чем занимается отдел мерчандайзинга

Мерчандайзинг — что это, секреты применения

Мерчендайзинг — это сфера человеческой деятельности, изучающая, как лучше расположить товары на магазинных полках, чтобы их купили. Это техники выкладки товаров, основывающаяся на психологии, маркетинге, продажах и некоторых других дисциплинах. Понятие мерчандайзинга разбирается ниже.

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг помогает показать товар лицом, максимально представить его преимущества в течение 5 секунд. Пока потребитель смотрит на полку, из общего числа товаров он должен обратить внимание именно на ваш товар и захотеть его купить — в этом главная суть мерчендайзинга.

Зародилась техника мерчандайзинга совсем недавно, с массовым распространением супермаркетов, где контакт покупателя происходит только с кассиром, в обязанности которого продажи не входят. Покупатель вынужден сам выбирать товар из всего разнообразия, решение о покупке он принимает сам, без навязывания. Мерчандайзинг помогает ему сделать правильный (с точки зрения бренда) выбор.

Какую роль в продажах играет мерчандайзинг

По статистике, 70% решений о покупке принимает уже в магазине. Мерчандайзинг создает условия, в которых выбор бывает в пользу обозначенного продукта. Чаще всего эти покупки причисляются к импульсивным, но именно они приносят большой процент продаж.

Мерчандайзинг — это набор коммуникативных действий, которые, помимо продажи обозначенного товара, признаны проинформировать потребителя о наличии товара и улучшить имидж последнего.

Для улучшения имиджа используются постеры, воблеры и другие POS-материалы, а также выкладка товара и его упаковка. Информирование происходит с помощью информации на упаковке и ценников.

Получается, что текстовая информация работает на убеждение, а визуальная — воздействует на подсознание, мотивируя потребителя на покупку. Важно, чтобы товар находился в зоне визуальной доступности, соседство с другими товарами было выстроено правильно, а упаковка — радовала глаз. Все это в совокупности повышает продажи продукта.

Задачи и функции

Задачи мерчандайзинга следующие:

В числе более глобальных задач — разработка стратегии маркетингового продвижения и создания условий, которые мотивируют к покупке.

Среди функций мерчандайзинга:

Цели мерчендайзинга

Если сфокусироваться на главном, можно сказать, что цель мерчендайзинга в увеличении уровня продаж. Какие именно это продажи — частность. Для достижения цели, прежде всего, нужно верно расположить товары на полках, обращая внимание на стандарты мерчандайзинга. Все остальные действия зависят от конкретных задач. Если нужно продать как можно больше товаров из новой линейки, именно его стоит располагать в первой линии и сопровождать POS-материалами. Также часто целью является продвижение акционных товаров и позиций с наименьшим спросом.

Виды мерчандайзинга

Стандарты мерчандайзинга

Мерчандайзинг строится на стандартах. Они были созданы на основании психологических и маркетинговых исследований и помогают покупателю найти то, что им нужно, и открыть для себя множество новых для них товаров. В числе таких стандартов:

Главные ошибки в мерчандайзинге

Главнейшая ошибка — размещать товары так, как удобнее вам, а не покупателю. В данном случае все мысли должны быть направлены на удобство покупателя, нужно продумать, как завладеть его вниманием и мотивировать на покупку. Но это не единственная ошибка, их гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд.

Выводы

Каждая из обозначенных техник имеет значение при достижении цели — продаж товаров. Все, от униформы сотрудников до запахов и звуков в торговом зале, влияет на впечатление покупателей и их желании приобрести товары. Мерчандайзинг — это не просто выкладка товара на полки в произвольном порядке. Это целая наука, основывающаяся на ключевых исследованиях в области психологии и маркетинга. Каждое правило и техника связаны с многочисленными и многолетними экспериментами, поэтому пренебрегать ими нельзя.

Нельзя делать мерчендайзерами простых сотрудников, например, кассиров. Это должны быть обученные люди, которые знают все стандарты и какую технику лучше применить сейчас, а какую — позже. Он должен чувствовать клиентов, уметь предугадывать их мысли и заставлять эту информацию работать на конкретный бренд или торговую точку в целом.

Мерчандайзинг требует внимательности и оперативности принятия решений. Только в случае соблюдения строгих правил можно добиваться хороших результатов, повышать средний чек и говорить об эффективности этого инструмента.

Источник

Мерчандайзинг: основные функции и целесообразность применения

Черепнин Тимур Викторович

ПРЕДПОСЫЛКИ МЕРЧАНДАЙЗИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В таблице 1 приведены результаты исследования американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute).

Какие решения о покупке принимает покупатель

Покупки в супермаркетах

Покупки в магазинах смешанного ассорт-та

Запланированные в общих чертах

ИТОГО (% решений, принятых в месте продажи)

Как видно из таблицы, 2/3 (!) всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине.
Именно поэтому в США уровень затрат на рекламу в местах продаж занимает 3-е место (12 миллиардов долларов США) после телевизионной (30 миллиардов долларов) и печатной (25 миллиардов долларов).

Реклама в местах продаж подразумевает следующие мероприятия: мерчандайзинг, изготовление рекламных материалов, товаропродвигающие акции в местах продаж (лотереи, дегустации, демонстрации товара и т.д.).

На решение покупателя о приобретении того или иного товара непосредственно в магазине влияют следующие факторы:

Отсюда можно сделать вывод, что недостаточно просто провести рекламную кампанию товара, сделав его узнаваемым (особенно если у вас есть конкуренты, которые тоже рекламируют свой товар). Цена также не всегда является основным фактором при принятии решения о покупке. Большинство покупателей смотрят на соотношение цена/качество и стремятся купить более качественный продукт за меньшую цену. Есть и другая категория покупателей, которые приобретают товар по принципу «чем дороже, тем лучше».

Относительно упаковки и внешнего вида товара можно сказать, что и здесь конкуренция очень высока. Производителям не всегда удается создать такую упаковку, которая выделяла бы товар среди множества конкурирующих марок.

Несмотря на экономический кризис, можно отметить, что в Санкт-Петербурге конкуренция среди торговых марок различных производителей имеет достаточно высокий уровень. Приведем некоторые данные, полученные нашим отделом розничных исследований.

В январе 1999 года в Санкт-Петербурге на полках магазинов было представлено около 300 наименований водки, разливаемой 37 заводами России. В мае 1999 года в Санкт-Петербурге на полках магазинов можно было найти около 150 наименований пива, разливаемых 16 российскими заводами. Приходя в магазин, покупатель выбирает из 15-80 видов водки и 10-60 видов пива. Одновременно могут проходить рекламные компании 3-4 торговых марок.

Именно в таких условиях для достижения превосходства над конкурентами и увеличения объема продаж своего товара и необходимы организация и проведение комплекса мероприятий, именуемых мерчандайзинг.

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

«Опытным коммерческим агентам известно, что правильное расположение товаров в зале, с максимальным лицевым размещением, способствует значительному росту сбыта». Более того, любой, самый раскрученный товар можно «похоронить», расположив его в непопулярном месте магазина. Например, в дальнем, не посещаемом покупателями углу или на нижних полках. Правильная выкладка помогает покупателю быстро найти товар и сделать покупку.

Каковы же основные функции службы мерчандайзинга для увеличения объема продаж товара в магазинах?

1. Размещение товара в магазине.
2. Расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования.
3. Организация переводных заказов.

1. Размещение товара в магазине
При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:

С учетом вышеперечисленных пунктов составляются «Стандарты выкладки продукции» для каждой категории торговой точки. Эти стандарты составляются отделом маркетинга либо отделом мерчандайзинга.

Рассмотрим, как от места расположения товара в магазине зависит объем его продаж. При перемещении товара с нижней полки стеллажа на уровень глаз его объем продаж может возрасти в 2 раза. Притом, что место расположения товара это только один из факторов, который учитывается в «Стандарте выкладки продукции».

В России на сегодняшний день размещение товара в магазинах зависит от администрации магазинов. Поэтому сотруднику мерчандайзинговой службы необходимо быть коммуникабельным и уметь договариваться с директорами и товароведами о размещении своего товара на приоритетных позициях. При перемещении товара с нижней полки на уровень глаз мы можем получить увеличение объема продаж на 80 %.

В супермаркетах помимо правильной выкладки товара на полках существуют и другие способы увеличения продаж. Например, создание дополнительных торговых точек:

Размещение фирменного оборудования (стоек, дисплеев, холодильников, демонстрационных стендов и т.д.) также влияет на объем продаж. (См. табл. №2)

Таблица 2
Статистика подъема продаж при установке фирменного оборудования производителя в магазине

В задачу службы мерчандайзинга также входит проверка правильности заполнения и размещения ценников.

