что такое атрибуты бренда
Атрибутами бренда (RTB) можно повысить продажи: как это сделать
Атрибуты бренда – это все составляющие компании, с которыми контактирует целевая аудитория. К ним относится упаковка продуктов, логотип, слоган, фирменный знак, обещания и т. д. Эти элементы позволяют сформировать у клиентов правильные ассоциации, связанные с маркой, запомнить ее и проникнуться симпатией. С помощью атрибутов фирма доносит до клиентов свою идею, философию, индивидуальность.
Атрибуты делятся на базовые, дифференцирующие и уникальные.
Базовые – это атрибуты, без которых невозможно зайти на рынок. Например инфраструктура, фирма, офис, сайт, отедл продаж.
Дифференцирующие – это атрибуты, которые должны поддерживать заявляемое позиционирование, что бы выделятся среди конкурентов.
Уникальные (USP) – атрибуты, которых нет у конкурентов и в ближайшее время невозможно повторить.
Что такое атрибуты бренда и для чего нужны
Атрибуты – это основные характеристики, которые относятся как непосредственно к товару или услуге, так и к компании в целом. Другими словами – это составляющие бренда, которые потребители воспринимают посредством зрения, слуха, иногда обоняния, вкуса, осязания.
Атрибутикой корпорации также называют внешний образ, по которому клиенты запоминают, узнают марку продукции. Задача этой совокупности коммуникаций – донести до целевой аудитории идею, ценность, позиционирование и философию компании, объяснить потребителям, почему им стоит приобрести ее продукт.
Каждый атрибут – это идентификатор, который должен добавлять ценности фирме, повышать ее узнаваемость. Каждая марка обязательно использует несколько таких элементов. Они должны гармонично сочетаться и дополнять друг друга.
При разработке атрибутики нужно опираться не только на фантазию дизайнера. Все детали должны выбираться в соответствии с идеей и позиционированием фирмы, ожиданиями клиентов.
Чтобы разработать атрибутику компании, нужно:
Какие бывают атрибуты бренда
Атрибуты – это основные характеристики компании, с которыми сталкивается клиент. К ним относятся:
Примеры
Чтобы лучше понять, что собой представляют атрибуты корпорации и как они взаимодействуют между собой, стоит опираться на примеры известных брендов.
Coca-Cola использует все возможные варианты:
Nike – еще один пример успешной фирмы. Основные символы следующие:
Философия бренда «КИА» выражена в пяти словах: живой, амбициозный, жизнерадостный, заслуживающий доверия, исключительный. К каждому слову производитель дает пояснение.
Фирма «Адидас» имеет узнаваемый во всех странах мира логотип, олицетворяющий философию слоган «Невозможное возможно».
Атрибуты бренда – элементы, с которыми постоянно контактирует потребитель. Они должны раскрывать философию и идею компании, подчеркивать ее уникальность, вызывать правильные ассоциации. Такие инструменты повышают узнаваемость, ценность марки.
Какие еще известные бренды и их атрибуты вам запомнились? Оставляйте комментарии, делайте репост статьи в соцсети.
Что такое атрибуты бренда: основные элементы
Узнайте больше о целях и задачах атрибутов бренда
Атрибуты бренда — это внешние признаки, по которым клиенты узнают компанию и ее продукцию. Они отображают ценности бренда, влияют на конкурентоспособность, формирование доверия, а также на построение положительного отношения к товарам и услугам.
Содержание
Цели и задачи атрибутов бренда
Атрибуты бренда помогают подчеркнуть конкурентные преимущества компании, выстроить эмоциональную связь с покупателями, а также завоевать их внимание и расположение. С помощью логотипа, названия, дизайна и других элементов компания визуализирует свои идеи и отражает позиционирование.
Для успешного продвижения на рынке важно, чтобы атрибуты отображали общую концепцию бренда. Поэтому они должны быть оригинальными, понятными для целевой аудитории и запоминающимися. Продуманные атрибуты бренда помогают донести до потребителей главный месседж компании и завоевать их расположение.
Вспомните слоган Nike. Не обязательно быть профессиональным спортсменом или чемпионом, чтобы чего-то добиться, просто сделай то, что хочешь — JUST DO IT. Этот слоган каждый может интерпретировать по-своему. Поэтому, он быстро стал девизом как профессиональных спортсменов, так и любителей. Сегодня он объединяет многомиллионную аудиторию тех, кто стремится поставить заветную галочку возле намеченной цели.
Атрибуты бренда играют фундаментальную роль в построении прочных взаимоотношений с клиентами и продвижении на рынке. Некоторые из них могут быть менее заметны, чем слоган или логотип, однако они все равно будут способствовать формированию образа компании. В следующем разделе вы узнаете об основных элементах бренда.
Основные элементы бренда
Бренд — это совокупность элементов, которые влияют на уровень узнаваемости, а также визуализируют ценности компании. В формировании доверия и нужного образа в подсознании потенциальных покупателей огромную роль играют цвета, шрифты, музыка и многое другое. Поэтому, чтобы построить правильный ассоциативный ряд, необходимо тщательно продумать каждую деталь.
Давайте разберем, какие существуют атрибуты бренда и как они влияют на целевую аудиторию.
Для успешного продвижения бренда важно поработать над разными атрибутами. Одни из них вы будете использовать во всех каналах коммуникации, другие — лишь в некоторых. Однако, для успешного брендинга никогда не будет достаточно только названия и логотипа.
Что такое бренд?
В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. Какие же функции он выполняет, из каких элементов состоит?
Бренд или не бренд? Сколько копий было сломано в спорах маркетологов о том, какой продукт можно считать брендом, а какой — нет. Достаточно ли наличия фирменного названия для этого? Или нужна еще узнаваемость, чтобы назвать торговую марку брендом? Какой уровень известности достаточен для этого?
В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. К созданию и управлению им прибегают организации, начиная от небольших до самых крупных, из разных отраслей и сфер. Несмотря на это, правильное понимание сущности бренда остаётся актуальным для маркетинговых специалистов. Ведь от этого зависит насколько качественно будет определена стратегия брендинга, несущая с собой существенные инвестиции со стороны организации.
Что такое бренд?
Множество существующих определений концентрируют внимание на том, что бренд представляет собой набор атрибутов и ассоциаций, которые позволяют потребителям его идентифицировать и формируют у них предпочтение к покупке. Непроизвольно у читателей может сложиться ложное впечатление, что некая совокупность характеристик продукта определяет его сущность и успех на рынке. Однако атрибуты брендов рождаются внутри компаний, а ассоциации, которые способствуют продажам, складываются в головах целевой аудитории потребителей. И последнее в конечном счёте важнее для достижения целей брендинга и успешных продаж коммерческого продукта.
Получается, что научное понятие бренда существенно, но следует говорить еще о дополнительных свойствах, которые должна получить торговая марка, чтобы превратиться в «прекрасного лебедя». Настоящий бренд начинается тогда, когда его функциональные и эмоциональные ценности складываются следующим образом:
• возникают не стихийно, а в соответствии с планом самой компании;
• имеют связь между собой;
• выгодно и значимо отличают продукт от конкурентов;
• существуют в сознании потребителей;
• распознаются и одинаково воспроизводятся как минимум половиной целевой аудитории.
Данный перечень значительно конкретизирует концепцию и яснее очерчивает составляющие элементы бренда, на которые должны ориентироваться специалисты по маркетингу в компаниях. Становятся понятнее рамки необходимых действий.
Классификация
Классификация брендов определяется критерием, который выбран для рассмотрения, поэтому существует несколько вариантов для ранжирования. Все бренды можно разделить:
• по типу объектов для брендинга;
• по типу продвигаемых продуктов;
• по типу территориального присутствия;
• по расположению в иерархии портфеля брендов.
Рассмотрим подробней все из перечисленных классификаций, определим специфику каждого вида бренда и его функционал.
1. Классификация по типу объектов для брендинга. В ней все бренды делятся на шесть основных видов:
1) Товарный бренд. Самый распространенный и наиболее наглядный вид брендов, так как традиция давать запоминающиеся названия товарам, а также сопровождать их яркой упаковкой появилась довольно таки давно. С ними потребители встречаются повсеместно и практически ежедневно.
2) Бренд услуги. По аналогии с товарными марками существуют такие же в сфере услуг. В тоже время это наиболее естественный вид брендов, так как сервисы в отличии от товаров не обладают физической оболочкой и являются в чистом виде набором ожиданий потребителей, которым провайдеры придают требуемые для конкретного наименования ассоциативные связи.
3) Бренд организаций или корпоративный бренд. Любая коммерческая или некоммерческая структура для достижения своих целей также нуждается в создании узнаваемого имени. Правда, у данного вида есть свои особенности брендов. Специфика состоит в том, что нередко корпоративные бренды нацелены не только на аудитории потребителей, но и на другие заинтересованные группы людей, которые окружают организации. В этой связи появились даже специализированные разновидности корпоративных брендов, которые вместе формируют целую систему. Одним из ярких примеров подобного дробления является концепция HR-бренда, целевой аудиторией которого являются сотрудники организации.
4) Персональный бренд. Во все времена существовали публичные персоны, чей род занятий подразумевал определенную популярность в широких массах людей. Это актеры, певцы, музыканты, спортсмены, политики и прочие общественные деятели. С развитием медийной среды и они стали применять технологии брендинга для собственного продвижения.
5) Событийный бренд. Регулярно проводимые мероприятия такие, как фестивали, спортивные соревнования, выставки также прибегают к инструментам создания и управления брендами для собственного маркетинга.
6) Территориальный бренд. Увеличение туристических потоков и разнообразие форматов поездок заставил страны, города, курорты и даже отдельные достопримечательности также активно конкурировать в привлечении туристов. Помогают им в этом инструменты строительства брендов.
2. Классификация по типу продвигаемых продуктов. Уже из предыдущего перечня вариантов брендов видно, что к ним прибегают практически все, кому важно отличаться, чтобы успешно конкурировать на рынке предложений. Поэтому нет ничего удивительного в том, что технологии брендинга, которые по своей сущности созданы для применения на широких аудиториях, стали перенимать и узконаправленные продукты. К данной классификации относятся:
1) Потребительский бренд. Так обозначают брендированные товары и услуги, рассчитанные на широкие массы потребителей.
2) Промышленный бренд или B2B бренд. Профессиональная аудитория клиентов также желает взаимодействовать с громкими именами, которые известны и респектабельны на рынке.
3) Высокотехнологичный бренд. В наше время инноваций и быстрого прогресса отдельные технологии также получают собственные названия и набор ассоциативных атрибутов. Особенность подобных брендов заключается в том, что реципиентов выгод от их раскрутки может быть несколько.
3. Классификация по типу территориального присутствия. По тому на каких пространствах бренды являются таковыми, их можно поделить на следующие виды:
1) Локальный (местный) бренд. Популярен и имеет силу на очень ограниченных территориях определенной местности.
2) Региональный бренд. Существует на одном или нескольких регионах одной страны.
3) Национальный (федеральный) бренд. Таковым можно назвать марку, известную и приобретаемую потребителями, проживающими на территории не менее 90% площади всей страны.
4) Мультинациональный (международный) бренд. Вы встретите его и его лояльных потребителей далеко не в одной стране.
4. Классификация по расположению в иерархии портфеля брендов.
1) Материнский бренд. Главный носитель функциональных и эмоциональных ценностей, на основе которого возникают производные бренды (суббренды).
2) Зонтичный бренд. Предполагает использование сразу в нескольких категориях, когда под одним брендом существуют товары совершенного разного назначения, но объединенные общими потребительскими ценностями.
3) Суббренд. Возникает как производный от материнского и несет аналогичные ему базовые атрибуты, но в названии имеет расширение в виде добавленных слов.
Из чего состоит бренд?
Все типы брендов независимо от классификации включают в себя следующие элементы:
• название или зарегистрированное торговое имя;
• ДНК или суть бренда — основная характеристика, которая определяет его сущность, рыночное предназначение;
• атрибуты — функциональные и эмоциональные ценности бренда;
• идентичность — индивидуальность бренда, характеризуемая признаками его отличия;
• образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей, сформировавшееся с помощью маркетинговых инструментов продвижения;
• сила бренда — мера популярности и доминирования его в категории;
• ценность бренда (brand value) — денежный эквивалент, который отражает либо совокупный потенциальный доход в будущем временном периоде, либо добавленную премию в цене одной покупки;
• лояльность — отношение и опыт, получаемый от взаимодействия потребителей с брендом, которые определяют количественную долю повторных покупок.
Основные функции
Бренд представляет собой систему внешних признаков, выполняющих в своей совокупности целый ряд функций. Их условно можно разделить на две группы по признаку заинтересованной стороны. Итак, как же выглядят основные функции бренда?
1. Для потребителей:
• оказывает серьезную помощь в осуществлении выбора из существующих альтернатив;
• многократно повышает доверие к продукту;
• несёт однородность качественных характеристик всех предложений в рамках одного бренда;
• экономит время на совершение повторных покупок;
• имеет длительный эмоциональный эффект, сопровождающий процесс покупки и опыт владения.
2. Для компании, владеющей брендом:
• снижает уязвимость по отношению к конкурентам, так как скопировать продукт относительно легко, а бренд — невозможно. Можно создать только свой;
• повышает стабильность в кризисы;
• приносит более высокую прибыль с продажи одной единицы;
• снижает эластичность реакции потребителей на увеличение цены и наоборот увеличивает в случае её снижения;
• облегчает вывод нового продукта на рынок, так как позволяет опереться на существующее доверие к бренду;
• повышает эффективность маркетинговых коммуникаций, так как нивелирует хаотичность сообщений для потребителей, приводит их к единому знаменателю, что в итоге ведёт к накопительному эффекту воздействий от кампании к кампании;
• даёт дополнительные возможности для расширения марки;
• добавляет веса в переговорах с партнерами;
• способствует более высокому уровню партнерской поддержки от ритейла ;
• провоцирует на совместный брендинг, что добавляет синергетического эффекта в продвижении;
• способствует привлечению лучших специалистов в компанию и повышает сплоченность команды;
• увеличивает стоимость активов компании.
Неоспоримый факт, что бренд сегодня является важным инструментом выстраивания отношений между компанией и целевой аудиторией потребителей. Для каждый из сторон он несет свои как материальные, так и эмоциональные преимущества.
Пошаговое руководство по созданию визуальной идентификации бренда с точки зрения дизайнера
В статье рассказывается о сущности брендинга, а также о роли дизайна в нём. Также мы определим ключевые этапы эффективного создания бренда.
Сегодня конкуренция между предприятиями достаточно острая. Чтобы выделиться из толпы, компания должна быть уникальной и узнаваемой клиентами. Сильный бренд — это то, что стоит за каждым успешным продуктом. Исследование Nielsen Global New Product Innovation показало, что почти 59% людей предпочитают покупать новые продукты от знакомых им брендов, а 21% говорят, что готовы приобрести продукт, если он идёт от бренда, который им нравится.
Некоторые люди привыкли думать, что только маркетологи делают всю работу по брендингу. Однако, если вы спросите это у профессиональных дизайнеров, они скажут вам, как вы ошибаетесь. Как сказал американский графический дизайнер Пол Рэнд:
Дизайн — это молчаливый посол вашего бренда
В последнее время слово «бренд» часто используется в качестве модной вещи, особенно в индустрии моды, поэтому многие люди забывают его истинную суть. Согласно бизнес-словарю, бренд — это уникальный дизайн, знак, символ, слова или их комбинация, используемые для создания образа, который идентифицирует продукт и отличает его от конкурентов. Другими словами, бренд — это визуальное представление, которое люди соотносят с компанией или продуктом. Идентичность бренда считается эффективной тогда, когда клиенты связывают его с высоким уровнем доверия и качества.
Однако мощный брендинг зависит не только от эстетических особенностей элементов бренда, но и от таких деталей, как позиционирование и эмоциональная привлекательность, стоящих за ним. Для создания правильного фирменного стиля дизайнерам необходимо углубиться в детали бизнес-целей, а также провести исследование рынка и его целевой аудитории. Здесь я разделил процесс брендинга на шесть основных этапов, которые дизайнеры должны пройти при создании бренда.
Чтобы достичь ожидаемых результатов, компания должна установить приоритеты и ценности на начальной точке, чтобы команда, работающая над брендингом, могла видеть, в какую сторону двигаться. Они не обязательно должны быть определены и использованы на протяжении всего цикла существования бренда. Цели могут быть изменены позже — в ходе творческого процесса, но иметь некоторые директивы в начале очень важно.
Кроме того, прежде чем дизайнеры начнут работать над визуальной частью, им нужно определить характер, который компания или продукт хочет представить. Дизайн бренда без этого знания подобен рисованию портрета с фотографии. Вы можете сделать копию совершенно правильно, но работа не будет бездушной. То же самое с брендингом. Если клиенты не предоставили дизайнеру описание, характеризующее их компанию, хорошо бы ему попросить сделать это. Например, дизайнеры могут попросить клиентов составить список из 4-5 ключевых слов, описывающих их бизнес или, по крайней мере, то, что как они себе это представляют на данном этапе.
Практика показывает, что не все клиенты приходят к дизайнерам подготовленными. Они могут не думать о деталях и просить только о привлекательной визуальной презентации, которая принесет успех их бизнесу. В этом нет ничего необычного. Клиенты часто представляют дизайнеров, как художников, которые создают красивые картины, и вы не можете ожидать, что они знают все особенности рабочего процесса дизайнеров.
В одном из моих предыдущих переводов мы упоминали о роли психологии цвета в дизайне. Это знание может быть очень полезно на пути понимания поведения пользователей и их возможной реакции на дизайн. Кроме того, принципы психологии могут помочь дизайнерам наладить эффективное общение с клиентами. Есть много клиентов, которые не уверены в своих желаниях и предпочтениях, и именно здесь на помощь приходит психология. Если дизайнер подбирает правильные вопросы, которые задает, ему будет легче создать полное техническое задание с учетом желаний клиента.
Атрибуты бренда
Атрибуты бренда (brand attributes) — функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду, внешние признаки товара, группы товаров, объединенных одним именем, воспринимаемые потребителем посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.
Атрибуты бренда — это совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар и бренд — все то относящееся к конкретному товару, с чем контактирует потребитель.
Атрибуты бренда — это упаковка, название, логотип и шрифтовое начертание, слоган, цвет, персонажи бренда, c точки зрения соприкосновения покупателей с брендом. Самый важный из атрибутов бренда — название бренда, постоянно работающий на формирование и развитие отношения потребителя к товару.
Цель атрибутов бренда — донести до потребителя причины, по которым покупатель должен приобрести конкретный товар.
Задача атрибутов бренда — быть воплощением, олицетворением и визуализацией той ценности, которая заложена продукт, нести в себе, идею продукта, позиционирование бренда.
Коммуникационное сообщение (реклама, прямой маркетинг, промоушн и т.п.) с применением атрибутов бренда обязано нести и рациональную и эмоциональную информацию о товаре в полном объеме.
С точки зрения маркетинга, атрибуты бренда должны быть разработаны и воплощены в едином образе продукта не на основе дизайнерской фантазии, и, тем более, не на основе частного и, порою, субъективного частного мнения маркетолога, а на основе изучения потребностей покупателя,ценностей, его привычек и т.п.
Продукт только тогда приобретает свойства брэнда, когда он:
Идентити гайд — гид, руководство по идентификации атрибутов бренда, руководства по использованию атрибутов бренда при различных коммуникациях с потребителем, в нем описываются правила применения атрибутов бренда, визуальные концепции, схемы компоновки атрибутов, принципы и правила разработки дизайн-макетов с использованием атрибутов бренда для конкретных рекламоносителей. В разделе «полезное для маркетологов» приведен пример формализованных правил применения атрибутов бренда, а также подробно описано о том, что такое идентити-гайд.