что такое бренд банка
Брендинг в банковской сфере
Брендинг в банковской сфере
Если мы рассматриваем рынок услуг вообще, то часто, иного осязаемого атрибута, кроме самого названия марки, просто нет. И если на рынке товаров, брендинг хоть интуитивный, но существует, так как существует пространство для маневра при помощи манипуляций с упаковкой, самим продуктом, BTL-акциями, то на рынке услуг, ситуация гораздо сложнее. Когда объект потребления либо не существует в физическом виде, либо его сложно точно обозначить, все «правила» или «законы» брендинга, описанные в книгах перестают действовать. Современные «рисовальщики картинок», считающие себя брендостроителями теряют точку приложения своих усилий – на одних логотипах далеко не уехать…
Вопрос о том, каков должен быть бренд на рынке банковских услуг, упирается в вопрос о том, что вообще покупает потребитель на этом рынке. Что же? Пластиковую карточку? Груду цифр банковских реквизитов? Принадлежность к группе глянцевых персонажей со страниц корпоративных буклетов? Давайте разбираться.
С точки зрения психологии потребителя, товары и услуги не имеют никаких различий, это лишь объекты, удовлетворяющие потребности человека. Известно, что человек покупает не мыло, но чистоту, не косметику и парфюмерию, а привлекательность, не автомобили а возможность комфортно и быстро передвигаться, кроме того (а иногда и в основном) – демонстрацию своего статуса. Человек вообще – достаточно эгоистичное существо, которое думает лишь о собственном благополучии, психическом или эмоциональном комфорте. Человек осуществляет свой выбор путем сравнения объектов потребления и собственных личностных ценностей – ментальных конструкций, определяющих для любого человека форму реализации какой-либо его потребности. Если какой-то товар соответствует представлению о том, что например значит «быть сексуально привлекательным» или «быть хорошей хозяйкой», то тогда этому объекту присваивается соответствующая оценка, и информация об этом объекте как-бы «помещается на полку», занимает позицию во внутреннем мире человека и «всплывает» в сознании в нужный момент в определенном контексте, когда человек стоит перед выбором. Этот процесс, с легкой руки классиков маркетинга Элла Райса и Джека Траута получил название позиционирования, но едва ли они были осведомлены о глубинных механизмах процесса принятия решения. Концепция позиционирования изначально лишь описывала постфактум сложившееся представление потребителя, но никак не помогала планировать действия, так как не рассматривала вопрос какое именно представление и как оно должно быть сформировано.
Мы же строим свою концепцию брендинга на понимании алгоритма потребления, поэтому в качестве основы, мы берем не следствие (то, что было названо «позиционированием») но причину – соответствие бренда личностной ценности потребителя. Мы говорим о том, что любой бренд должен создаваться исходя из понимания, какой именно личностной ценности он должен соответствовать во внутреннем мире потребителя. В этом случае, наш объект потребления получит нужный, запрограммированный нами отклик, следовательно, найдет на любом рынке своего потребителя. Это легло в основу понятия «вектор бренда», определяющего все стратегические шаги по созданию и управлению брендом.
Вектор бренда, определенный нами как описание личностной ценности и целевой аудитории, объединенной по принципу общности представлений о форме проявления данной ценности – интегрирующий фактор, позволяющий свести воедино и все атрибуты бренда, и задающий стратегию продвижения и определяющий расширение бренда (набор и свойства услуг в нашем случае). И часто, если мы говорим об известных марках, обладающих значительным количеством приверженцев, мы можем достаточно четко сформулировать ту личностную ценность (или их комбинацию), которая находится в воображаемом векторе этого бренда. Таково свойство человеческой психики – присваивать свои оценки всем объектам, чтобы потом, когда возникнет потребность, не терзать себя выбором, а использовать уже сложившееся мнение, стереотип. Именно таким образом создается образ в душе потребителя. Главное, чтобы вся коммуникативная активность марки шла в более–менее четком русле, очерченном вектором, чтобы вся реклама соответствовала той ценностной составляющей, которая имеется в векторе бренда.
