что такое архетипы бренда
Классическая психология в контекстной рекламе: что такое архетипы и как бренды используют их
Специалист по контекстной и таргетированной рекламе Merex Digital Саша Атум рассказала, как маркетологи используют в рекламе архетипы — понятие из классической психологии. Для наглядности — примеры архетипов из рекламных кампаний известных брендов.
Иногда интуитивно разработанная рекламная кампания работает лучше созданной по правилам и продуманной до мелочей. Так происходит потому, что наш мозг фильтрует рекламные сообщения — предохраняется от перегрузки.
Но мозг можно зацепить, если он увидит информацию, связанную с жизненным опытом.
Приведем простой пример — для этого немного отвлечемся на киноиндустрию. Каждый выходят в прокат фильмы с простейшими сюжетами. Они похожи друг на друга, но мы все равно смотрим их, и самое главное — испытываем эмоции. Даже самый банальный, знакомый с детства сюжет способен растрогать или обрадовать. Почему так происходит: почему мы радуемся одинаковым и простым сюжетам, а такую же одинаковую рекламу не замечаем?
Здесь мы подходим к теме статьи и дальше расскажем, в чем причина.
Что такое архетипы
По Карлу Юнгу архетипы — это символы, отражение пережитого личного или коллективного опыта [доклад «Инстинкт и бессознательное» — прим.ред]. Если пользователю нравится какой-то фильм или рекламный материал, значит, он связан с архетипом человека. Дальше мы рассмотрим виды архетипов и расскажем, какие компании уже поняли эту связь и как используют ее в рекламе.
12 видов архетипов в рекламе
Среди всех существующих архетипов маркетологу интересны те, на чьих потребностях и страхах можно делать упор в рекламе. Вот они.
Творец
Это воплощение любого человека, который связан с творчеством, самореализацией или разработкой чего-либо. Им движет страсть к новому, к постоянному движению, стремлению быть лучше. Страх таких людей — «быть как все» и сливаться с толпой.
Посыл для творца в рекламе — дать человеку инструменты для его самовыражения, даже если оно требует безумных решений.
Кого зацепит реклама. Рекламу с таким архетипом можно таргетировать:
Что можно рекламировать:
Архетип творца можно использовать практически с любым продуктом — если уместно сравнение с искусством.
Заботливый
Этот архетип подходит альтруистам. Человек, в котором ярко выражен архетип, очень заботливый, склонный к сочувствию и желанию помочь. Основной страх заботливого — беда с его близкими людьми. Его посыл — помочь человеку без промедления, спасти в трудной ситуации.
Кого зацепит реклама. Объявления можно таргетировать на людей, которые так или иначе связаны со здоровьем, оказались в сложных жизненных ситуациях, привязаны к дому и близким. Вспомните рекламу многих сотовых операторов: когда низкая цена не работает, в рекламе делают акцент на общении с семьей и друзьями.
Что можно рекламировать:
Правитель
Правитель — прирожденный лидер . Его основные черты — способность удерживать все под контролем, стабилизировать неспокойные ситуации. Правитель боится оказаться свергнутым. Посыл правителя — статус и престижность, которые приобретает человек вместе с товаром.
Часто этот архетип используют для формирования личного бренда.
Кого зацепит реклама. По этому архетипу можно таргетироваться на бизнесменов, людей со средним и высоким доходам, владельцев элитной и загородной недвижимости, регулярных посетителей дорогих ресторанов и загородных клубов.
Что можно рекламировать: все, что относится к премиум-классу, ассоциируется с роскошью и успехом.
Роскошь и статус — основной посыл рекламы часов RolexПравила существуют для того, чтобы их нарушать — девиз представителей этого архетипа. Благодаря нежеланию следовать правилам шуты легко воспринимают что-то новое и неизвестное, с юмором и энтузиазмом испытывают это. Основная их потребность — получить от жизни максимум удовольствия, страх — скучно жить. Посыл шута прост — вместе с товаром или услугой ты спасаешь себя от скуки и получаешь новые впечатления.