Наверное нет необходимости говорить о том, что ценник должен располагаться таким образом, чтобы покупатель мог узнать цену товара без дополнительных консультаций с продавцом магазина. Обычно ценник размещается в специальном месте (фризе полки), непосредственно под товаром. Ценник, наносимый непосредственно на упаковку товара из этикет-пистолета, не должен наноситься на этикетку товара или на товарный знак (наименование).

2. Размещение в магазине рекламно-информационных материалов

В круг обязанностей службы мерчандайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж, оформление внутренних и внешних витрин, обучение продавцов и их информирование о потребительских качествах товара.

Рекламные и информационные материалы в местах продаж размещаются для привлечения внимания покупателей к товару, сообщения им дополнительной информации.

Служба мерчандайзинга занимается не только размещением, но и отслеживанием наличия и состояния рекламных материалов в магазине. В случае необходимости старые материалы заменяются новыми. В отдел рекламы направляется заказ на изготовление необходимого количества рекламных материалов.

Пример из практики: В своей работе наша служба сталкивалась с тем, что заказчик изготавливал рекламные материалы без учета количества и типа точек размещения, и до трети всех рекламных материалов отправлялось на помойку или использовалось не по назначению.

Таким образом, служба мерчандайзинга способствует экономии рекламного бюджета, предоставляя данные о действительно необходимом количестве материалов.

Источники получения информации о товаре покупателем можно разделить на «неличные» и «личные». К «личным» можно отнести торговый персонал магазина и других людей (родных, знакомых, других покупателей). Покупатель прислушивается к их словам и советам, поэтому необходимо, чтобы торговый персонал магазина мог помочь покупателю сделать выбор.

В обязанности сотрудника службы мерчандайзинга входит квалифицированно и интересно донести до продавцов информацию о потребительских качествах товара производителя. Именно совет продавца розничного магазина может оказаться решающим фактором при выборе покупки.

3. Организация переводных заказов

Задача службы мерчандайзинга : при посещении магазина отслеживать наличие ассортимента товара производителя и своевременно делать заказ на недостающие позиции. Кроме того, при составлении заказа сотрудник отдела мерчандайзинга стремится расширить заказываемый магазином ассортимент продукции.

ДРУГИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть. Кроме того, служба мерчандайзинга выполняет еще 2 важные функции: сбор маркетинговой информации и контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).

Сбор маркетинговой информации, ежемесячно проводимый службой мерчандайзинга, осуществляется по следующим позициям:

Каждый показатель рассчитывается как в целом по торговым точкам, так и отдельно по каждой категории (универсамы, мини-маркеты, павильоны и т.д.).

Кроме того, может проводиться мониторинг наличия рекламы и специального оборудования конкурентов в магазинах, отношение магазинов к работе дистрибьюторов и многое другое.

Если производителю необходимы более подробные данные об уровне продаж в своей товарной группе, то он может обратиться в агентства, занимающиеся сбором и предоставлением такого рода информации. В нашей компании существует также специальный отдел розничных исследований (Retail Audits).

В еженедельных отчетах отражается информация из магазинов о текущем состоянии дел:

Для того чтобы понять, кому и для чего необходима работа мерчандайзинговой службы, рассмотрим следующий канал сбыта:

Из этой цепочки видно, что повлиять непосредственно на конечные продажи производитель не может. (Кстати, практика показывает, что эта цепочка может быть и длиннее.)

Служба мерчандайзинга может оказать влияние на конечные продажи и предоставить достоверную обратную связь. На рисунке это выглядит так:

Каждое из звеньев этой цепи имеет свою заинтересованность в мерчандайзинге:

Перед любой компанией, планирующей организацию мерчандайзинга, возникает вопрос: выполнять эту работу своими силами или обратиться в специализированное агентство?

Каждый из этих двух вариантов имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Организация работ своими силами подразумевает:

Организация собственной службы мерчандайзинга при всей хлопотности имеет неоспоримые преимущества. Руководитель компании всегда будет иметь возможность оперативно реагировать на ситуацию на рынке и решать текущие вопросы.

Стороннее профессиональное мерчандайзинговое агентство возьмет на себя проблемы, связанные с организацией работы персонала, а также позволит клиенту снизить затраты. Работа со сторонней мерчандайзинговой службой обходится дешевле, чем содержание собственного отдела мерчандайзинга.

Чаще всего к услугам мерчандайзинговой службы прибегают производители, которые ведут продажи через дистрибьюторов, либо компании, не имеющие представительства с большим штатом сотрудников в данном городе или регионе.

Система мерчандайзинга по заказу, давно существующая на западном рынке, прижилась и в наших «суровых» российских условиях. На сегодняшний день в России услугами сторонних мерчандайзинговых служб пользуются не только представительства иностранных компаний, но и российские производители.

Если, взвесив все «за» и «против», вы решили прибегнуть к услугам мерчандайзинговой службы, необходимо обратить внимание на следующие важные моменты:

Глядя на лидер ов международной торговли «Кока-Колу», «Пепси-Колу», «Жиллетт», «Юнилевер», «Энерджайзер», «ЛОТУС», концерн SAB (пиво «Золотая Бочка»), активно использующих в своей работе мерчандайзинг, российские компании все больше и больше задумываются о необходимости организации мерчандайзинговой деятельности.

В Санкт-Петербурге мероприятия по мерчандайзингу уже проводят завод «ЛИВИЗ», ОАО «Комбинат пивоваренных и безалкогольных напитков им. СТЕПАНА РАЗИНА», пивоваренный завод «ВЕНА», компания «БАЛТИМОР», компания «ДАРЬЯ», ЗАО «ПОЛЮСТРОВО», «ПЕТМОЛ» и многие другие компании-производители.

Источник

Мерчандайзинг

Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.

Отправить рассылку

Мерчандайзинг (от англ. merchandising) — это деятельность, которая направлена на эффективную демонстрацию продукции покупателям.

Мерчандайзинг помогает сформировать лояльность потребителей к определённому продукту или бренду и повысить продажи конкретных товаров.

Что такое мерчандайзинг

Чтобы понятнее объяснить суть мерчандайзинга, обратимся к маркетинговой теории и примерам.

В 1980-х годах Ян Карлзон, управляющий скандинавской авиакомпании SAS Airlines, придумал термин Moment Of Truth (MOT) — момент истины. Так он назвалназывал моментымоменты, в которые формируется мнение потребителя о бренде.

Позже, в 2005 году, гендиректор компании Procter & Gamble А. Дж. Лафли развил теорию Карлзона и сформулировал два момента истины. По его мнению, первый момент (First Moment of Truth — FMOT) происходит, когда потребитель впервые видит продукт в офлайн- или онлайн-режиме. За 3-7 секунд потенциальный покупатель принимает решение о покупке, отдавая предпочтение одному продукту.

Теперь представим пример из жизни: человек приходит в супермаркет с намерением купить какой-то товар. Он идёт к соответствующей полке, в течение нескольких секунд её осматривает и задерживает взгляд на товаре, который привлёк его внимание больше других. Дальше он может перейти к изучению другой продукции на полке или продолжить поиск конкретного продукта. Но в большинстве случаев потребитель выберет продукт, который заметил первым.

Один из способов привлечь внимание к товару — использовать выкладку секциями. Источник

Согласно различным исследованиям, при посещении офлайновых точек продаж потребители часто забывают о том, что хотели купить, и покупают то, что найдут. Это происходит из-за особенностей памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку.

Разные эксперименты доказали, что 80% решений, связанных с выбором торговой марки, принимают непосредственно в торговом зале. Причём выбор товара часто происходит всего за секунду и не предполагает изучения каких-либо характеристик.

Мерчандайзинг — это презентация товара, которая позволяет сфокусировать внимание потребителя на определённом продукте или бренде. Мерчандайзинг всегда направлен на конкретный результат: стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

То есть мерчандайзинг охватывает практически всё, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.

Мерчандайзинг включает в себя три основных понятия:

Кто занимается мерчандайзингом

Специалиста, который занимается мерчандайзингом, называют мерчандайзером. Этот человек представляет бренд в торговых сетях. Он отвечает за грамотную выкладку товаров, установку необходимого оборудования, размещение POS-материалов. В крупных магазинах могут одновременно работать несколько мерчандайзеров от разных брендов, что создаёт определённую конкуренцию.

Мерчандайзеры бывают трёх категорий:

В ВУЗах мерчандайзеров не готовят. Как правило, на эту должность принимают людей с образованием в области маркетинга, рекламы или торговли.

Цели и правила мерчандайзинга

Главная идея мерчандайзинга — выделить товар на фоне конкурентов и тем самым повысить продажи. Соответственно целями будут любые промежуточные результаты, которые помогут решить основную задачу.

Основные цели мерчандайзинга:

В мерчендайзинге существует не один десяток правил. Все они основаны на исследованиях потребительского поведения, наблюдениях за покупателями и особенностях человеческой психологии. При грамотном применении правила мерчандайзинга упрощают продвижение продукции в торговых точках.

Приведу несколько популярных правил:

Если кратко сформулировать основные правила мерчандайзинга, то все они сводятся к «достаточному количеству товаров в нужное время и в нужном месте, где потребитель с большей вероятностью его заметит».

Инструменты мерчандайзинга

К инструментам мерчандайзинга относят все виды деятельности, которые помогают достичь основных целей:

Расскажу о каждом из перечисленных инструментов более подробно.

Обеспечение наличия ассортимента

Это то, что касается запаса, о котором мы говорили выше. Мерчандайзер должен следить, чтобы товар в торговом зале был представлен в достаточном количестве и/или была обеспечена быстрая возможность пополнить запас. Сюда же можно отнести регулярную проверку витрин, контроль складских запасов, своевременный заказ товаров у поставщика и прогнозирование объема продаж.

Пример выкладки товаров с запасом. Источник

Размещение POS-материалов

POS-материалы — это материалы, которые способствуют продвижению товара или бренда в местах продаж:

Основная задача POS-материалов — дополнительное привлечение внимания покупателей для продвижения товаров. Ещё одна задача — информирование потребителей о преимуществах конкретных продуктов для стимулирования продаж.

POS-материалы обычно размещают в зоне наружного оформления торговой точки, на входе в торговый зал, в торговом зале, в прикассовой зоне, в местах выкладки.

Пример размещения POS-материалов на камере хранения в торговой точке. Источник

Контроль и удержание полок

Постоянная задача мерчандайзера — отслеживание, контроль и выкладка продукции. Требуется регулярно проверять наличие нужных товаров на полке и то, как они размещены. Если какой-то продукт отсутствует или выложен неверно, необходимо это немедленно исправлять.

Под удержанием полок также подразумевается борьба с конкурентами. Важно отслеживать, чтобы товары конкурентов не мешали продаже. Особенно, если в одной точке работает несколько мерчандайзеров разных торговых марок.

Существует даже такое понятие как «антимерчандайзинг», когда представители разных брендов намеренно вредят конкурентам, чтобы обеспечить собственное преимущества: закрывают товары конкурентов своей продукцией, заслоняют стенды тележками, меняют местами ценники.

Размещение дополнительного оборудования

Дополнительное торговое оборудование помогает улучшить доступ к отдельным категориям товара или повысить комфорт клиентов. Пример такого оборудования — брендированные стеллажи и витрины, демонстрационные столики, выставочные холодильники, диванчики и кресла для отдыха, корзины для покупок.

Пример размещения брендированных витрин. Источник

Выкладка товаров

Обычно начинается с создания планограммы — схемы размещения продукции на витринах и стеллажах с учётом плана торгового помещения, возможностей продавца, требований поставщика и поведения покупателей.

Пример планограммы для выкладки товаров на витрине. Источник

При создании планограмм используют различные принципы расположения товара в торговой точке:

В мерчандайзинге много самых разных принципов выкладки. Некоторые подходят для любой сферы. Другие — более эффективны в определённых отраслях. Задача мерчандайзера — подобрать оптимальные принципы выкладки и создать максимально эффективную планограмму.

Коммуникации в мерчандайзинге

Помимо выгодного представления товаров, мерчандайзинг отвечает за коммуникации и установление контакта с посетителями.

В коммуникационном мерчандайзинге выделяют информационную и имиджевую составляющие:

Также коммуникационный мерчандайзинг разделяют на внешний и внутренний. К первому относят оформление торговой точки снаружи, ко второму — изнутри.

Главные задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:

На успех коммуникаций в мерчандайзинге влияет всё, что способно воздействовать на эмоции и чувства клиентов: атмосфера в торговой точке, манера общения персонала, визуальное оформление.

Благодаря грамотному мерчандайзингу у покупателя появляется желание приобрести продвигаемый товар. С этой точки зрения мерчандайзинг необходим как розничным точкам продаж, так и производителям. Розничным продавцам он помогает увеличить прибыль и лояльность покупателей. Производителям — повысить спрос на свой продукт.

Источник