Повторимся, потребитель не покупает ничего без существенной на то причины. Причины, которая заключается не в цифрах или известности марки но в личных выгодах. Потребитель покупает не банковские услуги, он покупает свою финансовую стабильность, возможность реализовать свои амбиции или позаботиться о членах семьи. Это и есть те самые личностные ценности, которые толкают человека к потреблению и определяют его выбор. Так было, есть и будет. На начальном этапе развития рынка, услуга могла быть востребована лишь в силу своего существования (малая заполненность рынка), на последующем- в силу факта рекламы (которая по причине отсутствия рекламы конкурентов, самим фактом своего существования выделяла товар или услугу из ряда себе подобных). То есть, потребитель самостоятельно сопоставлял рекламную информацию и собственные личностные ценности. Но когда все субъекты данного рынка ведут рекламную деятельность, мало просто давать какую-то рекламу, мало того, чтобы эта реклама была особенной, необходимо, чтобы она говоря на языке потребителя, чтобы она последовательно доносила одну и ту же идею, опиралась на одну и ту же личностную ценность, обещала одни и те же выгоды. Стоит ли говорить, что реальные особенности услуги, должны также соответствовать продвигаемым выгодам.
Безусловно, бренд это не только реклама, это многокомпонентное понятие, в котором реклама играет хоть и одну из основных ролей, но не единственную. Бренд –это и ряд атрибутов, и сам товар или услуга, и узнаваемый стиль и многое другое. Не будем утомлять читателей описанием нюансов, в данном случае, важно понять основное – всем этим комплексом особенностей управляет вектор бренда, так как именно вектор определяет сам смысл нахождения бренда на рынке, причем обозначенный с точки зрения самого потребителя, с позиции его внутреннего мира, с позиции его потребностей, его выгод, его ценностей.
Сложно ли определить вектор бренда, найти ту самую причину, по которой потребитель должен предпочесть именно этот банк с его набором услуг? Когда рынок не насыщен брендами, когда рекламная активность игроков несбалансированна, когда реклама большинства марок не несет ничего, кроме самого факта существования конкретного банка (обычная ситуация на банковском рынке), то нет нужды в дорогостоящих исследованиях –любое четкое заявление уже привлечет внимание потребителя. Нужно определить список ценностей, которые могут быть актуальны для данного рынка и выбрать наиболее близкую по духу. В крайнем случае – выяснить имеющиеся ассоциации потребителей в отношении собственного банка и конкурирующих марок и либо выбрать что-то неиспользуемое ранее, либо развивать уже имеющееся представление потребителя.
Перечень ценностей для выбора вектора бренда в банковской сфере невелик, но достаточен для того, чтобы заявить о себе уникальным образом, отличным от заявлений конкурентов. Достаточно лишь ответить на вопрос, зачем потребитель вообще потребляет банковские услуги или понять, что его привело именно к вам. Он может думать о будущем своих детей (забота), он может хотеть сократить потери от инфляции (экономия), он хочет чего-то добиться, воспользовавшись услугами кредитования бизнеса (достижение превосходства), он может просто обратиться в банк, потому что бренд имеет дружественный потребителю имидж (дружба – на эту ценность опиралась реклама «Альфа-банка» и достаточно успешно), он может воспользоваться услугами конкретного банка, если уверен в его стабильности (безопасность). Он даже может выбрать конкретный банк лишь потому, что многие его знакомые также обращались именно туда (принадлежность к группе).
Главное, чтобы процесс принятия решения о выборе конкретного финансового учреждения был не спонтанным, а управляемым. Даже если ни один из банков на рынке не дает никакой рекламы, потребитель все равно формирует какое-то представление о нем. Но одно дело – потребитель руководствуется собственными смутными догадками, другое – четко обозначенным посылом. В этом и есть смысл брендинга в любой сфере, и банковская – не исключение.
Следующий вопрос, который возникает при переходе от теории к практике: какова должна быть структура банковского бренда? Ответ на этот вопрос определяется перечнем оказываемых услуг и целевой аудиторией. Если банк работает только в межкорпоративном сегменте- строится бренд самого банка, если же банк оказывает услуги частным лицам – брендируются и сам банк и соответствующие продукты. Иными словами, бренд нужно создавать исходя из того, что именно «покупает» потребитель в каждом конкретном случае. Смысл брендинга в банковской сфере, если мы говорим о частном потребителе – не просто привлечь в банк потребителя, но и «нагрузить» его услугами по максимально возможной программе. А так, как потребитель покупает не столько сам банк, сколько сами услуги, то архитектура банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.
Респектабельность. Банки в поисках нового имени для нового имиджа
В банковской среде активно создаются новые бренды и радикально реформируются старые. Поиск лучшего имени говорит о многих важных процессах в банковском сообществе: о слияниях и поглощениях, и напротив, о размежевании финансово-промышленных групп, об ужесточении конкуренции и агрессивном выходе на новые рынки. Процесс ребрендинга только начался — мы еще услышим новые имена.
Но было бы ошибкой объяснить активность банкиров в поиске новых имен только стремлением понравиться широкой публике. Ребрендинг банков сегодня стимулируется стечением целого ряда обстоятельств. Во-первых, отечественные банки осознают, что начинается пора полномасштабной конкуренции с западными кредитными учреждениями. Во-вторых, на российском финансовом рынке наметилась очевидная тенденция интенсивного слияния и поглощения. И наконец, многие банки, проделав определенный путь, подошли к переосознанию своих стратегических целей, а значит, и представлений о себе, которые будут ретранслированы вовне, за пределы организации, в виде нового бренда.
Символ или чистоган
Продукт или услуга
Coca-Сola среди банков
Новый банк лучше старых двух
Денис Чикирев
Газпромбанка1 №7, июль 2004 г.
Прямо сейчас заберите у «Клерка» 4 000 рублей при подписке на « Клерк.Премиум» до 12 ноября.
Подробности и условия самой обсуждаемой акции «Клерка» здесь.
Создание корпоративного стиля банка в сфере розницы
В.Ю. Пахомов
Международный университет в Москве (гуманитарный), зав. кафедрой коммуникационного менеджмента, президент Национального института изучения репутации
Сегодня в условиях жесткой конкуренции на розничном рынке клиенты ориентируются при выборе банка не на финансовые показатели кредитных организаций и даже не на параметры предлагаемых розничных продуктов и услуг (которые у ведущих банков сопоставимы), а на эмоциональное восприятие банка, складывающееся в первую очередь под воздействием его корпоративного стиля. В статье на примере лидер ов розничного рынка раскрываются особенности формирования корпоративного стиля банка, рассматриваются проблемы целостного восприятия аудиторией бренда.
Банковская «общественность» и банковские коммуникации
Банки едва ли не самыми первыми в новой России озаботились проблемой построения грамотных коммуникаций со своей общественностью. В середине 90-х годов они ориентировались на самые разные целевые аудитории — от Правительства до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидер ства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков. Ведущей темой 1994 и в еще большей степени кризисного 1995 года была тема надежности. Затем одна за другой на первое место выходили идеи близости к власти, международного признания, высокого технологического уровня банковских услуг.
Банковский бренд и корпоративный стиль
В условиях когда почти все банки так или иначе вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам, стремительно растет значимость банковского бренда и, в частности, корпоративного стиля банка. Объясняется это тем, что при выборе банка клиенты прежде всего ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие банка, складывающееся в первую очередь на основе его корпоративного стиля.
Корпоративный стиль — это ряд при- емов, которые способствуют формированию благоприятного имиджа компании, призваны усиливать эффективность ее контактов с потребителями. Корпоративный стиль ведет к росту репутации и известности на рынке, вызывает доверие партнеров и является важным шагом к узнаваемости бренда компании.
