Чего хочет поколение z
Как ведут себя и чего хотят взрослые дети — поколение Z
На протяжении десятилетия поколение Y создавало и формировало среду под себя, но пришло время, и их место заняли те, кто родились в период с 1997 по 2010 годы — поколение Z. Молодые люди, которым сейчас 14–20 лет, захватывают территории Y-ков и подстраивают все созданное ими под себя. Они воспринимают интернет более серьезно, используют социальные сети прагматично, а блоги и игры сделали серьезным бизнесом, считают эксперты Starcom. Подростковые проблемы у них все те же, а вот ценности совершенно другие
Дети стабильных нулевых
Поэтому поколение Z живет в мире двоемыслия: понимание реальных жизненных проблем вступает в противоречие с активными попытками правительства построить позитивный образ новой России через крупные национально-патриотические проекты. Подобное несоответствие приводит к «камуфляжному» способу представления себя: они не принимают ни одну из сторон противоборства и не хотят, чтобы кто-то знал, что они думают на самом деле.
«Введение ЕГЭ, с одной стороны, поставило их перед необходимостью делать выбор с самого раннего возраста (всегда есть одна правильная опция и три неправильных), с другой, создало новый подход к решению проблем на основе уже готового выбора», — считает Роман Казыханов, Senior Human Experience Strategist Starcom.
Рост игровой культуры привел к тому, что геймификация проникла во многие сферы реальной жизни. Игроку стало важно находиться внутри игрового потока и сохранять оптимальный баланс между сложностью задач и умением самого человека. Подобный образ мышления поколение Z распространяет и на другие сферы жизни — работу, учебу.
Поколение Z взаимодействует с контентом в любых жанрах и формах. Они мобильны в восприятии культуры и толерантны к любым ее проявлениям. В целом центениалы не стремятся создавать собственный мир, как поколение X или Y, они лишь подстраивают под себя уже созданное до них. Молодые люди перестали разделять культуру на высокую и массовую, для них она смешалась в «культуру момента», когда любой тренд становится культурой без оценочных суждений.
Во многом такое восприятие связано с развитием современных технологий, появлением соцсетей, механик «лайка» и «свайпа», который изменили сам принцип восприятия информации, сократив его до двух простых принципов — «понравилось \ не понравилось».
Поколенческая история с субкультурами, принадлежность к которым раньше определяла предпочтения во всем (музыку, стиль одежды и т. д.), для поколения Z больше не важна. Субкультуры переместились в цифровое пространство, превратившись в набор интересов, который чаще всего никак не связан друг с другом. Для центениалов нет ничего жестко определяющего, они готовы к трансформации, чтобы что-то построить. Поэтому поменялась и история с их героями, с людьми, на которых они ориентируются.
«Для миллениалов, которые в принципе любили создавать что-то с нуля, свойственна ориентация на гениев, совершивших «супер-прорыв». Стив Джобс — самый очевидный тому пример. У поколения Z ситуация изменилась, они ориентируются на людей таких же, как они сами. Во многом это заслуга соцсетей: стало легко увидеть человека из такой же среды, как и ты. Отсюда простой вывод: нужно показывать истории успеха обычных людей», — говорит Никита Тарлышев, Senior Human Experience Strategist Starcom.
Трансформацию претерпел и формат флешмоба. В прошлом на таких мероприятиях собирались люди и делали что-то общее вместе. Сейчас формат флешмоба превратился в повтор какого-то действия или примера. На такой механике работает приложение TikTok — социальная сеть, позволяющая создавать короткие музыкальные видео, прямые эфиры и делиться ими друг с другом. В целом, для зетов характерна «майнкрафт-механика творения», когда ты получаешь набор блоков из наследия других поколений и собираешь из них что-то свое.
«Поколение Z живет в эпоху метамодернизма, они не боятся повторять друг за другом, для этого у них есть уже готовый набор функций и решений. Все могут быть создателями контента из разобранных переосмысленных фрагментов. Поколение Z живет в постоянных изменениях, в постоянном поиске и придании новых смыслов», — считает Никита Тарлышев, Senior Human Experience Strategist Starcom.
В коммуникации центениалы активно используют «гипер-язык». Это первое поколение, которое может полностью разговаривать при помощи мемов, стикеров, gif-изображений и эмоджи вместо текста. Существенное влияние на языковую культуру оказала и геймификация: подростки активно используют в своей речи «геймерский язык».
Для них нет деления на высокий и низкий стиль, сочетать можно все, и сегодня неудивительно увидеть коллаборацию скейтерского бренда Vans с французским модельером Жан-Полем Готье.
Кеды от Vans и Жан-Поля Готье
В музыке потерялась сама мелодия, поколение Z обращает больше внимания на смысловое наполнение, которое должно рассказывать про контекст, в котором живут центениалы. Для них популярным исполнителем может стать любой человек, поэтому сейчас во всех лайфстайл медиа одним их самых популярных терминов стал freshman (ранее никому не известный, но быстро ставший популярным исполнитель), что характеризует современные способы популяризации исполнителей с помощью видеоплатформ и соцсетей. Как один из примеров — рэпер Владислав Кожихов, известный как «Джизус», о котором еще в начале 2019 г. практически никто не слышал. Сейчас его клипы собирают по 3–4 млн просмотров на YouTube, хотя первый вышел только в феврале 2019 г.
«В таком контексте, при работе с аудиторией поколения Z, мы бы советовали рекламодателям экспериментировать и не останавливаться на чем-то одном. Для центениалов микс — это главный культурный код. Стоит забыть про долгосрочные контракты со звездами. Лучше сделать краткосрочный проект с популярным на данный момент исполнителем, которого через два месяца могут забыть», — считает Никита Тарлышев, Senior Human Experience Strategist Starcom.
Сейчас большинство социальных сетей стремится к унификации собственных функций: так, «ВКонтакте» и Facebook в свое время ввели stories вслед за Snapchat и Instargram. Несмотря на это, поколение Z в своей коммуникации не ограничивается одной социальной платформой и выбирает подходящую соцсеть в зависимости от решаемых задач.
В России «ВКонтакте» остается самой популярной социальной сетью для общения, которая позволяет переписываться, получать новости, смотреть, создавать и взаимодействовать с контентом. Но центениалы не ограничиваются одним «ВКонтакте» и раскладывают задачи по разным соцсетям, мессенджерам и сервисам. В среднем каждый из них пользуется минимум 4 платформами, а самыми популярными среди молодежи являются «ВКонтакте», WhatsUp, Instagram и Telegram.
На интересы поколения Z сильное влияние оказывает региональная специфика, которая зависит от культуры региона (в таком контексте подростки из Махачкалы похожи на подростков из Казани), размера и населенности города (в этом разрезе центениалы из Махачкалы уже больше похожи на ребят из Ульяновска).
При этом у них размыты границы между онлайн- и офлайн-активностью. Если центениалов по какой-то причине не устраивает офлайн-реальность, то у них есть возможность тусоваться виртуально. Например, виар-чат — это не игра, а просто виртуальный мир, где можно бесцельно перемещаться по локациям. Мероприятия внутри виртуального мира — обычная история: американский диджей Marshmello устроил свой гала-концерт в видеоигре Fortnite, и на него пришло 10 млн человек.
Запись виртуального концерта Marshmello
Возможностей привлечь к себе внимание у поколения Z больше, чем когда-либо. Чем они и занимаются, создавая собственный контент и рассчитывая, что виртуальные «ответы» (лайки, репосты, подписчики) можно конвертировать в материальные ценности. В основном для этого используются Instagram и TikTok (в России — 3 млн активных пользователей младше 18 лет). Помимо разнообразия инструментов и функций, механика TikTok способствует быстрому распространению контента на максимально широкую аудиторию. Другой канал привлечения внимания — стримы, которые зачастую записываются на стриминговом сервисе Twitch.
«Возможности бренда во взаимодействии с молодой аудиторией обширны. Для привлечения внимания к своему продукту мы, как агентство, и рекламодатели можем предложить создавать собственный контент, который повысит их social currency в соцсетях, вдохновлять их на самовыражение и предлагать для этого уникальные инструменты», — отмечает Денис Ушаков, Senior Human Experience Strategist Starcom.
Несмотря на то, что центениалы все еще школьники, они уже являются активными участниками многих экономических процессов. С одной стороны, у них есть все те же безграничные желания, с другой, очень ограниченные возможности заработка. Подавляющее большинство все еще получает деньги от родителей, а их среднемесячный «доход» колеблется от 3 тыс. до 8 тыс. рублей (при цене обычных кроссовок Nike в 10 тыс. рублей). С другой стороны, центениалы растут на фоне очень быстро развивающейся цифровой экономики, под большим влиянием миллениалов. Их отношение к деньгам более ответственное, они умеют копить, более того, свои сбережения держат на картах, что делает их желанной аудиторией для всех банков.
«В будущем нас ждет поколение искушенных и достаточно прагматичных потребителей, которые везде будут искать выгоду и вполне комфортно взаимодействовать с такими сложными историями, как приложения для микроинвестиций на основе нейросетей.
