что такое ассоциированная конверсия в таргете
Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Сколько времени нужно пользователям, чтобы принять решение о покупке? Какой путь они проходят прежде, чем совершить транзакцию? Какие рекламные каналы знакомят пользователя с брендом, какие мотивируют его к покупке, а какие завершают цепочку перед продажей. Ответить на эти и другие важные вопросы вам помогут отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям, о которых мы подробно поговорим в этой статье.
бонус для читателей
12 основных отчетов Google Analytics для маркетологов
Содержание
Что такое многоканальные последовательности и зачем они нужны
Люди редко делают покупки с первого визита на сайт, если только это не дешевые товары общего потребления. В этом легко убедиться, посмотрев на отчет «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Длина последовательности» в Google Analytics:
Обычно, чтобы принять решение о покупке, человеку нужно сравнить цены и предложения от разных продавцов, определиться с моделью, размером, цветом товара и т. д.
Например, пользователь загуглил смартфон и зашел на ваш сайт, кликнув по рекламе в платном поиске. Бегло ознакомившись с вашими товарами, он ушел на другие сайты, чтобы сравнить. Через какое-то время, решив, что у вас лучшее предложение, он набрал запрос в поиске, снова попал на ваш сайт, детальнее изучил характеристики и взял время на раздумье. Когда вы запустили ретаргетинг на этого пользователя и предложили скидку, он перешел по объявлению и купил смартфон.
Путь, который проделал пользователь от первого визита до покупки, и есть многоканальная последовательность.
Из примера мы видим, что у пользователя было четыре касания с вашим брендом через разные каналы, три из которых платные. Как понять, какой канал оказался более эффективным и сыграл решающую роль? Куда стоит вкладывать больше рекламного бюджета, чтобы повысить продажи?
Если вы посмотрите в стандартные отчеты Google Analytics (например «Источники трафика»), то увидите, что ценность от транзакции по умолчанию присвоена последнему непрямому каналу в цепочке (по модели атрибуции Last Non-Direct Click), то есть ретаргетингу:
Из этого можно сделать ошибочный вывод, что именно в этот канал стоит инвестировать большую часть денег. Но, что произойдет, если проигнорировать роль остальных каналов и уменьшить их финансирование либо совсем исключить их из цепочки? Это может привести к снижению продаж или росту CPA.
Очевидно, что каналы влияют друг на друга и это влияние нельзя игнорировать при оценке эффективности рекламы.
Многоканальные последовательности помогают избежать ошибочных решений. Они предоставляют полную картину того, как пользователи совершают ассоциированные конверсии, и позволяют на это повлиять.
Что такое ассоциированные конверсии и зачем они нужны
Ассоциированные конверсии — это целевые действия, перед совершением которых у пользователя было несколько касаний с сайтом.
Любой рекламный канал, который участвовал в воронке продаж, может играть три роли:
Отчет «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics показывает, в скольких конверсиях конкретный канал был вспомогательным, то есть не привел клиента непосредственно к покупке, но участвовал в воронке:
Показатель в последнем столбце этого отчета позволяет понять общий вклад канала в ассоциированные конверсии. Чем он выше, тем больше роль канала в качестве вспомогательного. Эта информация так же пригодятся вам для оценки эффективности маркетинговых каналов.
Как использовать многоканальные последовательности
Самая главная и очевидная функция многоканальных последовательностей — это оценка эффективности и улучшение рекламных кампаний. Они помогают оптимизировать маркетинговый бюджет так, чтобы увеличить продажи и снизить CPA.
Чтобы понять ценность ассоциированных конверсий, давайте посмотрим, что будет, если вместо них использовать стандартные отчеты Google Analytics, построенные по модели атрибуции Last Non-Direct Click. Для этого еще раз взглянем на отчет «Длины последовательностей»:
С большой вероятностью в вашем отчете будет похожая ситуация — львиную часть дохода вам приносят транзакции, перед которыми покупатели сделали больше одного визита на сайт. И если отдавать всю ценность последнему каналу перед заказом, то остальные каналы останутся «обделенными».