Нередко происходит смешение двух терминов: корпоративный стиль и фирменный стиль. Как справедливо заметил арт-директор креативной студии «Артоника» (одной из ведущих российских компаний, много лет работающих с банками) Дмитрий Черногаев, будучи сходными, эти понятия различаются так же, как термины «корпорация» и «фирма». Первое понятие означает гораздо более сложную структуру, чем второе. В корпорации существуют многочисленные и достаточно непростые связи между разными подразделениями. Поэтому если разработка фирменного стиля предполагает работу над одномерным брендом, то создание корпоративного стиля — построение сложной конструкции, в которой структурные элементы стиля находятся в сложной взаимосвязи. Причем обязательным является как единство стиля отдельных суббрендов, так и разнообразие вариаций в рамках этого стиля.
Этот перечень может быть расширен.
Но вот являются ли элементами корпоративного стиля определенные внутрифирменные стандарты — этот вопрос остается дискуссионным до сих пор. Кто-то склонен жестко ограничивать понятие «корпоративный стиль» (отметим, что понятия «корпоративный» и «фирменный» все же чаще употребляются как синонимы) приведенным выше блоком фирменных констант. А некоторые воспринимают всю систему коммуникаций бренда и компании как стилистически целостную, подразделяя ее для удобства на визуальную, аудио- и вербальную составляющие. И если для Сбербанка нелюбезность и невысокая квалификация низового персонала или долгое ожидание в очередях — регулярный признак, то это, исходя из расширенной трактовки, — элемент его фирменного стиля, правда, возникший не в силу сознательного формирования корпоративных стандартов, а спонтанно.
Рестайлинг брендов
Стилевую целостность бренда (если она лишена явных негативных элементов) нужно беречь: ее легко утратить в результате коммуникационных ошибок, разрушающих единое впечатление, когда коммуникации входят в противоречие друг с другом.
Однако бренды, как и живые организмы, развиваются. Изменения эти касаются прежде всего коммуникационной сферы (в частности, фирменного стиля), а не базовых, фундаментальных ценностей, заложенных в них. Необходимость коррекции корпоративного стиля связана с тем, что вкусы потребителей со временем меняются, новые поколения требуют новых стилей. К тому же человеческое восприятие так устроено, что все новое привлекает и обращает на себя внимание. И людям нужно, чтобы бренд менялся. Потребность в обновлении фирменного стиля — рестайлинге — зависит от многих факторов, в частности от аудитории (молодежным брендам нужно меняться чаще) и от страны (в Англии, например, лояльность по отношению к выбранному один раз бренду очень высока, и сложно заставить потребителя попробовать что-то новое). Но рестайлинг следует проводить очень бережно, сохраняя общий стиль и суть бренда. Важно, чтобы была преемственность и потребитель чувствовал генетическую связь нового и старого стилей. Чаще рестайлинг проводится постепенно, чтобы не потерять аудиторию, и аудитория оповещается о производимых изменениях.
Розничное направление в работе Банка Москвы всегда занимало существенное место. Для продвижения розничных продуктов определенную положительную роль в корпоративном стиле Банка сыграл известный герой карикатур Петрович, ставший в 2004 году его рекламным символом.
Мероприятия, осуществляемые с целью формирования имиджа, являются значимой составляющей коммуникационного комплекса Банка Москвы. При этом исключительное внимание Банк уделяет постоянному мониторингу результатов проводимой работы и внесению в нее необходимых коррективов. По словам заместителя директора Маркетингового центра Банка Москвы В.А. Погодина, «для оценки эффективности текущих рекламных и PR-акций, а также выявления степени удовлетворенности клиентов качеством обслуживания, в отделениях Банк регулярно осуществляет опросы клиентов. Для этого используется собственный потенциал, включая анкетирование посетителей отделений и данные call-центра Банка, а также привлекаемые внешние организации. На основании проведенных исследований в наиболее посещаемых отделениях недавно была введена эффективная система управления очередями, что положительно отразилось не только на скорости работы с физическими лицами, но и стало новым ярким элементом корпоративного стиля Банка Москвы, положительно влияющим на формирование его имиджа».
