что такое бид менеджер
Управление ставками Яндекс.Директ
Принцип работы Биддера
Предположим, вы создали рекламную кампанию из одного объявления и одного ключевого слова и решили удерживать объявление, например, на первом месте в блоке спец. размещения. Для нахождения в блоке над результатами поиска, на первом месте, вам необходимо установить ставку равную 6 руб.
Ваш конкурент может перебить назначенную ставку и в результате торгов Яндекс.Директ сбросит вас с первого места. Чтобы этого не произошло, Робот будет проверять изменения на аукционе по каждому ключевому слову, корректировать ставку в заранее заданных пределах (при необходимости) и устанавливать её на уровне, достаточном в текущих условиях аукциона.
Место в рекламном блоке
На страницах результатов поиска Яндекса объявления могут быть показаны в блоках: Спецразмещение и Гарантированные показы. Для удержания объявления выберите рекламный блок и место размещения:
Карта интерфейса
Параметры управления ставками
Тактику, корректировку и максимальную цену можно установить для каждой фразы, для группы и для всех кампаний проекта.
Чтобы назначить параметры для выбранных фраз, выполните следующие действия:
После того как все необходимые параметры установлены, перейдите на вкладку Расписание (4) и установите селектор Управление ставками в положение Да.
Частота корректировок
Ставку можно корректировать с помощью коэффициентов. Коэффициент — это заданная в процентах величина, на которую изменяется (увеличивается или уменьшается) ставка.
Частота коррекций может быть задана для каждой рекламной кампании проекта. Яндекс.Директ обновляет ставку в течение 5-60 минут. При этом неважно, изменили ли вы ее в интерфейсе Яндекс.Директа или передали по API посредством Бид-менеджера. Бид-менеджер Топвизор может выполнить до 288 корректировок в сутки — каждые 5 минут.
Доступны следующие параметры:
• Один раз в сутки.
• Каждые четыре часа.
• Каждый час.
• Каждые 30 минут.
• Каждые 10 минут.
• Каждые 5 минут.
Тактики
После того как место для показа в блоке на определенной позиции выбрано, необходимо выбрать тактику. Тактика — это условное действие, которое сработает при превышении максимальной цены (MAX). В зависимости от выбранной тактики расположение рекламного объявления будет меняться как внутри блока, так и между блоками.
Ставка риска
Ставка риска – это ставка, величиной которой вы готовы рискнуть, чтобы удержаться на определенном месте в блоке.
Предположим, что для нахождения в блоке спецразмещения на 1 месте вам достаточно установить цену клика равную 50 рублям. В то же время, ваши конкуренты повышают ставки и Яндекс.Директ увеличивает входной порог, назначая ставку равную 54.6 рублей.
Робот проверит вашу максимальную цену (MAX цена), убедится, что ее недостаточно, и в зависимости от выбранной тактики или понизит выбранную позицию или отключит показы.
Если установлена ставка риска, например, равная 200 рублям, робот проверит, что ставка достаточная для того, чтобы продолжать играть на аукционе, и вы продолжите показываться в блоке на выбранном месте.
Игра на аукционе будет продолжаться до тех пор, пока списываемая цена не превысит вашу максимальную цену — 50 рублей. Если списываемая цена вырастет между корретировками, рекламодатель рискует потерять более 50 рублей.
После установки высокой ставки, Яндекс может изменить списываемую цену. При этом и ставка, и цена могут расти в зависимости от текущих условий аукциона.
Если цена клика на поиске превысит 50 рублей (установленный MAX), то после очередной коррекции сработает установленная тактика, например, при превышении MAX цены — понижать позицию, но между корректировками существует риск, что рекламодатель будет платить за клик более 50 рублей, то есть выше максимально установленной цены.
Незапланированные траты (стоимость клика выше, чем вы готовы были платить изначально) могут продолжаться до тех пор, пока Робот не выполнит очередную корректировку.
Многие рекламодатели считают, что с появлением готовых стратегий с ручным управлением ставками у Яндекс.Директа актуальность бид-менеджеров ушла в прошлое. К сожалению, такое мнение часто встречается в том числе и среди коллег по рынку, мнение которых мы ценим и уважаем.
