что такое бренд контент
Брендированный контент: что это, почему его надо использовать
Андрей Батурин
Instagram и Facebook дают точное определение брендированному контенту. Указывая, что это контент блогера или издателя, где упоминается бизнес-партнер (то есть бренд, компания, рекламодатель). При этом контент создается под влиянием партнера на возмездной основе. Проще говоря, фирма платит знаменитостям, влиятельным персонам или информационной медиа-площадке, а те создают авторский материал, который посвящен бренду или упоминает его.
В медиа-среде брендированный контент понимают более широко — это авторские материалы, которые производит, в которых упоминается бренд, публикуемые в социальных сетях и вообще в Интернете. Проще говоря, посты компании, размещаемые на странице группы во «ВКонтакте» или Facebook, с этой позиции можно посчитать брендированным контентом.
Такая трактовка слишком уж примитивна. Как мы считаем, брендированным признается тот контент, в котором главная роль уделена полезной, развлекательной или иной составляющей, а второстепенная достается бренду, который за счет полезности публикации получает лояльность ЦА.
Брендированным материал становится благодаря предназначению. Цель его создания — генерация положительного образа и восприятия бренда. Его используют для того, чтобы компанию лучше и быстрее запоминала публика, чтобы коммуникация с ней становилась все более эффективной.
Что пользователи хотят видеть в бизнес-аккаунтах
Каждая компания считает своим долгом быть представленной в социальных сетях. За внимание и лайки, за количество и активность подписчиков разгораются настоящие битвы. Это не плохо. Высокая конкуренция приводит к тому, что контент становится все более разнообразным и качественным.
Что же хотят видеть люди на страницах брендов? Такие исследования проводились, в том числе Mail.ru Group и другими информационными корпорациями. Сжато результаты можно представить так:
Поэтому посмотрите правде в глаза: человек гораздо более охотно становится подписчиком, когда ему обещают скидку, чем когда предлагают множество постов о жизни, проектах, новостях компании. Чтобы избалованного пользователя социальных сетей заинтересовали посты, они должны быть просто нереально крутыми.
Не надо убеждать себя в том, что снятый видеоролик запомнится посетителям лучше, чем статья о бренде. По статистике, 80 % благополучно забывают о содержании брендированного контента уже через пару дней знакомства с ним. Запоминающиеся публикации сегодня — это нечто шедевральное, к примеру, мини-фильмы BMW, где участвуют голливудские актеры, а снимают которые известнейшие режиссеры. Понятно, что малому и среднему бизнесу такой брендированный контент в социальных сетях никогда не потянуть. Но использовать его все-таки надо, в особенности — в 2019 году. Далее разберемся, почему.
Особенности брендированного контента
Материалы больше выступают скрытой рекламой, а не просто публикацией. Это понимает и рекламодатель, и потребитель. Человек, конечно, видит, что при всей пользе, которая заложена в посте, все же присутствует пропагандистское содержание. Зачем тратиться на контент? Не лучше ли распорядиться бюджетом в пользу рекламы?
Отметим: есть ниши, где стоит обойти эти идеи стороной. Допустим, для небольшого магазина, работающего на определенный район, с доставкой и онлайн-заказами, брендированный контент не нужен. Как и фирме, которая оказывает услуги другим компаниям своего города. Им не надо, чтобы их узнал и полюбил весь мир, достаточно ограниченной географической зоны.
Тут бренд- публикации не пригодятся, средства действительно лучше пустить на рекламу.
4 выигрышных аспекта брендированного контента:
Понятно, что даром плюсы не достанутся: за разработку и реализацию публикаций придется заплатить высокую цену. Есть шанс снять или написать креатив самостоятельно. Со временем этот шанс уменьшается. К тому же, для формирования доверия и контакта важно длительное взаимодействие с аудиторией. Последовательную серию талантливых креативов сделать сложно.
Виды брендированного контента
Перечислить все невозможно, поскольку постоянно возникают новые. Назовем распространенные.
Статьи
Не важно, будет это короткая инструкция или лонгрид. Важно понять разницу брендированной публикации от обычной заказной статьи на сторонней площадке. Она в том, что смысл — глубинный и взрывной. Именно это привлечет читателей и склонит на сторону бренда, а не сам факт написанной по заказу и размещенной за деньги статьи.
Сложная, но эффективная разновидность брендированного контента. Если разработать свою компьютерную игру, она сможет увлечь и удержать пользователя на ресурсе. Особенно если в итоге игрок получает приз.
Видео
Ролики оптимально подходят для этих целей. Почему и как видео нужно использовать, мы подробно рассказывали в статьях:
Блоги, СМИ
Сейчас трудно бывает отличить блог от средства массовой информации: у них равные возможности для публикаций, просто разный охват. Поэтому важным видом брендированного контента выступает обособленная информационная площадка, работающая как бы самостоятельно, но в интересах бренда. Яркий пример — банк Тинькофф и одноименный журнал, который популярен и у клиентов банка, и у активных интернет-пользователей.
Уникальные посты
Они тоже могут и должны быть брендированными. Соцсети перенасыщены цитатами, мемами, атмосферными фото. Но новые интересные и полезные посты публика принимает благосклонно. Видов десятки: викторины, опросы, лайфхаки, конкурсы, видео, — все, что вовлекает, приковывает внимание.
Почему брендированный контент надо использовать в 2019 году
Чтобы выстроить с аудиторией эффективную, эмоционально позитивную коммуникацию, которая рассчитана на долгий срок, компании придется создать детальную и продуманную контент-стратегию. В которую брендированный контент может быть включен, а в ряде случаев — должен.
Почему это актуально в 2019 году? Метод долгосрочный и затратный, почему не предпочесть рекламу? Дело в том, что на прямую рекламу в Интернете пользователи обращают все меньше внимания. Кто-то ее блокирует, кто-то просто перестает замечать.
Появилась потребность видеть в лентах качественный, свежий, неординарный, полезный и интересный контент. Его-то и нужно сделать брендированным. Про его виды и особенности сказано, теперь обратим внимание на следующее:
Брендированный контент в Инстаграм
Этот инструмент для бизнес-аккаунтов главная по изображениям социальная площадка презентовала еще в 2017 году. Разберемся, в чем специфика бренд-контента в Instagram, как публиковать материалы, что такое — его одобрение.
Некоторые авторы наделены возможностью упоминать бизнес-партнеров. Например, вы от лица компании договорились с блогером, что он снимет видео и в нем выскажется о бренде, его продукте. Такой автор, выкладывая готовый ролик в публикациях или в stories, должен поставить упоминание «заказчика» в виде тега. Он подскажет пользователям, что блогер и бренд имеют некую коммерческую связь.
Для чего нужно такое упоминание? Инстаграм ратует за честность, дружелюбие, открытость в общении между аудиторией и платформой.
Подписчики должны быть в курсе, что автор выдает контент не по личным убеждениям, а в качестве рекламы.
Как это проявляется внешне:
Продвигать «партнерские материалы» не получится, во всяком случае, пока. Так Instagram отделяет подобные публикации от рекламы в чистом виде.
Естественно, на Фейсбуке и в разделе «Инстаграм для бизнеса» придется ознакомиться с правилами и политикой, распространяющимися на бренд-контент. Выделим основное из того, что там сказано:
Естественно, отметки партнеров проставляются только с их согласия. Это процесс получил специальное название — одобрение бренд-контента. На эту тему стоит поговорить подробнее.
Одобрение брендированного контента
В Инстаграм действует алгоритм создания упоминаний, позиционируемый как методика защиты брендов. Чтобы их тегами не смог воспользоваться любой желающий.
Приведем последовательность действий в виде краткой инструкции:
Чтобы создатель материала мог таким путем добавить тег партнера, тот должен его одобрить. Это происходит в двух форматах — в предварительном, когда пользователю заранее разрешено проставлять тег, и в текущем, когда такие настройки не созданы, акция является разовой.
Алгоритм одобрения брендированного контента для бизнес-партнеров в Инстаграм выглядит так:
О постановке тега в постах на упоминаемый аккаунт приходит уведомление. Владелец профиля может посматривать статистику записи. В ней отображаются классические показатели: охват, вовлеченность (отметки «Нравится», комментарии), число переходов, ответы и выходы в Stories.
При необходимости упоминания можно удалять. Происходит это просто:
Понятно, что такой инструмент продвижения и повышения лояльности ЦА эффективен, когда удачно выбран автор. Instagram ежедневно посещают миллионы пользователей, примерно 80% из них выступают подписчиками бизнес-аккаунтов. Но достучаться до аудитории через популярных персон, блогеров — проще, им пользователи доверяют.
— Branded content комбинирует в себе черты репутационных, информационных, развлекательных материалов и рекламы, однако не содержит прямого рекламного посыла. Он помогает создать компании репутацию, определенный ореол, повышает лояльность публики. Но качественный бренд-контент — либо очень дорого, либо очень креативно. Поэтому используют его не все, многим он и не нужен. Как особый механизм он реализован в Instagram: правила использования мы вкратце обсудили.
Что такое брендированный контент и зачем он нужен
Рынок онлайн-маркетинга динамично изменяется. В условиях «баннерной слепоты» прямая реклама уже не дает такого эффекта, как ранее. Не стоит забывать об ad-блокерах, использование которых только за 2016 год возросло на 30 %, и теперь 11 % пользователей по всему миру блокируют рекламу.
Что делать в такой ситуации? Здесь на помощь приходит контент-маркетинг — вовлечение и удержание целевой аудитории с помощью контента. Контент может быть разным: развлекательным, обучающим, мотивирующим, информирующим и т. п. Одна из форм — брендированный контент, с помощью которого достигается интеграция бренда и развлекательного (или другого) контента.
Брендированный контент: сложности перевода
Если подойти к определению понятия буквально, брендированным называется любой контент, который создан при поддержке бренда и содержит любые упоминания о нем. Раз так, то весь контент, созданный коммерческими компаниями, можно считать брендированным? На самом деле, это не так.
Брендированным контент назван не только потому, что содержит упоминание бренда. Главное его отличие в его назначении: создать определенный эмоциональный фон, который будет ассоциироваться с брендом, установить контакт с целевой аудиторией и сформировать позитивное восприятие бренда.
Апологет контент-маркетинга Джо Пулицци в одной из своих статей выразил мнение, что брендированный контент — это форма рекламы, а не контент-маркетинга. Его довод состоит в том, что как бы вы ни маскировали бренд, пользователям все равно становится понятно, что это реклама. Он считает, что с позиции контент-маркетинга корректнее использовать понятие контент-бренда (в оригинале — «content brand» вместо «branded content»).
Для того чтобы вы поняли тонкую грань, приведем пример. Есть машиностроительная компания John Deere. Она сняла серию обучающих видео для детей о разной технике и разместила их на своем YouTube-канале. Вот пример одного из роликов:
Эти видеоролики — типичный брендированный контент. Здесь нет прямой рекламы, но есть полезная информация и упоминание бренда (естественно, вся показанная техника — John Deere). Тем не менее, по мнению Джо Пулицци, это все равно реклама.
Также у John Deere есть собственный журнал под названием «The Furrow». Он размещен на отдельном домене johndeerefurrow.com, а в оформлении журнала нет намека о связи с брендом John Deere (если не считать «говорящего» домена, надписи в футере «A John Deere Publication» и ссылки на сайт John Deere).
Здесь даются полезные советы фермерам, нет навязчивой рекламы. Бумажный вариант журнала рассылается 1,5 миллионам фермеров в 40 странах мира, он переведен на 14 языков. Контент-бренд «The Furrow» не продвигает продукт, а создает реальную информационную ценность для целевой аудитории и укрепляет доверие к бренду John Deere.
Мы считаем, что не стоит вдаваться в такие тонкие материи и разграничивать брендированный контент и контент-бренды, ведь и в первом, и во втором случае контент не раздражает, как реклама, он полезен, его ищут и им делятся. А значит, все это часть единой контент-маркетинговой стратегии, а не отдельно рекламной и маркетинговой.
