что такое ассоциированные конверсии в google analytics

Ассоциированная конверсия

Чтобы пользователь совершил покупку, компании нужно провести несколько, а иногда и очень много касаний с ним. В таком случае нельзя оценивать только последний канал привлечения, нужно анализировать все шаги, которые привели человека к покупке. Именно с этим связано понятие ассоциированных конверсий.

Что такое ассоциированная конверсия

Ассоциированная конверсия — это конверсия в цепочке шагов пользователя к целевому действию, которая не стала последним шагом, но сыграла важную роль в этом.

Разберем процесс на примере из жизни — хоккейном матче. Шайба оказалась в воротах с одного удара клюшки. Но этому голу предшествовало три передачи. Именно «пас» и стал действием, которому посвящена данная статья.

Например, пользователь пришел в блог компании по информационному поисковому запросу, изучил материал, заинтересовался и перешел на сайт компании, но ничего не купил. Затем его догнала реклама и он совершил покупку. Значит последнее действие — конверсия, а два предыдущих — ассоциированные конверсии или мультиканальные последовательности. Они дают возможность проанализировать, насколько предшествующие шаги повлияли на решение о покупке.

Прежде чем что-то купить, пользователь может долго изучать продукт. При этом будут задействоваться разные каналы. Ассоциированные конверсии помогают оценить их эффективность. Это важно, чтобы не отказываться от развития каналов, которые, на первый взгляд, напрямую не конвертят.

Для чего нужны

Такие конверсии постепенно подталкивают клиента к совершению нужного действия. Можно выделить несколько стадий принятия решения о приобретении товара или услуги:

человек не знает о них;

знает, но нет желания покупать;

появились потребность и размышления, где приобрести;

определился, где купить, но не уверен, когда именно.

Важно создать условия, при которых клиент все-таки совершит покупку и отдаст предпочтение определенной компании. С этим справляются промо-посты, но необходимо оценить результативность каждого канала. Отчет по мультиканальным последовательностям ответит на вопросы:

Каким образом покупатель получил информацию?

Какие условия инспирировали выбор?

Сколько времени было потрачено на принятие решения?

Сколько раз клиент побывал на сайте компании?

Недооценивать разные каналы продвижения чревато снижением продаж.

Конверсии первого взаимодействия. Это действие, где присутствует только один шаг, который запустил весь процесс.

2. Ассоциированные конверсии. Шаги, где были задействованы конкретные ресурсы. Такая операция может быть в середине или начале процесса принятия решения, это посредническое или скрытое мероприятие.

3. Конверсии последнего действия. Последний переход из определенной площадки, который привел к завершающей операции.

Анализ ассоциированных конверсий

Эффективно исследовать мультиканальные последовательности возможно с помощью отчетов в Google Analytics:

Найти сегмент «Отчеты».

Найти раздел «Многоканальные последовательности».

Google Analytics позволяет анализировать:

Ассоциированные конверсии.
Какие каналы были задействованы в мультиканальной последовательности. Здесь необходимо проанализировать прямое взаимодействие (последний клик), чтобы определить, какой ресурс выступил главным источником достижения цели.

Время до конверсии.
Позволяет определить период с момента первого посещения ресурса до приобретения товара или услуги. Показывает, сколько дней (или часов) необходимо клиенту для принятия окончательного решения.

Длина последовательности. Это число визитов до достижения цели.

Отчеты показывают, что для того, чтобы потенциальный клиент приобрел товар, его нужно последовательно заинтересовать. Используйте промо-посты, рассылки и другие механизмы стимулирования.

Особенности ассоциированных конверсий в Google Analytics

Ассоциированные конверсии в Google Analytics обладают следующими особенностями:

Анализ готовится на основе уникальных сессий, в ходе которых была покупка;

Сбор информации происходит с задержкой в 2 дня, поэтому данные за последние пару суток могут быть некорректными;

Если несколько каналов стали ассоциированным источником одной цепи, то конверсия считается для них обоих.

Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике

В Метрике используются три модели атрибуции, которые учитывают конверсии по-другому:

Последний переход. Считает только финальный шаг в цепочке. Не подходит для анализа ассоциированных конверсий.