Банк рассмотрел несколько новых вариантов логотипа, разработанного в соответствии с определенными критериями, однако все они показались хуже существующего. Процесс создания обновленного облика Бинбанка был запущен по второму кругу. В итоге название Банка стало писаться слитно, а сине-желтая цветовая гамма была заменена на сине-бело-голубую.
Рестайлинг используют не только банки, изначально работавшие с физическими лицами, но и те, которые поначалу ориентировались на крупных корпоративных клиентов.
Комментирует начальник Управления маркетинга и развития розничных банковских услуг Международного Московского Банка Сергей Тропин: — Начало работы Международного Московского Банка с частными лицами не сопровождалось выводом на рынок нового бренда. Нами был произведен лишь рестайлинг логотипа — увеличена толщина шрифта, которым пишется название Банка. В итоге логотип ММБ стал более четким и в то же время более эмоциональным. Это было сделано в первую очередь для наиболее эффективного использования логотипа в наружной рекламе, а также в значительно расширенной линейке корпоративных и рекламных материалов. Для обслуживания ритейловых клиентов серьезным изменениям подвергся внешний облик наших отделений. Был увеличен размер вывесок, а в их оформлении помимо благородного бордового появился желтый цвет. К основным элементам корпоративного стиля, к которым относится, в частности, вращающийся на фасадах наших отделений логотип, были добавлены продуктовые лайт-боксы, консоль «Банкомат 24 часа».
В результате внесенных изменений фасады отделений Банка стали яркими, узнаваемыми и привлекательными. Они как бы говорят о том, что Банк открыт навстречу своему клиенту, рад общению с ним. Во всех наших отделениях появилась зона круглосуточного обслуживания, в которой размещены банкомат, Интернет-банк, телефон для связи с call-центром Банка. Все эти устройства не только оформлены в корпоративном стиле, но и служат прекрасным информационным носителем — наряду с логотипом ММБ на них размещены телефон Банка и адрес нашего сайта. Кроме того, в зоне круглосуточного доступа расположены стойки с рекламной полиграфией Банка.
В начале этого года мы запустили новую версию корпоративного сайта, основной задачей которого стала нацеленность на ритейлового клиента. Поэтому главная страница сайта является одновременно и главной страницей раздела для частных клиентов. В новом дизайне были сохранены основные элементы корпоративного стиля, адаптированные к интернетовской специфике. На наш взгляд, новый сайт чем-то напоминает «зону обслуживания 24 часа». В результате внесенных изменений сайт стал внешне более легким, светлым и более информационным.
Ребрендинг банков при выходе на рынок ритейла
Ребрендинг (в отличие от рестайлинга) — это очень значительное, а иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Он влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Фактически ребрендинг означает создание бренда с нуля, и даже «с минуса», так как бренд отягощен определенной историей построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем.
С необходимостью ребрендинга столкнулись в последние годы крупнейшие российские банки — Альфа-Банк, Росбанк, Уралсиб и Внешторгбанк. При наличии существенных различий основной целью их ребрендинга был выход в ритейл и как следствие значительное расширение и демократизация их целевой аудитории.
Каждый из названных банков производил ребрендинг по-своему. Но была и общая черта. Выходя в розницу, банк, каким бы элитарным прежде он ни был, должен стать демократичным. Ведь если он будет демонстрировать себя снобом, большим, огромным и неповоротливым, то физические лица туда просто не пойдут — они будут ощущать себя слишком маленькими. Правда, и сейчас есть банки, которым не интересны физические лица. Они ориентированы исключительно на крупные компании и поэтому специально выстраивают свои коммуникации на языке этих клиентов.