Уже сейчас нужно понимать, что, выбирая ваш бренд, они отказываются от десяти других, поэтому нужно стараться делать продукт самым выгодным среди конкурентов. И что еще более важно: следить, чтобы сервис, через который бренд коммуницирует с центениалами, всегда был актуальным для них с точки зрения привычных каналов коммуникации», — говорит Антон Казинцев, Senior Human Experience Strategist Starcom.
Поколение Z переняло от Y мысль, что работа должна быть интересной и приносить удовольствие. В их мире гораздо меньше непопулярных профессий, многие из них прошли через ребрендинг, например, парикмахеры стали модными барберами и стилистами. Появляются и совершенно новые профессии, которые еще несколько лет назад считались баловством: блогинг, стриминг, киберспорт, вокруг которых цельные инфраструктуры с уникальными специализациями. Например, киберспорт уже стал официальным спортом в России, а в нескольких вузах появились специализированные кафедры, где профессионально готовят судей, менеджеров и организаторов киберспортивных мероприятий.
Поколение Z активно интересуется предпринимательством. Им не страшно, а скорее страшно интересно заниматься бизнесом. Вокруг разного рода ресейла создаются целые экосистемы. Они не просто ищут возможности заработать, они создают их. Самый яркий кейс, построенный на желании тинейджеров заработать, — кейс KFC Pocket Store.
Кейс KFC Pocket Store
Поколение Z — очень активные потребители: по данным Сбербанка, за год дети 10–14 лет потратили 110 млрд руб.. Большая часть этих денег приходится на онлайн-магазины. И здесь для центениалов свои сложности: цены на то, что считается модным, сильно растут, к этому накладывается интерес к лимитированным и оригинальным коллекциям, необходимость приобрести продукт быстро, так как тренды непродолжительны.
Еще один вид трат в онлайне — виртуальные продукты: фильмы, подписки на стриминг, любой другой платный контент, не имеющий ценности за пределами онлайн-платформ. 10% от тех 110 млрд руб., которые подростки потратили в 2018 году, пошли именно на внутриигровые продукты и товары внутри соцсетей. В этом году в Каннах появился кейс: компания начала продавать виртуальную одежду, которую можно надеть через маску в SnapChat. С одной стороны, такая одежда не загрязняет окружающую среду, так как для ее производства не требуются природные ресурсы, с другой — не забивает гардероб. «Главный вывод, который можно сделать: мы можем использовать виртуальные продукты, чтобы создавать для этого поколения новую добавочную стоимость к физическому продукту бренда», — считает Антон Казинцев, Senior Human Experience Strategist Starcom.
Один из таких примеров — Каннский кейс Samsung и Leo Burnett по продвижению Galaxy Note 9, который полностью реализовал историю со страстью поколения Z к лимитированным и диджитальным продуктам.
Интересы поколения Z
Было сложно определить интересы «золотого» поколения, ведь все такие разные, по-своему особенные и у каждого свое независимое мнение. Но мне все-таки удалось это сделать (да-да, меня можно поздравить). Я решила провести опрос в социальных сетях (Instagram, Facebook) и результаты, я скажу, очень интересные.
Одна из привилегий этого поколения в том, что они легко идут на контакт и с большим удовольствием делятся своим видением на то или иное событие, поэтому все отвечали искренне и с большой радостью.
Итак, дамы и господа, вашему вниманию представляются Интересы поколения Z.
Начнем мы с блогеров. Кто они и с чем их едят
Практически все смотрят этих «чудиков», но 15% поколения Z считают это дело неинтересным, 75% следят за инста блогерами и только 15% смотрят ютюбчик блогеров.
Чем интересны интернет-мыслители «золотому» поколению?
На самом деле тут и рассказывать нечего… Женская аудитория любит красивый контент, блоги про всякие женские штучки, косметику, одежду, “философию”, красивую богатую жизнь и «как же все-таки похудеть за 3 дня», а вот хлопцам давай мемчики и горы мышц.
На вопрос «Почему вы подписаны на того или иного блогера?» ответ прост: «Красивые картинки, халявные розыгрыши или он(она) накачал(а) шо-то там за 5 дней и я хочу». Лишь малый процент ответил, что у них действительно годные посты. Это меня и расстроило(
Вот вам парочка примеров «модных мыслителей» Instagram: diva_olivka, nika_viper, nastiagoncul, leira_leira, leomalikov, Хоменко, aleksey_durnev, _verona_, mikhail_litvin, solopova18, tomaschgood, а также мнооооогооооо всяких звезд и актеров, которых просто невозможно перечислить.
Я не хочу сказать, что блогеры это плохо и не смотрите их. Ни в коем случае, просто нужно не забывать, что это достаточно умные люди, которые зарабатывают на своих подписчиках, но равняться и жить их жизнью не стоит. Наслаждайся эстетикой их профилей и видео, узнавай больше с помощью их постов, вдохновляйся, набирайся референсов и будет тебе #счастье.
Сейчас играют абсолютно все
Следующий раздел можно начать словами “Сейчас играют абсолютно все”. И знаешь, это чистая правда, будь ты поколение Z или поколение бабушек и дедушек, игры стали неотъемлемой частью жизни многих. Девочки сравнялись с мальчиками и рубятся в стрелялки и танчики. Поэтому сильного разделения нет. Даже самой милой девчуле с бантиками и косичками хочется защитить мир от зомби-апокалипсиса. Я и сама люблю поиграть в Mortal Kombat или World of Tanks с братом 😉
На ПК: Sims, World of Tanks, Dota, GTA, Far Cry, NBA2K, Rocket league, Total war, Ned For Speed Most Wanted
На Xbox и PlayStation: Tom Clancy’s The Division, Метро, Dirt Rally, UFC, Mortal Kombat, Injustice, Gods Among Us, Ultimate Edition, все в таком жанре как драки, гонки, шутеры от первого лица, экшены, стратегии.
Попробуй, думаю, тебе понравится.
Разнообразие прям и прет
Это высказывание идеально подходит, чтобы описать современную музыку. Найдутся и такие, что слушают шансон и видят в нем что-то глубокое, но вся прелесть этого поколения в том, что мало кто будет это осуждать, наоборот будут вливаться в этот культ.
Z поколение не пытается навязать свою музыку, они делают ее интересной, чтобы аудитория сама приходила на “лучик света в конце туннеля”. Разве это не классно?
Писать примеры музыки не имеет смысла, думаю, что это займет не одну и даже не десять страниц. Но могу сказать, что никто не откажется от нового трека у себя в плейлисте и тем более будет прыгать от счастья и скупать все билеты, когда приедет музыкальная группа или исполнитель в его городок (хихихи).
Каждый из нас художник и творец
Ведь нельзя прятать таланты, тем более только из-за того, что негде или не с кем.
НЕ социально активных людей нет, есть равнодушные
Я часто слышу, что подростки пошли такие плохие, ничего не умеют делать и т.д. и т.п., но я с этим не соглашусь. Вот ты знаешь сколько таких “плохих” детишек принимает участие в благотворительных проектах и социальных акциях? А я знаю. Почти 72% хоть раз брали участие в подобных мероприятиях, 60% состоят в молодежных парламентах и более 80% способствовали благотворительности (приносили нужные продукты, вещи, помогали финансами).
62% подростков участвуют в спортивной жизни своего города, а также 75% занимаются в какой-то секции и с большим удовольствием демонстрируют свои способности на разных фестивалях или соревнованиях.
Есть 2 типа поколения Z:
Первый за любой движ, активны и обожают везде ездить. Так что если где-то дешевые билеты или вообще бесплатные, то ждите их там.
Второй тоже любит путешествия, но вот только лежа на диванчике дома и смотря канал Discovery или программу Орел и Решка. Хммм, тоже не плохо и очень познавательно.
А к какому виду ты принадлежишь?
Давайте поднимим руки, кто читает книги в бумажном виде, таких как оказалось 33%, а то и меньше. 47% читают электронные книги, а остальные 20% не читают вовсе.
Говорят, что это уже старомодно, но есть такие Z-людишки, которые, цитирую: «порвут за эти слова». Во время опроса одна девочка сказала: «старомодны те жалкие особи, которые думают, что книги выжили свое».
Думаю, я запишу это в свой цитатник)
И напоследок я поделюсь интересными фактами про поколение Z
Напоследок, не забывай, что эту молодежь легко найти и также легко потерять.
Через 10 лет наши дети станут «золотым» рабочим капиталом. Чего хочет «поколение Z» в работе и жизни
Эксперт по цифровой стратегии для бизнеса и стратегическому маркетингу, консультант по цифровизации малого и среднего бизнеса в «Дія.Бізнес»
Они наступают нам на пятки. Их не останавливают экономические кризисы, нехватка ресурсов или знаний. Порой хватает пообщаться всего пару часов с ними, чтобы у человека, разменявшего четвертый десяток, случился «инсайт» (insight – понимание, озарение; не путать с инсультом).
Они компенсируют недостаток опыта смелостью и неограниченным доступом к информации. Поэтому уже сейчас те, кто работает и растит молодые таланты, задаются примерно таким вопросом:
«Что не так с “новыми людьми” или как наши дети поменяют мир, который мы строили?»
Тема изменений рынка труда изучается специалистами разных сфер. Про мегатренды рынка труда и их влияние на навыки и профессии, которые могут стать востребованнее остальных, я писала ранее.
Но в этой статье я хотела бы остановиться на тенденциях, которые привносит молодое поколение в развитие спроса и предложения на рынке труда. Напомню, что именно они через 10–12 лет станут «золотым» рабочим капиталом. А время, как мы знаем, летит быстро.
Итак, что же мы имеем?
Люди, родившиеся в период с 2000 года, являются первым поколением, которое полностью родилось в эпоху интернета, с высоким уровнем проникновения мобильных телефонов. Их часто называют «представители поколения Z». Хотя многих из них обычно можно увидеть со смартфоном в руке, амбиции этого поколения выходят далеко за рамки стереотипа о «съемке селфи».
Они взрослеют в эпоху чрезвычайной климатической ситуации и глобальной пандемии. Так что они не только лучше нас разбираются в «цифре», но и более осведомлены о глобальных проблемах.
При этом более склонны выступать в защиту от имени других и более оптимистично настроены по поводу возможностей, которые открываются в постоянно меняющемся мире.
Как они мыслят
Совсем недавно я была ментором на хакатоне Sikorsky Hack. В моей команде было трое ребят по 16 лет. Я плотно работала с ними 48 часов подряд и рассмотрела, что их отношения к рабочим задачам отличается от других, более старших, участников.
Они более оптимистично смотрят в будущее, в обучении предпочитают практику, а не теорию и готовы к постоянным изменениям. Это подкрепило данные из исследования, которое в 2020 году провели команды EY Ripples и JA Worldwide. Они опросили почти 6 тыс. молодых людей из 17 стран и пришли к выводу, что они готовы пересмотреть принципы работы бизнеса и образования.
В общем-то, ничего необычного. «Перемен требуют наши сердца» было и у нас. Но они родились и живут в другом мире, поэтому и запросы у них другие.
77% респондентов оценили экологическую грамотность и карьерный рост как самые важные предметы в их образовании. При этом они хотят и готовы развиваться через систему наставничества (работая с менторами). Обучение навыкам, ориентированным на будущее, для них важнее, чем традиционные школьные предметы.
75% опрошенных хотели бы обучаться в гибридной форме – очно и онлайн. А значит, можно предположить, что дальнейшие коллаборации, в том числе рабочие, они будут строить по такому же принципу.
Вот причины, которые они выделяют:
Граница возрастных выборов раздвигается. Им не нужно в 16–18 лет спешить выбрать, а потом и получить профессию на всю жизнь. Поэтому их сложно заставить отдать пять лет жизни на то, чтобы постигнуть одну профессию. Они готовы учиться всю жизнь.
Медицина и новые системы потребления продлят жизнь людей и вещей, а также помогут успеть сделать больше за жизнь. Например, решать глобальные задачи, в том числе те, что выходят за рамки одной человеческой жизни.
55% респондентов поколения Z чувствуют надежду на то, что смогут найти значимую работу и решить глобальные проблемы до 2025 года. А если отодвинуть рамки на пять лет, до 2030 года, то этот оптимизм разделяют уже 82% опрощенных.
А какие у них ожидания от работы?
72% опрошенных видят свое будущее позитивно на фоне глобализации и автоматизации. Для сравнения, среди людей старше 30 лет такой оптимизм разделяют только 40%.
59% респондентов хотят учиться, работая.
Но вот что интересно. 53% опрошенных ждут, что корпорации и крупные предприятия также подготовят их к автоматизации, глобализации и новым нормам труда. Но при этом те же 53% хотят строить свой бизнес в течение следующих 10 лет.
Как они видят свою работу мечты:
Резюме
Итак, вот ключевые выводы об ожиданиях молодых людей из исследования:
Если вы чувствуете, что не находите общий язык с молодыми людьми, то очень надеюсь, что этот материал хоть немного прояснил их мотивы. И возможно, это поможет вам договориться со своими детьми или поставить задачи стажерами и молодым талантам так, чтобы все остались довольны сотрудничеством.
Мы все чаще будем встречаться с «новыми людьми» в жизни и в работе, и нам всем придется какое-то время строить будущее плечом к плечу. И пусть у нас все получится!
Этот материал – не редакционный 
Это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.