Зачем нужен брендированный контент
Впервые подобный контент появился в 30-40-х годах прошлого века на радио, когда в программах передач звучали упоминания разных брендов. Постепенно упоминания начали делать телевизионщики. В 2001 году компания BMW заказала цикл из 8 короткометражных фильмов («The Hire») с участием известных актеров и использованием автомобилей своей марки:
Это был первый успешный опыт дистрибуции брендированного контента в интернете. Данный подход себя оправдал, и BMW до сих пор снимает мини-фильмы.
Что делает подобный контент эффективным? Зачем тратить деньги на развлечение пользователей? Вот ключевые причины:
Но есть у брендированного контента существенный недостаток — цена. Он стоит или дорого, или очень дорого, или баснословно дорого. Например, за одну статью в «Тинькофф журнал» копирайтеру платят 10 тыс. рублей. Если добавить затраты на редактирование и верстку, то выходит приличная сумма. Другой пример — бренд «Burberry» снял короткометражный фильм «The Tale of Thomas Burberry» длительностью 3 минуты 36 секунд за 10 млн фунтов! Этот ролик действительно стоит того, чтобы потратить на него 3,5 минуты:
Кроме того, не для каждой сферы нужен брендированный контент. Очевидно, что там, где нет смысла продвигать бренд, нет надобности и в подобном контенте. Прежде всего, это представители малого бизнеса, которые работают на локальном рынке — здесь важнее цена и доступность услуги, чем бренд. Также подобный контент редко используется торговыми посредниками и представительствами (в отличие от производителей).
В заключение
Брендированный контент помогает интегрировать бренд и информационный (развлекательный) контент. С его помощью формируется желаемое восприятие бренда пользователем, обеспечивается широкий охват и удержание аудитории.
Следите за обновлениями нашего блога. В следующей статье расскажем о видах брендированного контента и представим самые яркие примеры каждого из них.
Эффективная замена рекламы: брендированный контент
Маркетологи, рекламщики, владельцы бизнесов постоянно работают над тем, чтобы отстроиться со своим товаром и услугами от конкурентов. Доказано эффективный путь – создание брендированного контента. Исследования Custom Content Council показали, что 61% покупателей «отдаст» свои деньги компаниям, которые их заинтересовали, развлекли, проявили уважение к потребностям людей.
Задача контент-менеджеров – правильно запланировать создание текстов, фотографий, видео, графической информации, которые будут интересны (полезны) гостям веб-ресурса. При этом основными потребителями брендированного контента становятся уже состоявшиеся клиенты. Они были на сайте, что-то выбрали, купили, удовлетворены уровнем оказания услуги, качеством товара или информацией, поэтому теоретически готовы сделать это еще раз. Просто подтолкните их к покупке.
Задача маркетолога – аккуратно «заставить» покупателя покупать презентуемый им товар. Желательно – с минимальными затратами на рекламу. В этом случае брендированный контент становится идеальным – дешевым и эффективным, инструментом влияния на людей.
Суть брендированного контента
Branded content или брендированный контент – это тексты, видео, графика, фото, музыкальный ряд, которые выполняют развлекательную, обучающую, справочно-информационную роль. При этом он в разных формах – явно или скрыто, связан с презентуемым брендом.
Цель брендированного контента – повысить интерес публики к компании-родительнице, увеличить ее узнаваемость, вызвать доверие читателя/зрителя – потенциального потребителя товаров или услуг, к представляемому товару. При продвижении философии компании сразу на нескольких площадках в интернете, обоснованно придать всему контенту общий стиль. Тогда он будет быстро узнаваться, запоминаться и ассоциироваться с конкретным товаром.
Особым удовольствием, которое испытывают маркетологи от работы с обговариваемым инструментом, признана его доступность. Брендировать можно практически все – видеоролики на популярных каналах, посты (текст, фото, видео) в социальных сетях, email-рассылки, статьи в блогах, подачу информации на собственном сайте компании. При этом стратегия создания контента должна совпадать с брендбуком заказчика, способствовать коммуникации компании со своей аудиторией, продвигать в массы нужные идеи. И, естественно, расширять круг потенциальных покупателей.