Сколько стоит спецразмещение в Яндекс.Директе?
Для начала разберемся в принципах аукциона Яндекс.Директа.
Возьмем аукцион, в котором участвуют четыре рекламодателя. Представим, что все участники рекламируются по одной и той же фразе, но имеют разные максимальные ставки и CTR. Остальные параметры примем за равные.
Все рекламодатели работают по стратегии «Наивысшая доступная позиция»:
Согласно справке Яндекс.Директа, в спецразамещение попадут объявления с самым высоким произведением ставки на CTR. В блоке объявления будут расположены по убыванию значения максимальной ставки.
На основании этого предположим, что наши рекламодатели займут следующие позиции:
Фактически произведение CTR на максимальную ставку можно понимать как средний заработок системы на показе одного объявления рекламодателя при списании максимальной ставки. Назовем этот показатель «Возможная доходность рекламной системы».
Каждая контекстная система стремится получить как можно больше прибыли. Из таблицы видно, что даже вторая по размеру ставка не смогла помочь рекламодателю D попасть в блок спецразмещения, так как у него невысокий CTR, а значит, возможная доходность системы от этого рекламодателя будет ниже, чем от остальных.
С тем, как оказаться в блоке, мы разобрались. Теперь посмотрим, как рассчитать минимальную стоимость попадания в блок для каждого рекламодателя.
Так как система стремится к максимальной доходности, она должна заработать на каждом рекламодателе, который оказался в блоке, не меньше, чем на тех, кто в этот блок не попал.
В нашем случае за пределами спецразмещения оказался рекламодатель D. Можем предположить, что рассчитать стоимость входа в спецразмещение можно так:
Стоимость входа в спецразмещение для рекламодателя X = CTR D * Ставка D / CTR X + 0,01 у.е., где X — рекламодатели A, B, C. Т. е. стоимость входа определяет ближайший рекламодатель, который в него не попал.
При этом не имеет значения, какую стратегию использует рекламодатель X, — «Показ в блоке по минимальной цене» или «Наивысшую доступную позицию».
Таким образом, получаем следующие параметры стоимости входа в спецразмещение для каждого рекламодателя:
Гарантируют ли стратегии Яндекс.Директа нужные позиции?
Изменим условия: рекламодатели A и С переходят на стратегию «Показ в блоке по минимальной цене». В таком случае С займет первое место, A — второе, а рекламодатель B, который остается верен «Наивысшей доступной позиции», будет показываться на третьей строке:
В итоге, как ни странно, на входе в спецразмещении будет показываться рекламодатель, который выбрал стратегию «Наивысшая доступная позиция», а два рекламодателя со стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» займут первое и второе место.
И это не идет вразрез с правилами Яндекс.Директа. В «Помощи» говорится, что стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» не гарантирует попадания на последнюю строку спецразмещения.
Рассмотрим еще один пример. В этот раз все рекламируются по стратегии «Показ в блоке по минимальной цене», а показатели CTR равны. Прочие условия мы также не учитываем. Различаются только размеры ставок:
Так как система выберет в блок тех рекламодателей, у кого значение произведение ставки на CTR выше, получим:
Рекламодатель X не попадает в блок. Но ему необходимо оказаться в спецразмещении, и для этого он решает поднять ставку. Он задает 2,01 у.е., и теперь из блока выпадает рекламодатель Y. Теперь, когда Y оказывается у входа в спецразмещение, размер его ставки начинает влиять на то, сколько должны платить рекламодатели внутри блока. Так как его ставка 2 у.е., цена клика в блоке поднимается до 2,01 у.е.:
Через какое-то время Y снова захочет вернуться в блок. Для этого ему придется назначить ставку больше, чем у рекламодателя X, и он будет вынужден поставить минимум 2,02 у.е., то есть перебить ту ставку, которая раньше была для него максимальной.
Этим контекстная реклама напоминает покер или аукцион: когда мы задаем максимальную ставку, мы определяем, какую сумму нам самим же придется перебить в следующем раунде.
Если бы Y изначально задал меньшую ставку, то и сейчас ему бы пришлось платить меньше. В нашем примере при начальной ставке Y в 1,5 у.е. в следующем раунде торгов ему пришлось бы поставить 1,52 у.е., что на 25% выгоднее, чем 2,02 у.е.
Назовем этот процесс «Разогревом аукциона»: чем больше значение максимальной ставки рекламодателя отличается от необходимого для попадания на нужную ему позицию, тем сильнее он разогревает аукцион, и тем дороже обойдется спецразмещение для всех рекламодателей, включая его самого.
Следовательно, оптимальная стратегия — каждый раз задавать ставку на 0,01 у.е. больше, чем нужно для попадания в блок. Но такой подход увеличивает риск, что вашу ставку тут же перебьет конкурент, или же из-за незначительных колебаний CTR у вас и ваших конкурентов вашей ставки окажется недостаточно, и вы выпадете из блока. Поэтому те рекламодатели, которые меняют ставки вручную, регулярно задают ставки на 10−30% больше, чем требует нужная позиция, и аукцион разогревается. Какая из стратегий Директа при этом используется, значения не имеет.
Биддер будет проверять, сколько нужно заплатить для попадания в спецразмещение, и ставить на 0,01 у.е. больше. Чтобы Y попал на третье место в самом начале торгов, бид-менеджеру будет достаточно указать ставку в 1,01 у.е. Если X захочет попасть в спецразмещение, ему придется заплатить минимум 1,02 у.е. Чтобы Y вернулся обратно в блок, бид-менеджер поднимет ставку еще на цент, до 1,03 у.е. Так будет продолжаться, пока Y не дойдет до максимальной ставки.
Если X будет работать вручную, процесс торгов может затянуться надолго. Y проведет в спецразмещении больше времени, чем X, и будет получать посетителей по цене меньше, чем его максимальная ставка, т. е. меньше 2 у.е.
Работа с бид-менеджером может снизить скорость разогрева аукциона для всех участников. Если кампании кого-то из конкурентов временно отключаются ( например, стоит ограничение показов по времени), бид-менеджер уменьшит ваши ставки до минимально необходимых, а значит, аукцион будет разогреваться медленнее.
Всем ли нужен биддер
Некоторые рекламодатели считают, что в неконкурентных тематиках можно абсолютно спокойно выставлять ставки раз в неделю, а значит, можно продолжать работать вручную. Так ли это? Давайте разбираться.
В течение двух недель мы с коллегами каждые 20 минут собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс. ключевых фраз в 13 тематиках по клиентам eLama.ru. И вот какие данные мы получили:
График показывает, что цены за клик меняются в среднем в 15% фраз в каждой из тематик.
Эти данные показывают, что каждые 20 мин. значения ставок меняются в среднем на 12,5% в каждой из тематик, при этом стоимость размещения чаще меняется в большую сторону.
Как ни крути, все же бид-менеджеры делают жизнь рекламодателя значительно проще. В конце концов, даже Яндекс признает важность автоматизации. На RIW 2013 руководитель коммерческого направления Евгения Ломизе сказал: «Искусство управления современной контекстной рекламой — это искусство управления инструментами автоматизации».
И чем больше будет тех рекламодателей, которые этот факт отрицают, тем больше смогут заработать и сэкономить другие рекламодатели, которые используют бид-менеджеры и прочие способы автоматизации в контекстной рекламе.
Битва стратегий: ручная vs бид-менеджер vs автоматика
Команда digital-маркетинга из сервиса заказа такси «Везёт» протестировала три подхода к управлению ставками в Директе. В этом материале они поделятся результатами тестов и расскажут, какой вариант оказался для них лучшим из лучших.
Илья Кукушкин Группа компаний «Везёт»
Клиенты сервиса заказа такси — это не только пассажиры. Привлечение водителей — одна из наших важнейших задач. Для этого мы запускаем контекстную рекламу, которую ведем на созданные для каждого города лендинги с лаконичным оффером и формой заявки (пример для Челябинска). Задача — привести определенное количество лидов по CPL не выше заданной. Лидом считается отправленная форма заявки.
Решая задачу, мы устроили своего рода битву стратегий — сравнили три подхода для управления ставками в Директе: ручное назначение, бид-менеджеры и автоматическую стратегию. Тестирование проводили с помощью Экспериментов, доступных в Яндекс.Аудиториях. В каждом тесте участвовало несколько городов, на каждый приходилась по одной кампании в поиске или РСЯ. Соревнование подходов запускалось последовательно и длилось от 14 до 30 дней.
Итак, рассказываем, как все было.
Претендент № 0. Ручное управление ставками
Изначально рекламу запускали и вели в ручном режиме. Но эффективно управлять большим количеством кампаний (более 120 городов) было очень сложно. Вот вам спойлер: этот претендент на звание лучшей стратегии — явный аутсайдер.
Далее приступили к тестированию других подходов.
Претендент № 1. Бид-менеджер
Первое, что приходит в голову, — бид-менеджер ставок ключевых слов с оптимизацией по CPL. На рынке немало таких сервисов, мы остановились на К50. У него были хорошие отзывы, также несколько людей из нашей команды уже имели с ним дело. Скажем сразу: К50 нас не разочаровал.
По результатам ряда A/Б-тестов лиды у биддера на поиске оказались на 30% дешевле, в РСЯ — на 15%. При этом количество лидов также увеличилось на 15–40%. (Приводим усредненное значение CPL по нескольким экспериментам).
Плюс сервиса К50 — оперативная поддержка: менеджеры помогли разобраться с интерфейсом и предложили оптимальные варианты настроек под наши задачи.
Претендент № 2. Автоматическая стратегия
Бид-менеджер — отличная вещь, но он учитывает лишь «чистые» ставки по ключевым словам. В контекстной рекламе есть еще много важных параметров, по которым можно корректировать ставку, например, тип устройства, возраст человека, площадки (в случае РСЯ) и прочие. Также поисковые системы знают много другой информации о тех, кто ими пользуется, — и умные алгоритмы Директа располагают этими данными. А вот биддер всё это не берет в расчет.
Вначале мы вывели на ринг A/Б-тестирования автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» и ручное управление. Думаю, вы уже догадались, какая из них победила.
Кажется, полнейший win!
Но есть одно но: для эффективной работы автоматической стратегии с оптимизацией по CPA нужно, чтобы было достаточно много целевых действий. Менеджеры Яндекс.Директа говорят о 200 конверсий в месяц. Однако, по нашему опыту, может хватить и 30–50.
Среди наших городов присутствия есть такие, где проживают 120–200 тысяч человек. В месяц там может быть 5–10 лидов на кампанию. Что в этом случае поможет? Конечно, микроконверсии.
Автоматическая стратегия на «стероидах»
Микроконверсии — это любое действие посетителя сайта, которое, по вашему мнению, характеризует его как потенциального клиента. К микроконверсиям мы отнесли сумму конверсий по отправке формы заявки и нажатию на кнопку «Оставить заявку» на первом экране. Эта кнопка отправляет посетителя сайта к форме заявки. Общее количество таких целевых действий, как правило, было в два раза больше, чем отправок форм.
Что показали A/Б-тесты?
Однако, как и боец на стероидах, такая стратегия со временем может сдуться: будет приводить людей, которые просто любят нажимать на кнопки, но не оставлять заявки. Так что советуем с осторожностью пользоваться этим методом. Внимательно следите за статистикой и при увеличении CPL снижайте целевую стоимость микроконверсий соответственно.
Еще один способ выйти из ситуации — сменить набор действий, по которым оптимизируемся. Например, можно выбрать длительность визита на сайте, количество просмотренных страниц, просмотр страниц до конца — вариантов много.
А теперь пришло время для финальной битвы!
Final Round
Итак, кто король ринга: автоматическая стратегия с оптимизацией по лидам или бид-менеджер? Провели несколько раундов — в кампаниях, нацеленных на разные города: миллионники, с населением более 500 тысяч человек, с населением меньше 200 тысяч человек. Результаты перед вами.
