому оптимизму, он обеспечивает всех вкусными, качественными и свежими продуктами по доступной цене. Только такие продукты могут создавать хорошее настроение и радовать всю семью каждый день!».
Многие бренды в какой-то момент замечают успешность своего персонажа и делают его постоянной частью бренд-коммуникации. Вот, например, тот же Веселый Молочник стал так плотно ассоциироваться с брендом, что уже его особые черты (а не черты бренда) стали основной для пиар-активация. Например, компания запускала акцию «Усатое настроение»: «Присоединяйся и ты к компании веселых усатых людей! Сфотографируй себя или своих близких с настоящими или искусственными усами, зарегистрируйся на странице конкурса, размести свою фотографию и прими участие в открытом голосовании!».
Персонаж должен соответствовать стилистике бренда и его фирменному стилю, вписываться в любые рекламные сообщения. Более того, он должен (снова должен!) соответствовать целевой аудитории, повторять хотя бы часть ее особенностей. Приведу один хороший и один плохой пример.
Это – хороший. Кролик четко передает главное преимущество батареек: динамичность, энергичность, постоянный тонус. Что интересно, он гармонично вписывается в рекламные сюжеты, нацеленные на разную аудиторию. Дети, увидевшие, как Банни спасает из любимые игрушки, через пару лет подрастут и сами пойдут в магазин за конкретными батарейками – хороший ход.
Этот пример похуже, хотя отчасти тоже допустимый. Персонаж Метроша должен был стать лицом московского метрополитена, но там и не стал: не ассоциируется он с серьезным, технологичным, современным и таким удобным метро. Для позиционирования больше подошел бы 3D-персонаж, напоминающий скорее взрослого машиниста, чем ребенка.
Тем не менее, если воспринимать Метрошу исключительно как героя, который учит детей пользоваться метро, задумка вполне неплохая.
Вот еще один сомнительный пример – яйца «Пользики». Бренд-персонажи здесь – смешные человечки-яички. Такие точно привлекут внимание ребенка и задержатся в памяти. Только вот вопрос: часто ли маленькие дети решают, какие яйца покупать? Скорее нет, чем да. Ребенок может выпросить у мамы шоколадку, если та ему приглянется, но вряд ли будет выпрашивать яйца. Соответственно, вся идея коту под хвост – выбрана не та ЦА.
Механизм идентификации удается использовать далеко не всем компаниям. В погоне за реалистичностью бренды часто заимствуют у аудитории то, чего сам потребитель не хотел бы видеть. Например, «Вимм-Билль-Данн» запускал серию из 24 роликов, в каждом из которых был свой главный герой: балерина, предприниматель, малыш, учитель и так далее. Все они по сценарию должны были облизать крышку йогурта и сделать вид, что находятся на вершине блаженства. Люди ведь и правда так делают, правда?
В итоге выяснилось, что только 25 % из всей фокус-группы восприняли ролики позитивно. Всех остальных рекламная кампания либо вообще не зацепила, либо вызвала отторжение. Оказалось, многие обладают повышенным уровнем тревожности и брезгливости, так что показывать такие естественные движения им нельзя.
В итоге бренд переснял ролики, и персонажи в них йогурт уже не облизывали, а ели чайной ложкой.
Рекламные персонажи
Рекламные персонажи очень похожи на ребят из другой категории. Разница в том, что их у одного бренда может быть много: иногда к каждой рекламной кампании находят своих героев, а иногда даже в рамках одной кампании выбирают сразу 20-30 персонажей.
Основная задача рекламного персонажа – работать с эмоциями потребителя. Это все, что он «должен» – вызвать сочувствие к бренду, сделать коммуникацию более живой, смешной, креативной.
В отличие от бренд-персонажей, которые бывают только позитивными и передают все лучшее, что есть в компании, рекламные персонажи могут быть отрицательными. Они могут «играть роли» боли, голода, болезней и так далее.
Вот один такой персонаж – Легкий Голод в рекламе «Даниссимо». Он родился в 2004 году и стал основной временной рекламной кампании: фигурки с персонажем разыгрывали среди покупателей йогурта, а самого героя показывали в рекламе на ТВ,.
Осторожно, возможно возникновение ностальгии. Тетка Мокрота – еще один пример негативного рекламного персонажа в коммуникациях средства от кашля «АЦЦ Лонг».
Мало кто знает, что идею персонажа АЦЦ Лонг «позаимствовали» у другого лекарства. Найдите 10 отличий:
Резюме
Герои здорово увеличивают ценность любого рекламного сообщения, делают его более заметным, повышают его эффективность. Постоянный бренд-персонаж выстраивает линию эмоциональных взаимоотношений с потребителем, повышает их уровень лояльности, включает механизмы идентификации.
Придумывать ли персонажа для своего бренда? Да, можно, только делать это нужно с оглядкой на потребителя, чтобы не навредить порядку общения, который уже сложился к текущему моменту. Для этого важно тестировать любую черту характера и привычку героя на фокус-группах и постоянно спрашивать себя: действительно ли этот герой соответствует стратегии продвижения бренда?
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров