что такое атрибутивное ядро товара

Понятие товара. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация товаров. Особенности маркетинга различных видов товара.

Товар (продукт)– это всё, что может удовлетворить нужду или потребность клиента и предлагается для продажи на рынке.

Товар (продукт)– совокупность свойств, приносящих определенную выгоду.

Товар (продукт)– решение потребительских проблем.

Мультиатрибутивная модель товара

Мультиатрибутивная модель товара – это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

ММТ – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

ММТ позволяет увязать две точки зрения на товар: товар как набор материалов и процессов, необходимых для его производства, и товар как набор решений и предлагаемых выгод потребителю.

Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от продуктов на первый взгляд однородных могут очень сильно различаться. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование. Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты.

Атрибут — это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта. Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами – именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.

1.Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу (ценность, полезность), которую он ожидает от его использования.

2.Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств (товар-микс). Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия.

3.Один и тот же товар может удовлетворить разные потребности.

4.Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

1. Товар по замыслу (какие нужды и потребности удовлетворяет).

2. Товар в реальном исполнении (уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка, ТМ и т.д.)

3. Товар с подкреплением (гарантия, доставка и др.)

ММТ (Благоев и чуть-чуть Ильин):

1.Ядро товара. Основная потребность потребителя, которая должна быть удовлетворена. Основные выгоды, которые делают товар интересным для потребителя.

2.Ожидаемый товар. Минимальный набор ожиданий покупателя от товара. Товарные решения по осязаемым и неосязаемым компонентам товара.

3.Расширенный товар. Предложения продавца сверх того, что ожидает потребитель. Набор решений по элементам маркетинга: цена, распределения, продвижение.

4.Потенциальный товар. Действия по привлечению и удержанию потребителей с учётом возможных изменений товара и его применения. Всё, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем.

1. Ядерные услуги, обеспечивающие базовую функциональную ценность.

2. Дополнительные услуги:

ü Необходимые (упаковка, доставка).

ü Добавленные (кофейный аромат в офисах продаж).

Функционально искомые выгоды потребителя:

1.Время жизни – возможность для потребителя сэкономить время как самый дорогой невосполнимый ресурс.

2.Стоимость жизни – возможность сэкономить деньги на покупках.

3.Стиль жизни – возможность поддержать определённый стиль жизни.

4.Качество жизни – возможность получить товар заданного качества.

Товарное предложение – набор определённых обещаний с точки зрения стоимости.

Стоимость, назначенная покупателем – разница между ощущаемыми выгодами по сравнению с ожидаемыми выгодами.

Атрибут товара – объективное свойство и качество товара/услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.

Факторы создания ценности путём повышения полезности продукта:

1.Эстетика – восприятие продукта органами чувств: зрением, слухом, обонянием, вкусом.

2.Эмоции – чувства, которые испытывает потребитель, пользуясь продуктом.

3.Самобытность продукта – отражение уникальности продукта, его не подвластности времени и соответствия современности.

4.Качество – производственные процессы, материалы и методы сборки – всё должно отвечать требованиям потребителя.

5.Воздействие – влияние на социальную среду, связанное с системой ценностей потребителя и способствующее возникновению привязанности к марке.

6.Ключевая технология – продукт должен нормально функционировать и оправдывать ожидания покупателей. Он должен быть достаточно надёжен.

7.Эргономика – удобство пользования продуктом, как в физическом, так и в моральном отношении.

Этапы создания ММТ:

1.Определение системы ценностей и набора требующихся атрибутов товара существующим и потенциальным потребителям. Исследование проводится методами анкетного опроса, фокус-групп и наблюдения за конечными потребителями. Для исследования корпоративных потребителей и посредников возможно применения экспертных оценок и метода анализа проблем.

2.Ревизия комплексов существующих товаров фирмы с точки зрения воспринимаемых атрибутов. Оценка атрибута равна произведению важности атрибута и степени его присутствия в товаре.

3.Анализ товаров, предоставляемых основными группами конкурентов. Исследование проводится методами экспертных оценок или оценки потребителями.

4.Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований потребителей и покупателей к товару с возможностями и целями фирмы.

5.Разработка ММТ. Проектирование состава и иерархической структуры ММТ. Финансовая оценка возможных вариантов.

6.Анализ полезности товара.

7.Разработка программы реализации и поддержки ММТ. Разработка всех остальных элементов маркетинг-микс, а также планов производства и обеспечения обслуживания потребителей.

8.Выбор концепции и разработка программы позиционирования ММТ.

1) BTC (business to customer) – потребительские товары:

ü товары повседневного спроса (характер покупки: товары стабильного спроса, импульсивного спроса, экстренного спроса);

ü товары особого спроса;

ü товары предварительного выбора (инвестиционные);

ü товары пассивного спроса.

2) BTB (business to business) – промышленные товары:

ü материалы и детали;

ü капитальное имущество;

3) ВТА – для государства (государственные закупки).

Товары повседневного спроса – приобретают часто, без раздумий, без особых усилий на сравнение их между собой.

Товары стабильного спроса – покупают регулярно.

Товары импульсивного спроса – которые покупают без предварительного просмотра (например, шоколадный батончик).

Товары экстренного спроса – в случае внезапного возникновения нужды.

Товары предварительного выбора – дорогостоящие, имеющие значительный срок эксплуатации, покупке предшествует планирование, обдумывание и тщательный вывод (например, машина, квартира и т.д.).

Товары особого спроса – товары, предназначенные для немногочисленной группы пользователей («товары не для всех»).

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо ничего не знает, либо не имеет желания его покупать (например, лотерейный билет).

Капитальное имущество – (транспорт, сооружения, здания, оборудования и т.д.).

Дата добавления: 2015-04-18 ; просмотров: 79 ; Нарушение авторских прав

Источник

Понятие товара в маркетинге. Уровни при разработке товара

b) Товар в реальном исполнении – это функциональные свойства товара (количество, дизайн, упаковка);

c) Товар-подкрепление – это подкрепление, связанное с сервисом.

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ)

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – это рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качественных характеристик), а также комплексов данного товара или услуги с другими товарами или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

ММТ имеет 4 иерархических уровня, каждый из которых играет свою роль в процессе формирования длительных отношений компании с клиентами.

Ядро товара, которое называется основой выгоды покупателя составляет первый уровень.

1 уровень. Уровень ядра – это ещё и уровень конкуренции между товарами-заменителями за выбор способа удовлетворения потребностей.

Искомые выгоды потребителя лежат в ряде функциональных областей:

2 уровень. Ожидаемый товар – это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке и в конкретный период времени.

На этом уровне нельзя конкурировать: компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создаёт возможность для него присутствовать на рынке.

3 уровень. Расширенный товар – это предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя; это стимул, с помощью которого можно привлечь потребителя в первый раз. Проектирование этого уровня позволяет создать первоначальные продажи.

4 уровень. Потенциальный уровень товара – потребителя важно привлечь не 1 раз, а установить с ним длительные отношения, это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент 1-ой покупки, если он станет постоянным клиентом.

Самые простые формы проявления этого обещания – это длительные гарантии, дисконтные карты. Цель – сохранить лояльность клиента к товару. Если сегодня нет этого уровня, то вероятность повторных покупок становится намного меньше.

Пример атрибутивной модели на примере товара: компьютер

1 уровень. Уровень ядра: хранение данных, набор операций, скорость операций;

2 уровень. Ожидаемый товар: марка компьютера, гарантии, сервис, обслуживание, компьютер в виде физического объекта (цвет, размер и т.д.);

3 уровень. Расширенный товар: программное обеспечение, базовая цена и варианты, сеть дилеров, клубы пользователей, персональные продажи;

4 уровень. Потенциальный товар: использование компьютера как контролирующей системы, как средство коммуникации, для записи музыки, фильмов и т.д.

Все рассмотренные уровни ММТ – это одна сторона процесса – всё, что может и хочет сделать компания для формирования товарного предложения согласно своим целям.

Товарное предложение фирмы – это набор определённых обещаний с точки зрения стоимости.

Стоимость в понятии покупателя – это равенство между ощущаемыми выгодами по сравнению с ожидаемыми.

Вторая сторона модели – рассмотрение понятия атрибута.

Атрибут товара – это объективное свойство и качество товара, условие, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.

Для того, чтобы набор проектируемых фирмой свойств товара стал атрибутом, надо провести процесс коммуникации их до восприятия потребителя и потом замерить, насколько свойства и характеристики товара важны для потребителя и как воспринимаются им.

Процесс формирования атрибутов можно представить схематично (рис.1):

Рис.1. Схема процесса формирования атрибутов

Чтобы осуществить правильную трансляцию (коммуникацию) нужно выбрать средства коммуникации и вид коммуникативного сообщения, который позволяет весь заложенный набор свойств продукции сделать воспринимаемыми атрибутами.

В противном случае фирма понесёт убытки вследствие завышения себестоимости, т.к. потребители не оплатят себестоимость, и не достигнет рентабельного уровня продаж.

Сегодня все фирмы работают над повышением полезности продукта:

В области эмоций (безопасность, наслаждение); в области эстетики (приятного для зрения, обоняния); в области самобытности товара (уникальный); в области эргономики (удобство использования); в области технологии (надёжность функционирования); в области качества (соответствие гостам, сертификатам).

Источник

Описание уровней товара

Предпосылки формирования мультиатрибутивной модели товара

Стратегический маркетинг использует в качестве концептуальной схемы новую экономическую теорию поведения потребителя. Согласно данной теории, товар рассматривается как совокупность, или набор атрибутов. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован его стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению. Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель ищет не товар, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар.

Предпосылки формирования мультиатрибутивного состава товара:

1) выбор потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от его использования;

2) разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;

3) каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств. Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия;

4) один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархических уровня (рис. 11), у каждого из которых своя роль в процессе формирования длительных отношений компании с клиентом:

— осязаемый товар есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);

— потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Пример описания уровней товаров представлен в табл. 6.

Атрибут товара – это его объективное свойство и качество, воспринимаемое и оцениваемое потребителем. Для того чтобы набор проектируемых свойств и характеристик товара стал набором атрибутов, надо провести процесс трансляции их для восприятия потребителем и потом замерить, насколько свойства и характеристики для него важны и воспринимаются им.

Источник

Атрибутивные данные — просто: объяснение сути мультиканального атрибутивного моделирования

Интернет-реклама сегодня является одним из самых быстро развивающихся рынков. Это не произошло мгновенно: индустрия прошла длинный путь от простых текстовых реклам, выдаваемых поисковыми системами, до инновационной рекламы с эффектом полного погружения (Immersive Ads), реализуемой с помощью изучения пользовательского поведения и ставок на аукционах, проходящих в реальном времени.

Но, несмотря на всю изощренность методов и дикую погоню бизнеса за как можно большим числом клиентов, все еще остается несколько вопросов без ответа. В какую платформу лучше вкладывать, чтобы получить максимальный доход от инвестиций? Каков эффект отдельно взятой маркетинговой кампании, производимый на общий объем продаж и на бренд?

Эти вопросы ведут к теме, называемую маркетологами «атрибутивной аналитикой», либо «мультитач-атрибуцией», либо «мультиканальной атрибуцией» (Attribution Analytics / Multi Touch Attribution / Multi Channel Attribution).

Поговорим о мультиканальной атрибуции. Говоря проще, этот термин означает, что пользователю предоставлены многочисленные точки соприкосновения (Touch Points), или каналы, через которые происходит взаимодействие с вашим приложением, и учитывается, какой вклад данные каналы / точки соприкосновения делают в конверсию и продажи продукта.

Диаграмма выше отражает упрощенную версию пути пользователя (User Journey). Например, посетитель C самостоятельно зашел на сайт, затем получил email от рекламодателя о продукте, наконец, увидел продукт в рекламе в Facebook и лишь потом приобрел товар. Такой процесс называется «конверсионным путем пользователя» (Conversion Path of a User).

Понимание конверсионных путей — это начало понимания атрибутивного моделирования (Attribution Modelling). Скриншот сверху показывает, насколько сложен может быть путь, ведущий к конверсии. Все атрибутивные модели используют эти (и не только) данные в качестве исходных, чтобы затем подсчитать значимость каждой точки соприкосновения (или канала) для получения реальной конверсии.

Последнее взаимодействие

Модель последнего взаимодействия (The Last Interaction Model) является одной из наиболее распространенных и широко используемых на сегодняшний день. В этой модели заслуга конверсии полностью присваивается последней точке соприкосновения. Если обратиться к примеру выше, то канал последнего взаимодействия покажет следующие результаты:

Вы легко можете провести вычисления самостоятельно, посчитав конверсии, для которых последний вид взаимодействия проходил через контекстную рекламу (Direct). Очевидно, что примененный к модели последнего взаимодействия этот расчет позволяет сделать вывод о том, что директ-трафик обеспечивает большую часть конверсий.

Первое взаимодействие

Модель первого взаимодействия (The First Interaction Model) по смыслу противоположна первой: заслуга получения конверсии полностью присваивается первой точке соприкосновения. Ниже представлены результаты, согласно данной модели. Ее следует использовать, если вы представляете собой новый бренд на рынке и пытаетесь завоевать место под солнцем. Модель сразу позволяет увидеть, какие из маркетинговых инструментов работают, а какие нет.

Как видно, платный поиск сработал 4 раза в качестве первой точки соприкосновения и привел к одинаковому с прямым трафиком числу конверсий.

Линейная модель

Линейная модель (The Linear Model) исходит из равнозначности для полученных конверсий всех точек соприкосновения, поэтому, если у вас есть 4 точки, приведшие к конверсии, каждая из них получит долю в 25%. Эта модель подходит для долгосрочных кампаний в течение всего конверсионного цикла.

Как видите, здесь каждая точка соприкосновения имеет одинаковую ценность для конверсии. В таблице внизу вы можете наблюдать, что платный поиск появляется в первом и четвертом ряду:

Столбцы слева направо: (1) путь группировки основных каналов; (2) конверсии; (3) вклад платного поиска в конверсии

Модель «течения времени»

Модель «течения времени» (The Time Decay Model) идеальна для коротких циклов продаж. Например, если вы проводите двухдневную промоакцию, то каналы, с которыми происходило взаимодействие за две недели до конверсии, будут иметь меньшую ценность, чем те, с которыми пользователи взаимодействовали в период акции.

Поскольку данная модель включает использование данных, привязанных ко времени, расчеты здесь приводиться не будут. Но, если вы хотите посчитать конверсии по этой схеме, то это можно сделать так же, как проводился подсчет в линейной модели, просто вместо одинакового значения нужно присваивать величины на основе того, насколько точка соприкосновения была близка к продаже.

Позиционная модель

Позиционная модель (The Position Based Model) также очень близка к Time Decay и линейной, за исключением того, что вы присваиваете максимальное значение определенным позициям в точках соприкосновения. Например, модель внизу демонстрирует, что первая и последняя точки соприкосновения внесли в общем 70%-ный вклад в конверсию. Оставшиеся 30% равномерно распределены между остальными touch points.

Кастомизированная модель

Как и предполагает название, кастомизированные модели (The Customised Models) распределяют значения каналов в зависимости от ваших собственных оценок важности для конверсии.

Аналитика Google позволяет настраивать кастомизированные модели с помощью простого UI. Как видно из скриншота ниже вы можете выбрать исходную модель, а затем отредактировать процентное соотношение в соответствии с тем, что, по вашему мнению, наилучшим образом характеризует ваш бизнес.

Какую следует выбрать?

Существует несколько важных моментов, на которые следует обратить внимание при выборе атрибутивной модели. Ни одна компания не похожа на другую, и все преследуют свои цели, поэтому обдумайте следующее:

Отчетная и аналитическая части рекламных кампаний долгое время игнорировались маркетологами. С появлением новых рекламных сетей стало легче проводить кампании на их платформах, но когда дело доходит до проведения анализа эффективности акций, то становится трудно разобраться в предоставляемых данных. Большинство из инструментов просто позволяют экспортировать данные в большие Excel-таблицы, подразумевающие, что создатели рекламы будут проводить часы, разбираясь в них.

Нам всем как маркетологам нужна тесная интеграция источников данных по рекламе с аналитическими платформами. Простой расшифровки пользовательского поведения при клике на рекламу с целью посмотреть продукт уже недостаточно. Сегодня мы нуждаемся в комплексных методах понимания рекламных кампаний. Поэтому ищите независимых партнеров, поставляющих метрики как для десктопных версий, так и для мобильных приложений.

Источник

Понятие продукта в маркетинге. Мультиатрибутивная модель товара.

Модели филиппа котлера, втоарая модель ламбена.

У котлера лаконичная модель, которая сотоит из 3 уровней: 39 минута

На данном уровне важно, что маркетолог, исследоватеь, производитель, должен выявить действительные нужды потребители, то есть удовлетворение базовой потребности и возможно перекрыть 1-2 дополнительных потребностей, но частоони ….

Вывлоды или основные постулаты концепции мультиатрибутивной модели:

1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от ее использования. Напримре, комп покупают ради той функции кот он обеспечивает. Ламбен указывал что для любой компании, фирмы, важно сформулировать цели, определить свою миссию на рынке обозначив свой рынок через искомую функцию – ядро товара. Это важно с точки зрения: товар с рынка часто исчезает, нап логарифмическая линейка, а потребности остаются в быстрых вычислениях. Поэтому для компании важно понимать какую базовую ядерную потребность он удовлетворяет у потребителя, и не концентриоваться на своем товаре. 50 минута.

2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Саму потребность можно удовлетворить множеством спосоов, и производитель должен понимать … если мы говорим о ядерном услуге …. На вашей марке, компании…

3. Каждый товар представляет собой совоупность атрибутов или свойств, которые располагаются на разных уровнях…. Поэтому компания приобретает конкурентные преимущества за счет внедрения доп атрибутов. Компании начиают конкурировать не за счет удовлетворения баз … а за счет доп услуг.

4. Один и тот же товар может удовлетворить различные потребности. На сколько широко производитель должен смотреть на свой рынок и понимать, что создав продукт под определенный сегмт, он может дать потрвную волну использования в другом сгменте немного модифицировв товар, то есть мы должны смотреть на потребительский рынок во всем многообразии, не надо слишком концентрироваться на своем сегменте.

Мультиатрибутивная модель (с большим колвом уровней) ламбена.

Исходный продукт – в данной модели прообраз ядерной услуги, имеет дело с базовой потребностью, кот удовлетворяет производитель. Например потребность в жилье может удовлетворяться азными способами, мы можем реализовать данную потребность на многих рынках, продажа дилья, аренда, а то на какой рынок мы выйдем это уже родоой продукт (ким образом мы будем обеспечивать реализацию данной по…) что, какая потребность

Расширенный продукт, он интересен маркетологам, здесь начинается борьба за потребителей, за сегменты, производитель пытается придать некие особые харки продукта или услуги, речь идет о доп услугах. Мы говорим здесь о гарантиях, послепродажного обслуживания, на этом уровне начинают конкурировать бренды.

Потенциальный продукт – это уровень кот по большей части связан с теми трансформациями кот продукт приобретет через некоторое время. Часто уровен потен продукта служит для маркетологов возможностью предвосхотить потребности потребите, заложить некие уникальные …. Уровень потен продукта часто связан с ниокр, модификациями….

Продукт в маркетинке совокупность свойств и атрибутов.

1 фаза – аза выведения товара на рынок. Фаза ниокр показывается либо как убыки, но чаще всео осталяют кусочек …. Происходит большое колво маркетинговых исследований и тестирований, товар выпускается маленькими партиями и не обеспечивает необходимой величны прибыли. Затраты на производство велики

2 фаза – рост. Происходит интенсивное наращивание объема продаж, своего рода акт признания потребиетлем неких характеристик товара, то есть твоар удовлетворет потребность и делает это хорошо. …

3 фаза – зрелость. На этом этапе сабилизируются объемы продаж, спрос достиг максимальной точки и пик продаж пройден, важно что на данном этапе конкуренты выводят на рынок свои продукты. Кот удовлетворяют ту же потребность, но обладают некими доп атрибутами, чтобы переключить потребителя с использования продукта одной марки на другую потому что она лучшая, спрос начинает падать, в это время конкуренты активно начинают вбить с рынка основного игрока, важно представить свои предложения. Снижаются затраты на стимулирование прмое, создается потребность в организации программ лояльности – приверженности к бренду. Здесь начинаетется реализация программ взаимоотношения, персонализированных.

4 фаза – этап спада. Приверженность сохраняют только потребители консерваторы, кот еще пользуются данным продуктом, но ам продукт не интересен большинству сегментов на рынке, на данном этапе производиетль задумывется о вкладе в модификацию новых продуктов, правильный производитель делает …. На этапе роста, когда уже начинают разработку нового продукта и на фазе зрелости готовить 1.15

1 вид – кривая с повторным циклом. Гребешковая модель: на этапе спада начинаются след волны. Возникновение этих волн связано с возникновением новых характеристик товара или новых возможностей использования. Например продажи нейлона,.ак продукт производители как товарежедневного использования, н кчали производить парашуты.

Более плавные волны связаны с акциями стимулирования сбта и продаж. В принципе все модели жизненного икла….

Рост – новые сегменты, модификации. Сферы использования, новые сегметы.

Источник