Первый переход. Исследуется первый шаг в цепочке, а также последующие визиты.

Последний значимый переход. Для анализа все источники переходов делятся на два типа: значимые и незначимые. К значимым относятся контекстная реклама, переходы из поиска, переходы из рассылки и т.д. К незначимым — внутренние и прямые переходы. Учитываются только значимые.

Яндекс.Метрика не анализирует детально всю цепочку шагов. Google Analytics предоставляет более полную информацию.

Что следует учитывать в процессе анализа

Когда исследуют ассоциированные конверсии, учитывают следующие факторы:

Конверсионная ценность — это совокупность всех конверсий, которым способствовал ресурс.

Если конверсии по одному пользователю дублируются, они считаются разными конверсиями.

Если пользователь совершил прямой переход после рекламы, его визит засчитывается как прямой, а не как рекламный.

Стандартное сегментирование не применяется в отчетах по многоканальным последовательностям, используется специальные критерии.

Использование на практике для оптимизации рекламы

На практике многоканальные последовательности чаще применяют для оптимизации рекламы. Главная цель — рассчитать бюджет и распределить между эффективными рекламными каналами. При этом нужно максимизировать прибыль, минимизировав затраты. Распределение средств часто происходит по принципу Парето.

Заключение

Мы узнали, что такое ассоциированные конверсии, какими они бывают и как их анализировать. Они показывают, как именно клиент принимает решение о покупке. Анализ поможет правильно оценить эффективность разных каналов привлечения.

Источник

Google Analytics: как покупают ваш товар

Всем привет! Сегодня мы с вами познакомимся с двумя супер интересными фишками Google Analytics, которые дадут вам возможность посмотреть на процесс покупки с совершенно новой стороны. А именно, сегодня мы разберем, что такое ассоциированные конверсии, как ими пользоваться и зачем они нужны.

Важно! Для того, чтобы применять знания, которые приведены в статье, вам понадобится работающий счетчик Google Analytics, а также настроенные цели внутри счетчика. Данные после настройки появятся не сразу, необходимо подождать от нескольких дней до месяцев в зависимости от объема трафика, после чего можно приступать к работе.

Что такое ассоциированные конверсии?

Рис.1 Как правило, покупатели перед заказом совершают больше 1 касания, т.е. попадают к вам на сайт или видят ваш бренд в нескольких источниках.

Если пользователь сначала пришел к вам на сайт по каналу №1, потом по каналу №2, а купил, придя на сайт в третий раз, с канала №3, то конверсия будет засчитана каналу №3, а каналам №1 и №2 будут засчитаны ассоциированные конверсии, так как они сыграли важную роль в пути пользователя к покупке, но последнее касание пользователя было с другого канала.

Теперь рассмотрим другую ситуацию: вы тратите по 50$ на Директ, Группу ВК и e-mail рассылку. При этом все конверсии стабильно приходят с Яндекс.Директа. Если вы умеете пользоваться базовыми навыками по оптимизации рекламы, то сразу примите решение об отключении/изменении рекламы в группе ВК и рассылке. Однако вы можете совершить огромную ошибку, особенно если 50$ в вашем случае 5000$.

Причина этому очень простая — в данном случае вы не учитываете, как именно пользователь совершает покупку. Грубо говоря, предположим, что все ваши посетители принимают решение сразу и покупает у вас без промедления (или не покупает). А ведь это не так.

Как мы покупаем

Когда мы не готовы купить сразу, мы начинаем спор с самим собой, начинаем изучать конкурентов и информацию, ждать зарплату или просто «не хочу ничего решать, хочу под одеялко». Все эти случаи не приведут к конверсии сейчас или сегодня, и покупка начинает требовать времени. Если отмасштабировать модель на уровень машины или квартиры, то 99% всех покупок требуют большого количества времени и подробной информации о каждой детали.

Для того, чтобы закрывать вашу «думающую» аудиторию на покупку, давным-давно придумали много различных способов, в том числе: максимальное количество касаний с пользователем, ваш блог или полноценный подробный сайт, e-mail маркетинг с подогревающими акциями, группы в ВК и Facebook, ремаркетинг и многое другое.

Единственная проблема, которая возникает при создании такого большого количества различных источников трафика и подогрева аудитории — невозможность посчитать, кто принес какую пользу. Другими словами, кто принес прямые конверсии (после клика по рекламе — покупка), а кто — ассоциированные (после клика по рекламе — выход, время, клик по другой рекламе — покупка). Именно эту проблему смогли решить в Google Analytics.

Путь к покупке и анализ отчета

Рис.3 Пример отчета по Ассоциированным конверсия в Google Analytics. Обратите внимание на автоматический расчет прибыли с канала (прямой заход против ассоциированных конверсий)

Google Analytics сохраняет весь путь каждого пользователя к покупке в течение 30 дней. Посмотреть вспомогательные конверсии вы можете в отчете «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Ассоциированные конверсии». Сначала вы выбираете основные настройки отчета: цели для анализа, AdWords или весь трафик, и время анализа пути до конверсии (чем холоднее покупка, тем больше значение, по умолчанию 30 дней).

Далее в таблице (ее пример выше) вы сможете оценить, какое количество вспомогательных конверсий принес каждый из каналов привлечения трафика. Если у вас проставлена ценность цели или подключен модуль электронной торговли, то информация будет учитывать приблизительную сумму денег с каждой конверсии и предоставит отчет о прибыли с ассоциированных конверсий (столбец «Ценность ассоциированных конверсий»).

Особенное внимание стоит уделить столбцу «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию». В нем пишется значение от 0 до ∞, при этом чем ближе значение к 0, тем выше роль канала как прямого источника продаж (зашли — купили), чем больше 1, тем большее значение канал имеет в качестве вспомогающего. Если значение

1, значит канал одинаково помогает и самостоятельно продает.

Очень полезно пользоваться принципом Паретто при анализе отчета: на каналы, чей рейтинг меньше 1,25 необходимо распределять

80% рекламного бюджета, на каналы с рейтингом выше 1,25 закладывается

Для того, чтобы до конца разобраться в отчете, необходимо прочитать короткую и простую заметку от Google.

Подведем итог

Покупки, которые совершают ваши клиенты в сети, бывают как и моментальными, так и отложенными. Для того, чтобы правильно и грамотно оценить, какой канал приносит вам прибыль и продажи вне зависимости от конкретной точки участия его в воронке, вам необходимо настроить счетчик аналитики и подробно изучать отчет по ассоциированным конверсиям. Главное помнить, что каналы бывают 3 основных видов:

Кстати, для тех, кто владеет английским языком, есть отличное видео по теме многоканальных последовательностей: https://www.youtube.com/watch?v=VxTOpSYPZHs

Давайте дружить!

Оставьте заявку на нашем сайте и менеджер проведет бесплатный конкурентный анализ вашей ниши.

Источник

Ассоциированные конверсии в Google Analytics: как оценивать непрямые продажи

Вы все еще думаете, что конверсия считается по последнему клику, и готовы отключить каналы, которые не приносят результат? Не спешите. Вы можете совершить большую ошибку и остаться без продаж.

Стандартные отчеты в Google Analytics показывают конверсии по последнему клику. Все это похоже на то, что человек пришел к вам на сайт и сразу купил. Но такая конверсия — большая редкость. Около 70% конверсий совершается благодаря вспомогательным источникам, ценность которых видна только в отчете “Ассоциированные конверсии”. Поэтому посмотрите в отчетах, сколько денег принесли вам каналы по ассоциированным конверсиям. И подумайте еще раз, стоит ли их отключать.

Пример из жизни:

Новый маркетолог зашел в отчеты по кампаниям и увидел, что реклама в ВКонтакте приносит 0,1% конверсии. Помним, что в обычных отчетах Google Analytics конверсия приписывается последнему переходу (last click). Т.е. пользователь должен был прийти из ВКонтакте на сайт компании в этот же сеанс и сделать покупку. Такой конверсии не было, и рекламу в социальной сети отключили.

На следующий день продажи упали в 3 раза. Когда профессиональный web-аналитик зашел в отчеты по ассоциированным конверсиям, оказалось, что конверсий по последнему клику не было, все конверсии были ассоциированными и ВКонтакте был на 1-м месте. Т.е. покупатели узнавали об интернет-магазине только благодаря переходам из этой соцсети. Дальше срабатывали email-рассылка и поиск по брендовому запросу.

Чтобы не оказаться в такой ситуации, работайте с ассоциированными конверсиями. Рассказываем, как вспомогательные каналы влияют на конверсии и как научиться оценивать их эффективность.

Что такое ассоциированные конверсии

Вы увидели в Facebook фото сочного стейка, захотели его здесь и сейчас. Зашли в Google и спросили “доставка стейков Киев”. Открыли первые три сайта доставок в контекстной рекламе, все еще сомневаетесь. Увидели статью в органике “6 лучших доставок стейков в Киеве”, убедились — две из трех доставок, которые вы оценивали, в рейтинге лучших. Выбор сузился, но вы устали от поисков и заказываете проверенную пиццу. Через день в Facebook вы видите рекламу доставки стейков. Это уже ваше третье касание с этим рестораном, и вы готовы доверить ему свой ужин. Кликаете на рекламу и оформляете заказ.

Ассоциированные конверсии — это конверсии, в которых данный канал был вспомогательным, т.е. помог совершить конверсию, но не был последним.

Типы ассоциированных конверсий:

Для чего нужны ассоциированные конверсии

На поле футбольная команда. Кто забивает гол? Нападающий. Давайте уберем вратаря и защитников, которые не забивают гол, и добавим больше нападающих? Именно от таких ошибок в распределении рекламных бюджетов спасают ассоциированные конверсии.

Пользователи редко покупают сразу. Прежде чем сделать выбор, им нужно время присмотреться, проверить, привыкнуть к мысли, что им это надо. Отчеты по ассоциированным конверсиям помогают сделать объективные выводы об эффективности каждого канала и понять, сколько в какой инструмент нужно инвестировать.

Как обычно происходит покупка (особенно дорогая):

На каждом этапе принятия решения с пользователем взаимодействуют разные каналы продаж, дополняя и поддерживая друг друга. Поэтому если вы решите, что эффективна только конверсия последнего касания, то сделаете ошибку и нарушите воронку продаж.

Роль контекстной рекламы в ассоциированных конверсиях

Ассоциированные конверсии — спасение для специалистов контекстной рекламы. Они позволяют показать скрытые конверсии — те, которые не стали прямыми продажами, но повлияли на конверсию. Контекстная реклама может способствовать покупке как в начале, так и в середине цепочки взаимодействия покупателя с сайтом.

Как и по каким отчетам анализировать ассоциированные конверсии

Отчет по ассоциированным конверсиям позволит вам разобраться, какие источники трафика и в какой связке были самыми эффективными в совершении конверсий. Эти данные помогут вам анализировать и оптимизировать рекламные кампании, а значит — экономить на рекламе или увеличивать количество заказов, в зависимости от цели.

Отчет по ассоциированным конверсиям расскажет:

Ассоциированные конверсии находятся в разделе “Отчеты”. Выбираем “Конверсии”, а затем “Многоканальные последовательности”. Указываем период отчета и цель. Выбираем отчет для анализа.

Этот отчет показывает, какие источники и сколько раз участвовали в конверсиях из других источников трафика. Здесь обращаем внимание на последний столбец “Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию”. Он показывает, какой из каналов больше всего принимал участие в конверсиях как вспомогательный.

Это поможет понять, насколько сильно этот канал влияет на конверсию. Например, вы запустили медийную кампанию в Google Adwords, которая не приносит прямых конверсий, но она показывает лучшие результаты как ассоциированный канал. Значит, отключение этого канала очень сильно повлияет на конверсии в целом.

Существует 3 канала конверсии:

1,15) — через этот канал к вам приходят в первый раз, но конверсию совершают через другой канал.

Распределяйте рекламный бюджет, используя принцип Парето:

Если смотреть наш отчет, видно: двойное взаимодействие Facebook — самый распространенный путь к конверсии, не считая конверсии первого касания. Тем не менее, чтобы понять насколько сильно данный источник трафика влияет на конверсию, нужно проанализировать больше страниц аналитики.

В нашем случае мы видим, что конверсию совершает 51% пользователей в рамках одного дня. Во все остальные дни активность очень низкая. Чтобы понять, как повысить количество конверсий в тот же день (пока аудитория “горячая”), смотрим отчет по длине последовательности. Он подскажет, сколько касаний с покупателем нам нужно совершить, чтобы достичь конверсии.

Что нужно знать об ассоциированных конверсиях в Google Analytics

Заключение

Отчет по ассоциированным конверсиям поможет избежать ошибок при оценке эффективности рекламных каналов. Используйте аналитику в полной мере. Никогда не ориентируйтесь только на отчеты Google Analytics по кампаниям и ключевым словам.

Помните, ассоциированные конверсии помогут вам понять, как клиент делает свой выбор, а значит — что, когда и как ему предлагать.

Хотите чаще видеть обзоры сервисов для бизнеса? Тогда жмите “Мне нравится” под этим постом прямо сейчас и пишите в комментариях, обзоры каких сервисов вы хотите увидеть в нашем блоге.

Вы только начинаете познавать дзэн интернет-маркетинга и не знаете, с чего начать? Тогда эта статья точно для вас: Как начать бизнес в Интернете [Часть 3].

Источник

Ассоциированные конверсии: что это такое и как их учитывать

Почему важно отслеживать ценность каждого пользовательского контакта.

Зашел на сайт и сделал заказ — именно так выглядит идеальная модель поведения пользователя с точки зрения бизнеса. Однако такие случаи единичны. Обычно люди принимают решение о покупке не сразу и попадают на целевую страницу из разных источников и каналов. Каждое из этих промежуточных посещений имеет свою ценность и влияет на принятие решения о покупке в большей или меньшей степени. Отследить каждый контакт пользователя с посадочной страницей помогут ассоциированные конверсии.

Что это такое, где их посмотреть и как оценить их вклад в конечную продажу — рассказываем в статье.

Ассоциированные конверсии — это промежуточные посещения сайта из разных каналов и источников трафика, которые привели к осуществлению конверсии.

В Яндекс.Метрике и Google Analytics конверсии засчитываются по последнему клику, после которого произошло целевое действие. Но путь пользователя с момента того, как он заинтересовался продуктом/услугой и совершил покупку, не ограничивается одним переходом на сайт и кликом по кнопке «Купить». Обычно перед совершением конверсии человек несколько раз попадает на целевую страницу из разных каналов.

Иногда путь к покупке занимает несколько месяцев, и пользователь переходит на сайт сначала из поисковой рекламы, потом из медийной рекламы, потом из органики и в конце концов совершает заказ после того, как попал на целевую страницу из соцсетей. В итоге конверсия достается переходу из соцсетей, а у поисковой и медийной рекламы засчитывается ассоциированная конверсия.

Приведем пример. Девушка ищет летнюю блузку. Сначала она перешла на сайт интернет-магазина из органической выдачи Google по запросу «купить летнюю блузку»:

Посмотрела предлагаемый ассортимент и вышла.

Через некоторое время ей в поиске попались товарные объявления этого же интернет-магазина:

Она кликнула на баннер с блузкой, посмотрела цену и прочитала отзывы:

На следующий день ей показалась реклама этого бренда в Instagram, и она заказала блузку:

В результате конверсию дал последний канал — Instagram. Но если бы не было контакта с поисковой рекламой, торговыми объявлениями и отзывами покупателей, то пользователь мог не оформить заказ на сайте. То есть контекстная реклама и SEO выполнили роль промежуточных каналов, а решающим каналом стал Instagram.

Если не учесть все источники трафика на пути пользователя к конечной покупке, можно сделать ошибочный вывод: вкладываться нужно только в таргетированную рекламу, ведь она дает конверсии, а SEO и контекст финансировать по остаточному принципу или вообще приостановить.

Прежде чем принимать решение о «заморозке» рекламного канала или перераспределении бюджета, стоит оценить его с точки зрения ассоциированных конверсий.

В Google Analytics можно посмотреть статистику о том, какие взаимодействия пользователя с сайтом и в каком порядке привели к совершению конверсии. Для этого переходим в «Отчеты» — «Конверсии» — «Многоканальные последовательности».

В общем отчете «Обзор» представлен визуализатор многоканальных конверсий и данные о конверсиях. Из него мы видим, сколько было зарегистрировано конверсий и ассоциированных конверсий, а также какой процент от общего числа конверсий был получен из прямых заходов, бесплатного поиска, поисковой рекламы и других каналов.

Переходим в отчет «Ассоциированные конверсии». В этом отчете мы можем посмотреть, сколько система зарегистрировала ассоциированных конверсий по каждому каналу. Так, по прямым посещениям сайта было зафиксировано 1345 ассоциированных конверсий, по переходам — 266 ассоциированных конверсий. Из электронной почты было зарегистрировано 55 ассоциированных конверсий, из поисковой рекламы — 48, соцсетей —7.

Определить вклад конкретного канала в конверсию позволяет показатель, который рассчитывается как отношение ассоциированных конверсий к конверсиям по последнему клику или прямому взаимодействию. Его значения приведены в последнем столбце. Они позволяют определить роль каждого источника трафика:

Переходим в отчет «Основные пути конверсии». В этом отчете можно посмотреть, через какие каналы пользователи попадают на сайт и сколько раз с ним взаимодействуют до покупки.

В нашем отчете лидируют прямые заходы:

В отчете «Время до конверсии» мы можем увидеть, сколько конверсий было зарегистрировано в последовательности длительностью от 0 до 12 и более дней:

С помощью этих данных можно определить среднюю продолжительность цикла продаж на сайте и в случае необходимости поменять его в настройках.

Например, для кампаний на поиске и КМС по умолчанию задается тридцатидневный период учета конверсий. С помощью отчета «Время до конверсии» мы видим, что большая часть конверсий осуществляется в течение первых 15-ти дней. На основании этих данных мы можем изменить настройки учета конверсии в Google Ads:

В Яндекс.Метрике нельзя отследить многоканальную последовательность. Но можно отследить источники трафика, которые привели к выполнению заданных целей и сравнить, сколько целевых действий принес каждый канал.

Для этого переходим в «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка»:

В отчете представлены данные о том, сколько было прямых заходов, переходов и поисковых систем, внутренних переходов, переходов из социальных сетей и т. д.:

В настройках вверху выбираем цель. Так мы сможем проанализировать, сколько пользователей достигло цели при переходе из того или иного источника трафика:

Получаем такой отчет:

Из отчета мы видим, что больше всего пользователей достигли цели при переходе из поисковых систем.

Анализ ассоциированных конверсий позволяет рекламодателю понять, как посетители сайта приходят к покупке. С учетом этих данных в рекламной кампании должна устанавливаться определенная модель атрибуции.

И в этом месте рекламодателю надо быть внимательным, поскольку в отчетах Google Analytics и Яндекс.Метрики по умолчанию установлена модель атрибуции по последнему клику. Но эта модель актуальна только в тех случаях, когда пользователь принимает решение о покупке после первого взаимодействия и сразу оформляет заказ, то есть подходит сайтам, заточенным на быстрые покупки.

Дорогостоящие и технически сложные товары, медицинские изделия, консалтинговые услуги люди обычно выбирают долго. Они сравнивают цены и характеристики товаров у конкурентов, читают отзывы покупателей, переходят на сайт из разных источников. В таких случаях модель по последнему клику не подходит.

Вот почему владельцам бизнеса и маркетологам нужно изучать отчеты по многоканальным последовательностям, анализировать ассоциированные конверсии и выбирать атрибуцию с учетом специфики своей деятельности.

Рассмотрим, какие модели атрибуции есть в системах аналитики и в каких случаях их стоит использовать.

1. По последнему взаимодействию. 100% ценности конверсии присваивается последнему взаимодействию посетителя с сайтом, которое привело к покупке или другому конверсионному действию. В этом случае учитываются прямые переходы. Если конверсия была получена после прямого перехода на сайт, то 100% ценности конверсии получит прямой переход.

Когда подходит: при сформированном спросе на товар/услугу и коротком цикле продаж.

2. По последнему непрямому клику. Система игнорирует прямые посещения. Конверсия засчитывается последнему каналу (кроме прямого перехода), через который человек попал на сайт и совершил конверсию. То есть если посетитель сначала пришел из соцсетей, затем попал на сайт из поиска, а потом зашел туда напрямую, то система засчитает конверсию переходу из поиска.

Когда подходит: если по рекламной кампании собрано недостаточно данных для анализа. Например, в аккаунте зарегистрировано меньше 10 конверсий или меньше 100 кликов.

3. По последнему клику в Google Ads. 100% ценность конверсии присваивается последнему взаимодействию пользователя с рекламой в Google Ads. К примеру, первый раз человек попал на сайт, кликнув на рекламный баннер. Затем он попадал на целевую страницу через соцсети, потом из электронной рассылки. При этой модели атрибуции система засчитает конверсию первому посещению сайта пользователем, когда он кликнул на баннер.

Когда подходит: если Google Ads является основным рекламным каналом для привлечения посетителей на сайт.

4. По первому взаимодействию. Конверсия засчитывается первому каналу взаимодействия.

Когда подходит: если цель кампании — повышение узнаваемости бренда, и важно понять, откуда пользователи впервые узнают о нем.

5. Линейная модель. Ценность конверсии равномерно делится между всеми каналами. Например, если пользователь сначала зашел из соцсетей на сайт, а потом через поисковую рекламу, то каждый их этих двух каналов получит 50% ценности конверсии.

Когда подходит: когда товар/услуга имеет длительный период продаж (например, автомобили или недвижимость). Еще один случай — компания равномерно распределяет бюджет на все каналы привлечения покупателей и хочет так же распределить ценность конверсии.

6. С учетом давности позиции. Чем ближе канал к конверсии, тем выше его ценность. Суть заключается в том, что каждые 7 дней ценность канала возрастает в 2 раза.

Когда подходит: когда стоит задача разобраться, какие каналы конвертируют, а какие приносят трафик. Такая модель атрибуции хорошо работает в краткосрочных рекламных кампаниях. Например, если надо оценить, какие каналы привели к конверсиям в день запуска акции.

7. Модель с привязкой к позиции. Большую ценность получают каналы, по которым пользователь попадает на сайт в первый и в последний раз до осуществления конверсии. Ценность первой и последней конверсии — одинакова. Оставшаяся ценность конверсии равномерно распределяется между остальными каналами.

Например, сначала человек попал на сайт через баннер, потом через email-рассылку, рекламу на поиске, а затем через рекламу в Facebook. Первое посещение (клик по баннеру) и последнее (переход на сайт из Facebook) получают по 40% ценности, а email рассылка — 20%.

Кому подходит: бизнесу, которому важно учитывать не только канал, который привел к конверсии, но и первый канал, который познакомил человека с брендом.

В Метрике используется 4 модели атрибуции:

Ни одна из перечисленных выше моделей атрибуции в Директе не позволяет проанализировать всю цепочку шагов, как это можно сделать в Google Analytics, где можно получить исчерпывающие данные по источникам перехода и их последовательности.

Ассоциированные конверсии позволяют понять, как пользователь принимает решение о покупке товара или заказе услуг, какие каналы он использует, сколько касаний происходит до конверсии, какие источники трафика играют важную роль в цепочке.

Используя отчеты в Google Analytics, можно оценить ценность каждого канала на пути к совершению конверсии. Определить, какие каналы играют завершающую роль в продажах, а какие — промежуточную. На основании этих данных компания может правильно распределить рекламный бюджет, направив больше средств на развитие тех каналов, которые приносят прямые продажи.

В Яндекс.Метрике нет отчетов, которые позволяют отслеживать многоканальную последовательность действий пользователей и ассоциированные конверсии. Но из отчета «Источники, сводка» можно узнать, сколько пользователей из каждого канала достигли цели.

Источник