В кампаниях с большим количеством конверсий победила автоматика. Бид-менеджер оказался чуть лучше в маленьких городах (на самом деле с недостаточным критерием достоверности).
Однако у К50 также есть свой допинг. Если у вас много кампаний со схожей семантикой, которые отличаются лишь геотаргетингом, то алгоритм К50 может учитывать работу ключевых слов одновременно по всем этим городам. То есть маленькие аудитории каждой кампании суммируются и учитываются при расчете ставки.
And the winner is.
С перевесом по очкам побеждает автоматическая стратегия «Оптимизация конверсий». Однако и биддеры еще рано списывать в утиль. А вот ручные стратегии можно выбросить на свалку истории. Если не согласны, давайте обсудим в комментариях к этой статье.
To be continued?
Лиды — это еще не клиенты. Мы обязательно напишем статью, как настроили сквозную аналитику и прозрели, но это предмет отдельной статьи.
К тому же прогресс не стоит на месте. Уже сейчас доступны автоматические стратегии с оптимизацией по ROI и другие интересные варианты. Но этот турнир закончен.
Применение бид-менеджеров после изменения торгов в Яндекс.Директе
В апреле 2018 года изменился принцип закупки трафика в поисковой рекламе Яндекс.Директа. На смену торгам за позиции пришли торги за объем трафика. При этом принцип ценообразования ( или аукцион) остался прежним. Как и раньше в поисковой рекламе внутри блоков действует аукцион Викри-Кларка-Гровса ( VCG-аукцион). Он считается более честным, так как рекламодатели доплачивают только за дополнительный трафик, который они получают, размещая объявления на более высоких позициях.
Самый часто встречающийся вариант рекламной выдачи на данный момент тоже не изменился — 3−4 объявления под строкой поиска и 4 объявления внизу под результатами органики.
Рис. 1. Рекламная выдача Яндекс.Директа
Приблизительное соотношение кликов на позициях в верхнем блоке, когда в нем показано три объявления следующее: первое объявление получает условные 100 кликов, второе — 85, третье — 75. Это соотношение может меняться в зависимости от тематики.
Рис. 2. Распределение трафика в спецразмещении. Скриншот со страницы Яндекс.Помощи
Разберемся с VCG-аукционом на примере. Допустим, в аукционе за три места в верхнем блоке участвуют четыре рекламодателя со ставками 10, 7, 5, 2 рубля. Условимся, что CTR и коэффициенты качества их объявлений равны. Тогда в спецразмещение попадут рекламодатели со ставками 10, 7 и 5 рублей.
Рис. 3. Формирование цены клика для 1 позиции в спецразмещении (раньше был в Помощи Яндекса)
При этом первый рекламодатель получит 75% трафика по той же цене, что и второй и третий рекламодатели, т. е. по 2 рубля, 10% кликов ему достанутся по той же цене, что и второму рекламодателю — по 5 рублей. И только дополнительные 15% трафика, который он получит благодаря первой позиции, обойдутся в 7 рублей за переход. В отчетах рекламодатель видит усредненную стоимость клика:
CPC = ( 2р*75 + 5р*10 + 7р*15)/100 = 3,05 руб.
Закрепим: при ставке в 10 рублей первый рекламодатель фактически платит за клики 3 рубля 5 копеек. Практически всегда в VCG-аукционе списываемая цена клика меньше ставки.
Также стоит заметить, что если все рекламодатели решат указать более высокие ставки ( 15, 12, 10 и 7 рублей), то и цена клика значительно увеличится:
CPC = ( 7рx75 + 10рx10 + 12рx15)/100 = 8,05 руб.
Это называется разогревом аукциона.
Что же тогда изменилось?
Можно сказать, что глобально ничего не изменилось: просто на смену позициям пришли объемы трафика, которые измеряются в неких условных величинах. Яндекс ввел такие изменения в связи с тем, что на самом деле система и раньше не могла гарантировать рекламодателю определенную позицию. Даже если пользователь выставлял ставку, достаточную для попадания на 1 спецразмещение, средняя позиция показов в отчетах могла быть отличной от единицы. Связано это с тем, что выдача Яндекса достаточно персонализирована, а на позицию влияет множество факторов, которые рассчитываются для каждого конкретного аукциона. В будущем Яндекс планирует вводить множество различных вариантов рекламных блоков ( трафаретов), которые должны максимально точно соответствовать тематике и интересам пользователей. Например, в верхнем блоке может быть показано одно заметное рекламное объявление с более крупно выделенными быстрыми ссылками и описаниями к ним, или объявление может быть показано внутри органической выдачи.
Рис. 4. Пример расширенного трафарета
Таким образом, можно сказать, что Яндекс планирует полностью уйти от четкого разграничения на два основных блока «Спецразмещение» и «Гарантия», однако пока этого не произошло.
Как управлять ставками в новых торгах?
Рекомендуется рассчитывать искренние ставки и использовать их в поисковых кампаниях. Искренняя ставка — это максимальная ставка, которая соответствует пределу рентабельности. В eLama есть специальный калькулятор выгодной цены клика, который поможет быстро рассчитать искренние ставки. Давайте посмотрим на примере, как использование искренней ставки повлияет на цены клика рекламодателей.
Рис. 5. Скриншот калькулятора искренней ставки
Пример 1. Аукцион не разогрет
Примем все CTR рекламодателей равными 10% для упрощения счета. Позиции в выдаче распределяются по CPM — система отдает более высокую позицию тому рекламодателю, с которого сможет больше заработать с 1000 показов.
Рис. 6. Пример не разогретого аукциона
Теперь представим, что все участники этого аукциона посчитали искренние ставки и решили выставить их в Яндекс.Директе. Условимся, что для каждого рекламодателя искренняя ставка больше текущей на 100 рублей.
Рис. 7. Изменение аукциона при применении искренних ставок
Распределение позиций не изменилось. Но посмотрите на увеличение бюджетов, которое показано в последнем столбце. Никита за то же количество трафика должен заплатить на 85% больше и это еще самый небольшой прирост. Получается, что, завышая ставки при неразогретом аукционе, мы его разогреваем достаточно быстро.
Пример 2. Аукцион разогрет
Эта ситуация встречается гораздо чаще из-за высокой конкуренции в разных тематиках.
Предположим, что рекламодатель рассчитал выгодную цену клика CPC Max = 95 рублей. При этом он хочет получать максимум трафика не дороже этой цены. Это довольно типичная ситуация. Если он будет управлять ставками в Яндекс.Директе вручную, то выставит 95 рублей, как фактическую ставку в интерфейсе системы.
Рис. 8. Прогноз трафика при выставлении искренней ставки в Директе
В данном аукционе получилось, что при фактической ставке 95 руб. прогноз трафика равен 90. Давайте посмотрим на столбец со списываемой ценой. Заметьте, что для максимального объема трафика 111 она равна 87,50 рублей. Это меньше, чем 95 руб., не так ли? Получается, что рекламодатель готов платить за клики по 95 рублей и в данном аукционе за эту сумму он может покупать максимум трафика, но выставляя 95 рублей как фактическую ставку, он недополучает целевой трафик. Справедливости ради стоит заметить, что и платить при такой ставке он будет около 50 руб. за клик. Но это не было его KPI.
Как же тогда управлять ставками?
В eLama можно выбрать алгоритм расчета ставок «Максимальный трафик» по списываемой цене.
Рис. 9. Скриншот интерфейса бид-менеджера eLama
Зададим списываемую цену равной 95 рублей и вернемся к прошлому примеру. При таких условиях инструмент сравнит предел цены клика в eLama со столбцом «Списываемая цена» в Яндекс.Директе. Поскольку 95 руб. больше, чем 87,50 руб., алгоритм выставит ставку достаточную для получения соответствующего объема трафика.
Рис. 10. Объем трафика при выставлении искренней ставки через eLama
Получается, что при использовании бид-менеджера в том же аукционе рекламодатель может получать максимальный объем трафика 111. После этого eLama будет каждые 20 минут проверять аукцион по всем фразам для того, чтобы вовремя изменить ставки и оградить пользователя от переплат.
Из примера выше можно заметить, насколько прогноз ставки может быть больше списываемой цены. Также из данных, представленных в интерфейсе Директа, виден значительный скачок ставки между объемами трафика 100 и 111. По API мы получаем около 33 отсечек объемов трафика, на основе которых можем управлять ставками ( в интерфейсе Директа их максимум 5). Специалисты eLama провели исследование, в котором изучили скачки ставок на разных объемах трафика. Для исследования случайным образом были выбраны более 50 поисковых рекламных кампаний с почти 20 тысячами ключевых фраз.
Рис. 11. Результаты исследования скачков ставки
Для безопасного управления ставками по списываемой цене можно добавить ограничение по максимальной фактической ставке, которая может быть установлена инструментом.
Рис. 12. Ограничение фактической ставки
Например, можно ограничить максимальную ставку не более чем 200% от списываемой цены. В этом случае алгоритм выставит в Директе факт. ставку 285 руб. И все равно прогноз трафика будет выше, чем при ручном управлении ставками без бид-менеджера: 110 против 90.
Рис. 13. Прогноз трафика при ограничении фактической ставки
Продакт-менеджер eLama Никита Голубцов разработал специальный инструмент, который позволит вам за несколько секунд сделать прогноз роста количества кликов при использовании стратегии «Максимальный трафик».
Рис. 14. Скриншот инструмента
Если у вас другие задачи
У рекламодателей могут быть и другие задачи, кроме как получать максимальное количество трафика по искренней ставке. Например, для развития бренда необходимо показывать объявления как можно выше. При этом не имеет смысла разогревать аукцион и переплачивать. Поскольку на сегодняшний день новых трафаретов очень мало и выдача в большинстве случаев, как и раньше, состоит из привычных блоков спецразмещения и гарантии, то можно провести соответствие между объемами трафика и позициями.
Объем трафика 100 — 1 спецразмещение.
Объем трафика 75 — вход в спецразмещение.
Объем трафика 15 — гарантия.
Объем трафика 5 — вход в гарантию.
Рассмотрим на примере. Выберем в eLama алгоритм «Объем трафика 100» и установим максимальную ставку 200 рублей.
Рис. 15. Стратегия «Объем трафика 100» в eLama
Инструмент проверит ставки для всех ключевых фраз и выставит достаточные для нужного объема трафика.
Рис. 16. Пример управления ставками по алгоритму «Объем трафика 100»
В данном примере инструмент выставил в Яндекс.Директе ставку 146,70 руб. — прогноз ставки для объема трафика 100 плюс шаг торгов, указанный в eLama.
Бид-менеджеры позволяют реализовать и другие стратегии. Например, если рекламодатель выяснил, что наилучшая эффективность достигается при размещении объявлений максимально близко к органической выдаче, можно эмулировать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», которой в Директе больше нет. Для этого нужно выбрать в eLama алгоритм расчета ставок «Объем трафика 75». А если у вас заканчивается товар или несколько менеджеров ушли в отпуск и необходимо ограничить количество трафика, можно реализовать стратегию «Показы под результатами поиска», выбрав алгоритм «Объем трафика 15».
Заключение
Инструменты автоматического управления ставками решают несколько важных задач, и они не перестали быть актуальными после изменения торгов в Яндекс.Директе. Бид-менеджеры помогают получать максимальный трафик при ограничении списываемой цены. И позволяют не разогревать аукцион, если вам необходимо ориентироваться на условные позиции. Учитывайте, что данные в Директе актуальны для точного совпадения поискового запроса и ключевой фразы, а значит для эффективного управления ставками имеет смысл собирать более точную семантику.
Также прогнозы ставок будут корректными, только если в ваши объявления добавлены все расширения: быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения, отображаемая ссылка и Яндекс визитка. Иначе даже при достаточной ставке объявления могут не попасть в некоторые трафареты. Проверить наличие всех дополнений можно с помощью Рекомендатора. Управляйте ставками эффективно. Успешных вам рекламных кампаний!