Кого зацепит реклама. Шут — один из самых универсальных архетипов в рекламе, он может подойти человеку любого возраста и пола.
Что можно рекламировать:
Архетипы в брендинге: как расположить к себе аудиторию
Что такое архетипы бренда и откуда они взялись?
Карл Юнг предложил концепцию, где бессознательное разделялось не только на личное, как в подходе Фрейда, но и на коллективное. Сценарии поведения коллективного бессознательного формируются при воспитании и социализации человека. По мнению Юнга, коллективное бессознательное и является набором архетипов.
Например, при слове «Шут» возникает набор неосознанных ассоциаций, который схож у большинства людей. При этом шута никто из современных людей не встречал. Это касается и волшебника с посохом и героя, который олицетворяет мужество и силу. Это целостные образы с набором символов, передающиеся из накопленного опыта человечества. Это и есть архетипы.
Архетипы личного бренда
Бренд компании можно сравнить с личностью человека. У него есть сложившийся образ (архетип) в обществе, он состоит из качеств, вызывает определенную эмоцию. Он необходим, чтобы создать имидж в глазах целевой аудитории, чтобы они почувствовали общность и симпатию, хотели соответствовать этому образу. Выбранные архетипы компаний поддерживаются во всех каналах активности бренда, будь то реклама, контент в соцсетях или выбор амбассадора бренда.
Например, две марки машины BMW и Mercedes. Одна страна производитель, оба бренда узнаваемые и хорошо зарекомендовали себя на рынке. Но у них совершенно разные визуальные образы, а значит и целевая аудитория. Например, Mercedes — это представительного вида мужчина, который контролирует свою жизнь и все вокруг. BMW — это дерзость и бунтарство, которые присущи для молодых людей, готовых ломать стереотипы и идти против правил.
Благодаря архетипам для личного брендинга, людям легче узнать какой-то визуальный образ и довериться ему, а значит довериться компании. Поддерживаются образы с помощью набора символов, текста и музыки. Так бренды заполняют пробелы в процессе коммуникации.
Архетипы брендов
В этой статье:
Заказать упаковку бизнеса и разработку продающего сайта
Когда вам необходимо создать бренд, разработать упаковку бизнеса, вам необходимо применять современные инструменты и методы. Одним из таких является создание бренда с помощью архетипа личности, то есть ролевой модели, который присваивается бренду на уровне стратегии, фирменного стиля, Voice of brand, личностей, транслируемых ценностей и разделяемых с потребителем поведений и эмоций, что ведет к привязке потребителя на подсознательном уровне.
Для чего нужны архетипы бренда
Архетипы – это первообразы, то есть начальные модели. Теория разработана Карлом Юнгом в рамках учения о коллективном бессознательном – то, что проявляется через мифы, легенды, сны, мечты. Если брать коллективное бессознательное, то есть как массовое явление, то этот шаблон ложится в основу зарождения определенных чувств, принятия качеств и мышлений.
В брендинге, создании брендов и упаковке бизнеса теория архетипов нашла практическое применение. С ее помощью можно создать бренд, который отличается уникальным позиционированием, отстройкой от конкурентов за счет сближения со своей аудиторией через личность, компанию в целом, определенные продукты и услуги. Психология архетипов закладывает безусловную любовь и принятие через глубинное понимание чувств на бессознательном уровне.
Архетипы бренда помогают:
Виды архетипов бренда
Разработано 12 архетипов бренда, объединенных по основным качествам:
12 архетипов бренда: как выбрать тот самый
Иногда хватает одного взгляда, чтобы влюбиться в продукт. Одного твита, чтобы ощутить, будто бренд читает мысли.
Это не магия, а результат работы архетипа. После этой статьи вы научитесь делать так же.
Для этого разберемся, зачем они нужны и какие бывают. Всю теорию рассмотрим на примерах реальных брендов. В конце — пошаговая инструкция, как определить архетип в своем продукте.
А рхетипы помогают раскрыть позиционирование, но не заменяют его. Еще будет полезно прочитать наш пошаговый гайд по позиционированию.
Зачем нужны архетипы
Представьте, что вы работаете маркетологом в стартапе DocFace. Это приложение, которое по фото определяет состояние здоровья и показывает список врачей, с которыми стоит проконсультироваться.
Вы пишете своей подруге Джесс, которая давно работает с этим фреймворком:
Перед изучением видов архетипов систематизируем информацию от Джесс.
Архетипы — это универсальные образы, состоящие из набора узнаваемых черт и паттернов поведения.
Они понятны для любого человека, потому что все персонажи фильмов, книг и сериалов придуманы на их основе. Поэтому, когда мы используем архетипы в брендинге, мы создаем продукты, которые откликаются ЦА на подсознательном уровне. Если вы хотите узнать больше об их влиянии на жизнь человека, посмотрите это выступление TEDx Talks.
С помощью архетипа вы поймете, как необходимо взаимодействовать с целевой аудиторией, чтобы получать максимальный отклик. В глазах ЦА ваш бренд станет более целостным, потому что архетип объединит вокруг себя заложенные в продукт смыслы.
Фреймворк поможет сформулировать и уточнить коммуникации. Если вы сначала определите архетип, то сможете быстрее продумать, как бренд должен звучать, о чем говорить и какие ценности транслировать. Если вы уже сформировали ToV, то архетип поможет его уточнить и сделать уникальнее.
Переходим к видам архетипов.
Какие бывают архетипы
Всего выделяют 12 архетипов, которые сгруппированы по четырем направлениям:
Каждый архетип мы опишем в трех словах, расскажем, как использовать, и определим подходящие для него продукты. Все на примерах.
Невинный (Innocent)
В трех словах: очаровательный, оптимистичный и честный.
«Невинный» стремится сделать всех вокруг счастливыми. Такие бренды не используют агрессивные маркетинговые подходы или уловки. Ценят простоту и максимально открыты для аудитории. Бренды-невинные позволяют аудитории ощутить гармонию и окунуться в детство.
Архетип подходит, если ваш продукт:
Как использовать. Общаться с пользователями легко и весело, без лишней официальности. Рассказывать трогательные истории, не затрагивать провокационные темы и смягчать конфликты, если они появляются. Использовать традиционные методы продвижения с простыми рекламными посылами: чем естественнее, тем лучше.
Alpro используют светлые оттенки в дизайне и забавный шрифт. Их фото — милые и искренние, ассоциирующиеся с детскими шалостями. У продукта 100% натуральный состав и экологичное позиционирование. В рекламе использован простой сюжет, в котором главный герой занимается повседневными делами.
Мудрец (Sage)
В трех словах: любопытный, интеллектуальный, духовный.
«Мудрец» стремится к независимости и правде, чтобы выделиться на фоне масс-маркета. Такие бренды обучают аудиторию и поддерживает ее на пути познания. «Мудрец» помогает лучше понять мир, стать более эрудированным. Он верит в логику и подходит к проблемам рационально.
Архетип подходит, если ваш продукт:
помогает становиться умнее и получать навыки
помогает принимать решения
стоит дороже рынка
Как использовать. Публиковать обучающий контент, основанный на достоверных исследованиях. Вести открытые дискуссии с аудиторией, фокусироваться на пользе. Заставлять аудиторию думать. Обучающий контент не означает обилие терминов и ощущение скуки. Вы можете использовать развлекательную или игровую подачу, чтобы увлечь пользователя.
Искатель (Explorer)
В трех словах: любопытный, независимый, свободный.
«Искатель» стремится к новым впечатлениям и открытиям. Ему нравится неопределенность и риск, а больше всего он ненавидит обыденность и скуку. Бренды-искатели становятся проводниками в неизведанный мир приключений и ярких событий для своей аудитории.
Подходит бренду, если ваш продукт:
помогает людям лучше понять себя
помогает выразить индивидуальность
формирует опыт, который захватывает дух
Как использовать. Призывать аудиторию пробовать новое и не бояться трудностей. Рассказывать, как бренд помогает получать новый опыт и эмоции. Рассказывать о приключениях пользователей вместе с вашим продуктом.
W1D1 — приложение, которое вдохновляет и помогает улучшать творческие навыки. Его в суть в ежедневных задания-челленджах, которые мотивируют пробовать новое и непривычно действовать. W1D1 приглашают отправиться исследовать мир творчества вместе с ними.
Герой (Hero)
В трех словах: отважный, смелый, решительный.
«Герой» стремится спасти мир, победить зло и найти путь из любой безвыходной ситуации. Он готов приносить в жертву старые решения, которые больше не работают, чтобы стать лучшей версией себя. Бренды-герои вдохновляют аудиторию на борьбу, изменения и самосовершенствование.
Архетип подходит, если ваш продукт:
приносит пользователю перемены через преодоление трудностей
решает социальные проблемы или вдохновляет на это других
помогает выполнять тяжелую работу
помогает становиться сильнее во всех смыслах
Как использовать. Показывать трудности, которые успешно преодолевает команда продукта или ЦА. Напоминать аудитории об амбициозных целях, к которым вы стремитесь. Рассказывать истории реальных людей, которые с помощью вашего продукта улучшили свою жизнь.
Under Armour — спортивный бренд, который вдохновляет людей на изменения. Во всех коммуникациях они транслируют, что пользователь способен на то, о чем даже не подозревает. Under Armour поддерживают людей на пути перемен к лучшему. Они бесплатно раздают медицинские маски молодым спортсменам, чтобы они могли продолжать тренировки в условиях пандемии. И еще снимают ролики о том, как люди не опускают руки на спортивном пути.
Маг (Magician)
В трех словах: обнадеживающий, мистический, трансформирующий.
«Мага» интересует, как устроен мир и как его можно улучшить. Архетип становится катализатором интенсивных и быстрых изменений. «Маги» воплощают мечты в реальность, верят, что границы находятся только в головах людей. Бренды-маги направлены на трансформацию реальности.
Подходит бренду, если ваш продукт:
использует новые технологии
помогает менять взгляды и мнение
способствует быстрым изменениям в жизни пользователя
Как использовать. Транслировать экспертность, акцентировать внимание на быстрых изменениях в жизни после использования продукта, подчеркивать его «магические» свойства. Из коммуникаций создавать продуманное шоу: с фокусниками и волшебными преображениями.
TEDx — нетипичный пример «мага». Они описывают свою концепцию так: «стремление к изменениям и открытие новых горизонтов». TEDx легко можно спутать с «Искателем». Но на самом деле они предлагают поменять точку зрения, посмотрев один любой ролик, который покажется интересным. Эта концепция присуща именно архетипу «мага».
Самое популярное видео на youtube-канале TEDx о прокрастинации. Оно набрало 32 миллиона просмотра, а люди продолжают оставлять под ним комментарии. Пользователи смотрят такие выступления в надежде получить инсайт, который поможет им мгновенно стать эффективнее.
Бунтарь (Rebel)
В трех словах: независимый, непредсказуемый, мятежный.
«Бунтарь» нарушает правила и идет против системы. Он ценит свободу и отсутствие границ. Такие бренды всегда немного агрессивны и напористы, ведь для нарушения правил нужна энергия. «Бунтари» показывают аудитории, что понимают и разделяют ее темную сторону. Они освобождают общество от табу.
Подходит бренду, если ваш продукт:
поддерживает аудиторию, чувствующую себя отчужденной
представляет теневую нишу
идет вразрез существующих стандартов и правил
соревнуется с корпорацией
Как использовать. Ломать рамки и удивлять аудиторию. Идти против общественного мнения. Поднимать провокационные темы. Усиливать до абсурда и высмеивать существующие тренды, подмечать минусы привычной жизни.
Hey — почтовый сервис, который совершает революцию в мире e-mail. Они открыто говорят о недостатках конкурентов и вводят свои стандарты и правила электронной почты. Например, на этой странице Hey рассказывают, как борются со шпионскими письмами и какие конкретно компании ведут нечестную игру. Они используют дерзкий стиль и провокационные фразы.
Задание
Определите подходящий архетип бренда, который так описывает свою миссию: «Вдохновлять и питать дух — каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте».
Бесплатный курс по брендингу
За неделю вы узнаете, как создать бренд с нуля
Славный малый (Citizen)
В трех словах: аутентичный, скромный, дружелюбный.
«Славный малый» старается не выделяться из общества. Этот архетип «свой в доску». Он не терпит роскошь и стремится максимально вписаться в компанию. Бренды-друзья стараются понравиться аудитории, подчеркивают общность и глубинные ценности, создают гостеприимную атмосферу.
Архетип подходит, если ваш продукт:
помогает почувствовать принадлежность
продвигает простые человеческие ценности: добро, любовь, верность, честь
Как использовать. Выбирать темы, которые близки и интересны аудитории. Разделить ценности пользователей и показывать, что вы принимаете их такими, какие они есть. Если аудитория носит джинсы — вы тоже должны их носить.
Bumble — сервис для нетворкинга, поиска второй половинки и друзей. Если бы сервис ориентировался только на поиск пары, то ему бы подошел архетип «Влюбленного». Но Bumble подчеркивают ценность своих пользователей не только в романтическом смысле.
Бренд рассуждает о нормальности, дает советы, ведет дискуссии — как хороший приятель. Bumble помогает пользователям быть собой: например, компания сняла ролик о том, как правильно обсуждать психическое здоровье с незнакомыми людьми.
Шут (Jester)
В трех словах: игривый, оптимистичный, веселый.
«Шут» стремится к тому, чтобы хорошенько повеселиться в кругу друзей. Бренд-шут — это душа компании, которая способна объединять и сближать людей. «Шут» не боится нарушать правила, но делает это не из-за желания сломать рамки, а потому что это весело. Он импульсивен и безудержен, мыслит нестандартно и любит креатив.
Архетип подходит, если ваш продукт:
позволяет почувствовать молодость души
помогает людям весело провести время
Как использовать. Придумывать привычным вещам необычные предназначения. Избегать обычной рекламы. Креативить, шутить, сохранять позитивный настрой. Обыгрывать даже неудачи и провалы. Все, что вы делаете, должно вызывать улыбку.
Morning Brew — журнал бизнес-новостей, который переосмысливает обычные новости. Они подмечают забавное и нетипичное в повседневных вещах. Твиттер Morning Brew поднимает настроение и развлекает пользователя. Стандартные СМИ так не делают, а следуют классическим правилам журналистики.
Влюбленный (Lover)
В трех словах: чувственный, чуткий, успокаивающий.
«Влюбленный» наслаждается жизнью, используя все свои чувства. Этот архетип стремится к близости, эстетике и страсти. Причем страсть приравнивается к энтузиазму, а не романтике. Бренды-влюбленные заставляют чувствовать себя особенным.
Архетип подходит, если ваш продукт:
помогает найти пару
помогает сохранить привлекательность
связан с эстетикой и изысканностью
Как использовать. Задействовать все органы чувств человека. Даже в текстах описывать ароматы, вкусы, тактильные ощущения, если это возможно. Создавать запоминающийся и приятный визуал. Общаться так, чтобы пользователь ощущал, будто с ним флиртуют.
Vogue стараются подбирать для своих материалов эстетичные фотографии и нетривиальные темы, которые обращаются к чувствам читателей. Несмотря на то, что Vogue часто рассказывают о недоступном fashion-мире, они все равно находятся в близком контакте с аудиторией. Журнал будто делится секретами, которые больше никому недоступны.
Правитель (Ruler)
В трех словах: доминирующий, влиятельный, успешный.
«Правитель» стремится к власти, чтобы иметь возможность контролировать и упорядочивать. Стратегия брендов-правителей заключается в том, чтобы поддерживать чувство уважения к целевой аудитории, помогать ей становиться авторитетнее. Они передают чувство превосходства и исключительности.
Архетип подходит, если ваш продукт:
помогает чувствовать статус и влиятельность
связан с заработком денег
упрощает деловую жизнь
Как использовать. Фокусироваться на достижениях бренда и успехах, которых пользователь может достичь вместе с продуктом. Общаться уважительно и достаточно официально, будто с деловым партнером. Создавать образ элитарности и уникальности, искать к каждому персонализированный подход.
Luxury Abode — онлайн-рынок роскоши. Они предоставляют доступ к люксовой недвижимости, эксклюзивным вещам и закрытым мастер-классам. Используют индивидуальный подход к клиентам. Luxury Abode доступны только ограниченному числу людей.
Заботливый (Caregiver)
В трех словах: заботливый, обнадеживающий, оберегающий.
«Заботливый» стремится к тому, чтобы окружить людей теплом и вниманием, поддержать в любой ситуации. Он выступает в роли родителя, который любит своих детей, что бы они не делали. Заботливые бренды создают безопасное пространство и позволяют пользователям чувствовать защищенность. Так они помогают преодолевать трудности реальной жизни.
Архетип подходит, если ваш продукт:
связан с безопасностью и заботой о других
помогает заботиться о себе
связан с наставничеством, медициной или благотворительностью
Как использовать. Акцентировать внимание на сервисной поддержке, которая придет на помощь в любое время. Создавать ощущение персонализированного подхода для каждого пользователя. Общаться тепло и участливо, отвечать даже на самые незначительные вопросы. Отношения с пользователем должны напоминать семейные.
Calm — приложение для медитации, которое помогает снижать стресс и лучше спать. Уже в самой концепции продукта отражен архетип «Заботливого». В коммуникациях бренд использует теплый и поддерживающий стиль общения, рассказывает, как правильно заботиться о себе. Например, на youtube-канале они публикуют короткие ролики с техниками дыхания и упражнениями для снятия стресса.
Творец (Creator)
В трех словах: вдохновляющий, увлеченный, удивляющий.
«Творец» стремится к тому, чтобы постоянно создавать новое и преобразовывать старое. Бренды-творцы ценят самовыражение, талант и приглашают каждого воплотить его видение в жизнь. «Творец» всегда имеет свою точку зрения и не боится идти в разрез с мнением окружающих. Бренду-творцу свойственна ориентация на результат, а не хаотичное создание инновационных продуктов.
Архетип подходит, если ваш продукт:
помогает почувствовать себя творческим человеком
позволяет пользователю почувствовать уникальность
Как использовать. Создавать новое и не бояться нестандартных решений. Позволять пользователям участвовать в создании продукта, даже если это простая кастомизация. В коммуникациях быть открытыми и увлеченными, рассказывать о новых идеях, спрашивать мнение аудитории о планируемых фичах.
Crocs — отличный пример бренда-творца. Помимо создания креативного продукта, они позволяют творить и своей аудитории: кастомизировать обувь, создавать интересные фото, участвовать конкурсах. Crocs предлагают каждому почувствовать себя творческим человеком.
Задание
Вы пишете Джесс, чтобы узнать, что делать дальше:
Рассмотрим каждый этап на примере DocFace.
Как выбрать свой архетип
1. Определите, что ожидает увидеть ваша ЦА
Вы создаете продукты для людей, поэтому ЦА — то, на что стоит ориентироваться в первую очередь.
Чтобы разобраться в их ценностях, надо с ними поговорить:
попросите описать ваш бренд в трех словах
узнайте, в каких ситуациях они пользуются вашим продуктом
спросите, какие чувства от взаимодействия они испытывают
Эти вопросы помогут вам понять, как целевая аудитория воспринимает ваш бренд. Если вы еще не анализировали свою целевую аудиторию, то прочитайте нашу статью об этом.
Вы просите пользователей DocFace описать приложение и получаете такие ответы: помогающее, заботливое, продуманное, необычное, удивляющее, правдивое, технологичное, инновационное, удобное, поддерживающее.
Они рассказывают, что пользуются приложением из интереса и когда не понимают, к какому врачу стоит обратиться. От взаимодействия с продуктом пользователи испытывают восторг, потому что получают неожиданно точные результаты.
Вы делаете вывод, что DocFace воспринимают заботливым помощником, который использует уникальные для рынка технологии. Вам кажется, что аудитория видит в приложении архетипы «Мудреца», «Заботливого» и «Творца».
2. Определите, какие архетипы используют конкуренты
Скорее всего их будет не больше трех. Это абсолютно нормально. Бренды используют то, что понятнее аудитории и лучше всего работает.
Если вы хотите отстроиться от конкурентов, ваша задача заключается в том, чтобы понять, как избежать штампов и клише. Вы можете выбрать второстепенный архетип, чтобы расширить транслируемые смыслы бренда. Например, Balenciaga используют не только архетип «Влюбленного», но и «Бунтаря» тоже. Это позволяет бренду быть неожиданным и не следовать стандартам.
Вы анализируете конкурентов DocFace — приложения по поиску и подбору врачей. И выясняете, что чаще всего встречается архетип «Мудреца». Вы понимаете, что конкуренты не используют архетипы «Заботливого» и «Творца», которые близки вашей целевой аудитории.
Задание
Представьте, что вы запустили сервис для контроля финансов и выбрали для него ведущим архетипом «Мудреца». Какое ключевое сообщение подошло бы продукту?
Больше пользы в telegram-канале skillsetter
Делимся шаблонами, подборками, советами экспертов и решаем задания. По пятницам шутим.
3. Определите, что вас драйвит
Сконцентрируйтесь на четырех аспектах:
поймите, что для вас самое главное в жизни
сформулируйте ваш девиз
определите цель, к которой стремитесь
подумайте, ради чего вы создали продукт
Когда вы ответите на эти вопросы, то поймете, в какой архетип верит компания.
На интервью с CEO DocFace вы узнаете, что для Марка самое важное — помогать людям и заниматься творчеством. Поэтому он ищет нестандартные решения и придумывает необычные фичи. Марк стремится, чтобы у каждого человека появилась возможность понять, как улучшить свое здоровье. Ему это кажется важным. Он верит, что DocFace в перспективе сможет повысить уровень жизни.
После интервью вы делаете вывод, что Марку больше всего подходят архетипы «Искателя», «Заботливого», «Творца», «Мудреца» и «Героя». Он стремится к новым решениям, использует нестандартные решения, заботится о людях и хочет помочь им жить качественнее.
3. Выдвините гипотезы и экспериментируйте
Напишите пять материалов в разной стилистике и с разными посылами, которые соответствуют каждому из выбранных архетипов. Создайте разные рекламные креативы и проверьте, какие работают лучше всего в AB-тесте.
Когда вы примерите оба архетипа, сможете понять, какой из них ближе вашей команде и целевой аудитории. Какой получает большую отдачу и эффективность. Тогда вы уже выберите основной архетип, который больше всего откликается.
Вернемся к DocFace. После всех этапов вы решаете остановиться на «Заботливом» и «Творце», так как они подходят целевой аудитории, команде и редко используются в отрасли. Дальше вы начнете экспериментировать именно с этими архетипами.
Вам пишет Джесс, чтобы узнать, удалось ли определить архетип для DocFace: