Чалдини психология влияния о чем
По итогам прочтения книги «Психология влияния» Роберта Чалдини
«Очень часто принимая решение относительно кого-либо или чего-либо, мы не используем всю имеющую отношение к делу доступную информацию. Вместо этого мы учитываем только один элемент целого, который кажется нам чрезвычайно важным. Ориентируясь на изолированную часть информации — даже если обычно с ее помощью мы принимаем правильные решения, — мы можем совершить немало глупых ошибок, которыми, что особенно неприятно, могут воспользоваться в своих интересах умные и хитрые люди»
Эта цитата наиболее ярко отражает основную идею книги «Психология влияния» Роберта Чалдини. Сама же книга написана очень живо и интересно, автор регулярно подтверждает свои утверждения разными исследованиями и экспериментами со ссылкой на источники.
«Психология влияния» Роберта Чалдини позволяет взглянуть на свое поведение со стороны и увидеть ряд шаблонов нашего поведения, которые включаются автоматически при выполнении определенных условий.
Принцип контраста, описанный в книге «Психология влияния»
Принцип контраста влияет на восприятие разницы между вещами, представленными одна за другой.
Например, после покупки какой-то дорогой вещи нам могут предложить аксессуары к ней. Мы будем слабо восприимчивы к их ценам, потому что на фоне совершенной покупки траты будут казаться незначительными.
Поэтому торговцы сначала предлагают и стараются продать наиболее дорогие вещи, а потом уже продают аксессуары к ним. Агенты недвижимости ведут нас в «среднюю» квартиру и завышают ее цену, а потом ведут в ту, которую подготовили для нас и называют ее обычную цену, которая нам уже кажется намного более выгодной.
Чтобы испытать на себе влияние принципа контраста — налейте три кострюли с горячей, теплой и холодной водой. Опустите одну руку в горячую воду, другую в холодную, затем спустя определенное время одновременно опустите руки в кастрюлю с теплой водой.
Правило взаимного обмена
Это правило гласит, что мы должны постараться отплатить каким-то образом за то, что предоставил нам другой человек. Это правило часто заставляет людей подчиняться требованиям других людей против собственной воли.
Члены общества кришнаитов используют методику сбора пожертвований, задействующую именно это правило. Они вначале дарят человеку небольшой подарок, который ни в коем случае не принимают обратно, а затем просят его пожертвовать деньги.
Аналогичные механизмы задействуют продавцы, которые предлагают пробные образцы или предлагают какое-то время пользоваться товарами бесплатно.
Особенности:
1) помощь или услуга предоставленная даже без просьбы, все равно налагает на человека обязательство
2) правило взаимного обмена часто подтакливает к неравноценному обмену
Одной из разновидностей правила взаимного обмена являются правило взаимных уступок. Когда кто-то совершает уступку по отношению к нам, то это накладывает на нас обязательство ответить на это уступкой со своей стороны.
«Профессионалы уступчивости» часто используют методику отказ-затем-отступление. Суть методики состоит в завышении первоначального требования, а затем снижения его до изначально желаемого уровня.
Примером применения этой методики может быть просьба одолжить 500 долларов, полученный отказ, а затем просьба одолжить 100 долларов. Тот, кому адресована эта просьба, воспринимает такой ход действий, как уступку со стороны просящего, что налагает на него обязательство ответить на нее. Нередко просящий изначально хочет именно «100 долларов», а не «500».
Особенностью этой методики является то, что ее жертвы часто уверены в том, что это именно они продиктовали условия сделки, что усиливает их чувство ответственности и удовлетворенности.
Принцип последовательности
Все мы стремимся соответствовать (в своих глазах и глазах окружающих) тому, что мы уже сделали или решили. Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми обязательствами и стараться оправдать принятое решение.
Основой фунционирования данного принципа является принятое человеком на себя обязательство.
Иногда для наложения обязательства на человека достаточно малого. Например, массовый опрос о том, «почему вы будете голосовать на выборах?» в штате Огайо в Америке, значительно повысил явку на выборы президента в этом округе. Отвечая на вопрос, люди создавали новый образ себя, в том числе и в своих глазах, которому далее пытались соответствовать.
Когда агенты одной из страховых компаний, продающие по телефону страховки, стали в конце разговора задавать людям, согласившимся на их предложение, вопрос, а почему они выбрали именно их компанию, то доля тех, кто в итоге приходил оформлять страховку резко возросла. Отвечая на подобный вопрос, люди сами убеждали себя в том, что их выбор правильный.
Соглашаясь на незначительные требования или отвечая на специальным образом поставленные вопросы, мы часто можем изменить свое представление о каких-то вещах, а также собственное восприятие самих себя.
Причиной этому служит следующая особенность человека — люди пользуются собственным поведением, чтобы сформировать свое представление о самих себе. Принятые обязательства, а также принципы и взгляды человека дают нам информацию, которую мы используем для формирования представления о себе, которое в свою очередь влияет на наши поступки.
Особенно эффективными являются письменные и публичные обязательства.
Принятые на себя обязательства могут создавать внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения. Внутренняя ответственность тем больше, чем меньше внешнее влияние на нас при принятии обязательств.
Одна из эффективных методик, построенных на этом принципе, называется «выбрасывание низкого мяча».
Причина ее эффективности заключается в следующем. Первоначально человеку дают причину, на основе которой он принимает на себя обязательство. Постепенно появляются новые причины, новые точки опоры, поддерживающие новую модель поведения человека, а первоначальная причина может быть безболезненно устранена. Решение о принятии обязательств имеет тенденцию к самосохранению.
Например, если ребенок не хочет заниматься спортом, то можно пообещать ему небольшой подарок за то, что он начнет ходить в какую-то секцию. Со временем, когда ребенку понравится то, чем он занимается, или он подружится с другими детьми, первоначальная причина уже не будет решающей и ее можно будет устранить.
Принцип социального доказательства
Мы определяем, что является правильным, на основе того, что другие люди считают правильным.
Факторы, усиливающие влияние этого принципа на людей:
1) сходство с окружающими людьми (если люди, похожие на нас, ведут себя определенным образом, то мы считаем, что это правильно — активно используется в продажах)
2) ситуации, в которых мы чувствуем себя неуверенно (в незнакомых ситуациях, где баллом правит неопределенность, мы склонны оглядываться на других и считать их действия правильными)
Очень интересна следующая ситуация. Если человек сомневается в каких-то своих идеях, то публичное распространение с целью поиска единомышленников, является проявлением его неуверенности и необходимости социального доказательства своих идей. Таким образом, находя единомышленников, сам идеолог все больше убеждается в верности своих идей/гипотез, в обратном же случае наблюдается обратный процесс. При этом на принятие или неприятие идей нередко в большей степени влияют социальные факторы, чем реальная польза/верность идей.
Принцип благорасположения
Мы охотнее соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто нам нравится.
Агенты по продажам часто просят назвать имена друзей, которым их товар может быть интересен. Упоминание знакомых, которые порекомендовали продукцию, повышает шансы на успешный исход сделки.
Нередко решающим фактором при принятии решения для нас становится — нравится ли нам нам человек или нет. Поэтому профессионалы используют всевозможные способы, чтобы понравится нам:
1) физическая привлекательность (ряд исследований показали феноменальное влияние физической привлекательности на наше отношение к людям, хотя большинство этого не признают или не осознают; привлекательным людям мы склонны автоматически приписывать такие качества, как доброта, талантливость, сообразительность, честность)
2) сходство (нам нравятся люди, похожие на нас; сходство может быть внешнее, во мнениях, стилях жизни и тд)
3) лесть, выражение симпатии («вы мне нравитесь» стремительно располагает человека к вам; люди очень падки на лесть, даже безосновательную)
4) факт знакомства (мы предпочитаем то, что нам знакомо, то, с чем мы уже сталкивались ранее)
5) принцип ассоциации (если кандидат в президенты получает поддержку вашей любимой телезвезды, то он вам будет больше нравиться; преданность спортивных болельщиков своим командам связана с тем, что успехи их команды они напрямую ассоциируют и связывают с собственными успехами)
Принцип авторитета
В людях глубоко укоренилось сознание необходимости повиновения авторитетам. Люди часто неспособны открыто противостоять «начальнику» или человеку, имеющему больший социальный вес.
В большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а основываемся лишь на малом количестве факторов, которые мы считаем очень важными.
Принцип дефицита
Ценность чего-либо в наших глазах стремительно возрастает, когда оно становится недоступным.
Факторы, усиливающие влияние этого принципа:
1) возможность потери чего-либо является более сильной мотивацией, чем возможность приобретения чего-либо
2) ограниченность количества / срока (люди часто начинаются делать что-то, что они не собирались делать, лишь по причине того, что вскоре это нельзя будет сделать)
3) конкуренция (безразличный к своему партнеру любовник начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника)
Психологическое реактивное сопротивление: мы ненавидим терять свободу, которая у нас есть.
Любое ограничение наших свобод вызывает у нас автоматическую ответную реакцию. Именно этот механизм объясняет эффективность принципа дефицита.
Например, когда какой-либо предмет/вид деятельности становится для нас недоступным, то мы начинаем особенно сильно стремиться обладать им. Часто наше желание в большей степени обусловлено запретом, чем нашим интересом к самому предмету.
Подобная механика ставит под большой вопрос эффективность демонстративного запрета ряда вещей детям или цензуру в средствах массовой информации (когда информация наконец будет получена, то она будет восприниматься более важной и достоверной).
Еще одним интересным следствием реактивного сопротивления является то, что особенно склонны к протесту не те, кто постоянно живет в условиях лишений и гнета, а те, кто узнал вкус лучшей жизни. Поэтому опаснее предоставлять свободы на определенное время, чем не предоставлять их вообще.
В заключении
Очень рекомендую прочитать книгу Роберта Чалдини «Психология влияния» всем, кто работает с людьми или создает продукты для людей.
Эссе и образовательные симуляторы про продакт-менеджмент, продуктовую аналитику, маркетинг и рост
Наше стереотипное мышление может быть использовано против нас
В современном мире невозможно обдумать детали каждого решения, и мы пользуемся психологическими ярлыками, стереотипами, а они исправно служат нам.
Поведение животных может показаться нам до смешного простым.
Пример: Иногда индюшка-наседка отказывается от молодых индюшат или даже нападает на них, если птенцы не издают характерного звука. А чучело хорька, заклятого врага индюшки, издающее эти звуки, наседка примет за собственного птенца. Звук — это ярлык, который позволяет индюшке-наседке быстро идентифицировать своих птенцов.
Рекламодатели, продавцы и мошенники (профессионалы уступчивости) могут обманом заставить нас применять наши стереотипы против наших собственных интересов; подчинить своим требованиям, во благо своих интересов. Популярный стереотип «цена означает качество»: люди обычно считают, что дорогие товары имеют более высокое качество. Зачастую этот стереотип оказывается верен, но продавец может использовать его против нас.
Пример. Сувенирные магазины продают непопулярные драгоценные камни, повышая, а не понижая их цены.
Необходимо защищаться от манипуляторов, навязывающих ошибочные стереотипы.
Люди испытывают острую необходимость взаимного обмена
Правило «взаимного обмена» — мы чувствуем обязанность отвечать другим людям тем же, что они дали нам. Эта тенденция является основой любого общества. Она позволила нашим предкам совместно использовать ресурсы на основе взаимовыручки. Мы чувствуем психологическую нагрузку, не отвечая на чьё-то одолжение.
Как общество, мы презрительно относимся к тем, кто не отвечает взаимностью. Мы называем их попрошайками или неблагодарными личностями и боимся оказаться на их месте. Эксперименты показали: людям так не терпится избавиться от бремени долга, что они будут отдавать даже больше, чем получили.
Пример. Исследователь купил испытуемым дешёвую кока-колу, оказав им непрошеную любезность. Потом он попросил их купить у него лотерейные билеты. Большинство испытуемых отвечало взаимностью, покупая билеты по 50 центов за штуку. Когда исследователь не покупал испытуемым кока-колу, число купленных билетов уменьшалось вдвое. Он заставил людей испытать чувство долга, купив им кока-колы, и назначил для них собственный метод взаимного обмена.
Члены общества Кришны с успехом использовали такую тактику, когда дарили прохожим на улице цветы. Даже раздражённые этим люди часто вносили пожертвования, чтобы удовлетворить свою потребность ответить взаимностью на цветок.
Вы не можете отклонять все любезности, дабы дать отпор попыткам воспользоваться правилом взаимного обмена. Вместо этого выявляйте принципиальную основу предложений: являются ли они подлинной любезностью или оскорбительной тактикой манипуляции. И только потом отвечайте взаимностью соответствующим образом.
Отказ-затем-отступление — коварная тактика, приводящая к взаимным уступкам и действию принципа контраста
Мы чувствуем себя обязанными ответить на уступки и в переговорах.
Пример. Бойскаут сначала просит вас купить лотерейный билет за пять долларов, но потом отступает и просит купить только шоколадку за один доллар. Скорее всего, вы купите шоколадку, чтобы ответить на «уступку» бойскаута, даже если шоколад вам не нужен. Бойскаут применил стратегию под названием «отказ-затем-отступление» — мощное орудие в достижении взаимной уступки.
Принцип контраста: два предмета представляются нам один за другим, отличие второго от первого усиливается (шоколадка кажется непропорционально дешёвой после лотерейного билета).
Пример. Стратегия отказ-затем-отступление приводила к краху президентского правления. В 1972 году переизбрание президента Ричарда Никсона казалось неизбежным, но Дж. Гордону Лидди удалось убедить Комитет по перевыборам президента дать ему 250 000 долларов США, чтобы совершить ограбление офисов Национального комитета демократической партии. Сначала он предложил схему за один миллион долларов, включающую в себя похищение, воровство и «первоклассных девочек». После этого схема за 250 000 долларов, включающая в себя только кражу со взломом, уже казалась не такой плохой. Возникший после поимки грабителей скандал заставил Никсона уйти в отставку.
Когда возможности ограничены, мы жаждем их ещё больше
Дефицит: возможности выглядят более ценными, если их доступность ограничена. Вызвано это тем, что люди ненавидят упускать возможности. Это хорошо известно рекламодателям.
Исследование показало: когда испытуемые узнали об ограниченном времени распродажи мяса, они купили в три раза больше, чем если бы лимита времени не было. Этот эффект усиливался, когда людям говорили, что лишь немногие знают о распродаже. Сообщение заставило покупателей приобрести в шесть раз больше мяса, в отличие от клиентов, которые не знали об акции!
Условия для воздействия дефицитом:
Подумайте: хотите ли вы этот товар из-за его полезности (из-за вкуса или функции) или просто из-за неразумного желания обладать им.
Запрещённые элементы и информация рассматриваются как более желанные
Люди хотят того, чего они не могут получить. Когда Dade County в штате Флорида заявили о том, что добавление фосфата в стиральные порошки незаконно, жители не только начали заниматься контрабандой и запасать продукт, но стали считать моющие средства на основе фосфата лучше, чем раньше. Родители наблюдают такое бунтарское поведение у своих детей: любая игрушка станет гораздо привлекательнее, если ребёнку категорически запрещается играть с ней.
Цензура — запрещённая информация считается более ценной, чем свободно доступная. Исследования показали: когда студентам колледжа сказали о запрете доклада «Против совместных общежитий», они стали более благожелательными к нему, даже не услышав ни слова!
В залах судебных заседаний: на присяжных может воздействовать «запрещённая» информация. Когда они знают, что страховая компания оплатит счёт, то присуждают истцам возмещение больших убытков. И присуждают даже более высокие убытки, если судья им прямо сказал игнорировать тот факт, что ответчик имеет страховку. «Запрещённая» информация кажется более значимой для них и заставляет слишком бурно реагировать.
Мы зациклены на том, чтобы быть последовательными в своих словах и поступках
Желание отвечать за свои слова даже превосходит заботу о личной безопасности. Когда люди на пляже становились свидетелями инсценированной кражи радио с соседнего полотенца, на неё реагировали лишь 20% отдыхающих. Но если владелец полотенца сначала просил людей присмотреть за его вещами, 95% из них становились настоящими дружинниками, пускаясь в погоню за вором и силой отбирая у него радио.
Как только мы что-то обещаем на словах или действиях, мы хотим быть последовательными. Публично принятое обязательство является самой мощной движущей силой.
Пример. Присяжные заседатели в суде не изменят своего мнения после того, как они открыто объявят его.
Мы изменим образ собственного я, чтобы соответствовать нашим предыдущим действиям.
Пример. После войны в Корее, китайские офицеры, проводящие допрос, заставляли американских военнопленных сотрудничать, прося их о небольших уступках: написать и подписать безобидные высказывания типа «Америка не идеальна». Когда эти заявления были прочитаны в тюремном лагере, соотечественники заключённых называли их «коллаборационистами». Заключённые тоже начинали считать себя коллаборационистами, становясь более полезными для китайцев. Они скорректировали образ собственного я, чтобы соответствовать своему поступку. Обязательство в письменной форме — важный элемент в этом процессе: существовало что-то неотвратимо мощное в написанных и подписанных словах.
Метод «нога в дверях» имеет преимущество — даже небольшие обязательства влияют на наш образ собственного я. Он очень популярен среди продавцов, заключающих крупные сделки, которые заставляют клиентов брать на себя небольшое обязательство, меняющее их образ.
Выбор бороться за что-либо формирует внутреннее изменение
Когда новый член принимается в группу, обряды инициации обычно связаны с болью и унижениями. Попытки пресечения столь жестокой практики всегда встречаются с упорным сопротивлением. Эти группы знают: если люди выдерживают испытания, чтобы чего-то достичь, они ценят это больше. Требуемое усилие заставляет участников относиться к группе серьёзно.
Такие группы, как братства в колледжах, сопротивляются попыткам превратить их посвящения в форму общественных работ. Они хотят, чтобы кандидаты делали внутренний выбор участия в унизительной церемонии посвящения. Это не даёт им шанса использовать отговорку «это было для блага сообщества», позволяющую внешне оправдать своё поведение. Такой внутренний выбор скорее производит неизгладимое внутреннее изменение, нежели выбор из-за внешнего давления.
Профессионалы уступчивости вызывают внутреннее изменение в нас с помощью трюка занижения цены.
Пример. Автодилер может предложить такой дешёвый автомобиль, что мы сразу же решим купить его. Дилер хорошо знает, что в ходе тест-драйва мы самостоятельно найдём несколько других причин для покупки автомобиля, например, «хороший пробег», «приятный цвет» В последнюю минуту предложение будет отозвано из-за «банковской ошибки», и дилер назовёт более высокую цену. Как правило, мы покупаем автомобиль из-за внутренних изменений: причин, которые мы надумали себе во время тест-драйва.
При возникновении сомнений мы нуждаемся в социальном доказательстве
Принцип социального доказательства — мы часто решаем, что делать, глядя на то, что делают другие. Он применяется для манипулирования нами.
Пример. Телевизионные шоу используют закадровый смех, чтобы шутки казались смешнее. Церковь устанавливает ящики для сбора денег уже с несколькими банкнотами на дне, чтобы создать впечатление, будто каждый вносит пожертвование.
Социальное доказательство особенно сильно, когда царит неопределённость.
Пример. Молодая женщина по имени Китти Дженовезе, была зарезана около своего дома в Нью-Йорке в 1964 году. Шокирующим моментом было то, что нападение продолжалась более получаса, 38 человек наблюдали за ним, слушая крики, но никто не вмешался и даже не удосужился позвонить в полицию.
Это бездействие свидетеля было обусловлено двумя факторами:
В случае с Дженовезе, люди пытались незаметно выглядывать из окон, что давало понять другим, что бездействие — правильное поведение.
Оказавшись в чрезвычайной ситуации посреди толпы, необходимо выделить одного человека и направить ясную просьбу о помощи конкретно ему. Таким образом, выбранный вами человек не будет испытывать необходимости искать указания от других и поможет.
Наблюдение за людьми, похожими на нас, может повлиять на наши решения
Мы часто подражаем другим в наших предпочтениях. Это усиливается, когда предмет наблюдения похож на нас. Подростки сильно зависят от мнения своих сверстников в выборе одежды. Маркетологи часто используют рекламные объявления с опросами «обычных людей на улице», которые одобряют продукт. Мы склонны думать, что эти люди похожи на нас самих, и их одобрение является показателем хорошего качества продукта.
Склонность подражать другим может стать причиной и мрачной статистики: после того, как самоубийство получает широкую огласку в СМИ, число людей, погибающих в авариях, резко возрастает в течение следующей недели. После прочтения истории о самоубийстве, некоторые люди преисполнены решимости имитировать жертву. По ряду причин, некоторые решают придать своей смерти случайный характер или решают сделать это за рулём автомобиля, в самолёте. Наблюдается увеличение необъяснимых аварий. Это не те люди, которые склонны к суициду: исследования доказали, что каждая история о самоубийстве с первой полосы газеты фактически убивает 58 человек, которые в противном случае жили бы дальше.
Это эффект Вертера, названные в честь романа Гёте, который в 18-м веке вызвал волну самоубийств по всей Европе, в подражание главному герою. Эффект усиливается, если человек, чьё самоубийство было опубликовано, похож на читателя статьи. Когда молодые люди читали о самоубийстве другого подростка, они начинали сбрасываться в автомобилях с мостов и врезаться в ограждения. А пожилые люди реагировали на новости о суицидах других пожилых людей.
Мы охотнее выполняем требования тех, кто нам нравится, а некоторым людям легко нам понравиться
Мы более лояльны по отношению к людям, которые нам нравятся. Профессионалы уступчивости знают, какие причины заставляют нас полюбить человека:
Спросите себя: вы действительно полюбили этого человека или это произошло неожиданно и резко, в короткий срок. Не поддавайтесь манипуляции.
Люди легко повинуются власти и её символам
Мы с рождения обучены подчиняться властям. Мы делаем это, даже не задумываясь. Стэнли Милграм обнаружил, что активисты могли подвергать смертельной опасности других просто потому, что им велел делать это авторитетный человек.
Власть сводит на нет самостоятельное мышление.
Если нет надёжных доказательств авторитета другого человека, мы используем простые символы, чтобы оценить его. Титулы являются очень мощными средствами. Столкнувшись с кем-то, похожим на профессора, мы автоматически становимся более уважительными, разделяем его мнение и даже склонны видеть его физически выше!
Одежда и атрибуты — мощные символы власти.
Пример. В эксперименте Милграма, у авторитетной фигуры был белый халат и папка с зажимом, которые убедили участников мучить своих испытуемых. Мошенники при необходимости надевают мундиры, костюмы и даже рясу священника.
Столкнувшись с авторитетным лицом, задайте себе вопросы:
Самое главное
Нами так же легко манипулировать, как животными?
Каким людям мы склонны подчиняться?
Что скажете о пересказе?
Что было непонятно? Нашли ошибку в тексте? Есть идеи, как лучше пересказать эту книгу? Пожалуйста, пишите. Сделаем пересказы более понятными, грамотными и интересными.