Читайте также: как оценить дополнительный доход, который может быть получен благодаря применению моделей атрибуции, учитывающих взаимное влияние каналов. Материал будет полезен маркетологам и аналитикам, которые стремятся в деньгах оценить потенциальную выгоду перехода от Last Non-Direct Click модели к мультиканальным моделям.
Если вы сделаете два сегмента (в первом сессии с транзакциями, а во втором все сессии пользователей, которые сделали транзакцию) то увидите, что во втором сегменте визитов значительно больше. Например, когда мы сделали такие сегменты для небольшого интернет-магазина, оказалось, что только 26% сессий в «Отчетах по умолчанию» Google Analytics получают свою ценность. Остальные игнорируются, что приводит к необъективной оценке каналов и ошибочным решениям.
Если же посмотреть в отчет по ассоциированным конверсиям, то картина станет яснее. Вы увидите ценность, которую принес канал, будучи в середине цепочки:
Этот подход лучше, чем оценка по Last Click или Last Non-Direct Click, но он тоже не идеален. Если в цепочке участвовало несколько вспомогательных каналов, то конверсия считается для каждого из них. В итоге получится, что общий атрибутированный доход будет превышать сумму, которую вы получила на самом деле. Кроме того, непонятно, какой именно вклад внес каждый из вспомогательных каналов. Очевидно, что он не одинаков.
В бесплатном Google Analytics есть и другие модели атрибуции, но все они обладают общим недостатком: либо отдают всю ценность одному каналу, либо распределяют ее между каналами, основываясь только на их позиции в цепочке, а не на реальной работе. Подробнее о моделях атрибуции читайте в статье:
Чтобы оценить объективный вклад каждого канала в продажи и их взаимное влияние, вам понадобится атрибуция на основе воронки.
Атрибуция на основе воронки от OWOX BI
C ML Funnel Based Attribution вам будут доступны сырые данные о действиях каждого пользователя во всех сессиях. Вы узнаете, в какой сессии пользователь впервые посетил сайт, благодаря какому источнику добавил товар в корзину, а какой мотивировал его сделать заказ. Это позволит оценить каждый визит на основании действий, которые совершил пользователь. А зная ценность сессии, легко вычислить ценность каждого объявления, кампании и канала.
Когда стоит использовать атрибуцию на основе воронки:
Почему стоит доверить OWOX BI оценку рекламных кампаний:
Подробнее о преимуществах и том, как работает атрибуция OWOX BI, читайте в статье:
Что такое ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии — это цепочка касаний пользователя с рекламой до совершения целевого действия. В результате конверсия приписывается последнему каналу и засчитывается как ассоциированная предыдущим. Получается, что предыдущие каналы были вспомогательными и благодаря их воздействию пользователь вернулся через третий канал для покупки.
Учитывать эти взаимодействия в цепочке необходимо, чтобы понимать, что, в конечном счете, приводит вам клиентов. Пользователь не всегда готов совершить покупку сиюминутно, иногда ему нужно подумать или подкопить денег — это неважно. Главное, что решение о покупке он принял раньше, его спровоцировал на это канал «а», но купил он через канал «б». Если таких лидов много, вы можете подумать, что канал «а» зря ест бюджет и отключить его, в этом случае конверсии пропадут, ведь их приводил отключенный канал, который пусть и не был последним в цепочке.
Чтобы все не произошло как в примере, рекламодателю обязательно нужно посмотреть ассоциированные конверсии в метрике или отчете гугла.
Кроме ассоциированных конверсий существуют еще:
Их также следует подвергать анализу и не упускать из виду.
Ассоциированные конверсии в google analytics
Платформа google analytics позволяет отследить ассоциированные конверсии, весь путь покупателя сохраняется в памяти системы в течение 30 дней. Увидеть данные в гугле можно в отчете «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Ассоциированные конверсии». Чтобы информация появилась нужно настроить счетчик Google Analytics и цели в нем.
Оценить вклад поможет показатель — ценность конверсии. Ценность ассоциированных конверсий — это тот денежный эквивалент, который был получен благодаря каналу, ставшему источником ассоциированной конверсии. Этот показатель позволяет рекламодателю реально оценить затраты на каналы рекламы с учетом их эффективности. Чем выше этот показатель, тем значительнее вклад рекламного канала в конверсию.
Кроме того, будет полезно изучить столбец «конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию», там можно проанализировать ценность канала как источника прямых продаж.
Отследить ассоциированные конверсии можно также по вспомогательным показам adwords. Они отображают ключевые слова, которые привели к конверсии, что также можно добавить в свой отчет в аналитикс для полноценного понимания ситуации.
Кроме источников ассоциированных конверсий в гугл аналитиксе можно увидеть:
Эти показатели позволяют сделать аналитику более детальной.
Ассоциированные конверсии в яндекс метрике
Яндекс не так щепетилен с ассоциированными конверсиями, там они называются отложенные конверсии. Покупки возвратившихся посетителей отображаются во вкладке «Источники», в разделах «Сводка», «Поисковые системы», «Рекламные системы». Чтобы их подсчитать, придется настроить цели.
В отличие от гугла, метрика покажет только:
Анализы и выводы конечно сделать можно, но вопрос об их полноценности можно ставить ребром.
Подведем итоги, ассоциированные конверсии — это важно, потому что покупатели редко конвертятся сразу, обычно у них есть период, который уходит на раздумья. Благодаря этому показателю продавец всегда может узнать: откуда клиент узнал о продукте, что повлияло на его выбор, как быстро он решился на покупку и как часто посещал сайт. Эти сведения позволят откорректировать воронку продаж, отдельные рекламные каналы и оптимизировать маркетинговую стратегию в целом.
Как ассоциированные конверсии помогают выявлять потребности клиентов
Собственнику бизнеса или директору компании непросто разобраться в Google Analytics, когда помимо продвижения у него есть другие важные задачи. От умения оценивать эффективность рекламных каналов зависит успех проекта: например, важно понимать ценность и роль ассоциированных конверсий. Что это за конверсии и какими отчетами пользоваться для оценки их эффективности — расскажет специалист по интернет-рекламе агентства performance-маркетинга E-Promo Андрей Рожков
Что такое ассоциированные конверсии
Это «скрытые конверсии», а точнее те, которые не стали прямыми в первый визит посетителя на сайт. Перед покупкой товара пользователь трижды побывал на сайте:
В таком случае источникам «Яндекс.Директ» и Facebook будут присвоены ассоциированные конверсии, а переходу с поисковой выдачи — прямая.
Почему важны не только прямые конверсии
Основному числу пользователей требуется больше одного взаимодействия, чтобы совершить покупку. По данным внутреннего исследования E-promo, покупатели в среднем изучают 10 источников и посещают 2-4 сайта перед совершением покупки. Если мы не готовы купить товар сразу, то начинаем сравнивать цены у конкурентов или начинаем думать о необходимости покупки здесь и сейчас.
А если покупка крупная? Машина, квартира, вертолет или яхта? Такие покупки требуют куда большего обдумывания нежели приобретение интересной книги или новой футболки с красивым принтом.
Секрет в том, что без ассоциированных конверсий не было бы и большинства прямых. Часто при оценке эффективности рекламных каналов неопытные специалисты забывают учесть ассоциированные конверсии и отключают кампании, которые не приносят прямых конверсий. При этом общее число конверсий падает, что часто приводит к увеличению цены заявки.
Оценка ассоциированных конверсий
В Google Analytics нужные нам отчеты находятся в разделе «Конверсии/Многоканальные последовательности».
Для начала разберемся с основным отчетом, он называется «Ассоциированные конверсии».
В верхней части отчета можно выбрать временной промежуток, период ретроспективного анализа (время учета связанных с конверсией кликов и показов) и конверсии.
В данном примере мы выбрали цели, которые считаем заявками, при этом не учитываем промежуточные.
В следующей части отчета находится настраиваемый график и общие показатели.
За рассматриваемый период мы получили:
Нижняя часть отчета является самой информативной и показывает, как распределяются ассоциированные конверсии в разных срезах.
Срез «Группа каналов для многоканальных последовательностей»:
Срез «Источник или канал»:
В этом срезе мы видим данные в уже привычном виде, аналогично отчету «Источник/Канал»:
Как пользоваться отчетом
Задача: необходимо принять решение о необходимости приостановки/продления размещения на «Яндекс.Маркете». За этот период источник принес 40 прямых при бюджете 55 000 рублей.
Исходя из данных только по прямым конверсиям, складывается ощущение, что канал малоэффективен и каждая конверсия обходится в 1400 рублей, хотя по другим источникам — порядка 1000 рублей.
Если обратить внимание на то, что «Яндекс.Маркет» принес 118 ассоциированных конверсий и благодаря им была получена выручка 1 227 250 рублей — картина меняется. С учетом ассоциированных конверсий мы не только отбиваем выделенный на канал бюджет, но и получаем солидную прибыль.
Это значит, что при отключении канала мы потеряем 118 заявок и не получим вышеуказанную выручку. В Google Analytics есть еще один важный отчет, он называется «Основные пути конверсии». Его первые две части аналогичны предыдущему, поэтому мы детально остановимся только на последней. Она имеет два основных среза:
Срез «Путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей»:
В этом срезе можно увидеть общую картину взаимодействия каналов. Самой частой связкой в конкретном примере является поисковая реклама — прямой. Это значит, что пользователь кликнул на рекламу «Яндекса» или Google, сохранил страницу с интересующим товаром, а после, открыв сайт из закладок, купил товар. Таких пользователей было 45 за рассматриваемый период.
В этом срезе информация представлена более детально с точки зрения источника и канала. Например, «Поисковая реклама» разделена отдельно на yandex/cpc и google/cpc. Исходя их этих данных, намного проще принимать решения о распределении бюджета на контекстную рекламу.
В конкретном случае нам необходимо определиться с выделением дополнительного бюджета на канал. «Яндекс» приносит большую выручку и количество конверсий. Опираясь на данные, стоит усиливать именно этот канал.
Что еще нужно знать про ассоциированные конверсии:
Резюме
Отчеты по ассоциированным конверсиям — важный инструмент, который помогает избежать ошибок при оценке эффективности рекламных каналов. Не стоит ориентироваться только на отчеты по кампаниям и ключевым словам.
Внимательно посмотрите отчеты по многоканальным взаимодействиям, прежде чем вы примите решение что-нибудь отключить по причине того, что кампания не приносит прямых конверсий. Возможно, именно эта кампания — основной вспомогательный источник ваших конверсий. Ассоциированные конверсии помогут понять, как клиент выбирает ваш продукт, а значит, вы будете знать, что и когда предложить клиентам.
Что такое ассоциированные конверсии и как проверить их ценность
Базовые отчеты Google Analytics (GA) отображают конверсии только с последнего непрямого клика. Однако пользователи, заходя на сайт, не сразу совершают покупку. Ведь примерно 70% конверсий происходит за счет дополнительных источников, их ценность отражается в GA.
Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников.
Что такое ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии (АК) — конверсии, для которых определенный источник трафика был не последним перед покупкой или иным целевым действием, но помог совершить конверсию. Человек изначально зашел на сайт из канала «A», потом из «B», а купил из «С». Конверсия достанется каналу «С», а у первых двух она засчитается как ассоциированная.
Люди не всегда делают покупку сразу, им нужно время, чтобы взвесить все за и против. Они посетят ваш сайт, пойдут к конкурентам: ознакомятся с ценами, акциями и скидками каждого, все сравнят. После этого, спустя какое-то время, могут вернуться и сделают покупку.
Например. пользователь увидел пиццу и подумал, что давно её не ел, захотел заказать. Зашел в поисковую систему Google и ввел запрос «доставка пиццы в Киеве». Затем перешел по первой паре ссылок сайтов доставки из контекстной рекламы, но ничего не заказал. Вернулся в поисковую систему по своему запросу и увидел, в органической выдаче, статью «Топ доставок пиццы в Киеве». В статье стояли высокие оценки двум доставкам, которые пользователь видел ранее. Но он решил заказать любимые суши.
Через день-два он заходит в Instagram, там всплывает реклама доставки пиццы одного из двух рекомендованных ранее сайтов. Это третья встреча с сайтом ресторана или кафе. Человек кликает на всплывающую рекламу и делает заказ.
В данном примере видим, что конверсию дает последний канал. Но если бы не было взаимодействия с предыдущими двумя каналами, пользователь мог не совершить заказ. SEO и контекстная реклама выступают в роли промежуточных каналов перед совершением конверсии, а реклама в Instagram — финальным.
Следовательно, каналы, если и не приносят лидов напрямую, то при этом приносят клики. Стоит ознакомиться с данными, провести анализ и сделать выводы. Возможно, именно они — источники АК.
Чтобы получить данные по ассоциированным конверсиям, для вашего сайта, необходимо:
Завершив настройки, данные в GA отобразятся через время, поэтому нужно подождать пока они подтянутся. Время будет зависеть от объема трафика. Первые данные появятся в течении пары дней, но более целостную картину можно увидеть минимум через месяц. И только после можем приступать к работе.
Типы ассоциированных конверсий
Существуют три варианта определения ассоциированности. Разберем каждый:
Не разобравшись с тем, как пользователи покупают, можем потерять значительное количество транзакций. Потому что чаще всего отказываемся от использования источников, думая что они не приносят нам лидов. А именно источники выступают в роли первого или промежуточного звена в цепочке действий перед совершением конверсии.
Для чего нужны АК и почему важны не только прямые конверсии
Мы уже разобрались, что основной части пользователей необходимо больше одного взаимодействия с сайтом, чтоб совершить целевое действие.
На каждый шаг перед выбором (покупкой/заказом) человека должны подтолкнуть определенные сигналы — АК. Отчеты по АК покажут эффективность всех каналов продаж. Это поможет составить объективное представление, какую сумму в какой инструмент понадобится вложить.
Где и по каким отчетам отслеживаются АК
В Google Analytics можно рассмотреть подробные отчеты, в которых содержатся данные:
Менее эффективный инструмент — Яндекс.Метрика. Она отображает:
Сравнивая Яндекс.Метрику с Google Analytics, самыми эффективными будут отчеты из GA. Они имеют больше возможностей и данных, чем Яндекс.Метрика.
Как пользоваться отчетом Google Analytics
Все необходимые отчеты находяться в разделе Конверсии — Многоканальные последовательности.
Здесь мы видим четыре основных отчета. Разберем каждый в разрезе одной недели. Выбранная нами цель — транзакции.
Отчет «Ассоциированные конверсии»
Отчет показывает каналы и то, сколько раз они приняли участие в конверсиях из других каналов трафика.
Каналу присваивается АК даже, если конверсия совершилась не после него — это и идет в отчет. То есть: пользователь зашел на канал1 и вышел из него, затем взаимодействовал с каналом2 и оттуда тоже ушел. Затем взаимодействовал с каналом3 и после этого совершил конверсию. Итак, канал2 принял участие в совершении конверсии из канала1 и так далее.
Также здесь можем увидеть самый активный вспомогательный канал конверсий.
Отчет «Основные пути конверсии»
Отчет демонстрирует каналы, через которые пользователь пришел к совершению конверсии. Чтобы получить более подробные данные об источниках трафика во вкладке «Дополнительные параметры» выберите параметр «Источник/канал».
Отчет «Время до конверсии»
Отчет показывает количество дней, которое понадобилось пользователям для конверсии после первого посещения сайта.
Отчет «Длина последовательности»
Отчет содержит информацию о том, сколько заходов на сайт совершил пользователь перед покупкой, заказом (другим целевым действием).
Запомнить: что ещё важно знать про ассоциированные конверсии
Выводы
Все каналы важны на пути к целевому действию. Людям необходимо больше времени и взаимодействия, чтобы выбрать именно вас.
Отчет ассоциированных конверсии в GA показывает, как принимать в расчет вспомогательные каналы, которые не приносят прямых продажи, но играют роль сигнала для запоминания бренда.
Отчеты помогут избежать ошибки при анализе эффективности каналов. С ними можно понять, как человек делает выбор, и, следовательно, что ему предлагать, когда это делать и как.