Альфа-Банк в конце 2002 года первым запустил проект по обслуживанию физических лиц, привлечь которых в специальные отделения нового формата был призван и новый бренд — Альфа-Банк Экспресс (АБЭ). В связи с этим Альфа-Банк раньше других занялся ребрендингом.
Формат АБЭ создавался в соответствии с мировой тенденцией к ускорению процесса продаж финансовых услуг. Розничное подразделение использовало новые технологии, отличные от применяемых в Альфа-Банке. Это подчеркивалось и визуальными средствами: в офисах много стекла, оформление в западном стиле. Интерьер офиса был явно рассчитан на молодежь.
Продвижение АБЭ сопровождалось активной рекламной кампанией, использовавшей наиболее демократичные средства: наружную рекламу (в первую очередь рядом со станциями метро) и рекламу в метро. В меньших масштабах использовалась реклама в прессе. Рекламной кампании была обеспечена длительная и достаточно мощная PR-поддержка в столичной и региональной периодике. Только за два первых месяца рекламной кампании (март-апрель 2003 года) Альфа-Банк израсходовал около полмиллиона долларов.
Но проект АБЭ, похоже, не удовлетворил ни собственников Банка, ни клиентов. «Экспрессом» он так и не стал: с очередями справиться не удалось. Вызывали нарекания и неудобство офисов (особенно раздражала многих их прозрачность), и качество обслуживания.
В начале 2006 года Альфа-Банк объявил об очередном обновлении фирменного стиля своей розницы, которая будет представлена под брендом самого Альфа-Банка (уже без «экспресс»).
Основные мероприятия по изменению фирменного стиля в самом Альфа-Банке, дочерних банках и зарубежных представительствах планируется провести в первой половине 2006 года. «2006 год станет годом региональной экспансии Банка, и все новые отделения будут открываться в новом едином формате и фирменном стиле», — отмечается в пресс-релизе.
Разработка нового стиля проведена одним из лидер ов в области консалтинга — независимой международной консалтинговой компанией по вопросам развития бренда SCG London.
Розничный дочерний Внешторгбанк-24 Внешторгбанк создал на основе крупнейшей «жертвы» банковского кризиса лета 2004 года — Гута-банка. Внешторгбанк-24, так же как и Альфа-Банк Экспресс, по сути является суббрендом, возникшим вследствие дискредитации банковского бренда «Гута».
Решение о смене вывески Гута-банка на ВТБ 24 и переводе туда на обслуживание всех розничных клиентов и малого бизнеса было принято весной 2005 года. Работы по ребрендингу оказались масштабными: одновременно предстояло открыть около сотни отделений. К участию в ребрендинге была привлечена студия «Артоника». Как рассказал Дмитрий Черногаев, сжатые сроки, данные на ребрендинг Банка, определили своеобразие стиля работы. Задача была решена только вследствие объединения усилий сотрудников самого Внешторгбанка, «Артоники», агентства «Родная речь», занимавшегося связями со СМИ, и технологов, составивших одну команду. Банк высказал пожелание относительно корпоративных цветов ВТБ 24: белый, синий и красный. Работа строилась в значительной степени по-новому: она велась, исходя из бюджета, при этом оценивалась стоимость разработок на 1 квадратный метр. В ходе разработок применялись модульные решения, использовались технологии легкого монтажа. В креативном плане задача «Артоники» была скорее математически-технологической: следовало найти новый стиль, связав его со стилем головного банка. В рекордно короткие сроки был создан полный стиль бренда от логотипа и визиток до дизайна и вывесок отделений. Многие разработки и идеи, заложенные в brand book, оказались новаторскими. В частности, важным элементом, способствующим единству стиля, стал бренд-мотив «сияние», объединивший символику солнца и часового циферблата.
Первый этап ребрендинга Внешторгбанка-24 был завершен в августе 2005 года. После этого Банк приступил к выводу на рынок продуктов под новой маркой.
Интегрировав группу ОВК, Росбанк заметно усилил свои позиции в рознице и решил изменить корпоративный стиль.
Первоначальный фирменный стиль Росбанка создавался как стиль крупного корпоративного банка. В его основе — холодный темно-синий цвет, рубленый шрифт и жесткие контуры фирменного знака. Этот стиль был призван демонстрировать солидность, стабильность и мощь финансового института. «Наш фирменный стиль очень хорош для корпоративного банка, а для работы с населением он не должен быть столь строгим», — объяснял в прессе Председатель Правления Банка Александр Попов.
Подобный вывод был сделан не только на основании собственной логики Банка, в основе которой лежали представления о жестком и нежестком, дружественном и недружественном стилях, но и на основе исследований известной международной компании Янг энд Рубикам. Исследователи предложили сделать корпоративный стиль Банка более ярким и дружелюбным.
Располагая результатами исследования, Росбанк обратился к разработчикам английской компании SCG London. Данная компания создавала фирменный стиль банков в разных государствах (в частности, предыдущий проект был выполнен для турецкого банка), и это говорило в пользу того, что наряду с высоким профессионализмом SCG London обладает способностью учитывать страновую специфику.
Как рассказал руководитель департамента общественных связей и маркетинга Росбанка Валентин Шапка, Банком была поставлена задача сохранения узнаваемости и преемственности в отношении фирменного стиля.
Построение нового логотипа основывалось на коррекции цветовой гаммы, изменении фирменного шрифта и доработке элементов, присутствующих в символике Банка изначально. В новой вариации логотипа углы фирменного знака были сглажены, знак сделан объемным (3D), динамичным и современным. Шрифт логотипа стал мягким, практически лишенным острых углов. Бело-синяя цветовая гамма была смягчена, введены новые оттенки, добавлен оранжевый цвет. Этот цвет появился в логотипе не случайно. Тестировалось несколько цветов. Зеленый вызывал ассоциации с фармацевтикой, красный был признан агрессивным, желтый — недостаточно определенным. Лучше всех участниками фокус-групп был воспринят именно оранжевый цвет.
Был значительно расширен набор элементов, демонстрирующих новый стиль Росбанка. Он стал охватывать не только традиционный набор (бланки, визитки, папки), но и другие возможные проявления коммуникаций банка: POS-материалы и рекламные макеты, оформление сайта, интерфейсов банкоматов, стендов для выставок и конференций, банковских карт.
Была разработана также новая концепция внутреннего и внешнего оформления офисов с зонированием пространства, детальной проработкой элементов мерчендайзинга, банковской мебели, элементов навигации и имиджевого оформления. По такому принципу уже оформлен офис в ГУМе. В планах на ближайшее полугодие — переоформление отделений в новом фирменном стиле.
Важным элементом корпоративного стиля, по словам Валентина Шапки, всегда считался стиль общения с клиентами. В банках О.В.К. стиль общения заметно отличался от стандартов Росбанка, и, как показали опросы, в худшую сторону. Именно поэтому в настоящее время Росбанк большое внимание уделяет переподготовке бывших сотрудников О.В.К. С этой целью создан учебный центр с элементами дистанционного обучения, а также разработаны формулы теплого и дружелюбного общения с клиентами.
Ребрендинг БАНКа УРАЛСИБ начался еще в 2002 году, когда один из крупнейших региональных банков — «Башкредитбанк», поменяв позиционирование, превратился в Урало-сибирский банк. Через некоторое время его купила финансовая корпорация «НИКойл», имевшая собственный банк — АКБ «ИБГ НИКойл» и приобретшая к тому времени Автобанк, Кузбассугольбанк и Брянский народный банк. Но лишь в сентябре 2005 года завершилось объединение бизнеса входящих в корпорацию «Уралсиб» банков, а соответственно и ребрендинговая кампания, призванная продемонстрировать всеобъемлемость розничных услуг новой структуры.
БАНК УРАЛСИБ теперь позиционируется на финансовом рынке как крупнейший универсальный сетевой банк федерального уровня, предоставляющий наиболее широкий спектр финансовых продуктов и услуг на всей территории Российской Федерации. В их числе — традиционные депозитные вклады, потребительское, ипотечное и автокредитование, инвестиционные услуги, возможность участия в фондах коллективных инвестиций, страховые продукты и многое другое.
Комментируя изменение цветовой гаммы корпоративного стиля БАНКа УРАЛСИБ, Дмитрий Черногаев, который вместе с возглавляемой им студией «Артоника» разрабатывал фирменный стиль для банка УРАЛСИБ | БАНК 121, работающего на рынке услуг Private banking, отметил, что в последнее время в банковской среде произошло заметное изменение отношения к цвету. Если раньше говорили о фирменном цвете банка, то сейчас это почти невозможно — уж очень много банков используют в своем корпоративном стиле различные оттенки синего. По- этому сейчас все чаще говорят не о фирменном цвете, а о фирменном сочетании цветов.
Характеризуя свою работу над стилем банка УРАЛСИБ | БАНК 121, Дмитрий Черногаев сказал: «Стиль Банка разрабатывался в рамках общего корпоративного стиля ФК УРАЛСИБ, что накладывало ряд естественных ограничений в области цветовых, шрифтовых и общих композиционных решений.
Тем не менее нам удалось найти возможности для создания “лица” Банка, работающего на рынке услуг Private banking. В частности, был разработан бренд-мотив “ONE 2 ONE”, выражающий характер Банка и расшифровывающий его название — “121”».
В 2005 году вопросами ребрендинга озаботился и еще один из крупнейших российских банков — Международный промышленный банк. По словам члена совета директоров С. де Палена, в начале года руководством банка рассматривалась возможность переименования самого Международного промышленного банка. Однако проведенные исследования показали, что степень доверия к существующему бренду Межпромбанка крайне высока. В результате дочерний банк, созданный весной 2005 года на базе небольшого банка «Преображенский» и ориентированный на розницу, получил название, близкое к «материнскому», — «Межпромбанк Плюс». Подробной информации о ходе ребрендинга «Межпромбанк Плюс» обнаружить не удалось, но сравнение логотипов материнского и дочернего банков показывает, что направление этой работы совпадало с таковым у других банков, выходящих на розничный рынок.
Общими закономерностями для всех банков, как развивающих, так и начинающих развивать розничные услуги, как следует из приведенных выше примеров, являются демократизация корпоративного стиля, обогащение цветовой палитры, переход от фирменного цвета к фирменному сочетанию цветов, распространение корпоративного стиля на оформление отделений банка, зонирование внутреннего пространства отделений для большего удобства клиентов, а также обучение персонала работе с широкими и разнородными по составу группами клиентов.
1 Романова Н. Имидж доступности // Время новостей. № 180. С. 8.
2 См.: Данилова Г. Держите форму // Индустрия рекламы. 2004. 16 марта. C. 36–41.
3 http://www.kredbank.ru/smi220301.asp.
4 http://www.promros.ru/journal/178/555/?journal_id=31.
5 Данилова Г. Указ. соч.
6 См.: Матвеев П. Почему логотип банка потолстел? // Комсомольская правда. 2003. 29 дек.
7 Кудинов В., Ватаманюк Е. Новое соревнование банков // Ведомости. 2005. 21 нояб. № 218.
8 http://bankir.ru/news/newsline/12.12.2005/43091.
9 http://www.prime-tass.ru/news/show.asp?id=851&ct=articles.
10 Кудинов В., Ватаманюк Е. Новое соревнование банков.
Прямо сейчас заберите у «Клерка» 4 000 рублей при подписке на « Клерк.Премиум» до 12 ноября.
Подробности и условия самой обсуждаемой акции «Клерка» здесь.