Мануал по производству брендированного контента
Чтобы сайт компании или конкретного человека выделился среди аналогичных, команда (маркетолог, бренд-менеджер, дизайнер и копирайтер) должна найти способ его индивидуализации. Один из инструментов сделать продвигаемый продукт и презентующий его сайт самобытными, это – создать увлекательную историю. Да, это – storytelling.
Преимущества внедрения Storytelling
Механизм влияния брендированого контента на людей
Продолжаем создавать контент так, чтобы читатель воспринял ценности, предлагаемые компанией, а также увлекся информацией, предлагаемой создателем. Прямая реклама продукта запрещена. Важнее сделать так, чтобы видеоролики, фотографии, тексты стали вирусными. Нужно добиться того, чтобы люди захотели поделиться ими со своими подписчиками и друзьями в социальных сетях.
Табу на взимание платы за контент. Он должен быть полезным, интересным, но ни в коем случае не платным. Ведь цель этого сегмента работы маркетолога – увлечь аудиторию, расположить ее к себе (бренду), превратить людей в поклонников продвигаемого товара.
Когда люди привыкнут потреблять брендированный контент, в него можно вводить небольшие дозы рекламы. В форме полезной информации про продукт, экспертного мнения и так далее. Но! Если в брендированном контенте правильно выработана стилистика, то он и так будет ассоциироваться у пользователей со «своим» продуктом. Поэтому перебарщивать с рекламой в этом случае нельзя. С прямой рекламой лучше недосолить, чем пересолить.
Примеры удачного брендированного контента
В последнее время у большинства пользователей выработался иммунитет ко всему, что называется «реклама». Но создателям branded content легче всего «спрятать» ее в видеоролики, блоги, мультфильмы, Flash-игры и анимацию.
Первыми пример брендирования контента подали аксакалы. Например, Google и PayPal, про которые слышали все 7 миллиардов жителей Земли. Сейчас, если у людей возникает потребность в поисковике или платежной системе, то в первую очередь они воспользуются именно Google и PayPal. Еще 10 компаний, которые на «отлично» проработали свой бренд, это – Whatsapp, YouTube, Apple, Samsung, Pampers, Mercedes-Benz, Nivea, Microsoft, Ikea, Lego. Да так проработали, что целая отрасль закрепилась в сознании большинства людей с именем бренда. Подгузники – в первую очередь памперсы, смартфоны – яблоко, а автомобили – Мерседесы, а уже только потом другие марки и модели конкретных товаров.
Как видите, использование брендированного контента становится достойной альтернативой традиционной рекламе. Поэтому ориентируясь на потребности потребителя, развлекая и обучая его, команда интернет-маркетологов может добиться отличных результатов. Кроме того, в экономическом плане, по сравнению с классической рекламой, Branded content может быть более выгоден предпринимателям. Его создание точно стоит дешевле, но лучше монетизируется.
БРЕНДИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ
Позвольте людям стать ближе к брендам и узнавать об интересных товарах от любимых авторов.
Брендированный контент объединяет в себе черты органических публикаций и рекламы. Он позволяет брендам находить новых клиентов, строить репутацию и усиливать свое влияние. Брендам выгодно рассказывать свои истории голосами авторов контента. Так создаются креативы, которые вызывают доверие, нравятся людям и находят отклик.
Instagram — это ключевая платформа для размещения брендированного контента. Именно здесь можно окунуться в водоворот творчества и обратиться к своей аудитории через публикации авторов, которые формируют культуру прямо сейчас. Благодаря брендированному контенту вы сможете:
Брендированный контент дает компаниям возможность создать особый креатив и усилить его эффект, настроив таргетинг и запустив продвижение. Эффективность такого контента можно измерять по множеству показателей, помимо традиционного прироста подписчиков, количества комментариев и репостов.
Мы разработали продукты, которые позволяют находить нужных авторов, сотрудничать с ними, а также создавать качественный контент и уведомлять аудиторию о том, что он спонсирован.
Brand Collabs Manager — это инструмент, с помощью которого бренды и авторы могут узнавать друг о друге и начинать сотрудничество. Вы можете:
Если публикация спонсирована, люди должны об этом знать. Мы создали метку брендированного контента, чтобы можно было без усилий сообщать аудитории о том, что публикация спонсирована. Метка будет видна всегда, вне зависимости от того, где в Instagram появляется контент. Эта метка доступна в ленте, историях, видео Reels и прямых эфирах.
Брендированный контент — это уникальная возможность получить доступ к аудитории популярных авторов. А запустив рекламу с брендированным контентом, вы сможете выйти за пределы органической аудитории авторов, охватить миллионы потенциальных клиентов и эффективно измерять результативность такого контента.
Объедините возможности для торговли и брендированный контент, предоставив авторам возможность отмечать ваши товары в своих публикациях. Так люди будут не только узнавать о вашем бренде, но и смогут прямо в Instagram купить ваши товары. Шопинг с авторами доступен компаниям в США, которые используют функцию оформления заказа в Instagram.
Если вы недавно узнали о брендированном контенте, пройдите этот онлайн-курс Blueprint Spotlight.
Разрешите автору отмечать вашу компанию в его публикациях с брендированным контентом в ленте или истории.
В приложении Instagram откройте страницу настроек своего бизнес-профиля и выберите Компания.
Выберите Брендированный контент и убедитесь, что кнопка Требуется одобрение активирована. Это позволит определенным авторам отмечать вашу компанию в своих публикациях. Эта функция включена по умолчанию.
Чтобы разрешить автору отмечать вашу компанию, выберите Одобренные аккаунты.
Найдите и выберите дескриптор автора в Instagram, с которым собираетесь сотрудничать.
Теперь этот человек сможет отмечать вашу компанию в своих публикациях. Получив такое разрешение, авторы также смогут продвигать свои публикации как рекламу.
Когда автор создаст публикацию с брендированным контентом в Instagram и отметит вашу компанию, он также сможет выбрать вариант Разрешить бизнес-партнеру продвигать контент. Это позволит вам продвигать публикацию с органическим брендированным контентом в ленте или истории автора как рекламу.
Когда автор отметит вашу компанию в публикации с брендированным контентом и разрешит ее продвижение:
Откройте Ads Manager и создайте рекламу.
Выберите одну из доступных целей («Узнаваемость бренда», «Просмотры видео», «Охват», «Конверсии», «Трафик» или «Вовлеченность»).
При настройке мест размещения вы можете выбрать, где будете продвигать публикацию с органическим контентом как рекламу: в ленте Instagram, историях или разделе Интересное. Органическую публикацию в истории можно продвигать только как рекламу в историях в Instagram. Рекламодатели могут использовать органические публикации с брендированным контентом, размещенные авторами на Facebook, в качестве рекламы в Instagram и наоборот.
На уровне объявления ваш брендированный контент будет доступен в разделе Использовать существующую публикацию. Откройте раздел Использовать существующую публикацию и нажмите Выберите публикацию/Выберите другую публикацию в разделе «Креатив».
В окне «Выбор публикации» перейдите на вкладку Брендированный контент. Вы увидите список публикаций с брендированным контентом, на продвижение которых автор дал разрешение. Авторы, которые хотят продвигать собственный брендированный контент, увидят здесь также и свои публикации. Выберите публикацию с брендированным контентом, которую хотите продвигать в Instagram. Примечание. Бренды могут использовать публикации, размещенные авторами в ленте, как рекламу в ленте, историях и разделе «Интересное». Публикации в историях авторов сейчас нельзя продвигать как рекламу в ленте и разделе «Интересное».
Вы увидите предпросмотр рекламы. Если всё в порядке, завершите создание рекламы и нажмите Подтвердить.
Издатели и авторы могут запускать рекламу с брендированным контентом в Ads Manager, не создавая перед этим органическую публикацию. Узнать больше можно в руководстве по настройке рекламы с брендированным контентом.